1、申明：1. 以前 2 个帖子的主要内容为自己思考的产物，而本贴为学习他人思想的学习感受，贴出来的目的是供那些有兴趣的朋友参考。2.本贴是本人总结学习营销管理第 12 版 科特勒（格致出版社出版）的读后感，觉得有价值的朋友，可以直接去购买此书学习。3.里面内容有些自己的感受，有人觉得我理解错误的，欢迎交流指正。4.本贴的主要目的为自娱自乐，所以不负责保证回复-作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-29 22:20 第一节 营销八件事：大多数人心目中的营销是指销售-如何把东西卖出去，另外一些人会把市场推广的工作也加进去- 认为营销就是销售+市场。其实这是不够全面的，营销至少包括以下 8 个方面
2、的工作：(一) 设计营销战略和计划：刚创业的公司很少会有自己的营销战略或者计划，而却很多人认为我这个小破公司要啥战略，没那个必要，一切尽在我的大脑！但是事实上我们讲你即使没有制定战略和计划，你依然会有一个战略和计划，为何这样讲？很简单，假如把成功类比为在一个陌生的城市找到一个自己满意的饭馆吃饭（这个其实与我们小公司在市场上胡闯乱碰非常类似） ，那么有战略的人就像是提前构思如何去打听信息，然后比较选择并且制定好乘车路线的人，而没有战略的人就像无头苍蝇一样到处乱走，最终你也进入了一家饭馆，但是对照一下那个提前制定战略的人，没有战略的人效率会非常低下。所以说，即使你制定战略与计划的能力很差，有一个战
3、略与计划都要好过没有，从今天开始，为你的营销工作制定一个战略与计划吧。(二) 获取营销视野获取营销视野简单点说就是营销工作中包含的一部分工作，这个工作就是你如何获取各种各样的信息，因为你必须利用这些信息做出决策。这些信息包括： 市场、客户、产品、你的计划执行度等等，检查一下自己的工作，你是否有例行的获取信息的手段与方法，以及检查机制，还是仅仅依靠随机的获取信息？以后每个月你将多一个例行工作： 检查本月获取的信息以及评估这些信息(三) 联结顾客其实是个市场细分的过程，说通俗点就是为你的产品找到合适的客户，这个大多数人都比较容易理解，关于具体如何细分，以后会详细讲解。(四) 建立强势品牌本质是竞争
4、战略，后面详细讲解(五) 塑造市场供应品很少有公司销售的产品或者服务是持续不变的，这个改变的过程是营销工作中很重要的一部分，很少有人把这个当做营销的工作，而当做新产品开发的工作，这是极其错误的，要记住，你的新产品的思路来自于市场是最佳的途径，凭空想象的东西往往是脱离市场需求的，而即使你拿到一些他人销售的很好的产品，由于你缺乏这些产品的客户，也很难让你快速实现盈利。反之，如果你的新产品需求是来自于你的客户的需求，那么你将很快可以实现盈利，另外一个好处是，你的风险将会很小。(六) 提供价值所谓的提供价值，说白了就是我们的销售渠道-我们如何把我们的有价值的产品提供给最终客户(七) 传播价值简单点讲，
5、就是我们经常说的市场推广工作(八) 创造成功的长期成长战略问题对照一下自己的思路，看看以上那些部分自己没有考虑或者以前认为不属于营销工作的，从现在开始重新整理一下。作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-29 22:26 第二节 营销观念搞大规模的生产是很多人的一个情结，而且认为自己会处于最上游，也是利润最高，最安全的环节。这种思想被称作生产观念。某些时候，这是对的，不过从战略上来讲，这是一种土财主式的思维模式。还有一种人认为产品是制胜的法宝，看看网上那些山寨手机的款式，只要你见了搞山寨机的人，嘴巴里最常见的名词就是：机型！ 最近又搞了啥机型。一个好的机型确实给开发这个机型的厂商带来暴利，不
6、过山寨机普遍的问题在于第一闭门造车，其想象的机型严重脱离市场，第二忽视成功的其他因素，渠道/推广/ 售后服务等等因素的发展。这种思维模式，我们把它叫做-产品观念。只要你去听听传销或者保险的课程，你就会发现，东西卖不出去只有一个原因-就是你这个推销员的失败！是因为你的愚蠢东西才没有卖出去，这些人津津乐道的是如何把一把小斧头卖给美国总统，他们认为他们强大的推销攻势无人可以阻挡，这些愚蠢的人的思维有一个专用名词-推销观念市场上需要什么，我就尽快卖什么东西！ 曾经一度成为美国市值最大的公司 CISCO奉行的就是这个哲学，任何市场需要的东西，如果 6 个月之类无法开发出来，那么就把市场上有这个产品的公司
