1、波 特 五 力 模 型 分 析 中 国 汽 车 行 业 1、 新 进 入 者 的 威 胁 轿 车 行 业 的 进 入 壁 垒 较 高 不 仅 有 政 策 上 的 限 制 ， 也 有 技 术 上 、 规 模 经 济 上 等 方 面 的 制约 。 以 下 几 方 面 构 成 我 国 轿 车 进 入 壁 垒 的 各 种 潜 在 的 来 源 ： （ 1） 规 模 经 济 。 轿 车 行 业 是 典 型 的 规 模 报 酬 递 增 行 业 。 其 固 定 成 本 投 资 比 较 大 。 一 般 认 为单 个 企 业 整 车 产 量 在 40万 60万 辆 、 零 部 件 10万 20万 件 ， 才 能
2、达 到 最 小 经 济 规 模 的要 求 ， 所 以 市 场 只 能 维 持 少 量 企 业 的 生 存 。 但 在 中 国 ， 由 于 市 场 容 量 较 大 且 增 长 迅 速 ， 大 量未 达 到 起 始 规 模 经 济 的 企 业 可 以 获 得 较 高 水 平 的 利 润 ， 从 而 抵 消 了 规 模 经 济 所 造 成 的 壁垒 。 （ 2） 技 术 优 势 。 目 前 ， 中 国 大 量 的 汽 车 整 车 项 目 均 由 跨 国 公 司 主 导 ， 跨 国 公 司 以 其 丰 富 的设 计 、 制 造 经 验 和 雄 厚 的 产 品 开 发 能 力 ， 对 于 缺 乏 轿 车
3、 工 业 背 景 的 新 进 入 者 形 成 了 较 高 的 进入 壁 垒 。 （ 3） 资 本 壁 垒 。 轿 车 是 一 个 资 本 密 集 程 度 很 高 的 行 业 ， 一 般 整 车 项 目 资 金 规 模 都 在 10亿 元 以 上 ， 除 了 注 册 资 本 外 ， 对 外 部 融 资 的 依 赖 性 很 大 。 新 进 入 者 往 往 由 于 知 名 度 较 低 或 信用 程 度 不 好 ， 筹 资 和 融 资 较 为 困 难 。 （ 4） 进 入 遏 制 。 目 前 中 国 轿 车 企 业 普 遍 处 于 强 劲 需 求 拉 动 下 的 生 产 扩 张 时 期 ， 由 于 汽
4、 车 整车 数 量 较 多 ， 在 位 企 业 对 新 进 入 者 对 市 场 影 响 的 敏 感 性 较 低 ， 所 以 很 少 采 取 策 略 性 进 入 遏 制行 为 。 （ 5） 行 政 限 制 。 我 国 政 府 对 于 轿 车 实 施 了 严 格 的 行 政 性 进 入 限 制 ： 一 是 严 格 的 投 资 审 批 制度 ， 轿 车 项 目 一 律 由 国 家 审 批 立 项 ， 这 对 新 进 入 者 形 成 了 几 乎 难 以 逾 越 的 进 入 壁 垒 ； 二 是 严格 的 目 录 管 理 制 度 ， 只 有 政 府 有 关 部 门 认 可 的 特 定 企 业 和 特 定
5、产 品 才 能 开 工 生 产 和 销 售 ， 同时 生 产 企 业 开 发 新 产 品 也 受 到 严 格 限 制 。 此 外 ， 轿 车 行 业 还 存 在 着 一 些 行 业 技 术 政 策 限制 ， 如 国 家 要 求 重 点 发 展 符 合 国 家 安 全 、 节 能 、 排 放 法 规 及 私 人 用 车 要 求 的 经 济 型 轿 车 ； 汽油 发 动 机 需 要 达 到 欧 洲 第 三 阶 段 或 第 四 阶 段 排 放 控 制 水 平 ； 适 度 发 展 轿 车 柴 油 机 发 动 机 、 单燃 料 燃 气 发 动 机 及 混 合 动 力 系 统 等 ， 都 可 能 对 潜
6、在 进 入 者 形 成 巨 大 的 进 入 壁 垒 。 2、 替 代 品 的 威 胁 在 我 国 替 代 品 威 胁 主 要 来 自 三 方 面 。 1.轨 道 交 通 。 进 来 大 力 发 展 轨 道 交 通 业 ， 郑 州 ， 青 岛 ， 合 肥 ， 无 锡 ， 杭 州 等 城 市 都 在 修建 地 铁 。 重 庆 、 天 津 、 武 汉 、 长 春 、 大 连 等 城 市 已 建 立 轻 轨 ， 很 多 城 市 也 正 加 紧 城 市 轻 轨的 建 设 步 伐 。 2.高 铁 。 按 照 国 家 中 长 期 铁 路 网 规 划 ， 到 20年 ， 中 国 铁 路 营 业 里 程 将 达
7、 到 12万 公 里以 上 。 其 中 新 建 高 速 铁 路 将 达 到 1.6万 公 里 以 上 ； 加 上 其 他 新 建 铁 路 和 既 有 线 提 速 线 路 ， 中国 铁 路 快 速 客 运 网 将 达 到 5万 公 里 以 上 ， 连 接 所 有 省 会 城 市 和 50万 人 口 以 上 城 市 ， 覆 盖 全国 90%以 上 人 口 。 按 照 中 长 期 路 网 规 划 ， 未 来 五 年 内 ， 我 国 高 速 铁 路 建 设 都 将 维 持 大 规 模投 入 ， 投 资 额 将 保 持 在 每 年 70亿 元 左 右 ， 共 计 3.5万 亿 元 左 右 。 近 日 在
