1、郑州市服装折扣店调研,目录,调研方案 折扣店的产生背景及原因 折扣店的消费群体 折扣店的选址 折扣店的产品特征（产品价位、产品质量等）与正价店的区别 郑州现存折扣店的现状总结及在郑州发展服装折扣业的构想。,一、调研题目：关于郑州市品牌折扣店的零售调研 二、调研内容：1.折扣店的产生背景及原因；2.折扣店的消费群体；3.折扣店的选址；4.折扣店的产品特征（产品价位、产品质量）。5.郑州现存折扣店的现状总结及在郑州发展服装折扣业的构想。 三、调研目的：1.通过实地调研主要了解折扣店与正价店的区别，包括产品特征、店址等；2.通过分析折扣店现状，提出在郑州发展服装折扣业的构想。,调研方案,三.资料来源
2、：1.二手资料来源： 各大网站、各大媒体期刊2.一手资料来源（实地调研）：郑州市火车站钱塘衣城、德化步行街各大品牌折扣店圣迪奥特惠店、安踏工厂店、lotto折扣店、adidas折扣店、北京天兰鞋服上品折扣广场 四.小组分工：1.折扣店的产生背景及原因（a）；2.折扣店的消费群体（a）；3.折扣店的选址（b）；4.折扣店的产品特征（产品价位、产品质量等）（c）；5.郑州市现存折扣店的现状与构想（d）；6.ppt整合修改（b、尚丽鸽）。 五.日程安排： 6.20相关资料搜集 6.21实地调研6.226.25资料整合、PPT分工制作6.256.27PPT整合修改,服装折扣店的产生背景,服装品牌折扣店
3、是继连锁超市、便利店、特卖场等商业模式之后的一种新型终端零售业态。折扣店这种形式作为一种零售业态，是一种舶来品，它兴起于70年代的欧洲，英文为”outlet”，中文音译为奥特莱特。在我们调研中发现，他还有其他称谓：工厂店、特惠店、零码折扣店等。,折扣店产生的背景及原因,一、解决库存 服饰对流行非常敏感，款式、面料更新淘汰很快，很容易带来大量的库存。企业卖不出去的产品到第二年连处理都很难。库存的现实催生了相关流通渠道的出现。二、专门的折扣店可有利于维护品牌形象 对于国内一线品牌企业来说，在专卖店内打折处理库存会损害品牌形象，而一个专门的折扣店形式来处理库存、过季、断码产品，无疑会对其品牌形象起到
4、保护作用；同时凭借品牌口碑，以“折”出招，平民价格，满足消费者需求的产业模式。,三、平民消费对品牌的追求据国内著名商业调查机构对全国 69 家各类有代表性的城市的 30000 多消费者的随机调查报告显示：决定消费者购买服饰的第一因素是品牌，占 67.9 ，其次是价位，占22.5，而款式只占9.7。由此表明，中国服装零售业已经进入了品牌营销的时代。 可中国还是个发展中国家，消费能力有限。随着中国加入WTO，不少消费者都期望服装消费与欧美对接，与欧美同步，对于这些刚刚步入品牌消费领域的消费者来说，街边地摊货已经不能满足他们的需求。直接到高级专卖店购物又难免囊中羞涩，品牌折扣市场应运而生，市场发展潜
5、力巨大。,品牌折扣店的消费群体,追求的是品牌，而不是时尚,奥特莱斯的目标消费主要定位是收入较好、拥有一定文化素养、名牌认知度高、品牌意识强的消费者，这些顾客不一定非得购买当季时尚品牌，即使是稍微过季，只要是货真价实的品牌，仍然会成为他们的首选。,高收入的白领,蚁族,有些折扣店是以经营国际国内二三线品牌为主，品牌门类比较杂。类似大卖场的折扣店，场内服饰大多以国内二线品牌为主。 我们去天兰时发现大多消费者都是在校大学生和刚毕业收入较低的“蚁族”。他们追求品牌和时尚，但资金缺乏，就会选择这样的地方来满足需求。,年龄偏大收入比较可观的人群,我们发现耐克等知名品牌的折扣店，有的产品已经是过去好几季的老款
6、式，相对来说这种折扣店的消费者的年龄层次偏大，他们对商品品质与价格非常敏感，而对款式要求并不很高。,店铺位置,据实地调研及二手资料可知，郑州折扣店在二七区较为集中。 德化步行街：圣迪奥特惠店、安踏工厂店（factory store）、lotto折扣店、adidas折扣店， 北京天兰鞋服上品折扣广场， 在南站附近还有一家李宁零码折扣店,圣迪奥特惠店,位置 大同鞋业附近，挨着李宁等很多的品牌店面，还有低价促销店面（炫衣坊），每天的顾客量很大，地点优势突出， 和其同条街上概念店相隔只有三家店 。,商家这样考虑目的可能是： 一、特惠店紧邻钱塘衣城和低价促销店面，这样做可以和周围的产品价格差距相对较少，