7、买过来！要成为最快向市场提供市场需要的产品的供应商！注意：是市场需要的产品，不是自己主观认为好的产品！这个观念才是营销最科学的观念-营销观念简单点讲就是一切行动听市场！ 别以为你聪明，你永远没有市场聪明！不是你在主导要干什么，是市场在主导你要去做什么！任何时候，当你对营销做一个决策的时候反思一下，这个决定是来自于市场的判断，还是来自你主观的想象。作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-29 22:27 第三节 核心业务过程如果说你的公司的营销管理做的好与不好，如何衡量呢？基本方法是衡量比较公司间的核心业务过程的管理能力。核心业务过程包括以下五个部分：1.感知市场的过程： 搜集信息的能力2.新
8、产品实现过程： 从研究到开发一直到推向市场的各个环节3.顾客探测过程： 确定目标市场与目标客户4.顾客关系管理过程：与你的客户之间的所有的活动的管理5.履行管理过程：接受订单，处理订单，发货收款等等一系列活动检查一下自己这五个方面的现状都是如何做的，那些做法有待提高，同行高手都是如何做的，自己那几个过程的管理做的比较好，个人感觉，这个反思与重建的工作应该每半年，至少 1 年一定需要重新审视一番。注意： 比你 NB 的同行就是上述五个方面做的比你好！找出来他们比你好的地方，再找出他们是如何实现比你好的原因，向他们学习，如果你可以持续的向第一名有效的学习到他们的优点，那你就像一个一直紧紧跟随跑在第
9、一名后面的马拉松运动员。迟早有一天你跑死对方，哈哈 作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-29 22:29 作者：tangfox77 回复日期：2009-01-29 22:25:21 熊大哥，看了你的几篇创业教程深受鼓舞，但我刚刚才大学毕业，请问你对我们这些年轻人有什么建议呢？沙发！=没啥建议，吃点苦吧作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-29 22:30 第四节 从产品导向到市场导向的定位我们经常给别人说起我们在干什么的时候一般都是在说我们的产品，而且我们事实上大多数时候内心也是这样认为自己的定位的，例如： 我是做山寨手机的，我是做空调的等等。从营销的角度来看，这样的思维是不好的，至
10、少会限定自己的思路。正确的思维模式应该是按照自己的市场定义自己的企业，而不是按照生产的产品来定位，因为市场与客户的需要是永恒的，而产品是变化的。紧盯产品的思路会在产品转型期间造成混乱，并轻易被竞争对手超越。例子： 施乐 原定为：复印机生产商， 修改后定位：改进办公效率标准石油 原定位：石油公司 后定位： 能源公司这个思路如果用来思考我们自己的小企业的时候，你会发现有点迷失，因为你在行业里根本就是一个无所谓的小虾米，如果你在某地批发鞋，你把自己从批发鞋的定位改为为人们提供舒适的行走工具，你觉得如何？ 是不是有点滑稽？哈哈。 而且事实上，如果我即使不做这样的定位，如果市场出现什么新的为脚提供的行走
11、工具，我们也应该会注意到。那么到底这样修改定位有意义吗？事实上，我个人对这个问题的感觉是按照市场与客户修改定位是有价值的，其意义有以下几点：1.放弃产品定位，改为市场与客户定位的时候，你的眼界会马上变的开阔起来，你会开始注意一些你原来不注意的产品或者竞争对手，而且你会突然发现其实跟你关系蛮大的2.对自己的手头的客户分类会有一个更清楚的思路，发现部分过去不予重视的客户其实还是很重要的3.对未来企业发展方向有一个更开阔的思路与眼界4.避免自己错失相关性很大的其他产品的机会，从而避免同行利用新产品超越自己作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-29 22:36 第五节 业务增长模式很多人生意稍微好
12、一点，或者竞争压力大一点的时候经常考虑转型或者往其他方向扩展业务，那么扩展的基本思路是什么呢？ 基本有以下三个招数：(一) 密集型增长：在现有业务领域里寻找方向1.市场渗透战略：在现有市场上尽量销售更多产品a)让现有的客户买更多b)吸引竞争对手的客户来购买c)让从来不买这些产品的人来购买2.市场开发战略： 为现有产品寻找新的市场3.产品开发战略： 为现有市场开发新产品4.（多样化战略）：为新市场寻找新产品（这点是第三条的增长）(二) 一体化增长：进入相关业务领域这个增长方式适用于稍有规模的公司，简单点说就是纵向一体化，上下游整合，往上游跑或者往下游跑，以我过去的经验来看，往上游跑的比较多，而且
