1、 -科尔沁酒业可持续发展策划文案(以呼和浩特为例)引 题：科尔沁草原历史故事在广袤的科尔沁大草原上，奔腾不息的洮儿河两岸，流传着一个美丽的故事：王母娘娘的外孙女织女私自下界，与牛郎结为夫妻，过着无忧无虑的田园生活。王母娘娘知道后派天兵天将把织女押回天宫，行至科尔沁草原上空，牛郎带着一双儿女追了上来，王母取下发簪向天空一划，一道闪电刺破苍穹，一条大河波涛滚滚，奔腾而至，拦在牛郎和孩子面前。孩子们哭喊着“妈妈”的声音久久回荡，震颤天宇，令人撕心裂肺，王母也被这人间真情所动，略一迟疑，一滴银河之水顺着银簪滴落人间。王母心声一计：她命织女再次下界，寻回那一滴银河之水，三日内返回则从轻发落。织女重返人间
2、，见一条清澈的大河在草原上蜿蜒，两岸水草丰美、彩蝶蹁跹、奶香与歌声飘扬。问老者得知：这里是科尔沁大草原，这条河叫归流河。从前这里连年干旱，瘟疫横行，百姓苦不堪言。两年前的一天，忽然间霹雳行空、狂飙卷地，继而天地间呈现一片淡紫色霞光，一道彩虹横跨长空，科尔沁大地骤降甘霖。久旱逢雨、牛羊撒欢，百姓欢呼，暴雨过后，一条大河出现在草原，这是上天赐给草原的吉祥河。自此草原一派生机，平安祥和，人们安居乐业。织女面露难色，她知道这河就是那一滴银河之水。想起了一家人在人间的那一段快乐时光，善良的织女怎忍心收回这条河呢？自己一家团聚，将有多少家庭梦不能圆呢？织女想不出两全之策，只好舀一碗水回天宫复命。王母怒上心
3、头，顿觉口干舌燥，见碗中之水清澈晶莹，遂一饮而尽。只觉一股清流直入肺腑，凛冽甘甜心清气爽。她有心成全织女，无奈天有天规，最后决定允许织女一家在每年的七月七日在鹊桥相聚一次。王母喝了水以后，精神百倍，浑身清爽，遂问织女水源何处，想移此水至天庭。 王母亲自下界，呼出土地询问。土地解释说：此水得山中之精气，溶地下之矿物，故而清爽纯正，长饮则精神焕发、益寿延年。将其移至天庭，好比无根之树，无茎之花。王母想想也是，也只好做罢，继而想到若以水酿酒必出美酒。临走时，她命土地佬取归流河圣水酿出美酒，年年蟠桃会进贡天宫。这可难为了土地，王母是他顶头上司，万万得罪不起，可怜他若大年纪，日日躲在土地庙内，佝偻着身躯
4、气喘吁吁的酿酒他始终也没有能酿出一滴酒 王母娘娘的心愿今天得以实现了，归流河畔果真建起了科尔沁王酒业有限公司，用得天独厚的地下含锶重碳酸钙型优质矿泉水，无污染的纯粮和先进的酿酒工艺，酿出归流河、科尔沁系列酒，誉满兴安，走向全国。公司简介：内蒙古科尔沁王酒业有限责任公司（原科右前旗制酒厂）是国家中型企业，国家绿色食品生产企业，内蒙古自治区白酒行业重点生产企业之一。 企业始建于1981年5月，地处大兴安岭南麓科尔沁草原东北部的归流河畔，距乌兰浩特市30公里，白阿线铁路与乌锡公路的交汇处，交通运输便捷。公司注册资金306.6万元，占地面积20万平方米，建筑面积12万平方米，总资产6000万元，综合生
5、产能力年产纯粮白酒10000吨，矿泉水、碳酸饮料、杏仁乳8000砘能力，年产优质大米500000吨，年产水泥砖1000万块，林草业、种植业、养殖业不断发展壮大，年销售收入近亿元，年实现利税近2000万元。 公司现有员工1200人，其中大中专以上学历员工154人，专业工程技术人员310人，员工素质、技术水平、检测手段在同行业中处于领先水平，2002年企业通过了ISO9001：2000国际质量体系认证。目前企业产品形成四大系列，高、中、低档俱全，50几种产品誉满兴安，远销十多个省、市、自治区、深受广大消费者青睐。 勤劳智慧开拓创新的科尔沁王酿酒人经过近28年的不懈努力，艰苦创业，始终坚持以人为本、
6、科技为先、求真务实、开拓进取的企业精神，科学管理、诚信经营、质量第一、信誉至上。企业经济效益迅速提高，先后荣获“内蒙古名牌产品生产企业”、“内蒙古自治区免检产品生产企业”、“国家绿色食品优秀企业”、“中国酒行业明星企业”、“全国守合同、重信用企业”、“自治区经济效益最佳单位”、“自治区A级诚信纳税企业”、“自治区文明单位”、“自治区民营100强企业”、“自治区百佳诚信私营企业”、“兴安盟重点企业”、“兴安盟一级信用企业”、“兴安盟产业化龙头企业”、等荣誉，企业上缴税金在全区酿酒行业中排列第四位，兴安盟民营企业中排列第一位的骄人业绩。企业不断持续发展，逐步走向多元化、制度化、规范化、科学化的良性
