1、雀巢咖啡广告战略调查分析目录一 雀巢咖啡广告战略分析二 摘要三 关键词四 前言1 企业调查2 社会调查3 数据分析a 市场分析b 消费者需求c 广告效果五 总结六 参考文献七 附图表组员：雀巢咖啡广告战略分析二 摘要：近年来，随着社会大众消费水平提高和生活节奏的日益加快，咖啡在中国受到越来越多的人的欢迎。在激烈的市场竞争下，雀巢不断推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目光。在短时间内成为中国咖啡市场的领导品牌。在雀巢咖啡的广告中处处体现着雀巢咖啡的公司理念，产品定位！显示出雀巢特殊的文化内涵。三 关键词：雀巢咖啡 广告 定位 分析 文化内涵四 前言：咖啡是舶来品，对于习惯于茶文化的中国
2、人来说，咖啡的味道过于独特，因此对于中国的消费者需要一个逐渐了解，慢慢适应的过程。自改革开放以来，国外各大饮料公司都针对各自的产品特色，中国的文化心理制定出一些列的广告宣传。因此在咖啡市场竞争中出现混乱局面。而雀巢咖啡作为知名跨国饮料集团迅速占据了咖啡消费市场的领先地位。其成功的营销策略成为市场营销中的经典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉稳的企业文化，雀巢保持了瑞士人一贯的严谨的特点，使得雀巢充满生机活力。严谨认真的企业文化是的中国人对于雀巢的品质表现出更加信任的态度。同时在产品品质提高上，雀巢表示在这方面有足够的耐心。而且结合中国人的饮食文化，开发适合中国人口味的产品，培养市场扩大市场份额。
3、其二，雀巢立足于长远，以发展的眼观看待企业经营，采用广告等方式培养中国人喝咖啡的习惯，宣传喝咖啡是一种时尚潮流，吸引了一批年轻消费者。通过广告宣传雀巢咖啡的产品理念和企业文化，培养潜在的消费市场。其三，从注重亲和力到注重品质，从 20 世 纪 80 年 代 ， 雀 巢 在 宣 传 策 略 上 就 强 调 使 用 中 国 人 的 形 象 ， 一 句 经 典 不变 的 广 告 语 “雀 巢 ， 味 道 好 极 了 ”拉 近 了 和 中 国 民 众 的 距 离 ， 在 宣 传 促 销 中 ， 雀 巢 很看 重 亲 和 形 象 ， 在 产 品 包 装 上 印 上 体 现 中 国 祥 和 的 图 案 来
4、 吸 引 顾 客 。 90 年 代 后 ， 雀巢 不 断 宣 传 品 质 和 营 养 ， 在 包 装 上 也 打 上 了 “选 品 质 ， 选 雀 巢 ”。 这 些 关 键 是 需 要 在广 告 策 略 上 花 大 功 夫 ， 而 且 雀 巢 针 对 不 同 时 期 不 同 的 产 品 ， 会 推 出 差 异 化 的 广 告 。 广 告策 略 对 于 雀 巢 的 成 功 至 关 重 要 ！A 企业调查：一、品牌介绍：雀巢公司于 1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于 20 世纪 80 年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀
5、巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。二、产品品牌形象分析：品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。三、现有消费者构成：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。四、目标市场策略：在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。 较为年轻，18 岁30 岁消费者心理属于
6、年轻活力型五企业文化耐 心 沉 稳雀 巢 人 习 惯 于 将 自 己 的 性 格 形 容 为 “沉 稳 ”， 作 为 一 家 总 部 在 瑞 士 的 公 司 ， 雀巢 保 持 了 瑞 士 人 一 惯 严 谨 、 认 真 的 特 点 。 一 些 人 把 雀 巢 的 这 些 特 点 称 为 “慢 性 子 ”，有 时 候 雀 巢 甚 至 被 它 的 竞 争 对 手 指 责 为 保 守 ， 然 而 雀 巢 确 实 又 充 满 了 活 力 。 六 人 才 策 略一 直 以 来 ， 雀 巢 员 工 始 终 是 将 雀 巢 精 神 带 到 生 活 中 的 关 键 因 素 。 员 工 是 雀 巢 最有 价 值
