1、河北天龙酒业运营策划,一、石家庄白酒市场分析,市场分析-行业现状,石家庄白酒市场消费水平基本处于中等，一般大众消费在2050元左右。 目前石家庄还以本土酒、东北酒、川酒占主流。冀酒：板城烧、老白干酒、山庄老酒等；东北酒主要有老村长、龙江家园、大场面等；川酒：五粮液、剑南春、全兴等。 石家庄白酒市场竞争十分激烈，中低档酒呈两极分化趋势：低档酒比价格；中档酒比广告。板城烧石家庄销量较好的本土品牌,十家河北省建厂历史较早的重点酿酒企业: 1、衡水老白干生产的“衡水牌”老白干和十八酒坊系列酒； 2、承德乾隆生产的“板城牌”烧锅酒； 3、承德避暑山庄生产的“山庄牌”山庄老酒； 4、河北刘伶醉酒厂生产的“
2、刘伶牌”刘伶醉酒； 5、沧州市制酒厂生产的“御河春”、“老沧州”、“铁狮子”系列酒； 6、河北泥坑酒业生产的“泥坑牌”系列白酒； 7、河北大名府公司生产的滴溜酒、大名府酒； 8、保定五合窖公司生产的“金五牌”五合窖酒； 9、河北省涿鹿酿酒公司生产的“鹿神”牌张家口老窖； 10、河北三井酿酒公司生产的十里香和小刀。,市场分析-本土品牌,二、企业及品牌定位,品牌定位-公司定位,一、公司经营方向：省内中档白酒品牌产销企业,二、公司定位 1、消费客群：行政、商务及宴会用酒。 2、产品特点：本土化、大众化、品质化。 3、产品价格带：针对中端客群，进行市场调研后，再制定产品价格带。 4、销售渠道：直销渠道
3、、卖场渠道、团购渠道及电商渠道同时开发，渠道建设上自营和分销并重。,品牌定位-品牌特点,1、CIS系统建立与设计，首先对VI系统进行完善 2、公司在品牌营运方面一定要有自己的特色，首先确定目标消费群和品牌风格 3、公司的品牌特点一定要突出，现在本土白酒市场鱼龙混杂，机会较多，公司可以用名人效益及名师效益来提升品牌地位及价值（出众不凡，引入洋酒风格），以区别于市场同类产品。 4、公司产品风格也不能一成不变，还要兼采众家之长，特别要重点针对河北市场,三、营销中心组织建设,组织建设-营销中心核心部门,1、市场部：主要进行市场活动及广告策划。2、分销管理部：主要进行经销商及分销客户的开发和维护。3、渠
4、道管理部：分别设立餐饮酒店渠道、烟酒专卖渠道、便利店渠道、商超渠道业务部。独立开展渠道业务。4、推广部：主要进行市场活动的执行及临促管理。5、重点客户部：对大客户及重点终端进行管理及维护。,6、公关部：主要进行重点客户和渠道的公关。,组织建设-团队建设重点,1、岗位清晰，职责明确；完善员工福利，建立良好的考核与晋升机制。2、重点培养和储备市场活动、分销管理、业务开发三方面的人才；,3、打造高素质员工队伍团队建设涉及方方面面，对于公司的员工，应从提高其身体素质和工作能力两方面入手，关注员工健康与成长，磨练员工意志，让员工在物质条件和精神条件上都具有优越感。,组织建设-流程管理,1、制定标准工作流
5、程，要求所有团队成员均遵守工作标准，使营销中心工作的每一个环节都有章可循，每一个人做的事都能达到要求。注重工作细节及执行力，坚持有错必究有错当罚，引导员工关注工作中的细节，并及时解决工作中的一切问题，做到今日事今日毕。2、加强会议管理，提高会议效率。,组织建设-股改,1、保持高速增长公司在发展的阶段，靠什么赢得市场，只有靠高速的增长。以快打慢，方能与成熟品牌竞争，也只有高速的增长，才能凝聚团队（经销商团队和公司内部员工队伍）力量。2、股改股改，激发员工的老板意识，为企业发展提速。当然，股改并非要达到人人持股。3、上市未来，中小型企业上市的通道会越来越好，公司也应及早上市，对此，公司的相关战略目
6、标可以提前安排。当然，如果能通过并购而实现借壳上市也不失良策。,四、市场规划,传统承销模式 深度分销模式 盘中盘模式 直分销模式,渠道运作变迁史,市场规划-分销模式,厂家,地级总代理（经销商）,分销商,酒店,商场超市,分销商,酒店,商场超市,批发商,批发商,四级通路体系,承销制七大典型问题：经销商观念落后；经销商与厂家在经营目的、市场推 广思路方面貌合神离；经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足厂家市场推广之需要；经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用，或是被“贪污”；经销商经销产品众多，精力与资源分散；窜货、砸价；市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控,市场规划-承销制,厂家/