13、容易成功，往下游跑风险比较大，容易失败，原因是往上游跑的时候，你不怕得罪你的上游，因为你是买家，同时你往上游跑的时候，你也不怕没有订单，因为你自己就是购买者。而你如果往下游跑，你马上会得罪你的所有客户，基本上你下游增长的订单，很可能就从其他客户那里又流失掉了，而且你马上会成为众矢之的。手机行业的例如天语属于由批发商往制造商跑，非常成功，而天音，恒波作为批发商往零售跑事实证明都比较失败。(三) 多样化增长：增加与目前无关的有吸引力的业务1.开发与本企业现有产品线有协同关系的新产品2.开发满足现有客户群的新产品3.完全与现有业务无关的产品作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-29 22:44
14、业务增长图作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-29 22:46 作者：tangfox77 回复日期：2009-01-29 22:37:56 将要从事钢材贸易行业，如果将来有机会自己出来干的话，资金方面的门槛是否很高呢？常听你说创业一定要找出一条符合自身条件的途径，那是否做一般消费品对资金方面不多的人比较有利呢？问题可能比较傻，还请多多指教！谢谢！=对不起，你的问题，我不懂，那位懂的朋友可以帮忙回复一下。-作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 06:49 第七节 竞争通用战略我们经营一个企业主要面对的一个问题就是与竞争对手竞争的问题，不过我发现很多人其实不了解主流的竞争理论的核心
15、是什么，虽然在做法上来说大多会符合理论的描述，可是如果不明白竞争理论的分类思想，最容易犯的错误是会不停的采用混合的竞争战略，这样做的效果是低下的，而且成本是高昂的。波特的竞争理论基本是竞争论的经典,不过不同的书表述的不太一样(波特的原著没有看过，回头看了，再告诉大家波特本人是怎么写的，大家有兴趣也可以自己去买了看)科特勒对波特的理论的表述是通用竞争战略有 3 个：总成本领先： 理解这个比较容易，国内的企业绝大多数都奉行的是这个原则，不过大家要注意的一点是成本的概念是总成本，而大多数企业往往注意的是生产成本（经销商注重的是进货成本） ，而忽略了成本还有其他方面的成本，例如销售成本（很多小公司采取
16、的不投资于销售环节，来达到降低销售成本的目的，其本质也是极其错误的，理解这一点需要明白后面的客户价值的概念）差别定位： 也就是我们常说的差异化战略，这一点山寨手机倒是下足了功夫，步步高有音乐手机，长虹有待机王，甚至宗教手机什么乱七八糟的差异化的产品都纷纷登场（听朋友讲有个手电筒手机在某个经常停电的国家卖的巨火爆，呵呵，这算得上是成功的差异化战略的经典了） 。有了差异化的思想，未必能实现差异化的效果，这是为啥？跟绝大多数企业缺乏前面第四节讲到的企业定位方向有关，记住一定要把决策与市场的真正的需求结合起来。有次俺跟一山寨手机老板朋友聊天，谈到新产品开发，此老板讲他的思路完全是来自于市场的，我再问他
17、，是如何来自于市场的呢？他告诉我，都是按照与国包商，省包商的想法来开发产品的，事实上这些所谓的国包商，省包商普遍素质低下，他们的很多要求都是来自于胡思乱想，山寨手机老板通过他们的表述来了解市场得出差异化的产品，还不如自己去胡思乱想来的更准确一点，因为生产商至少可以更好的控制成本。所以正确的做法是需要直接获取到最终消费者的信息，当然这个稍微难了一点，而且需要花点时间与金钱。目标聚焦： 就是把目标对准一个细分的市场拼命。有的书上不把这条列为单独的战略，而把这条列为实现上述两个战略的手段，个人赞同其他书上的分类，这个不应该是一条独立的战略，而更像其他两个战略的实现手段。明白总成本领先或者差异化战略的
18、分类一个重要点是，这二者是矛盾的，非此即彼，你很难同时做到既是总成本领先，同时又比别人有成本优势（不过苹果的 IPHONE 倒是有点既要总成本优势，又要差异化战略的一个经典，面对真正的牛人你不服不行啊！） 。所以说很多人容易犯的一次错误是，不停的在两个战略之间摇摆，最终的结果是你在任何一个战略上都失去优势。认真分析自己的资源与能力，瞄准一个战略前进！第八节 战略计划应该包括的内容第一节讲到，营销的第一个任务就是制定战略计划，那么战略计划包括那些方面呢？战略计划包括公司战略与业务战略两部分：公司战略：1.确定公司使命：确定公司使命的时候，老熊发现容易犯的一次错误是要么一些人胸怀解放全人类的高远目