7、而在品质和品牌上具有优势。 二、先以特惠店吸引消费者，引领消费者去概念店，增加销售机会。,安踏factory store、lotto折扣店,位置： 位于德化购物公园对面，周围也有很多的品牌店面，这两家折扣店在专卖店的二三层， 商家这样考虑目的可能是： 折扣店设在二楼，引领顾客进店的同时，增加一二楼正价货品销售的几率。,李宁零码折扣店,位置：南站附近、国棉四厂附近、文化路与东风路交叉口、轻院对面、人民路 分析： 对于品牌商而言，可以与自己的正价店有一定的距离，避免影响正价品的销售，又有一个够档次的倾销库存的场所； 对于消费者能够随时前往，不再需要等到周末或者忍受远途交通的不便利。,大致来看，这些
8、折扣店都分布在市中心商业区 一方面是因为郑州的折扣店发展并不是十分完善，在郊区等非繁华地段没有形成商业圈，购物者不愿意跑很远的地方去购买服饰。商家只好采用“送货上门”的服务方式。 另一方面是繁华地段客流量比较大，容易达成销售。,市中心位置劣势,一、市中心商业区附近的大型百货商场之间经营模式的同质化导致彼此竞争十分残酷, 百货商场也会举办各类折扣促销活动来争取顾客，在这种情况下实行明码标价的品牌折扣店很难显现出其独有的价格优势。 二、由于繁华商业区内的交通问题往往不能很好解决一些拥有私家车的高消费群体不愿到市中心来凑热闹使得品牌折扣店吸引不到足够的品牌目标消费者。 三、繁华商业区内的店面租金居高
9、不下导致折扣店的经营成本偏高并且租用现成商场对品牌折扣店来说, 不仅品牌的布局上受一定的限制而且在硬件设施上也无法达到正规品牌折扣店的要求。,折扣店的产品特征,圣迪奥特惠店,价位：特惠店的服装价位打48折产品质量：圣迪奥特惠店的服装质量远不及概念店，在我们扮作顾客调研过程中，看到有的衬衣和恤衫缺扣子，有的则是领口等部位不整洁，这家特惠店，很影响品牌的整体形象。,lotto折扣店,产品价格：乐途的产品折扣为3-7折。我们见到的夏季恤衫打折到元左右。,质量不错，虽是运动品牌，质量和但款式比较时尚，价格也不高，销售人员的服务态度也很好，销售量很好。,adidas折扣店,阿迪达斯折扣店位于德化街的中部
10、的一个拐街里，与李宁店斜对面，这是一个集合多个品牌的大型卖场，如：耐克、KAPPA、阿迪、淑女坊等知名品牌。但打折的店面很少，基本上都是正品店，产品都是当季新品，因此价位都比较高，也由于店址有点偏，加上我们调研的时间是上周二，是正常工作日，所以客流量有限，销售业绩也很一般。,安踏工厂店（factory store）,产品特征：产品质量和正品店一样，不过是过季的产品，价位大部分是打五折的，极少部分低到30元。,北京天兰鞋服上品折扣广场,北京天兰鞋服上品折扣广场,北京天兰奥特莱斯在郑州共有两家店：建文店和二七店。 天兰尾货是具有中国特色的尾货品牌，森马、李宁、乔丹、花花公子、361、特步、达芙妮、
11、奥康、森达、七匹狼等40多个国内外一二线服装品牌在这里设立专卖店，价格比大商场品牌低50%-60%， 天兰尾货是中国首家库存处理专业服务机构，拥有50余家国内二三线品牌独家处理折扣库存权。拥有1200余家厂家、代理商的供货体系。,北京天兰奥特莱斯的知名品牌数量相对较少，没有国际大品牌，店中多是些国内二线品牌，还有一些假品牌和外贸尾货充数。我们看到的品牌有意大利袋鼠，秋水伊人。商品很多都是过季很久的款式，有的甚至是三四年前的款式，且款式和尺码选择都很有限，断码、缺货等现象也很严重，打折后的衣服也不见得便宜。据商场管理人介绍，消防整顿前，商场客流量还不错，盈利状况也很好。如今各家店都很冷清，去逛的
12、消费者只看不买的居多。 随着价格打折扣，奥特莱斯的服务也相应打了折扣。服务态度并不好，几乎就成了大众品牌的“特卖场”。,北京天兰鞋服广场存在的问题,郑州市品牌折扣店现状总结,品牌特色：名牌不“名”，主角产品来自江浙沪，商品同质化严重，质量和款式都很一般，没特色。假冒伪劣四处横行，何为真品，何为赝品难以辨别。价格：折扣商品不便宜，高不成低不就，同周围的商场的折扣竞争激烈，专门的品牌折扣店难显其价格优势,服务：商品与服务同时打折定位偏差：产品定位不准，过于注重折扣，而忽略了其根本的吸引力是品牌宣传理念不到位，消费者对品牌折扣店的理解模糊，以为就是特卖场，专卖便宜货的。,规模小、配套设施和服务都还不