7、发展轨道，大力培养和寻找新的经济增长点，延伸产业链，促进企业环循经济的发展，把企业做大做强，并且又开辟了国外市场，走出国门，在蒙古国投资建厂，添补兴安盟空白，为国家和社会创造更大的价值，为振兴地方经济的发展做出更大的贡献。科尔沁酒业持续发展的背景与意义：企业可持续发展问题，是人类社会、个体生命存在与发展过程中进入比较高级阶段的、自然进步过程与社会化关联关系自身优化整合的社会发展常态。我们在发展过程中，为了应对日益加速的变化和竞争，不仅在战略上要加快速度进行价值创新，还应善于学习，不断学习。只有通过不断学习，才有助于提高我们各个方面、各个层次的能力，有利于研究探索新的方法，寻找新的市场机会，才能
8、适时实现市场各方的价值飞跃，适应并影响整个产业的发展和变化。通过努力获得短暂的成长不难，难的是持续的发展和成功，知识和能力是有时效的，我们应成为学习型的企业，通过不断学习和提高，改进和创造新的能力。在倡导不断学习的问题上，我们还特别强调企业经营者的作用，经营者应努力在本企业内部创造学习的环境和氛围，树立一种全新的学习的价值观，不断学习，不断更新观念，使企业的经营管理水平上升到一个新的高度，使企业和经营者个人共同得到成长和发展。一、人口环境 2008年全国人口及其构成 单位：万人 来源： 中国人口与发展研究中心信息服务部根据统计公报整理（一）人口总量根据国家统计局2009年2月26日发布的“20
9、08年国民经济和社会发展统计公报”，2008年年末全国总人口为132802万人，比上年末增加673万人。全年新出生人口1608万人，出生率为12.14；死亡人口935万人，死亡率为7.06；自然增长率为5.08。出生人口性别比为120.56：100。随着社会主义市场经济的发展，人民收入水平不断提高，我国将成为世界最大的潜在市场。 作为内蒙古自治区首府的呼和浩特市，随着改革开放的步伐，经济也在不断的发展。城镇化水平不断提高，城镇人口的迅速增长就是很好的证明。截止到2008年，内蒙古总人口达2413.73万人 ，一座以蒙古族为主体，汉族为多数，满、回、朝鲜等36个民族共同聚居的塞外名城。呼和浩特市
10、总人口258万，市区人口 150多万。（二）年龄结构全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。（三）地理分布全国人口中，居住在城镇的人口为56，157万，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口为74，471万，占总人口的57.01%；城镇人口占总人口的比重上升6.77个百分点。全区居住在城镇的人口为1，013.88万，占总人口的42.68%。其中呼和浩特城镇人
11、口为124.5万，乡村人口119.3万，两者相差不大。这就意味着人民生活必需品在进一步增加，特别是食品、饮品类需求增加更快。从分析中可以看出，城镇市场仍是酒业发展的主导市场，是企业发展过程中应该加以利用的巨大市场，其潜力不可估量。（四）人口性别从全国来看，男性为68，357万人，占总人口的51.5%；女性为64，445万人，占总人口的48.5%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.19：100。无论是从全国看，还是从地区看，男性总人口仍高于女性总人口，两者占总人口的比重差距不是很明显，而且这是一个长期存在的趋势。一般而言，酒类特别是白酒的主要消费群体是男性（几乎100%的男性都