19、标，要么是看好自己的一亩三分田，这是犯了要么太高要么太低的错误。太高了，毫无意义，太低了，起不到追逐目标的意义。如何衡量自己的目标是否适当呢？以前看过一个人力资源专家讲的话，感觉简单而易于理解： 跳一跳，够得着。意思就是努力可以达到的目的。2.定义业务：第四节内容3.评估增长机会：第五节内容4.组织和组织文化： 这个东东是本人比较反感的东西业务单位战略（我的理解是，大公司有很多不同的业务部门，所以需要不同的业务单元战略，而如果你的小公司只有 1 类产品或服务，那么应该这个业务单位战略可以合并到公司战略里面）1.业务任务2.SWOT 分析3.目标制定4.战略制定5.计划形成与执行6.反馈与控制以
20、上环节通过字面意思来理解，其实也差不了多少，所以就不予详述了。这里专门讲讲 SWOT 分析，SWOT 分析的应用非常普遍，很多人言必称 SWOT 分析，事实上很多专家都对这个方法是嗤之以鼻的，我听到的一个最搞笑的版本是：请那些言必称 SWOT 分析的人用 SWOT 分析来分析一下 SWOT 分析都有啥问题。因为 SWOT 分析需要你列出很多条件，然后来比较分析，事实上这个分析比较是不容易出错的，那么问题主要在那里呢？问题主要存在于你预先设定的这些条件是从那里来的？很多人分析的所谓优势劣势机会威胁都是来自于主观想象，这是最大的问题，主观的想象受到认知能力与选择性注意的影响非常大，所以说，客观的得
21、出 SWOT 分析的内容是保证 SWOT 分析正确的基本条件。-作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 07:23 第九节 营销情报系统-调研系统信息是用来干什么的？- 分析过去，预测未来。 好像跟炒股票差不多啊，哈哈，通过分析过去来预测未来这个方法其实缺陷太多了，不过呢，人类至今也没有发现比这个更好的手段，批评这种手段的人可以想想是否存在别的手段比分析过去来预测跟有效的，说不定你就成为中国第一个获得诺贝尔讲的人了，哈哈你的企业信息调研系统包括三个大的内容：营销调研步骤：(一) 确定问题和调研目标(二) 制定调研计划(三) 搜集信息(四) 分析信息(五) 陈述研究发现(六) 做出决策测
22、量营销生产率(一) 营销尺度(二) 衡量营销计划绩效(三) 赢利分析预测和需求衡量(一) 衡量市场需求(二) 预测当前需求(三) 估算未来需求营销调研步骤是你干活的方法，测量营销生产率与预测和需求衡量才是调研目的。详细内容接下来详述。作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 07:29 作者：wukong_ 回复日期： 2009-01-30 07:16:23 楼主的思考题还没公布答案思考题： 经常有人大谈翻倍法则，即第一次压 1 块，第二次压 2 块，第三次压 4 块，以此类推，因为最终必定会翻本，所以是个必胜法则。请那位同学论证其错误之处。（去年我一朋友与深圳某上市公司老板在拉斯维加斯
23、一小时用此战术输掉 16万美金，至今还不认为自己错了，总认为自己带的本钱太少！）=我很想看看那些言必称赌的人的解释，可惜没有一个人来回答这个简单的问题，遗憾啊，再次敬告那些以为自己掌握赌的真谛的人，小心别玩火，因为你的水平实在太差了。解答这个问题，只需要把我的秘籍拿来分析就足够了，如果你可以分析出来这个问题，那么恭喜你，你已经真正掌握了我说的赌博的秘籍，关于赌博，你比这个世界 99.9%的人都 NB 了！ 答案就像是一个魔术的谜底，拆穿了，没啥意思，自己想出来，那才 NB！作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 08:13 第十节 测量营销生产率啥叫测量营销生产率？其实就是评估你过去的
24、营销业绩（注意:业绩不仅仅是销售额）如果你不能准确的评估你过去的绩效，你也很难知道你那个作对了，那个做错了，如果你不知道怎么评估你的绩效，那么你就无法知道自己该往那里使劲。测量营销生产率包括一下几个方面：(一) 营销尺度：就是你关心的是那些指标，例如：客户满意度，新客户比例等等(二) 衡量营销计划绩效：就是评估你过去的工作是好是坏了1.销售分析A.销售差异分析：如果你的销售额没有达到目标，你需要清楚是由销量下降所致，还是由于销售单价下降所致。举例说明： 原计划买 4000 个产品，单价 1 块，实际销售结果 3000 个，单价 0.8 元一个，那么你总营业额下降=4000x1-3000x08=
