1、体育用品公司经营策略分析据世界体育用品联合会最新调查报告显示， “中国已经拥有全球 65%以上的体育用品生产份额” ， “中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的 80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。近年来国内体育用品市场竞争角力激烈，各体育品牌争相赞助大型赛事、大型直播活动以及组织支持地方体育事业，其中“ 中国排行榜 2011中国体育用品十大品牌”排行显示，李宁、安踏、361分列前三名（名列第九步的红双喜实际也是李宁公司控股） 。这三大品牌在日趋激烈的市场竞争中，保持市场份额并努力扩大市场。在市场化
2、如此盛行的背景下，就有必要讨论分析三个品牌在市场中所采取的经营策略，以及经营策略所带来的实际效果。一个品牌的树立不是一件容易的事，但要毁掉它可能只是一个很轻率地决策，所以为了企业的生存和发展，在做决策时总是要慎重而大胆。在不断地开发市场、抢占市场以及经营市场过程中经营战略的选择与实施至关重要，影响企业的成败得失。三家企业的企业使命都是要通过提供具有高综合价值的体育用品，满足大众消费者广泛需求。企业远景都是致力于成为令人尊敬的体育运动品牌。依三家公司目前的经营状态而言，都基本都属于发展战略与稳定战略的同步阶段。围绕产品战略的基本情况。三个品牌都是本土崛起的民营企业，发展之初都没有多余资本支撑，但
3、都有把企业和品牌做大的强烈愿望，所以最初不管是做运动服的李宁还是做运动鞋的安踏和 361（最早品牌名称是“别克” ，03 年后更名 361） ，既然有了要做一个有价值品牌企业的愿景，企业本身就特别注重产品质量。在面对不同的经营环境时，三家企业在创立之初都明确只针对国内市场采取经营，所以李宁打造国内体育品牌、安踏不甘心和晋江其他制鞋厂一样去做外国代工、361抓住了国内旅游鞋热销的时机。针对不同的市场背景，企业抓住契机夺取了各自创立之初所需的市场营养。而近年来为巩固市场和发展开发市场新能量，围绕新科技平台，2005 年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，运动品牌的新品开发又以
4、李宁 06年鞋产品的专业科技平台 “李宁弓”减震科技的诞生，标志着中国运动鞋科技研发能力追求世界领先行列的新阶段，也更可以看作品牌竞争激烈寻求突破的着力点。在企业向更全面化的体育市场进攻中，产品作为一个基本立足点是谋求长久发展的企业所一直关注的重点。围绕市场战略与投资战略的基本情况。企业谋求市场立足后就开始了最早的市场战略规划，市场细分、确定目标市场、定位市场等一系列任务都将很大程度影响未来企业的发展，关于市场战略的分析可以从企业的品牌塑造 广告语的角度进行分析。李宁篇 自 1989年“李宁”商标注册，创业初始，其广告语曾是“中国新一代的希望“。在开始“农村包围城市”调整产品定位之后，公司推出
5、了更为“务实”的广告语“步步为赢” 。 但同时，李宁又牢牢抓住中国体育界没有属于自己品牌的运动装备的契机，在 1990年 8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装。1991 年，开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。1992年，被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。1993 年，率先在全国建立特许专卖营销体系。1995年，参加天津“中国体育用品博览会”，成为中国体育用品行业的领跑者。1996 年，李宁公司赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会，由此开始数届
6、奥运会中国代表团运动服的独家供应商。1997 年，在全国建立起自营分销网络。从 1997年开始，李宁公司认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，为开发决定市场公司决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌，相继使用“把精彩留给自己” 、 “我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。1998 年 3月，率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。1998 年 8月，向遭遇百年不遇的洪水灾害的地方赈灾 600万人民币。1999年，与 SAP公司合作，成为中国第一家实施 ERP的体育用品企业。2000 年，赞助中国体育代表团参加悉尼奥运会，奥运会前推出的广告语以
7、世界冠军李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色” 。 2001年，与意大利及法国著名设计师签约，推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象，产品设计走上专业化和国际化的道路。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，广告语为“运动之美世界共享” 。2002 年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。年底，公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。2003 年 11月，E-POS 项目正式启动，公司开始全面启动渠道管理信息系统。2004 年 6月 28日，在香港联交主板成功上市，成为第一家内地体育用品公司在香港上市。2004 年 11月，香港设计研发中心李宁体育科技