12、可以称为饮酒群体，其中50%-60%的男性长期或宴会中饮用白酒；40%-50%的男性饮用啤酒或其他酒类）。因而在制定营销战略，开展营销活动的时候，要充分考虑该消费群体的特征及其购买行为。另外，女性消费群体（大概占总体40%-50%的女性偶尔饮用酒类饮料）多为参加宴请时饮用，可能对宴会用酒会产生影响，所以也是一个巨大的潜在市场，可以将其列入企业长远发展战略中，研发生产适合该类消费群体的酒类。二、经济环境（一）经济发展状况1、经济发展阶段2008年内蒙古完成生产总值7,761.8亿元，较2007年增长了17.2%，增速已连续7年保持全国第一位。据新华社2月5日报道，2008年内蒙古全自治区GDP较
13、2007年增长了17.2%，增速已连续7年保持全国第一位。之前的2002年至2007年，GDP增速分别为13.2%、17.9%、20.5%、23.8%、19%、19.1%。 2008年，内蒙古完成生产总值7,761.8亿元，其中，第一产业增加值906.98亿元，增长7.5%；第二产业增加值4,271.03亿元，增长20.5%，第三产业增加值2583.79亿元，增长15.5%。初步核算，全年生产总值7761.8亿元，按可比价格计算，比上年增长17.2%。其中，第一产业增加值906.98亿元，增长7.5%;第二产业增加值4271.03亿元，增长20.5%;第三产业增加值2583.79亿元，增长15
14、.5%。第一产业对经济增长的贡献率为5%，第二产业对经济增长的贡献率为61.4%，第三产业对经济增长的贡献率为33.6%。全区生产总值中一、二、三次产业比例由上年的12.5：51.8：35.7调整为11.7：55.0：33.3。按常住人口计算，全年人均生产总值32214元，比上年增长16.7%，按年平均汇率折算达4638美元。(内蒙古自治区2008年国民经济和社会发展统计公报)2008年，呼和浩特市经济社会发展主要指标执行情况： 地区生产总值完成1316.4亿元，完成市人大常委会审议通过的调整计划，同比增长13.6%（现价增速20%）。 规模以上工业增加值完成330.1亿元，完成市人大审议通过
15、年初计划的85%，同比增长11.2%。 地方财政总收入累计完成158.3亿元，完成市人大审议通过年初计划的105.5%，同比增长32.4%。 社会消费品零售总额完成533.2亿元，完成市人大审议通过年初计划的109%，同比增长23.8%。 固定资产投资完成640.5亿元，完成市人大审议通过年初计划的94%，增长10%。 引进国内外资金完成445亿元，增长15%,其中,实际利用外资完成7.07亿美元，增长16.6%，完成市人大审议通过的年初计划。 国民生产总值的不断增长，充分说明我区国民经济保持了良好的发展态势，其发展速度迅猛，为各行各业的快速发展提供了良好的经济环境，特别是为日常消费品的消费提
16、供了强有力的支持，这就为科尔沁王酒业在呼和浩特市的迅速推广提供了良好的契机。2、当前国际、国内经济形势2008年以来，美国次贷危机引发的金融危机席卷全球，波及范围之广、破坏程度之严重、影响之深远都令世界人民为之震惊。但是，2008年的中国，在世界经济寒冬中，经济保持了平稳较快发展，国内生产总值增长9%，居民消费价格基本稳定；粮食连续5年丰收，总产量达到5.28亿吨；城镇新增就业1113万人，城乡居民收入持续增加；金融体系稳健运行，银行体系流动性和信贷资产质量保持在较好水平。作为一个发展中大国，中国把自己的事情办好，有利于提振对世界经济增长的信心，有利于减缓国际金融危机扩散蔓延趋势，有利于增加中
17、国的进口和对外投资，拉动世界经济增长，给其他国家提供更多发展机遇和就业机会。中国经济保持平稳较快发展，对维护国际金融稳定和促进世界经济增长作出了重要贡献。（二）居民收入与支出状况1、收入增持续加城乡居民收入稳步提高。2008年，随着市委、市政府出台的关于进一步改善民生切实解决涉及人民群众切身利益问题的若干意见（以下简称改善民生“63条意见”）政策的逐步落实，加之国家、自治区及我市各项支农、惠农政策及补贴资金力度的不断加大，特别是我市在积极调整优化产业结构、转变农业发展方式过程中对于奶牛养殖、生猪繁育、肉羊改良、蔬菜生产、马铃薯种植等方面支持力度的进一步加大，有效地促进了城乡居民收入的稳步提高。