25、1600价格下降因素=（1-0.8） （3000）=600数量下降因素=1x(4000-3000)=1000所以价格因素占比重=600/1600=37.5%数量因素占比重=1000/1600=62.5%B.微观销售分析：用上述计算方法计算各区域或者产品的比例2.市场份额分析：这个东东个人感觉，小公司只能凭感觉，基本不具备可测量性。3.营销费用销售额分析：就是监控你的费用预算是否超标，例如你年初定的预算是销售队伍费用 15%，广告 5%等等， 随时检查是否超标4.财务分析：A.净值报酬率=净利润/资产净值B.资产报酬率= 净利润/总资产C.财务杠杆率= 总资产/资产净值D.利润率=净利润/净销售
26、额E.资产周转率=销售收入/总资产均值以上几个指标之间的关系如下：利润率 x 资产周转率=资产报酬率资产报酬率 x 财务杠杆率=净值报酬率(三) 盈利分析：1.营销盈利率分析：注意：既然这个分析是营销部门做的，那么目的显然是为营销服务的，而不是财务部门的分析。所以这一步其实是把你关心的变量逐一计算其利润，例如从不同的市场范围，比较各个省份的销售盈利状况与比例，或者从不同产品来分析盈利状况与比例。这里比较复杂的一个问题是你的公司的很多成本是混杂在一起的，标准的做法需要把这些成本拆分到各个项目或者产品，这样做的工作量巨大，自己根据情况来做2.决定改正行动：如果你计算出上面的不同市场产品的盈利状况，
27、你可以很容易发现那个区域或者那个产品利润很好，而那些产品或者区域是垃圾，那么你到底是放弃或者是再加强，看你的判断与决定了。3.直接成本与全部成本：财务问题了，要搞清楚这些需要再认真学习一下财务知识比较好。(四) 营销组合模型：就是看你过去的营销手段如何影响到你的销售额，目的是鉴别那些营销手段有效，那些无效。基本属于财务内容，没有基本的财务知识是很难搞清楚的作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 16:44 作者：不干活的奴隶 回复日期：2009-01-30 10:24:00比如我要直销雅芳产品，有什么具体点的招数可以做好喃？=不懂，请懂的朋友回复作者:熊熊之火 提交日期:2009-01
28、-30 16:55 作者：721 的小马甲 回复日期：2009-01-30 13:36:11 我遇到的问题在于：1.以您的经验来看，富爸爸的观点是否适合中国国情？换言之，在中国，对于我这种渴望过上中产生活，并且一穷二白的小青年，我们是否可以利用业余时间从“好的直销公司”学习到商业方面的技巧？ =熊： 你说的书我没有看过，我只看过穷爸爸富爸爸的第一本书，那本书上的观点我认为是非常正确的，其他没看过，不好意思。= 2.从直销公司赚大钱我可真没想过，纯属忽悠人。不过火哥你说过直销保险广告这是低概率的产物，那么难道其他行业的 TOP 不是低概率的产物吗？这两种低概率有何区别？=熊：你的问题我早就在帖子
29、里回答了，三个指标，二个计算。你成为其他行业大亨的概率当然很小，你的比较方法错误，再去看看我的帖子吧，如果对帖子具体那点不明白在具体问=3.我的主业是做教育培训，我在自己的工作中发现了机会并且付诸了行动，第一次创业失败后现在打工积累经验。因为受富爸爸影响，我想利用业余时间做直销。一方面积累商业经验，一方面在找钱准备东山再起做教育培训。我在直销行业中不希望赚大钱，只希望通过直销公司好的培训加自己的努力，赚取些商业经验值和小钱。你认为我的思路有问题吗？=熊：你想干任何一件事情的时候要做的一件事情就是盈亏分析，对于你学习到的商业知识价值多少？每个人的感受是不同的，你付出的时间与金钱成本是多少？每个人
30、也是不同的，你自己算算你得到的知识与你付出的成本，思路无所谓对错，只有你是否对收益成本满意的问题=4.理论上讲，直销做到一定程度会产生稳定的现金流，我个人认为这种难度和做传统企业，并且使它自己产生稳定现金流的难度是一样一样的。都属于低概率事件你怎么看待这个问题？=熊： 直销的概率更低=5.火哥你作为本版的“权威” ，门徒广泛。但你对于一个并不十分了解的行业作出论断，是否有利用“权威”头衔的嫌疑？这样不负责任的论断是否会误导一部分人？=熊： 你还可以在天涯找到像我这么“谦虚” ，经常对别人提问的行业问题说自己不懂的人吗？或者说，我什么时候曾经给人就行业知识做过指导？你可以找的出来吗？倒是我看其他