8、发展(香港)有限公司成立。2005 年 1月，成为 NBA官方市场合作伙伴。2006 年成为第一个出现在 NBA赛场上的中国体育品牌。2006 年 4月，与ATP正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。2006 年 9月 5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台 “李宁弓”减震科技。2007 年 3月，李宁公司签约瑞典奥委会。2007 年 6月，李宁公司签约西班牙奥委会。2006-2007 年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近 35-40岁的人群超过 50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上， “积极向上”
9、 、 “有潜力”、 “中国特色” 、 “认同度”等方面得分很高，而“酷” 、 “时尚” 、 “国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。2010 年 6月 30日，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，打造“90 后李宁” 。新口号为“Make The Change”。品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市与耐克等国际品牌展开正面争夺。但随着 2010年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90 后”成为其目标客户 。而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。 ，10 月 12日，该公司发布公告，称公司执行董事及
10、首席财务官（CFO）钟奕祺已辞任上述职务。短短 3个月里，李宁公司两位高层离职。在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。但 10月 12日，李宁公司股价一度升幅达 7.7%，全日升 3.43%，至 4.8港元，为 3个月以来的高位。安踏篇 安踏创业至今的过程总体都比较平稳，发展态势良好。创始人丁世忠在赚下了20.3万后，通过对市场的观察，发现老家晋江的鞋在北京的低价销售。他认为，晋江货质量上没有问题，但是别人的鞋一天能卖 1万元，晋江鞋却只能卖 3000元，主要的原因就是晋江鞋没有品牌，于是决定自己创立一个品牌。1994 年安踏(福建)鞋业有限公司成立
11、，创立安踏品牌 。到 1998年底，开拓国内市场的分销渠道，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。1999 年丁志忠做出了重大决定：安踏与国家乒乓球队签订协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。孔令辉+CCTV”，使安踏迅速赢得了很高的知名度，2000 多家专营点的销售大涨。同年，安踏分别赞助第四届全国城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。丁志忠认为，运动鞋只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。2001 年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打
12、造“安踏”的店铺模式 体育用品专卖店。2002 年开始服装销售。同年 10月，安踏运动鞋取得了 2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。2003 年开始配件销售 ；2004 年安踏网点遍布全国省市 ；2005 年提出Keep Moving的品牌理念； 2006年安踏与 CBA续约 7年， 冠名赞助中央电视台安踏 CCTV体坛风云人物 。开始建设服装生产线。2007 年在香港联交所主板上市；2008 年成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。2009 年安踏成为 2009-2012年中国奥委会合作伙伴。 2012年伦敦奥运会，取代了为李宁品牌所占领的中国代表团领奖服打造供应商的地位。
13、而安踏广告语此间一直是为人熟知的“Keep moving永不止步” ，这好像就像是安踏的企业内核一样。 “安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外俄市场。361篇 在 1985年前后，中国内地风行穿旅游鞋，丁建通瞄准机遇引进制鞋设备。1994年，丁建通成立了别克（福建）鞋业有限公司。经过 10年奋斗，曾经是家庭作坊式的小厂发展成为一家拥有 12条生产线、年产 800万双活动鞋的集开发、生产和销售为一体的团体性专业制鞋企业，拥有固定资产 35 亿元，其品牌内涵就是“大胆做自己”。2000 年，被国际鞋业威望杂志评选
14、为最佳公司；2001 年以来，持续蝉联中国活动鞋销售量三甲并一跃跻身于全国制鞋行业前列。 2003年，荣获第五届晋江鞋博会一等奖、产品设计一等奖；2003年在欧洲成立了匈牙利销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界。同年，荣获“国度免检产品”称号。然而由于与汽车“别克”品牌撞车，工商局 2003年提出要求更换品牌的通知。公司为获得更大的发展，为了表示他们个性的突破、自我的超出、没有美满永远寻求的企业文化，给新品牌命名为“361” ，并投资 5000万元广告费重新包装新品牌树立“多一度热爱”的全新品牌信念。从 2003年到 2004年，从“别克”到“361” ，361体