18、城镇居民人均可支配收入达20267元，完成市人大审议通过年初计划的104%，增长19.8%。农民人均纯收入达7051元，完成市人大审议通过年初计划的102%，增长15.2%。人均收入水平的提高，反映出人们消费支出水平的提高，对企业而言这就意味着当前市场的容量在增加，而且出现潜在消费品市场的可能性在攀升。在人均收入水平提高的同时，居民家庭恩格尔系数的下降，这是值得我们企业关注的。它从侧面暗示食品消费类产品的市场容量伴随着人均收入水平的提高也在扩大，并且发展潜力不可估量。作为消费品的白酒在这样一个有利的环境下，其发展潜力更是不可预见的。2、消费水平及消费质量不断提高消费水平的上升，对企业而言就是销
19、售额的增加以及市场的占有率的提高。从全年来看，2007年呼和浩特市社会消费品零售总额1，904.11亿元，比上年增长19.4%，高于上年3.4个百分点。从城乡看，城市消费品零售额1，302.53亿元，增长20.4%；县的消费品零售额379.61亿元，增长17.6%；县以下消费品零售额221.96亿元，增长16.1%。从行业看，批发零售贸易业零售额1，503.6亿元，增长18.6%；住宿和餐饮业零售额357.50亿元，增长23.8%；其他行业零售额43.03亿元，增长10.5%。2003-2007年五年间，全区社会消费品零售总额增长1.3倍，年均增长18.2%。 从材料中可以看出，消费品的零售总
20、额增长速度迅猛，城镇消费水平远高与乡村消费水平。那么在科王酒业主推纯粮酿造的同时，就要注意这一突出现象，主打城市，站稳脚跟，之后蔓延到旗县、乡村。2008年全市消费需求继续保持活跃，全年社会消费品零售总额完成533.2亿元，增长23.8%。居民消费价格累计上涨4.6%。针对2008年年初物价持续过快上涨的实际，全市积极采取价格临时干预、着力加强价格监管、严厉打击价格违法行为等一系列政策措施，使物价过快上涨的势头得到有效遏制，物价涨幅由2008年最高月份的累计上涨7.4%降到了年底的4.6%，下降了2.8个百分点，在全国36个大中城市中位居第31位，属物价涨幅相对较小城市。但投资需求相对放缓，2
21、008年由于前期受从紧货币政策等因素影响，全市投资增长总体呈现前低后高的阶段性特点。从资金投向看，三农投入继续成为国家支持的重点，投资额年均增速在50%以上；从投资总量看，第三产业投资继续成为拉动全市固定资产投资增长的主要力量，全年第三产业完成投资430.3亿元，同比增长8.7%。三、政策法律环境（一）国家法律支柱1、2009年3月8日，全国人大常委会颁布食品安全法。该法的颁布实施是我国食品产业的一件大事，是食品安全工作的里程碑，标志着我国的食品安全工作进入了新阶段。食品安全法第四十五条明确规定，食品添加剂的添加从“无害”转为“必要”。此规定虽然没有明确限制使用酒精勾兑的新工艺制酒法，但从国家
22、对使用添加剂的审慎态度可以看出，纯粮固态发酵酿造的传统制酒工艺大有可为。2、从07年5月13日起，中国食品工业协会白酒专业委员会发布实施的我国白酒行业第一个自律性生产工艺技术规范纯粮固态发酵白酒行业规范开始有效实施，这一重要举措对于在全国白酒行业构建以打假扶优、诚信经营为核心的和谐环境，以及落实科学发展观，促进先进生产力水平的不断提高，弘扬我国具有悠久历史和灿烂文化的民族传统食品发酵技艺，引导白酒产业实施可持续发展战略，具有极其重要的现实意义和深远的历史意义。3、05年商务部颁布了自06年1月1日起实施的酒类流通管理办法。其中“建立酒类流通监测体系”的相关规定，有利于打击制假售假，规范酒类市场
