1、传播学史上的大师们,引言,在漫长的传播史上，无数人为传播学的发展作 出了杰出的贡献，特别是系统的传播理论的诞生过 程中涌现了许多大师级的人物，接下来对他们的基 本情况、理论贡献及理论特征进行初步了解。让我 们尽量从简单的介绍中领悟大师的智慧。,传播学四大先驱,卢因,拉斯韦尔,拉扎斯菲尔德,霍夫兰,库尔特卢因（Kurt Lewin）18901947,传播学四大奠基人之一，传播学把关人理论的创立 者。卢因对传播学的贡献主要表现在三个方面。一是他 把心理学的实验方法引入社会学研究的同时，实际上也 给传播学研究提供了一种有效的手段，因为他研究的当 人类行为场理论和群体动力学，既属于心理学和社会学 的范
2、畴，也涉及传播学的一些基本问题。在这个意识 上，卢因是最早研究传播学的心理学家之一。二是他对 人们行为和群体的研究，给传播学中的效果研究一个重 要启示：在研究大众传播媒介对个人的影响时，要充分 注意社会环境和个人所属群体的作用。三是他提出了著 名的“把关人”（gatekeeper）概念，为信息流动的复杂性 等提供了圆满的解释。,“把关人”理论简介,卢因指出，信息的传播渠道流通总是有“门 区”的，即把关人所处的位置。在那里，把关人 将对信息可否进入传播渠道，或可否继续在传 播渠道中流通而作出决断。而事实上，在整个 社会范围的信息大循环中，每个人都有意无意 地充当着把关人。把关过程的实质：传媒组织
3、 立场和方针的体现。,哈罗德拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell） 19021978,拉斯韦尔对传播学的贡献主要表现在五个方面。第 一，他首先用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公 认的“宣传和政治符号理论发展的先驱”。第二，他提出了 著名的“5W”传播模式和传播“三功能说”，前者比较完善地 描述了传播的过程，明确了传播学控制研究、内容分析、 媒介研究、受众研究和效果研究五个基本内容，为当代传 播学研究指明了方向。后者则为赖特、宣伟伯等学者以后 对传播功能作出进一步的理论阐述，奠定了基础。,第三，他提出“社会传播”的概念，从宏观上 初步探讨了传播的社会功能等基本课题第四，
4、倡导并亲身实践“内容分析法”，由于该法精确 定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立 下了功勋第五，他用定量语义学的方法，比较 了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新 闻机构的分布，为传播学研究运用内容分析的方 法提供了有益的经验。,拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，Paul Felix） 19011976,他提出了“二级传播理论”（后发展为“多级传播”学说），为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”，选择性接触机制，意见领袖等很有影响的概念。拉扎斯菲尔德对研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为
5、传播学赢得了来自其他科学的尊重。其代表作有传播研究和个人的影响力：个人在大众传播中的作用等。,他将心理学控制实验方法引入传播学研究。 通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，尤其是说服者和发出的信息两个因素，否定了早期的“子弹论”效果观。 拉扎斯菲尔德认为，绝大多数广播电视节目、电影、杂志和相当一部分书籍和报纸以消遣为目的，对大众的鉴赏能力造成了影响。受众的平均审美水品和鉴赏力下降了。这对精英文化而言是一种堕落。,卡尔霍夫兰（Carl Hovland）1912-1961,霍夫兰是通过实验法测量态度改变的程度并以此验证传播效果 的先驱者。他将说服理论引入传播学，将实验方法引入传播学，使 得他
6、的研究非常实用，具有现实意义 。霍夫兰对传播学的贡献主要 表现在三个方面：第一，较完善地把心理学控制试验的方法用于传 播效果的研究。第二，他对军事教育电影的研究不仅从一个方面证 明了坎特里尔的观点，而且为打破“魔弹论”的神话提供了更有价值 的证据。第三，他注意到影响说服效果的多种因素，尤其是说服者 及其发出的信息者两个因素，并提出了改善说服效果的一系列有价 值的建议，为“可说服性”这个当代传播学的重要课题奠定了基础。,说服传播,霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人 以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人 认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影 响随
7、着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身 份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短 期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段 时间后可能又回到原位。 霍夫兰关于态度改变的研究对于研究 公众态度改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决 于说服者的条件、信息本身的说服力及问题的排列技巧。,传播学之父 威尔伯施拉姆,威尔伯施拉姆(WilburLangSchramm，1907 1987)是传播学科的集大成者和创始 人,被誉为“传播学鼻祖”、“传播学之 父”。他建立了世界上第一个大学的 传播学研究机构和第一个传播院系， 编撰了第一本传播学教科书，授予 了第一个传