7、 的 财 富 。 雀 巢 集 团 今 日 的 优 秀 业 绩 源 于 世 界 各 地 员 工 坚 强 的 努 力 和 忠 诚 。 作 为 一个 致 力 于 生 产 优 质 食 品 ， 创 造 美 好 生 活 的 公 司 ， 雀 巢 也 十 分 关 心 自 己 的 员 工 。 雀 巢 公 司的 管 理 者 和 员 工 之 间 形 成 了 亲 密 无 间 的 工 作 氛 围 ， 使 雀 巢 成 为 首 选 雇 主 。 作 为 一 个 不 歧视 任 何 民 族 、 种 族 、 宗 教 、 性 别 、 年 龄 的 世 界 性 大 公 司 ， 雀 巢 欢 迎 文 化 和 社 会 的 多 元 化 。雀 巢
8、 坚 信 ， 只 有 将 本 土 和 国 际 人 才 相 结 合 ， 才 能 最 好 的 发 挥 他 们 的 潜 质 和 能 力 ， 从 而 无论 何 时 、 何 地 、 以 何 种 方 式 ， 都 能 为 消 费 者 提 供 优 质 的 雀 巢 产 品 和 品 牌七 广 告 宣 传全球广告的标准化大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用 7 年时间夺得 35的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是
9、精而有效。为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到 5 个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有 5 家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一
10、些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。B 社 会 调 查背 景 ： 面 对 国 内 咖 啡 市 场 愈 发 激 烈 的 竞 争 局 面 ， 雀 巢 咖 啡 始 终 保 持 其 领 导 地 位 ， 一方 面 是 雀 巢 公 司 产 品 独 特 的 口 味 ， 特 殊 的 企 业 文 化 和 产 品 理 念 。 另 一 方 面 ，
11、 突 出 的 广 告策 划 战 略 是 的 雀 巢 咖 啡 的 形 象 深 入 人 心 。 为 此 对 雀 巢 咖 啡 的 广 告 战 略 进 行 分 析 调 查 。目 的 ： 通 过 社 会 实 践 调 查 ， 了 解 咖 啡 市 场 前 景 和 消 费 者 需 求 。 评 价 雀 巢 的 广 告 策 略 ，提 出 相 应 的 建 议 。时 间 ： 2012 年 10 月 20 日 2012 年 11 月 2 日地 点 ： 浙 江 理 工 大 学对 象 ： 浙 江 理 工 大 学 生调 查 方 式 ： 随 机 抽 样 问 卷 调 查 。 现 场 派 发 ， 现 场 回 收 。样 本 数 量
12、： 200 份问 卷 样 式 见 附 录C 数 据 分 析a 市场分析目前，随着社会生活节奏的日益加快和社会消费水平的提高，速溶咖啡市场愈发火爆。据专家估计：到 2020 年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场。 尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。其中的佼佼者雀巢咖啡始终占据主导地位。由此问卷中我们考察了雀巢咖啡的主要消费市场在我们的社会实践调查中，我们对雀巢速溶咖啡的主要市场有了大致的了解。我们通过问卷调查得出以下结论：雀 巢 的 目 标 人 群高 中 生 , 65,18%大 学 生 , 114,32%上 班 族 , 147,40%事 业 有 成 者 ,35, 1
