1、河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案天意组合 2目 录第一部分 企业简介及项目目的 .4第一章 企业简介 .41.1.企业简介： .41.2.仰韶酒简介： .51.3.仰韶酒特点； .5第二章 项目目的 .5第二部分 市场分析 .7第三章 市场分析 .73.1.白酒行业的概括分析 .73.2.高档白酒行业市场环境分析 .73.3.国家政策对白酒行业的影响 .83.3.1.产业政策 .83.3.2.交通安全管理 .83.3.3.其他酒类和低酒精饮料对于白酒的替代 .93.4.竞争者在市场中的地位 .93.4.1.高端白
2、酒的守护者 茅台和五粮液 .93.4.2.高端白酒的建设者 水井坊,国窖 1573 .93.4.3. 高端白酒的改变者 洋河蓝色经典,兰花汾酒和剑南春东方红93.4.4.高端白酒的探索者 舍得,红花郎酒 .93.4.5.高端白酒的眷顾者 古井贡纪年酒,双沟珍宝坊和酒鬼酒 .103.4.6.高端市场的务实派 二名酒企业 .103.4.7.高端白酒的流星群落 业外资本 .103.4.8.高端市场的机会主义者 名酒子品牌高端白酒 .10第四章 swot 分析 .104.1. 优势分析(Strengths) .104.2.劣势分析(Weaknesses) .114.3.机会分析(Opportuniti
3、es) .114.4.威胁分析(Threats) .11第三部分 战略分析 .12第五章 营销战略 .125.1.2.浓香型酒、 .125.1.3清香型酒 .125.1.4米香型酒、 .125.1.5.其它香型酒、 .13河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案天意组合 35.2.目标市场 .135.3.市场定位 .13第六章 整合营销策 146.1.产品策略 146.1.1.仰韶的第一重心应该是中档酒，定位于大众消费。 146.1.2.推出高端产品 作为发展重点 .146.2.价格策略 .166.3.1.建立国陶道馆（针对“彩陶坊” 建立国陶道馆（针对“彩陶坊” ） .176.3.2.开设仰韶
4、酒专卖店（主要是针对高端酒系列） .186.4.1.定向投递广告 .196.4.2.附赠品 .196.4.3.现场导购应尽可能突出仰韶文化。 .196.4.4.注重活动促销 .206.4.5.做好团购工作。 .206.4.6.公司还定期组织 .206.4.7.建立顾客数据库 .20河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案第一部分 企业简介及项目目的第一章 企业简介1.1.企业简介：河南仰韶酒业有限公司位于举世闻名的仰韶文化发源地历史名城渑池，南临陇海铁路，北临洛三高 速， 310 国道从门前经过，交通便利，是在原河南仰韶集团基础上改制组建的一家股份制民营企业，现有职工 2700 名，占地面积12
5、0 万平方米。主 导 产 品 仰 韶 系 列 酒 以 传 统 的 老 五 甑 多 轮 发 酵 工 艺 ， 辅 以 古 今 闻 名 的 醴泉 佳 水 和 现 代 的 人 工 老 窖 泥 池 技 术 ， 精 工 酿 制 而 成 。 经 过 30 余 年 的 发 展 ，已 成 为 目 前 国 内 驰 名 白 酒 品 牌 之 一 ， 曾 先 后 荣 获 “首 届 国 优 精 品 金 奖 ”、“巴 拿 马 万 国 名 酒 特 级 金 奖 ”、 “中 国 名 牌 产 品 ”、 “国 家 质 量 达 标 食 品 ”、 “国 家 绿 色 食 品 ”、 “跨 世 纪 中 国 著 名 白 酒 品 牌 ”、 “中
6、国 白 酒 著 名 创新 品 牌 ”等 省 、 部 、 国 家 级 荣 誉 50 多 项 。 曾 连 续 四 年 产 销 量 居 全 国 前 5 名 ，年 最 高 销 售 额 10 亿 元 ， 产 品 畅 销 全 国 20 多 个 省 、 市 、 自 治 区 。 仰 韶 酒 是 仰 韶 酒 文 化 的 继 承 和 发 展 ， 其 产 品 分 为 两 大 系 列 。 一 是 以 仰 韶窖 香 为 主 的 兼 香 型 产 品 ， 她 具 有 浓 香 之 醇 厚 ， 酱 香 之 幽 雅 ， 清 香 之 灵 秀 的 高雅 品 质 ， 深 受 消 费 者 的 青 睐 ； 二 是 以 仰 韶 酒 为 主