8、播学博士学位，也是世 界上第一个具有传播学教授头衔的人。,施拉姆对传播学的巨大贡献在于将美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新学科传播学。 他创立传播学的标志是1949年由他编撰的第一本权威性的传播学著作大众传播学的出版。这本书收录了政治学家、心理学家、社会学家、语言学家以及许多其他学科的专家对传播学的研究成果。施拉姆当时还仅限于挖掘前人和他人的传播研究成果，并加以整理，使之系统化。,两个要点：一是模式中没有固定的传播者和受者，每个个体在不同情况下其身分是不同的，可以在编码者、释码者和译码者
9、之间转换。二是信息的传递过程中出现了互动。,编码者 释码者 译码者,编码者 释码者 译码者,信息,信息,施拉姆的循环模式,功能学说 施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了总结。他认为，大众传播的政治功能主要包括：监视、协调、社会遗产、法律和习俗的传递。经济功能表现在：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理商场；开创经济行为等。一般社会功能包括：关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们；协调公众的了解和意愿，行使社会控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定、娱乐等等。 施拉姆分类法的重要贡献在于它明确提出了传播的经济功能，
10、指出了大众传播通过信息的收集，提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。,消极影响 施拉姆对传播学后来发展方向的消极影响： 1、制造了传播学四大奠基人的神话，制约了传播学的视域，将传播学局限在狭小的实证研究范围内。 2、施拉姆本人是美国政府的御用文人集团中一员，具有很强的意识形态的色彩，其报刊的四种理论中带着的有色眼镜的偏见就显现出来了。,信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知” 马歇尔麦克卢汉,马歇尔麦克卢汉（Marshall McLuhan，19111980）他是20世纪名副
11、其实的传播学大师， 是最富有原创性的传播学理论家。我们 现在常把“地球村”这个说法挂在嘴边， 但出处未必知晓，“始作俑者”就是麦克 卢汉。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的 论述，无人能出其右。他对电子时代和赛博空间的预 言一个个变成了现实。 学者们早已习惯他的经典理论，即“讯息论”、“延伸论”、 “冷热论”。,媒介理论,麦氏的天才启示录式的思想主要体现在他的代表作理解媒介这本书中。他提出一系列著名的论断： 1.媒介即讯息：麦克卢汉媒介理论的核心，强调媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。 2.媒介是人体的延伸：指传播媒介对人感官中枢的影响，进而影响整个
12、心灵与社会。 3.冷媒介与热媒介：媒介有冷热之分，热媒介传递的信息比较清晰明确，无需更多感官和联想就能理解；冷媒介相反，信息含量少，但需多种感官联想配合理解。 4.地球村：麦克卢汉最早提出“地球村”概念。1980年麦克卢汉去世后，与其同事合著的地球村一书出现。,对麦克卢汉及其主要观点的评判： 1、麦克卢汉的出现仿佛天外来者，其刚出现时引起了人们的极大关注。在“麦克卢汉热”期间，几乎所有的美国新闻与传播系的学生都曾经读过或打算阅读他的相关著作；1968年尼克松竞选总统期间，他是其中重要顾问之一。但在他死后却又很冷漠的对待他及他的观点著作。 2、麦氏著作很难理解，这是他死后遭受冷遇的重要原因之一。
13、 3、他在演讲和著作中出尔反尔、自相矛盾的做法遭到众多批评。 4、他在言论上的神谕性和论述上的极端性也是公认的缺点。,信息论之父 香农,克劳德香农(Claude Elwood Shannon，1916-2001) 今天，我们怀念香农，要熟悉他的两大贡献：一是信 息理论、信息熵的概念；另一是符号逻辑和开关理论。 我们更应该学习他好奇心强、重视实践、追求完美、 永不满足的科学精神，这是他获得成功的重要经验。局限性 虽然香农的信息概念比以往的认识有了巨大的进步 ，但仍存在局限性，这一概念同样没有包含信息的 内容和价值，只考虑了随机型的不定性，没有从根 本上回答“信息是什么“的问题。,香农韦弗传播模式
14、,1948年香农在Bell System Technical Journal（贝尔系统技术杂志）上发表 了A Mathematical Theory of Communication 。论文由香农和威沃共同 署名。前辈威沃(Warren Weaver，1894-1978)当时是洛克菲勒基金会自然 科学部的主任，他为文章写了序言。后来，香农仍然从事技术工作，而威 沃则研究信息论的哲学问题。,媒介生态学的开创者 哈罗德英尼斯,哈罗德亚当斯英尼斯（Harold Adams Innis 18941952) 其对传播的研究的影响,不仅在于他对媒介决定论的论述,更 在于他在传播学说中开创性的引进了精确的定量性的研究方法,以 动态的历史眼光考察传播技术同社会政治经济文化发展之间的 联系。英尼斯对于传播媒介的研究开始于其人生的最后十年,但在这 十年中,他为后世留下了两部传播学经典著作帝国与传播和 传播的偏向.其对传播学界的理论贡献,主要在于以马克思 唯物主义历史观论证西方文明的局限性,在对媒介史的研究中引 入以媒介作为文明分期的观念,以及媒介决定论和媒介偏向论的 提出.,后 记,“苟日新，日日新，又日新。”在“传播”这条 河流里更是如此。人的实践无止境，人的认识 无止境，人们期待着更多，更新的对传播、传 播学、传播学史的探索，也期待着更多、更新 的著作问世。,