13、0%高 中 生大 学 生上 班 族事 业 有 成 者通过这一饼状图，我们发现雀巢咖啡的主要目标市场是现代社会的上班族，大学生也占据了雀巢消费市场的很大一部分。咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。这一部分的社会群体面对新事物表现出好奇的态度，同时也是承受巨大压力的社会群体。因此我们可以确定 80 后 90 后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开。在对雀巢咖啡目标人群的调查中，我们也将咖啡的消费者的性别比例进行对比，如图所示：男 女 比 例男 , 110,55%女 , 90,45% 男女我们调查了 200 位大学生，其中男
14、生 110 人女生 90 人。选 择 咖 啡 比 例喜 欢 喝 咖 啡 ,16, 8%不 喜 欢 喝 咖啡 , 184,92%喜 欢 喝 咖 啡不 喜 欢 喝 咖 啡然而在我们的调查结果显示大多数的大学生还是不是很喜欢咖啡，只有很少一部分适应咖啡的味道。所以，作为雀巢未来潜在的消费群体，雀巢仍然必须要贯彻其宣传理论，让中国人将喝咖啡当作时尚活力的行为。培养中国青年群体的咖啡习惯。同时我们也在男女性别内部进行统计调查。男 生 喜 欢 喝 咖 啡 比 例男 生 喜 欢 喝 咖啡 , 10, 8%男 生 不 喜 欢 喝咖 啡 , 110,92%男 生 喜 欢 喝 咖 啡男 生 不 喜 欢 喝 咖 啡
15、女 生 喜 欢 喝 咖 啡 比 例女 生 喜 欢 喝 咖 啡 ,6, 7%女 生 不 喜 欢 和 咖啡 , 84, 93%女 生 喜 欢 喝 咖啡女 生 不 喜 欢 和咖 啡我们发现无论男生还是女生都对咖啡的接受程度不高。然而在二手资料查找中，我们发现上班族中男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。而且，面对咖啡市场的变化，雀巢咖啡高调将自己定位为 “年轻化” ，将采取投入更多的资源用于
16、宣传咖啡文化，带动年轻的新一代的消费者。培养中国年轻人喝咖啡的习惯。目前，雀巢已成为速溶咖啡领域内的佼佼者，不满足于现有市场，不断开拓，发展新的市场。开发新产品，不断提高雀巢的份额。面对 90 后的强势来袭，雀巢积极调整策略，改变广告战略策略，进行产品理念市场定位的改变。将自己定位为年轻人。拉拢靠近 90 后的新兴消费群体，发展潜在消费市场。通过雀巢既有的广告战略，宣扬雀巢的企业理念企业文化氛围。影响中国新一代的消费群体的消费观念和饮食习惯。雀 巢 公 司 在 结 构 和 组 织 上 遵 循 “权 限 彻 底 分 散 ”的 原 则 。 这 也 是 雀 巢 公 司 里 ”市 场大 脑 （ Mar
17、ket Head） ”所 表 达 的 就 是 想 法 要 和 市 场 实 况 连 接 在 一 起 ， 采 取 的 行 动 和 手 段都 力 求 能 合 乎 当 地 的 需 要 和 要 求 。 正 因 为 此 ， 公 司 产 品 中 仅 雀 巢 咖 啡 就 有 100 多 个品 种 。 各 模 块 （ 分 公 司 ） 基 于 自 己 的 市 场 具 有 独 立 性 ， 但 又 与 其 他 模 块 相 互 联 系 ， 共 同组 成 企 业 的 “大 块 ”结 构 。 雀 巢 公 司 将 其 总 市 场 分 成 各 模 块 市 场 ， 每 一 模 块 市 场 由 相 应模 块 来 负 责 ， 从 而
18、 可 以 更 准 确 的 把 握 市 场 动 态 ， 提 高 市 场 需 求 的 准 确 把 握 和 满 足 。市场分析篇小结：“年轻化的定位策略” ； 80 后 90 后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开；中国大学生群体暂时未适应咖啡文化，潜在的大学生消费群体开发潜力大。b 消费者需求在我们的问卷调查中我们同时也关注着消费者的需求。我们在调查中发现：72 7013726050100150价 格 品 牌 口 味 功 效影 响 选 择 的 因 素系 列 1选 咖 啡 的 人 中 选 择 咖 啡 的 影 响 因素价 格15%品 牌38%口 味43%功 效4%价 格品 牌口
19、 味功 效在影响消费者对速溶咖啡的选择因素中，大多数的消费者将注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的价格，品牌等方面次之。咖啡的功能是对消费者购买行为影响力最小的因素。所以雀巢咖啡始终迎合中国人的口味，不断开发新产品新口味。不间断的推出差异化的广告宣传新产品的特点和口味。雀巢咖啡始终将强调咖啡的口味作为广告宣传战略的重点。“雀巢咖啡，味道好极了。 ”我们在调查中我们将选择雀巢咖啡的人的购买动机进行调查，我们得出以下结论：74 92 9017 12050100品 .价 格 口 味 功 效 包 装选 择 雀 巢 原 因系 列 1其中大多数雀巢咖啡的消费着是由于雀巢的口味和功效等原因。将两个图表进行深刻对