7、的 浓 香 型 产 品 ， 她 具 有 窖 香浓 郁 ， 醇 和 回 甜 ， 尾 净 味 长 的 独 特 风 格 ， 被 专 家 誉 为 浓 香 型 酒 的 新 典 范 。 河 南 仰 韶 酒 业 有 限 公 司 自 2004 年 8 月 组 建 以 来 ， 坚 持 以 “质 量 、 诚 信 、服 务 ”为 经 营 理 念 ， 以 “团 结 、 求 实 、 创 新 ”为 企 业 精 神 ； 严 格 成 本 管 理 ，积 极 调 整 产 品 结 构 ， 加 大 新 产 品 的 研 制 和 开 发 力 度 ； 利 用 灵 活 的 经 营 机 制 ，实 行 产 权 清 晰 的 现 代 企 业 管 理
8、 制 度 ， 充 分 调 动 了 广 大 职 工 的 积 极 性 和 创 造 性 。仰 韶 的 过 去 ， 现 在 和 将 来 ， 都 使 我 们 感 到 自 豪 和 充 满 信 心 ， 仰 韶 的 明 天一 定 会 更 加 灿 烂 辉 煌 ！河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案天意组合 51.2.仰韶酒简介：“仰 韶 文 化 ”是 我 国 公 元 前 5000 年 到 公 元 前 3000 年 间 的 一 支 新 石 器时 代 的 文 化 ， 它 是 中 华 民 族 由 母 系 氏 族 社 会 、 父 系 氏 族 社 会 到 商 、 周 奴 隶 社会 的 延 续 ， 是 中 华 民 族 文
9、 明 史 上 重 要 的 一 页 。 仰 韶 文 化 遗 址 于 1921 年 由 瑞典 地 质 学 家 安 特 生 和 中 国 学 者 袁 复 礼 首 次 发 现 于 文 化 古 城 渑 池 的 确 仰 韶 村 。仰 韶 酒 自 一 产 生 起 ， 就 在 仰 韶 文 化 的 发 祥 地 生 了 根 ， 并 深 深 地 融 汇 到 了 中 华六 千 年 历 史 长 河 当 中 ， 可 谓 六 千 年 醇 香 不 改 。 这 样 长 ， 这 样 完 整 的 一 段 酒 文化 ， 实 属 罕 见 。 以 仰 韶 文 化 命 名 ,继 承 传 统 酿 造 工 艺 结 合 现 代 生 物 技 术 精
10、 制而 成 “仰 韶 酒 ”， 一 问 世 就 受 到 广 大 消 费 者 的 热 烈 欢 迎 ， 畅 销 不 衰 。 1.3.仰韶酒特点；仰 韶 酒 ， 属 浓 香 型 ， 系 中 州 佳 酿 。 历 史 悠 久 ， 是 古 “醴 泉 春 ”的 继 承的 发 展 ， 酒 厂 设 在 举 世 闻 名 的 “仰 韶 文 化 ”发 源 地 渑 池 县 而 得 名 。 “良 酒 出 佳 泉 ”， 仰 韶 酒 之 所 以 有 名 ， 是 因 为 用 名 泉 醴 泉 水 所 酿 造 。醴 泉 水 质 优 良 ， 用 醴 泉 水 所 酿 的 仰 韶 酒 ， 其 特 点 为 ： 玉 洁 、 清 澈 、 透
11、明 ； 口感 绵 甜 、 芳 香 浓 郁 ， 清 爽 甘 冽 ， 略 带 苹 果 香 味 ； 无 头 晕 脑 胀 之 感 ， 有 回 味 悠长 之 美 ； 色 、 香 、 味 配 合 适 当 ， 是 饮 宴 的 上 品 。 今 日 之 仰 韶 酒 ， 是 在 发 掘 继 承 “醴 泉 春 ”的 基 础 上 ， 采 用 醴 泉 甜 水 ，用 人 工 培 养 老 窑 泥 池 ， 用 上 等 原 料 优 质 高 粱 ， 吸 取 名 家 名 酒 这 长 ， 精 工 配 制而 成 。 仰 韶 酒 自 1979 年 以 来 午 后 荣 获 省 部 级 优 质 产 品 奖 、 中 国 名 牌 、 中 国 公
12、认 名 牌 、 全 国 消 费 者 推 荐 优 质 产 品 等 称 号 30 余 个 ； 荣 获 国 际 世 界 名 优 酒 金 、银 奖 10 项 ， 1994 年 在 第 二 届 巴 拿 马 万 国 名 酒 品 评 中 荣 获 特 级 金 奖 。 目 前 产品 已 达 30 多 个 ， 年 产 量 10 万 吨 ， 畅 销 全 国 各 地 ， 深 受 广 大 消 费 者 的 欢 迎 。第二章 项目目的仰韶作为河南省区域名酒，知名度高，但是 2000 年后基本上以中低档酒走 流通渠道为主；2005 年前“仰韶”品牌下的高档品种有仰韶窖香、仰韶酒典、仰韶文化经典、仰河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒
