1、第十二章 营销组织、计划与实施,内容提要 市场营销组织 市场营销计划的编制 市场营销计划的贯彻实施 市场营销控制,案例：“金锣“山东市场营销组织创新,金锣集团从沂蒙山区贫疾的大地上破土而出，用十余年时间成长为中国十大民营企业之一。然而，进入新世纪，山东区域的肉制品市场发生一系列重大变化，对金锣掌控区域市场的能力提出了严峻挑战。,案例：“金锣“山东市场营销组织创新,2001年，基于对山东区域市场发展需要以及集团公司对山东区域的市场战略的要求，金锣对山东区域内的营销分支机构及管理进行了全面的创新：营销分支机构的组织创新思路：以市场竞争为导向，建立具有强大营销功能的规范化、专业化区域营销组织体系，降
2、低管理重心，增加管理密度，产品营销专业化，贴近终端，全面掌控区域市场；营销分支机构的组织模式创新：将“直线型”管理模式改变为“矩阵型”管理；营销分支机构的组织管理创新 ：减少管理层次，增加组织密度；营销分支机构业绩考核与机制创新 ：大大提高了销售人员的积极性和工作效率。 通过对山东市场的营销分支机构进行组织创新，不断提升了企业的整体市场竞争能力，从而使金锣在肉制品更加激烈、残酷的白热化竞争中，一次次地击退了竞争对手发起的猛攻，市场占有份额和销售额均呈现持续快速的强劲增长势头。,12.1 市场营销组织,一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设计,一、市场营销组织的
3、演变,（一）简单的销售部门 （二） 营销部门兼管其他营销职能 （三）成立独立的市场营销机构 （四）成立现代市场营销部门 （五）成立现代市场营销公司,（一）简单的销售部门,（二）营销部门兼管其他营销职能,（三）成立独立的市场营销机构,（四）成立现代市场营销部门,（五）成立现代市场营销公司,强调：公司成员将公司所有部门的任务都看做是“为顾客服务” 。,二、市场营销部门的组织形式,（一）职能型组织形式 （二）地区型组织形式 （三）产品管理型组织形式 （四）市场管理型组织形式 （五）产品/市场管理型组织形式,（一）职能型组织形式,（二）地区型组织形式,（三）产品管理型组织形式,产品经理与有关部门的关系
4、,（四）市场管理型组织形式,市场管理型组织即由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管辖市场发展的年度计划和长期计划的组织形式。,（五）产品/市场管理型组织形式,这是一种将产品式组织与市场式组织结合起来的矩阵组织形式。,三、市场营销组织的设计,（一）设置市场营销组织的原则 （二）影响企业市场营销组织设置的因素,（一）设置市场营销组织的原则,1、与环境相适应的原则 2、营销目标原则 3、效率原则 4、责、权、利相统一原则,（二）影响企业市场营销组织设置的因素,1、企业规模 2、市场状况 3、产品特点 4、企业类型,12.2市场营销计划,所谓市场营销计划，就是在对企业市场营销环境
5、进行调研分析的基础上，按年度制定的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。它是指导和协调市场营销活动的主要工具，是企业市场营销顺利进行、取得良好经济效益的前提。企业要想提高市场营销效能，必须学会正确地制定和执行市场营销计划。,市场营销计划,一、市场营销计划的要素,（一）内容概要 （二）当前营销状况 （三）风险与机会 （四）目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）营销预算 （八）营销控制,二、市场营销计划编制的程序,1、分析现状 2、确立目标 3、制定战略与策略 4、评价与选定战略和策略 5、综合编制营销计划 6、执行计划 7、检查效率，进行
6、控制,12.3 市场营销计划的贯彻实施,一、市场营销的实施过程 二、影响市场营销计划有效实施的因素,一、市场营销的实施过程,1、制定行动方案 2、建立组织结构 3、设计决策和报酬制度 4、开发人力资源 5、建立企业文化和管理风格,二、影响市场营销计划有效实施的因素,1、发现和诊断问题的技能 2、对公司存在问题的层次做出评估的技能 3、实施计划的技能,一、市场营销控制的定义与步骤 二、市场营销控制的内容与方法,一、市场营销控制的定义与步骤,市场营销控制就是市场营销管理者对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有
7、效执行。,市场营销控制的步骤,1、确定控制对象 2、设置控制目标 3、建立衡量尺度 4、确立控制标准 5、比较实绩与标准 6、分析偏差原因 7、采取改进措施,二、市场营销控制的内容与方法,1、年度计划控制 2、赢利能力控制 3、效率控制 4、战略控制,三、市场营销审计,市场营销审计，是进行市场营销控制的有效工具，指对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略、组织和营销组合诸方面进行的全面、系统、独立和定期的审查，以发现营销机会，找出存在的问题，提出行动计划，提高组织的营销业绩。它是发达国家进入20世纪70年代后提出的一个重要的新概念。,营销审计的特点,1、全面性2、系统性3、独立性4、定期性,营销审计的基本步骤,营销审计的主要内容,（1）营销环境审计 （2）营销战略审计 （3）营销组织审计 （4）营销制度审计 （5）营销生产率审计 （6）营销功能审计,重要概念,市场营销组织 市场营销计划 市场营销执行市场营销控制 市场营销审计,问题与思考,1、 简述企业营销组织的演变过程。了解一个你熟悉的企业的营销组织的现状。 2、 现代市场营销组织有哪些基本形式？怎样设置现代市场营销组织？ 3、 市场营销计划一般包括哪些要素？如何制定市场营销计划。 4、 结合奥佰里糖果公司的营销审计案例分析营销审计的作用。 5、 阅读“旭日集团”案例，试着分析旭日集团发展中存在的问题及应对的措施。,