8、 北 京 召 开 的 第 七届 世 界 高 速 铁 路 大 会 上 ， 国 务 院 副 总 理 张 德 江 在 演 讲 中 明 确 指 出 ， 中 国 已 将 高 速 铁 路 作 为 优先 发 展 的 战 略 性 新 兴 产 业 。 3.随 着 哥 本 哈 根 气 候 峰 会 的 进 行 ， 中 国 政 府 关 于 碳 减 排 的 承 诺 ， 将 推 动 我 国 “低 碳 ”汽车 的 加 速 发 展 。 与 之 紧 密 相 关 的 新 能 源 汽 车 战 略 无 疑 成 为 行 业 竞 争 的 制 高 点 。 209年 底 召开 的 国 务 院 常 务 会 议 决 定 ， 将 节 能 与 新
9、能 源 汽 车 示 范 推 广 试 点 城 市 由 13个 扩 大 到 20个 ， 选择 5个 城 市 进 行 对 私 人 购 买 节 能 与 新 能 源 汽 车 给 予 补 贴 试 点 。 这 意 味 着 新 能 源 汽 车 的 产 业 化示 范 规 模 和 作 用 都 将 得 到 扩 大 。 尤 其 是 对 私 人 购 买 节 能 与 新 能 源 汽 车 给 予 补 贴 试 点 ， 将 对 电动 车 、 混 合 动 力 汽 车 等 新 能 源 汽 车 更 多 、 更 快 地 进 入 寻 常 百 姓 家 起 到 推 动 作 用 。 现 在 面 临 的困 难 是 电 动 汽 车 产 业 仍 处
10、 于 起 步 阶 段 ， 相 关 的 技 术 标 准 和 配 套 设 施 仍 然 缺 失 。 特 别 是 电 动 汽波特五力模型分析中国汽车行业1、新进入者的威胁 轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模经济上等方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源： （1）规模经济。轿车行业是典型的规模报酬递增行业。其固定成本投资比较大。一般认为单个企业整车产量在 40 万60 万辆、零部件 100 万200 万件，才能达到最小经济规模的要求，所以市场只能维持少量企业的生存。但在中国，由于市场容量较大且增长迅速，大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润，从而抵
11、消了规模经济所造成的壁垒。 （2）技术优势。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。 （3）资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整车项目资金规模都在 100亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和融资较为困难。 （4）进入遏制。目前中国轿车企业普遍处于强劲需求拉动下的生产扩张时期，由于汽车整车数量较多，在位企业对新进入者对市场影响的敏感性较低，所以很少采取策略性进入遏制行为。 （5 ）行政限制。我国政府对于轿车实施
12、了严格的行政性进入限制：一是严格的投资审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒；二是严格的目录管理制度，只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售，同时生产企业开发新产品也受到严格限制。 此外，轿车行业还存在着一些行业技术政策限制，如国家要求重点发展符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车；汽油发动机需要达到欧洲第三阶段或第四阶段排放控制水平；适度发展轿车柴油机发动机、单燃料燃气发动机及混合动力系统等，都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒。2、替代品的威胁 在我国替代品威胁主要来自三方面。1.轨道交通。进来大力发展轨道交通业，
13、郑州，青岛，合肥，无锡，杭州等城市都在修建地铁。重庆、天津、武汉、长春、大连 等城市已建立轻轨，很多城市也正加紧城市轻轨的建设步伐。 2.高铁。按照国家中长期铁路网规划，到 2020 年，中国铁路营业里程将达到 12 万公里以上。其中新建高速铁路将达到 1.6 万公里以上；加上其他新建铁路和既有线提速线路，中国铁路快速客运网将达到 5 万公里以上，连接所有省会城市和 50 万人口以上城市，覆盖全国 90%以上人口。 按照中长期路网规划，未来五年内，我国高速铁路建设都将维持大规模投入，投资额将保持在每年 7000 亿元左右，共计 3.5 万亿元左右。 近日在北京召开的第七届世界高速铁路大会上，国