15、育用品有限公司阅历了企业发展史上最大的一次变更。这次变更不只是品牌视觉上简略的更新换代，更是企业品牌发展新舞台的构筑。361开始了堪称强势的品牌进级，从鞋业公司到体育用品公司、从产品单一性到产品系列化、从几百个销售网点到 3000多个专卖网络、从零碎终端的单店管理到专卖系统的体系升级，尤其是品牌在终端运营管理过程中，从专卖形象、商品摆设、终端促销、导游服务、商品管理等各方面实行了全面管理升级，加上 2004年 6、7 月份的 361区域营销峰会，更是把市场终端管理的整改活动推向了高潮，极大地晋升了品牌的整体形象和专卖品德。2005 年，361遍布全国的分公司达到32家，销售网点超过 4500家
16、，公司名列世界福布斯中文版最具潜力企业 100榜榜首，并入选“中国 500最具价值品牌“，排名高居行业第一，被认定为“中国驰名商标“。2005 年，三六一度（中国）有限公司成立，确立全球发展战略。2006 年，361成为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动，与 CCTV-5联手打造“361娱乐篮球“。2006 年 11月，在 CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为“CCTV2007-2008 体育赛事直播合作伙伴” ，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源的局面。2007 年 1月，在 “影响中国”年度评选中，与世界 500强企业同获最高奖项“影响中国年度创意营销奖” ，成为入选
17、企业中最年轻，发展速度最快的品牌。2007 年，与中国国家羽毛球队缔结 TOP合作伙伴关系，同年再次鼎力支持厦门国际马拉松赛。2007 年，与腾讯网战略合作实现突破性升级， “赛事共建，会员共享”理念再次引领中国网络体育营销。2008 年，在中国优秀广告作品“IAI 年鉴奖”中，361品牌 TVC挑战篇与一线国际品牌同获殊荣。同时 361品牌广告语“中国 勇敢做自己”入选 2008年度十大流行广告语。2008 年 11月 21日，361签约广州 2010年亚运会高级合作伙伴。2009 年 6月 30日于香港联交所主板成功上市。2009 年 9月 15日，361童装事业中心启动，童装品牌开启。2
18、010 年 5月，广州 2010年亚运会 361打造官方制服发布会举行。以“亚洲多一度热爱”的 361亚运传播口号的启用为标志，公司正式公布了其作为广州2010年亚运会高级合作伙伴的亚运战略。2010 年 7月 5日，胡润研究院发布了2010 胡润品牌榜 ，361成功杀入百强。2010 年 9月 3日，361正式启动广州设计研发中心。2012年伦敦奥运会 361是朝鲜代表队指定服饰。结语由于骨子里都是要做顶级运动品牌的愿景，三家企业在积极开拓国内市场之时，也积极向国际市场发出信号，策略上都是要树立国际化、高端市场的形象，然后逐步向整个市场的占领发起挑战。但我个人觉得这三家企业都并没有现阶段真正
19、要进军国际市场的意思，国内年销售额的增长基本可以满足他们的发展了，但是为什么还要打国际牌呢？现身说法吧：广州亚运会比赛末期，央视体育记者采访众多国内外人士关于本届亚运会的印象是什么。其中采访到一个外国记者的最深刻印象时，记者指着自己身穿的工作外衣左胸口的“361”标识问采访记者是什么意思，为什么在很多地方都可以看到这个标识，是你们政 府的地方徽章还是电视台标识？由此可见即使在广告铺天盖地的亚运会上，361品牌也没有得到外国友人的认同。在全球化经济的今天，大型集团企业往往把原材料采购、加工、装配工作外包以降低综合制造成本，而自己掌握关键核心技术以及强大的管理能力。美国把制造业搬到了亚洲，更集中在
20、中国地区，而行业竞争中三家体育品牌的产品显然都是中国制造，本质上制造成本不存在差异，而且现阶段三家企业都在全国建立了自己完整的流通体系，所以流通成本、终端零售也不存在多少差异。在三家企业发展过程中所经营的产品都是“先基于一点，后连成一片”的策略，不时推陈出新，稳固市场份额并积极抢占新市场。各企业建立自己的运动科技研发工作室就是一个明证。在建立市场体系后，企业追求自己的市场位置，必然要有产品服务目标的确立。俗话说“守业更比创业难” ，一旦企业建立规模，如何维系生存并得到新发展所需要的市场就成了摆在企业集团面前必须跨过去的坎。企业的具体经营方式千变万化，但是品牌价值的树立是其不变的奋斗方向。三家企
21、业的具体发展状况都与其同期所用广告语之间存在着某种特定的内在关系。当企业理念、企业文化与广告推广语之间形成良好内在互动，便在企业内部和外部市场之间形成一种潜在的认同感。品牌推广的方式从来不会是单一的，尤其是大品牌，在消费者面对诸多宣传攻势时，认同感便在其品牌传播之中便会起到灵性作用，潜移默化的将消费群从整个市场吸引到品牌观念上来。从李宁来说，早期决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌的那次目标客户群转变，将李宁品牌形象和销售业绩全面提升了。尤其是在其将企业全新品牌定位：“李宁，一切皆有可能。”之后那段时间，李宁品牌的形象更是空前的优秀，一起皆有可能成了大众接受李
22、宁整个企业的切入点。但是李宁在之后由于市场业绩不理想，开始又一次重新品牌定位打造“90 后李宁” ， “Make The Change”的口号好像只是宣传口号，企业还在旧路上徘徊，在企业文化上并未与品牌形象衔接，导致出现品牌文化断层感。李宁在改变目标群体后销售业绩仍然萎靡不振，管理层又发生洗牌。而安踏、361给人最深刻的“永不止步” 、 “多一度热爱”在不同环境下的全新诠释，带给消费群的都是一次全新的理解与认同。品牌价值的传达，并不只是一次全新的外在包装可以完成的。可以这么说，如果人们更期望于包装效果，那么电视网络上随便一个华丽的广告都可以达到，那还要品牌做什么？品牌的出现最早只是品质的保障，但现在不一样了，物质生活的提高将消费者对于企业文化的认同度也一并提升到品牌价值的高度了。变，没有错；企业要生存就要提供能满足变化着的需求，但是变哪里，怎么变确实是一个值得商榷的问题。所以，越是已经有知名度的品牌，新的只能是产品的包装，而作为产品内核被认同的企业文化是要在传达给消费者的同时保持高度连贯性与统一性的。