31、一些所谓的 NB 哄哄的人整天不负责任的在给他人做盲目指导 =6.以上问题纯属我个人的迷惘，用别人的话说，我现在就是一只迷途的小羔羊，所以其他任何学员切不可以此做讨论传统行业或直销行业的契机。做为火火的学生纯属认真请教！ 哈哈！-作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 16:57 第十一节 预测和需求衡量（1）-预测的意义销售预测这个东西,很多人经常很鄙视,原因有几点:1.准确性很差2.成为考察业务员业绩而永远达不到的压力指标3.闭门造车,一厢情愿4.有了预测之后，没有感到对工作有什么实质性的帮助这些是大家普遍感觉到的问题，那么销售预测是否真的一无是处呢？个人感觉销售预测的意义在于以下
32、： 1.预测的最终结果应该以一个概率区间来描述，这样更直观更有意义，之所以我们大多数时候是以一个最终的值来描述预 测，是绝大多数人缺乏概率统计知识所致，有个概率统计概念的人来看预测，就会思路更清楚了，所以如果你本身对概率统计知识欠缺，就很容易对这个具体数字的预测产生抵触心态。2.根据这个概率区间的预测，很大一个意义是销售部领导者对配套资源的估计，这个意义是非常重大的，例如材料采购的预测，销售人员的配置，市场广告策略的跟进等等，而这些东西往往与销售部的下级人员没有直接关系，所以他们会有没有意义的感觉3.预测最终结果与实际一定会有出入，但是预测中的内部资源的配比关系是固定的，所以尽管实际与预测发生
33、了偏差，但是作为管理者很容易在变得思路清晰，因为他很容易在偏差中调整对其他配比资源的认识4.预测与实际发生偏差的时候，很容易发现那些变量在影响预测目标的达成，从而快速的实现工作的调整，没有预测与实际结果的对比很难发现工作的失误。例如：发现某些地区或这某些产品的销售大比例失调等等 第十二节 预测和需求衡量（2）-衡量市场需求细分市场的方法：潜在市场： 有兴趣购买你的产品的客户，这些人是有兴趣购买的人，但是未必是你的真正客户，因为他可能买不起，也可能买不到等等。例如你的饭馆很有特色，人均消费 200 元，想吃的人都是你的潜在市场，但是那些月收入很低的，或者距离你饭馆路途太遥远的虽然都是你的潜在市场
34、，当不是你的有效市场。有效市场：对于你的产品买的起，买得到并且有兴趣购买的那些潜在客户的总和。注意：这并非就都是你的客户，例如你在东城开一个饭馆，整个城市的人对你来说就是个有效市场，但是对你来说距离比较远的西城区的居民很可能不是你的目标市场。目标市场：你决定在有效市场追求的客户。例如刚才那个东城的饭馆，你实际追求的客户可能是你的饭馆方圆 1 公里之内的客户，当然也许你的饭馆太有特色了，你可以扩大你的目标市场到方圆 10 公里，甚至整个城市。渗透市场： 正在向你购买的客户。例如经常来你的饭馆消费的客人。你有个上述这个细分市场的思路之后，才好衡量你的潜在市场、有效市场、目标市场与渗透市场，当你可以
35、准确的区分你的几个市场之后，你可以做出相应的决策来配合你的营销战略。例如，如果你向对你目前的销售结果做一个调整，那么方法有几个1.争取从目标市场里面吸引到更高比例的客人成为渗透市场的客人2.降低你的潜在客人的标准，例如你在西城区再开一家，或者降低消费标准等等3.降低价格以扩大有效市场的规模4.重新对企业或产品定位，以适应更多的消费者-作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 16:59 第十三节 预测和需求衡量（3）-名词解释市场需求：一个产品在一定的地区和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场需求函数： 市场需求不是一个固定的值，它是一组
36、条件变量的函数市场最低量：不需要任何促销费用都会产生的购买量市场潜量：无论如何促销都不可能突破的销售上限可扩展市场：行业总规模受行业营销费用的影响不可扩展市场： 受营销费用水平的影响不大市场份额：对公司产品选择性需求的水平市场渗透指数：实际的市场需求与潜在市场需求的比较结果。 低市场渗透指数意味着你有着巨大的增长潜力，高渗透指数意味着你很难在增加你的市场了，再要增加花费的市场费用将太大了份额渗透指数： 现有市场份额与潜在市场份额的比市场预测： 在固定的营销费用下，期望可以达到的市场需求公司需求： 公司对于既定的营销费用与竞争条件下追求的市场公司销售预测：以假定的营销计划与环境为基础的所预期的销