14、务院副总理张德江在演讲中明确指出，中国已将高速铁路作为优先发展的战略性新兴产业。 3.随着哥本哈根气候峰会的进行，中国政府关于碳减排的承诺，将推动我国“低碳”汽车的加速发展。与之紧密相关的新能源汽车战略无疑成为行业竞争的制高点。2009 年底召开的国务院常务会议决定，将节能与新能源汽车示范推广试点城市由 13 个扩大到 20 个，选择 5 个城市进行对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点。这意味着新能源汽车的产业化示范规模和作用都将得到扩大。尤其是对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点，将对电动车、混合动力汽车等新能源汽车更多、更快地进入寻常百姓家起到推动作用。现在面临的困难是电动汽车产业仍处
15、于起步阶段，相关的技术标准和配套设施仍然缺失。特别是电动汽车充电站如何建设，怎么发展，更是关系到未来电动汽车能不能顺利走进千家万户。3、供应商的讨价还价能力 在轿车行业中，上游企业主要是林业、黑色金属采选业、有色金属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、化学有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、电气机械和器材制造业、电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业、电气蒸汽热水生产供应业等。在这些行业中，供应商有很多。在零部件技术开发方面，中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力；在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力，但是与国外先进水平差距甚大。中国整
16、体轿车开发能力，而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位，行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术，因而供应商有一定的议价能力。 许多汽车够加大了中国市场战略部署，例如：福特宣布，将在中国东部城市杭州建设一家造价 7.6 亿美元的汽车生产厂。那些在建设中国本地生产厂方面姗姗来迟的公司（包括雷诺、捷豹路虎(Jaguar Land Rover)和沃尔沃(Volvo)）都拟定了不久建厂的计划。 借以实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示，除日本本土外，北美地区(特别是美国)和亚洲地区(特别是中国)是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地.大众表示，其
17、在华开设经销商的速度为每周两家。宝马则每周新增至少一家，到今年年底将达到总共 350 家，与其在美国的经销商数量持平。今年第一季度，中国超过美国，成为这家总部位于慕尼黑的汽车制造商的最大市场。 目前局势来看，我国汽车市场不仅成为福特、大众、宝马等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场，世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。 由此可见波特五力模型中的成本领先战略已经被各大汽车公司消无生息的运作开了，在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了
18、购买者讨价还价的负面影响。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。进口汽车供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地.大众表示，其在华开设经销商的速度为每周两家。宝马则每周新增至少一家，到今年年底将达到总共 350 家，与其在美国的经销商数量持平。今年第一季度，中国超过美国，成为这家总部位于
19、慕尼黑的汽车制造商的最大市场。 4、购买者的讨价还价能力 购买者数量决定了其议价能力。在全国大约 3 亿家庭中，年收入 10 万元以上的富豪型家庭占 1%， 3 万10 万元的富裕型家庭占 6%，1 万3 万的小康型家庭占 55%。家庭购车潜能不言而喻。 目前，消费者比较关注的是汽车的经济性，包括购买的经济性和使用中的经济性。同时消费者也更趋于理性，先进的技术、人性化的设计、较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为。而随着需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可以影响制造商的服务水平 。 购买者主要通过其压价与要