13、够完善 没有形成大型的尾货一站式购物中心，在调研中我们发现，在北京天兰鞋服上品折扣广场周围没有物流公司，这样对采购和发货很不方便，没有大型停车场，没有短期食宿地点，购物环境不完善。,在郑州发展服装折扣店的客观条件,有利因素： 地理：郑州地处中原腹地，交通便利，物流四通八达，可以成为大型的商品集散地。 经济：郑州作为二线城市，消费水平处于中等，人们对国内一线品牌乃至国际品牌的渴求越来越大，而资金有限，品牌折扣店的存在弥补了这一不足。 政治：政府大规模的招商引资和政策扶持，郑州尾货市场发展论坛 的召开，对于刚引进中原市场的这种新业态，众多专家学者给予了肯定和支持。,不利因素 1、选址难郑州火车站二
14、七商圈虽然足够繁华，客流量也大，但是管理不够完善，交通不够顺畅，又寸土寸金，若要建成一个足够规模的奥特莱斯帝国，整个商圈都需要重新规划。不然形成不了特色和规模，只相当于多了个银基，自找死路。若选新址，无论是选在东区还是选在新建的服装工业园，在这些地方都没有形成商圈，配套服务不健全，人流量少。投资大，风险高。,2、货源难解决一方面是国际名品的过量需求，而其供应是有限的，也使得假冒现象、产品过于陈旧问题出现；而且，随着折扣商连锁店铺的快速增多，资本势力的扩大以及强大的购买能力，仅仅依靠尾货已不能满足他们的市场需求。这种现象会促使品牌折扣店的市场细分和管理升级；同时也会导致我国服装业制造商销售渠道战
15、略的改变,在郑州发展奥特莱斯的几点构想,（一）重新定位品牌折扣店的经营方式 （二）保证货源且降低进货成本，打好价格战 （三）完善服务 （四）增加销售新渠道 （五）形成特色大型购物中心 （六）创意宣传,（一）重新定位品牌折扣店的经营方式,1、奥特莱斯是强调规模效应的商业业态，无规模不成事2、买手制和出租、联营相结合的模式，需要专业的商业运作团队。3、强大市场资源（包括前期的市场调研、定位策划、资本资源也包括中后期的品牌商资源）4、相关管理部门要明确品牌折扣店的概念，严格规范品牌折扣店的经营方式防止品牌折扣业鱼龙混杂，影响整个品牌折扣业态的声誉。5、品牌折扣店要保证自己的经营方式、产品质量、服务水
16、平，提升自身形象，在消费者心中积淀出品牌折扣店的品牌价值，给企业带来长久的利益。,（二）保证货源且降低进货成本，打好价格战,1、 品牌折扣店需要与厂家、销售代理、外贸公司等保持良好的关系，充分利用各种渠道以顺利地低价拿到大量存货、尾货等。 2、 建立自己的折扣品牌。成立专门的设计团队将往年挤压的品牌衣服拿出来进行二次设计，加入新的流行元素或者选用几年前很流行，现在价格大幅下降的面辅料进行设计生产以降低成本。3、奥莱特供产品，都有一个市场建议价、一个实际成交价。对于消费者来说，以一半价钱买到与正价商品相差无几的产品，还是很有吸引力。,（三）完善服务,品牌折扣店可设置一个较短的无故退换货期，如2
17、天到3 天，顾客感到不满时可以退货。虽然因此会发生逆向物流费用，但好的退货管理可以提高顾客满意度，增加顾客重复购买的次数。,（四）增加销售新渠道,1、尝试以小店为主在市内开展连锁经营 一方面可以降低租金，另一方面连锁店可以据客源不同相互间调配店内的品牌商品，灵活地满足顾客需求，拓展销售空间。 2、异地团购 3、线上订购，线下交易,（五）形成特色大型购物中心,国际国内名品折扣中心与休闲游乐公园双重概念相结合，引入运动休闲项目和文化艺术体验（文化馆、个性画廊、DIY家居）项目。 形成充满着现代气息的商业街区：简洁明快的步行街道，宽敞大气的休闲广场，业态汇聚吃、喝、玩、乐、购，功能齐全，配套完善，,（六）创意宣传,通过传媒和商业业界的共同努力，为“奥特莱斯”正名 由政府出面，请国际知名品牌入驻郑州，同时出台相关扶持和优惠政策，注重诚信宣传。,谢谢！ 请指正！,