13、系列策划案天意组合 6韶酒头等多支产品，但是基本上都是有行无市、自己人知道的比别人多，因此亟需一支真正的高档酒更新、提升品牌形象。 为此公司投入大量人力，物力，财力，一直致力于开发高档酒系列，2008 年，公司重磅推出了仰韶“彩陶坊” ，取得了销量奇迹，独树一帜的彩陶坊酒， 更是擦亮了仰韶文化这个金字招牌， 助推了仰韶彩陶坊酒成为河南乃至全国的知名品牌。去年公司将“彩陶坊”系列酒作为主打产品，参加了 2011 年秋季国际糖烟酒展览会，反应良好。今年公司将“彩陶坊”高档酒系列打造成高档酒中王牌，走从中低端到高端的转变。河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案天意组合 7第二部分 市场分析第三章 市
14、场分析3.1.白酒行业的概括分析白酒消费需求与人均收入水平有很高的相关性，并随着人均收入的增长而不断增加。根据联合国粮农组织（FAO）的数据，1961 年世界含酒精饮料的年人均消费量为 26.4 升，之后一直稳步增加到 1980 年的 34.9 升，之后一直维持在这一水平。我国城乡居民收入的稳步上升为白酒消费增长提供了坚实的基础。从 2002年以来，我国城镇居民近五年人均可支配收入复合增长率达到 12.76%，农村居民收入复合增长率达到 14.16%，居民可支配收入的快速增长带动了白酒消费。白酒销量由 2005 年的 92.9 万吨增至 2009 年的 628.5 万吨，年均复合增长率为15.
15、10%。2010 年前三季度，白酒销量 597.9 万吨，同比增长率达到 37.54%。若考虑价格增长因素，2004-2009 年白酒行业销售收入年平均增长率达到22.91%，2009 年白酒行业销售收入达到 2,027.02 亿元。盈利能力方面，2009年，白酒行业企业亏损率只有 9.3%，在饮料酒几个主要行业中保持最低。3.2.高档白酒行业市场环境分析从白酒细分市场看，大致可分为三个细分市场：1、高端产品（300 元/瓶以上），如茅台、五粮液、国窖 1573、泸州老窖特曲、水井坊等。2、中端产品（80300 元/瓶），随着消费水平的不断提高，中端产品已经逐步成为日常消费的档位。3、低端产品
16、（80 元/瓶以下），该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受能力或品牌意识相对较低，购买因素主要是价格、广告和终端推广。相对而言，高档白酒具有较高的进入壁垒，议价能力强，面临的市场环境较优。高档白酒消费者品牌意识非常强烈。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对高档品牌具有很强的认可度和专一性。名优品牌对于高档白酒的重要性促使行业外资本主要通过介入原有名优白酒生产企业或买断名优白酒生产企业部分产品的方式进入白酒行业，很少从零起步重新塑造新的品牌。河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案天意组合 8而生产工艺又限制了高档白酒的产能扩张。高档白酒生产中的制
17、曲、糖化发酵、陈化老熟等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，随着人类社会活动带来的环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档白酒行业的进入障碍。这些客观上造成白酒行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能受到自然环境的严格限制，使其具有明显的稀缺性和不可替代性。与此同时，这部分产品主要用于礼品消费和商务消费，消费者对价格的敏感程度较低，因此近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增势。高端酒业生产企业议价能力强、转嫁原材料价格上涨的能力较强，盈利能力能够得以保障。相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要特点，竞争较为激烈，对价格敏感度较高，相应企业议价能力和盈利能
18、力偏弱。3.3.国家政策对白酒行业的影响虽然近几年白酒行业增速较快，且表现出一定的弱周期性。不过，下述因素仍对白酒行业构成一定负面影响：3.3.1.产业政策作为非必要消费品，国家对于白酒行业的政策导向是既扶持又限制,整体而言以总量控制为主、以税收和配套措施为辅，目的是规范行业发展，提升产品安全性，调控行业盈利空间。2005 年，商务部颁布的酒类流通管理办法规范了酒类批发、零售、储运等经营活动，办法规定酒类经营者应当在固定地点贴标销售散装酒、禁止流动销售散装酒等；不得向未成年人销售酒类商品等。2006 年以来，国家相继出台关于国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要、产业结构调整指导目录（2007