20、求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。汽车在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口汽车，仅仅因为 made in China?还有更多的可能是一种低价位符合国情的亲众的营销策略。 在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素。提高了购买者讨价还价能力，国产轿车价格仍将有一定幅度的下降。如果没有人民币的
21、大幅度升值，进口轿车价格下降对国产轿车的价格压力已经很小，2006 年引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能过剩导致的供过于求。但是产能过剩并不一定直接带来价格下降，如美国、日本等国家汽车工业普遍存在产能过剩的问题，而这些国家的轿车价格不仅没有下降，反而在逐年缓慢上涨。之所以判断 2013 年国产轿车价格将继续出现一定幅度的下降，主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。 其次，汽车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。2005 年7 月份人民币对美元的汇率一次性升值 2%，之后的半年时间内人民币对美元的汇
22、率又升值了 0.44%，2007 年现在已经突破 7.5 关口，而且人民币升值的压力继续存在。而到今天，人民币对美元汇率已经到了 6.3 如果 2013 年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下降。有利于国人购买力的提高，被动提高了我们讨价还价能力。同时也让合资企业从中大赚了一笔。5、行业内现有竞争者的竞争 许多因素倾向于增强行业中的竞争。一般来说，行业中的公司越多，竞争性就越强。目前轿车行业的竞争主要表现在： （1 ）竞争者的数量。随着 2010 年厂家产销目标的大幅提升和产能的加速扩张，短暂的卖方市场特征不会持续很久。从国内汽车产能分析，长远看供大于求的局面将处于稳定。例如，200
23、9 年下半年以来，宣布投资建设第二、第三工厂的企业接二连三，东风日产、神龙、华晨宝马、北京现代等都宣布了要扩大产能的计划，还有广汽菲亚特长沙的 50 万辆新建项目。后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，许多汽车巨头加大了中国市场战略部署，例如：福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场10%的占有率，生产能力将实现从原有的 4 万辆达到 40 万辆的巨大转变，并实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示，除日本本土外，北美地区（特别是美国）和亚洲地区（特别是中国）是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地，丰田公司的总体市场目标
24、是到 2010 年2012 年在中国拥有 10%的市场份额。 目前局势来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场，现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划到 2010 年乘用车在华产能达到 100 万辆，使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心，通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到 2010 年 200 亿美元的销售目标；此外，现代还计划进军中国的商用车市场，有可能与江淮携手建立商用车生产基地，计划在 2010 年前形成年产五万台小型商用车发动机、一万辆客车和九万辆货车的生产能力