7、区域组织,深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。,市场规划-深度分销,特点：小盘带动大盘 通过即饮酒店渠道进行市场启动； 通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货； 启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量,优点： 减少市场投入风险 通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘,市场规划-盘中盘模式,优点： 产品的快速分销 产品覆盖率提高 消费者的需求满足 价格
8、体系的稳定 品牌的价值提高,特点： 加强了对分销商的控制； 突出了重点终端的作用； 销售队伍的适当增加,市场规划-直分销模式,市场规划-形象市场策略,1、以石家庄为核心2、公司石家庄全面进驻北国系、保龙仓系和国大系。3、公司进驻石家庄的中端餐饮和各餐饮附近的烟酒专卖店。4、在形象市场建设中，有一个关键的问题，哪怕时间久一些，代价大一些，也必须与重点渠道商合作。采取大力度广告投入，从不同宣传途径进行品牌形象建设。,市场规划-重点及样板市场,1、重点市场：石家庄、邢台、邯郸、保定对于这四地市场，公司一定要自己来做，可以先采取客户分销的模式，但一年之内，必须将分销商撤换，将这四个区域打造成公司的直营
9、市场（可根据情况，采取公司并购分销商的模式）。2、样板市场：石家庄对于石家庄市场场，公司一开始就应该进行直营，这是公司的根据地，也是公司的实验田。对这一市场，务必是重金投入，为公司树形象，捞资源。3、河北省其它市场，可以公司设办事处，下设分销商运作。,市场规划-阶段战略,第一阶段即在公司发展的第一阶段（起步阶段），公司必须以直营市场的建设为主，在目标城市的重点终端全线上货，树立形象及招牌，扩大影响力，以点带面，以利于全省招商及向周边地区辐射。这一阶段需要1到2年的时间，是公司大力投入的阶段，广告力度要大，资金投入也不少，难度相对较大。采取地面推广的人海战术，多纬度，高频率直接进行人员推广，让促
10、销人员广泛分布在商超、餐饮、专卖店等不同渠道。同时配合路演，迅速提升品牌知名度。,市场规划-阶段战略,第二阶段在公司发展的第二阶段（发展阶段），公司必须以代理招商为主，只要确保品质稳定，品牌提升快，服务及时，利润稳定，分销市场的开发也不会太难，这样可以迅速扩大公司的市场占有率，加速品牌的传播。这一阶段一般需要3至5年的时间，在这一阶段，公司虽然有盈利，但所有利润都将重新投入到公司的基础建设及研发当中，甚至需要开拓融资渠道，来应对资金上的缺口。,市场规划-阶段战略,第三阶段第三阶段（成熟阶段），公司规模扩大，市场占有率较高，对目标市场的布局已经完成，但面对市场竞争却显得力不从心时，就是公司进行流
11、程再造，第二次创业的时候。此时，公司的经营业策略、营销渠道、产品结构等都将发生变化，而此时，大部分分销商已经习惯了之前的经营模式，很难和公司一起发生巨大的转变，将会制约公司的第二次创业。所以大部分的代理（经销）市场将收回直营，在增加公司管理难度的同时，也将为公司带来更高的利润。,市场规划-分销策略,1、给予分销商较高的利润空间。 2、支持商在当地进行品牌推广及形象建设，公司进行费用支持，同时再给一部分奖励。包括进入重点渠道及终端、投放广告、市场推广、联合知名品牌做活动、整合进入商务采购合同等等。 3、如果在经销商的开发过程中难度太大，可选择与经销商联营，或是并购经销商。,市场规划-品牌推广,一
12、、媒体广告二、市场推广人海战术三、依托重点终端四、借势经销商五、重要客户开发,五、投资分析,投资分析-五年目标,投资分析-费用分析,1、本方案，公司前期的固定投入比较大，需要充足的资金推动市场和品牌建设。（进入北国、保龙仓及国大系，以及重点的餐饮，同时进行广告宣传及市场推广）。2、公司年营运费用：房租（办公及库房）+水电+物业/年3035万，办公及招待费810万，差旅费1520万，固定工资80100万（不含生产工人），生产及售后成本50%，广告费15%，物流费2%，市场开发费5%，浮动工资2%。,投资分析-盈利分析,公司盈利分析（2012-2016）20122013年，预计这两年销售额分别为0
13、.4亿和0.7亿，4000万50%（平均毛利）-固定费用165万（固定工资+房租+招待+差旅）-可变费用4000万24%（广告+物流+浮动工资+开发）=875万元（2013年约为1500万）。2014年2016年，预计这三年年均销售分别为1.2亿、1.6亿、2.3亿，则这三年的年均利润分别为：3000万，4000万，5000万。,投资分析-盈利分析,2016年以后，公司已经平稳经营5年了，此时，公司的经营需要实现跨跃式的发展，将在2017年开始启动新的市场策略，销售额可能会突破5亿，但广告费用投入很厉害，预计为10%左右的利润，甚至会更低。但从2018年开始，公司将打开新的局面，销售量及利润率都会有新的变化，年化利润率在15%20%。,谢 谢！,