37、售水平。注意：销售预测与费用预测的关系是，现有费用预测后有销售预测，一般人把这个关系搞颠倒了。公司销售潜量：公司销售潜量的上限就是市场潜量，你没有拿到的部分就是被竞争对手给吃掉了。作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 17:02 第十四节 预测和需求衡量（4）-测算当前与未来需求总市场潜量的计算：连比法： 一个新型的淡啤酒的市场估算法：新淡啤酒需求=人口数 x 每人可支配个人收入 x 可支配收入中用于食品的平均百分比x 食品支出中用于饮料的平均百分比 x 饮料支出中用于酒精饮料的百分比 x 含酒精饮料支出用用于啤酒的平均百分比 x 啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比市场组合法：如果
38、手头有所有客户清单，并且可以获取到客户未来购买计划的话，用这个办法多因素指数法：如果以人口为变量因素，这如果某个省人口占全国 3%，则假定某个产品在这个省的市场份额是全国的 3%。同样列出其他因素，例如收入，GDP 等等，对各个因素赋以不同的权重，再计算最终结果。估算未来销量：购买者意图调查： 直接发放调查表销售人员意见综合法： 必须在此基础上做出调整，因为销售人员的个人主观因素很大。专家意见法：从经销商那里，分销商，供应商等等来得到这个预测过去销售额： 用过去销售数据直接采取时间序列法或者指数平滑法来预测，这个办法来的快速简单市场测试法：直接对某个市场进行销售来测算。作者:熊熊之火 提交日期
39、:2009-01-30 20:01 第十五节 顾客价值与顾客成本深刻理解本节内容，本人认为非常重要！ 基本概念：顾客认知价值：是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。总顾客价值：就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理礼仪组成的货币认知价值总顾客成本： 实在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品是引起的一组顾客预计费用总顾客价值=产品价值+ 服务价值+ 人员价值+形象价值总顾客成本=货币成本+ 时间成本+ 体力成本+精力成本当你在卖你的东西的时候，你要明白，你的客户购买的价值远远不是你的产品的基本功能，还包括服务，你的销售人员以及产品公司形象等价值。同时，你的顾客购
40、买你的产品时候他的成本远远不止产品价格，还包括其花费的时间成本，体力与精力的成本。所以，你的任务就是要想办法增加顾客的价值，同时降低顾客的成本！有个上面这个概念，你就知道了你不仅仅可以从产品价值本身来为你的顾客增加价值，同时你也要明白你不仅仅可以通过降价来帮助客户帮助顾客降低成本。我们一起考察几个案例：7-11： 很多人都知道 7-11 价格其实都比杂货店的价格高了不好，但是并没有因为附近的杂货店太大的影响生意，为啥？因为 7-11 在提供产品本身的时候，还提供了货品质量的保证这个服务，由于为顾客提供的总价值高于杂货店，所以顾客才选择了在 7-11 购买，同理，那些不认可 7-11 总顾客价值
41、高的人，选择在杂货店购买。由于 7-11 提供了更高的顾客价值，所以顾客需要支付略高的顾客成本。那么沃尔玛也可以提供货品质量的保证，同时产品价格低于 7-11，为何顾客还要选择7-11 呢？ 因为在 7-11 购买的顾客一定是附近的客户，他如果去沃尔玛购买的话，他的时间成本与交通成本，精力成本就高过这个差价了。所以，你明白了你可以提供给顾客的价值包括那些，同时你也知道顾客的成本都有那些，你就不会做出一些错误的决策，例如，如果你是 7-11 点老板，就不需要与附近的杂货店比价格。但是，你的价格可以比附近的杂货店高多少呢？ 这个其实已经不是营销要解决的问题了，抛去店址附近的市场潜量的问题，顾客总价