20、比，我们发现口味在影响消费者购买因素中占据很大的主动地位。一句“雀巢，味道好极了”吸引了无数消费者的目光。658328 19110020406080100120时 尚 奋 斗 爱 情 亲 情质 量、 口味产 品 定 位系 列 1在消费者的眼光中，雀巢咖啡的产品定位是质量口味，对大多数人来说购买雀巢的主要原因是其特殊的口味而其产品所代表的文化内涵理念处于次要地位，这是最初广告宣传策略使然。消费者需求篇小结：咖啡的口味成为消费者购买行为的主要动机，品牌和功效成为次要原因；在雀巢咖啡的消费群体中，质量口味的定位成为大多数人的认识，而其广告宣传中的文化理念内涵推广率依旧偏低。C 广告效果：通过以上调查
21、以及数据分析，我们的广告很明确的需要针对年轻的上班族，明确我们广告面向的群体之后，我们广告的整体风格就已经确定下来，要年轻有活力，同时，针对上班族快节奏的生活，我们还要将和咖啡确定为忙碌生活中的小憩，我们将速溶咖啡的品质作为宣传点，在追求咖啡品质的同时又不会耽误太多时间，忙碌工作乏困时，来一杯雀巢咖啡，虽然就是一点点的喝水时间，但我们高品质的速溶咖啡同样能给她带来美的享受。很多白领上班族基本上都是喝水的间隙在一起聊聊天，缓解一下自己的乏困，这时候能够出现我们的产品，大家借着这个空档，可以坐下来聊聊，周围的同事闻着这个香味慢慢聚集起来，都会坐下来休息一下。我们的广告效果会是在上班族中刮起一阵“上
22、班时间小憩”风，我们告诉大家，工作是老板的，身体是自己的，这样的广告理念，我相信肯定会让上班族感到感动。同时，我们广告的效果也要告诉大家，我们的咖啡师高品质的，香味聚集起更多的人，这样的一种品质，是大家都很喜欢的。这两张调查总结我们可以清晰的看出大家对于速溶咖啡的口味是很重视的，所以我们在广告的宣传中，一定要突出这一点，我们一定要立足于现实，我们是速溶咖啡，不可能会和传统咖啡有一样的口感，所以我切忌夸大宣传，否则只会让受众反感。我们针对上班族的特殊状况，可以重点宣传那种让人放松的状态香味，这样的口感足以让大家感受到咖啡带给大家的轻松，同时也能拉近我们国内白领和国际白领的距离，大家感觉也会很不错
23、。现在，我们大学生是不太爱喝速溶咖啡的，但他们都是我们的潜在客户，几年之后，他们走出校园便会是白领一员，我们的产品理念营造出时尚的氛围，让大学生对白领的工作充满期待，尤其是那种高级白领在休息间相互捧一杯咖啡小憩的瞬间，我相信很多大学生都很羡慕这样的生活。让大家慢慢的爱上这个标志白领生活的象征。这些潜在客户，我们也许现在不会有太多的收益，但是那种潜移默化的影响，白领的影响，慢慢会根深蒂固，我们的广告就是告诉大家， “雀巢咖啡，白领的象征” 。五 总结：我们整篇报告都是围绕着雀巢咖啡广告定位等几点来做的，通过调查、数据分析，最后整合出这篇报告，我们的广告策划文案已经初具规模了，我们这样一份详细的报
24、告，阐明了我们小组对于雀巢咖啡广告的定位的看法。我们将会对报告在以后进行分析修正，为以后出一份详细的广告策划文案做准备！同学没有什么经验，望老师批评指正！谢谢老师！六 参考文献广告文案写作要领与范文雀巢官网附部分图表雀 巢 广 告 了 解 度了 解 ,58, 31%不 了 解 ,129, 69%了 解不 了 解价 格 定 位贵 ， 不 买 ,35, 16%贵 ， 可 以 接受 , 85, 40%不 贵 ， 完 全 可以 接 受 , 55,26%不 贵 ， 非 首选 , 38, 18%贵 ， 不 买贵 ， 可 以 接 受不 贵 ， 完 全 可 以 接受不 贵 ， 非 首 选11352 37 518020406080100120品 牌 知名 度 口 味 丰 富广 告 效果 好 价 格 合 理 包 装 精 美雀 巢 优 势系 列 1725521 2745673201020304050607080品 牌 定位 不 明 功 效 差 售 后 差 广 告 效 果 差假 冒 伪劣 严 重 促 销 手 段 差 其 他雀 巢 劣 势系 列 1