19、 年本）、国务院关于发布实施(促进产业结构调整暂行规定)的决定等，规范了白酒生产企业应在现有生产能力范围内采取措施升级改造，以满足产业结构优化、优胜劣汰、分类指导的要求，同时也做出了白酒生产企业进行技术改造应在白酒生产企业原有土地上实施的规定。2006 年，国家出台白酒生产许可证审查细则（2006 年版），明确规定了白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件。规模以上（即年营业收入在 500 万元以上）白酒生产企业由国家质检总局审查发放该许可证。2009 年 9 月 27 日，国家税务总局颁布关于加强白酒消费税征收管理的通知，届时尽管税率不变，但税基改变将使白酒纳税
20、额提高一倍。整体来看，产业政策或将成为影响行业发展的重要因素之一。3.3.2.交通安全管理近几年国家对于交通安全管理的力度明显加强。2009 年 8 月以来，中国对酒后驾车实行严厉的惩罚措施。严惩醉酒驾车对酒类销售具有一定负面影响。河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案天意组合 93.3.3.其他酒类和低酒精饮料对于白酒的替代随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，目前出现了其他酒类和低酒精饮料对白酒的替代趋势，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黄酒、保健酒等。总体来看，各种酒类和低酒精饮料与白酒的市场竞争趋于激烈，将给白酒生产企业经营带来一定挑战。3.4.竞争者在市场中的地位3.4.1.高端白酒
21、的守护者茅台和五粮液一项针对四川泸州、宜宾和贵州遵义三地高端白酒产业发展的课题组报告显示，高端白酒所占比重不到整个白酒销量的，但是销售额却占到了左右。目前，国内高端白酒的年销量超过万千升，其中七成市场份额为四川五粮液和贵州茅台等所占领。3.4.2.高端白酒的建设者水井坊,国窖 1573 2006 年,水井坊,国窖 1573 将突破 5 亿元的销售业绩 ,占高端市场 10%左右的市场 份额 ,它们在北京,成都,上海等地均有较好表现,已成功地进入高端白酒品牌行列.3.4.3. 高端白酒的改变者洋河蓝色经典,兰花汾酒和剑南春东方红 2005 年 , 洋河蓝色经典系列酒突破 2 亿元销售额 , 汾酒集
22、团兰花汾酒业接近 1 亿左右, 剑南春集团东方红高端白酒销售突破 5000 万,占高端市场 35%左右的市场份额.3.4.4.高端白酒的探索者舍得,红花郎酒2006 年, 舍得和红花郎的销售收入估计将分别在 5000 万至 1 亿左右, 约占高端市场 1% 的市场份额.河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案天意组合 103.4.5.高端白酒的眷顾者古井贡纪年酒,双沟珍宝坊和酒鬼酒 市场和营销现状 安徽的古井集团, 江苏的双沟集团和湖南的湘泉集团由于对高端白酒垂青和眷顾, 成为 高端白酒市场的二度进入者.3.4.6.高端市场的务实派二名酒企业 名酒企业开发高端白酒,或出于实力,或基于能力,或出于
23、无奈.二名酒企业在高端白 酒开发上,却体现出更多的理性,他们量力而行,区域做市,不事张扬.3.4.7.高端白酒的流星群落业外资本 业外资本多元化经营白酒, 差不多都会为高端白酒的巨大盈利空间所诱惑, 毫不犹豫地 选择做高不做低,或高低产品一齐上. 他们的满腔热情和种种“创新“做法,往往让业内人士 大跌眼镜.3.4.8.高端市场的机会主义者名酒子品牌高端白酒 名酒企业子品牌的高端白酒,他们多数都是高端白酒中的机会主义者.据不完全统计,目前全国以塑造高端白酒品牌为目标的企业有 60 余家,在进行市场运 作的高端白酒产品有 400500 个,在市场销售的高端产品有 4000 余种,由于白酒行业的 进入门槛低和市场空间仍在不断地向上拓展,今后还有不少的加入者. 然而,高端白酒市场毕竟有限,这一现状必将加速高端白酒企业间的分化,名酒企业继 续主导高端白酒市场的状况将成为高端白酒发展下一阶段的主要特点.第四章 swot 分析4.1. 优势分析(Strengths)仰韶酒，属浓香型，系中州佳酿。历史悠久，是古“醴泉春”的继承的发展， 酒厂设在举世闻名的 “仰韶文化”发源地河南省渑池县而得名。 “良酒出佳泉” ，仰韶酒所以有名，是因为用名泉醴泉水所酿造。醴泉水 质优良，用醴泉水所酿的仰韶酒，其特点为：玉洁、清澈、透明；口感绵甜、芳香浓郁，