42、值与顾客总成本的问题更多的时候是牵涉到竞争的一个问题，如果你可以给顾客提供更多的顾客总价值，那么你的价格可以额外高到什么程度呢？ 我虽然不清楚 7-11 具体是怎么做的，但是我相信应该是需要通过统计分析的手段来决定这个事情，绝对不是拍脑袋决定的。海尔：在很多人心目中购买海尔的原因并非产品质量好，而在于服务好，这也是顾客总价值高的典型案例。保险公司业务员： 总是希望通过表示对购买保险者的更多的关心来提供保单以外的价值来使得保险购买者的总顾客价值得到提高。当当：为顾客提供的价值不仅仅是货币成本较低（打折多） ，同时也降低了顾客的搜索成本与时间精力成本，但是为客户提供的价值与实物店相比，少了大多数人
43、认为必不可少的翻阅的顾客价值。记住：如果你不想老是降价，就尝试提供更多的顾客总价值给顾客，或者帮助客户降低他其他的购买成本作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 20:17 第十六节 吸引维持和增加客户加强顾客的保持率有两个办法：1.建立一个高的转换成本：当顾客转换到你的竞争对手的时候，会发生比较高的总成本（注意：不仅仅是货币成本） 。例如：积分，优惠券，下次可以使用的现金券这些都属于在构建更高的转换成本。这也可以理解为什么很多公司最喜欢卖与其他竞争对手都不兼容的设备给顾客。2.传递更高的顾客满意： 说起来容易，坐起来难啊，哈哈减少顾客流失的步骤：1.首先要确定和衡量顾客维系率2.必须
44、区分导致客户流失的不同的原因： 找出是你的那部分顾客价值或者顾客成本有问题，引起的流失，这样才可以有的放矢的改进3.估算一下失去顾客造成的损失4.计算为了降低失去这些顾客流失所要花的钱5.更多的聆听顾客的声音以上 3、4 步骤是典型的西方思维方式，很多人估计很不习惯这种方法。作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 20:33 第十七节 顾客数据库一个最典型的数据库营销案例是讲有个超市在分析销售产品的相关性分析的时候，发现纸尿裤与啤酒的相关系数非常高，最终调查得知是纸尿裤很多时候是由父亲来购买的，他们同时也会捎带买几瓶啤酒，商场得到这个结论后，迅速调整了货架，将啤酒摆放在了纸尿裤的附近，
45、结果表明，啤酒的销量上升了，因为原来摆放的远，顾客的搜寻成本高，通过降低顾客的搜寻成本，商场本身的经营成本并没有上升的前提下，为顾客提供了更大的顾客价值，实现了更多的利润。另外一个案例是讲美国一个 DVD 影碟租赁公司，由于掌握了太多的特定顾客的私人讯息，在某豪华品牌汽车上市前，充当了该品牌汽车在某地的预推广工作，与其他一些广告公司 PK，结果大获成功，包揽了该品牌在全国的推广工作。从这点来讲，我相信 google 以后讲很有可能成为全球真正的数据库营销的绝对领袖，我们的任何一次搜索都逐渐将我们的个人嗜好需求完全暴漏给了 google。而我也不明白为啥微软守着 IE 这么好一个资源，却好像没有
46、什么实际行动。数据库营销不适合的地方：1.不重复购买的产品2.不具备品牌忠诚度的消费3.单位销量微小（棒棒糖）4.信息搜集成本过高总之，国内的数据库营销才刚刚起步，做的还很差，进步的空间非常大。作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-30 20:47 第十八节 消费者认知认知是个极其主观的东西，如果你搞不清楚他人的主观认知过程，你将不可避免的对他人的行为不可理解。选择性注意： 人们更多的注意那些与当前需求有关的刺激物，或者他们期待的刺激物。这一点不仅仅在分析消费者有价值，事实上也是目前组织行为学对于企业内部管理的理论里面，选择性注意被当做一个认知上的重大缺陷来提醒管理者来避免错误。选择性扭曲
47、：选择性扭曲就是人们讲信息加以扭曲，使之合乎自己的意思的倾向。例如人们在口感上很难分清出百事与可口可乐，但是却对品牌上有着很大的区别认知。这点对于有品牌的企业是好事。因为人们会把对品牌的好感加到产品上去。选择性保留：人们的记忆也不是随机的，而是有选择的。例如你总是容易记住别人对你的不好，哈哈潜意识认知：算是利用潜意识来误导消费者吧？我的理解是这样的。-作者:熊熊之火 提交日期:2009-01-31 05:52 第十九节 购买决策过程了解顾客的购买决策过程，有助于你分析自己销售过程中值得改进的地方五阶段模型：(一) 问题认识：购买者是由于需求引起的购买欲望。营销者就要搞清楚是那些因素在引起消费者的需要，通过改变这些因素，来达到更好的吸引消费者的目的(二) 信息收集：你的顾客是通过什么途径获取信息，这非常重要，你对这个事情的判断基本会决定你的市场推广的方向。对于消费品来说，一般信息源有以下四个1)个人来源：家人，朋友