25、。世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。（2 ）价格竞争。降价是厂商促销最常用的武器。2007 年，汽车价格继续大幅下降。有25 个主要品牌的汽车降价幅度超过 10%，其中通用凯越的降价幅度最高，达到 20.37%。此外，从 2006 年开始越来越多的高档车也加入了价格大战，2007 年奥迪 A4 最高降幅达到5.6 万元。 （ 3）新产品集中上市。2005 年，我国新车上市达到 109 款（包括 SUV、MPV） 。而到了 2006 年，我国新车上市数量更是达到了创纪录的 117 款。由于新车上市过于集中
26、，不少新款车的年销量只有数千台。2007 年，许多厂商不得不改变策略，纷纷推出各种改款车，而新车上市则寥寥无几。新车型的开发或引进往往需要企业投入大量资金和资源，所以大量新车型集中上市对我国的中小规模轿车制造企业产生了极大的负担。 （4）综合实力竞争。汽车企业要明确产品定位，适时推出切合市场需求的车型，而且还要根据市场的变化及时调整营销策略，包括采用各种促销手段等。这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争，既要资金，又要产品和技术，更要市场。 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为汽车企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对
27、手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 经过多年积累，自主品牌竞争优势全面提升，预示着汽车工业将以两种方式推动经济发展(推动 GDP 增长和推动出口产品结构升级)。我国多数自主品牌汽车的发展开始于 2000年前后，总体发展比较顺利，尤其是我国加入 WTO 的前两年，增长更为迅速，为自主品牌的发展打下了良好基础。但是由于宏观调控的影响，2004 年 5 月份起乘用车总体市场出现滑坡，自主品牌受影响更大。然而，经过自主品牌企业自身的艰苦努力和国家相关政
28、策支持，自主品牌的竞争优势在 2005 年得到了全面提升，以奇瑞为代表的自主品牌销量大幅度增长。由于自主品牌的发展，我国汽车工业的出口能力显著增强，多年来汽车进口大于出口的局面在 2005 年首次得到扭转。2005 年 l10 月份汽车工业累计出口 162.6 亿美元，同比增长 55.67%，汽车业累计进口 120.8 亿美元，同比下降 5.52%，出口大于进口 42 亿美元。2005 年 111 月份汽车累计出口量达到 13 万辆，累计进口量为 12.8 万辆，出口数量首次大于进口数量。几个自主品牌，如奇瑞、吉利等都有较大量的出口。 另外各大外资企业间的竞争也不容质疑了，例如：为扭转在美国汽
29、车市场份额大幅下滑局面，GM （通用汽车公司）近日宣布，将通过削减价格、裁撤重叠车型等一系列举措对现行的美国市场战略进行实质性变更，以反击正迅速占领美国东西部海岸人口密集区市场的国外汽车品牌。GM 增加美国市场销售的四大措施： 1、 调整价格战略突出低价优势 2、 整合庞蒂克（pontiac）和别克（Buick）品牌，削减重合车型 3、 在吸引海外客户上增加投资 4、更新换代关键市场领域中的代理商资 虽然面临国际汽车公司和中国汽车公司的激烈竞争，导致近 3 年来汽车价格下降很快，但通用公司还是计划增加产能，并对在中国的前景充满信心。通用中国总裁甘文维(Kevin Wale)表示，到 2020
30、年中国将成为世界第一大汽车市场，如果市场年增长率能够保持在目前 15%的水平，这一天还会提前到来。上海通用汽车总经理陈虹谈起他们引以为傲的差异化竞争战略时娓娓而谈“今后在市场中能够胜出的，一定是在差异化竞争中做得较好的企业” 。他认为，中国汽车市场的竞争水平还不高，基本上还停留在同质化阶段，大家都在“烧钱” 。因此，在市场表现上，往往是你降价，我也降价；你促销，我也促销。上海通用正在尝试走一条差异化竞争的道路。伴随着市场竞争广度和深度的进一步拓展，企业之间的竞争已经超越了经营效率竞争的层面。有竞争力的企业，不仅在整个业务链上都有创造性，而且，其品牌和产品都有明确的用户定位，所提供的产品和服务让
31、用户感到物有所值。比如，与三厢凯越相比，由意大利著名汽车设计大师乔治.亚罗设计的凯越 HRV，是一款全新的五门掀背式两厢车，具有浓郁的欧洲风情。经过广泛的市场调查，上海通用确定其目标客户的特点是健康(Healthy)、休闲(Recreational)、活力(Vigorous)，并用它们的第一个字母为这款车起了个名字HRV，我们期待着 HRV 能在低迷的车市中创造另一道亮丽的风景。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于五种竞争力量的讨论，我认为企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