23、秩序，促进酒业的健康发展；办法规定“各级商务主管部门不得限制或阻碍合法酒类商品在本地区的流通”，这就为打击地方保护主义，维护酒类生产商、经销商的合法权益提供了依据，进而促进了酒类市场的有序发展。（二）政府政策支持国务院办公厅转发国家经贸委关于鼓励和促进中小企业发展若干政策意见的通知加快建立中小企业信用担保体系的决定精神和选择若干具备条件的省、自治区、直辖市进行担保与再担保试点科学技术环境有利的促进中小企业的发展。09年2月25日，为防止中国经济加速下滑，国务院陆续出台十大产业振兴调整规划。作为十大产业之一的轻工业，势必会加快其发展的步伐，巩固其发展的成果。由于酿酒行业从属于轻工业，其在今后五年
24、内的发展值得期待。四、科学技术环境发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志强调，“节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的路子，是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题”。在全国白酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，降低粮耗，提高出酒率；废水综合利用；旧瓶和包装的循环利用；废气治理与利用；建立生态园区和PET评的应用成为白酒企业新的经济增长点。五、社会文化环境（一）历史根源据考证，蒙语的“科尔沁”，原意是指成吉思汗时皇帝卫队中专门披弓挂箭的战士，也就
25、是弓弩手，由成吉思汗的胞弟哈布图哈萨尔亲自指挥。这位勇猛善战的弟弟辅佐着哥哥，在统一北方草原的战争中，建立了不朽的军功。1206年斡难河源聚会，成吉思汗建立蒙古汗国，赐予他四千五百封户，封地在水草丰美的呼伦贝尔大草原。到明朝末年，在内蒙古东部地区形成了一个强大的蒙古部落群，随着牧场的扩大和人口的繁衍，以科尔沁为首的四部逐渐南下，成为北起嫩江流域，南到西拉木伦河流域的广袤草原的主人。这片地域也常被称为科尔沁大草原。而孝庄文皇后的家族博尔济吉特氏，是蒙古黄金家族后裔，成吉思汗的胞弟哈布图哈萨尔之后。科尔沁草原附近有嫩江、额木特河经过，再加之历史上产生了不少像抗英名将僧格林沁和民族英雄嘎达梅林的人物
26、，所以人们都说科尔沁草原人杰地灵。而科尔沁王酒业有限公司就在这片草原上扎下了自己的根。（二）情感升华现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。中国民间有句俗话：赌博赌博，情越赌越薄；酒后酒后，情越喝越厚。由此可见，酒确实是一种培育情感、增进了解和传递友谊的生活必需品。（三）地域风情特色科尔沁风情文化，
27、随着“科尔沁”一词由弓箭名称、佩箭侍卫之称向军事组织与部落统称演化的历程，已被内化为科尔沁人的思维和行为的模式传承至今，呈现出既有发展又有变异的态势。科尔沁风情是个大视野、大手笔的话题。这里只能从“万种风情”中选择“嫩科尔沁”的信仰崇拜、礼俗庆典等加以介绍，力求以点代面，窥其真谛。1、神秘的信仰文化科尔沁人奉行成吉思汗兼容并蓄的宗教政策。因而科尔沁地区以本土蒙古博教为族教，以藏传喇嘛教为主教(16世纪后)，并有汉佛教、道教、基督教和伊斯兰教流传。科尔沁人的生态观及对大自然的崇拜与保护等都来自科尔沁博教的观念体系。科尔沁博教已渗透在社会生活的各个领域，积沉于科尔沁文化的深层结构中，其信仰和禁忌渐
28、世俗化，并以民俗文化为载体遗存，成为世人瞩目的奇特文化景观。2、深奥的崇拜文化科尔沁人以狩猎游牧为生。历来崇拜阳刚之力，崇拜具有生殖力、战斗力、承受力及智慧力的英雄。进而形成了传统的英雄文化精神。蒙古族男子三技：赛马、射箭、摔跤既是力的较量也是生产、征战和塑造英雄阳刚之美的重要手段。从科尔沁博教文化、到科尔沁神话、英雄史诗，再到祭敖包、那达慕庆典以及历代英雄人物都能领略到科尔沁文化的英雄精神。六、产业环境分析(一)产业内竞争1、竞争者多寡及其实力对比目前，全国白酒行业的竞争达到白热化，呼和浩特市场也是如此。全国性强势品牌、区域强势品牌几乎将呼和浩特市场瓜分完毕。但是，像老泥窖、呼白、古云中等中
29、低档白酒品牌，在呼和浩特市场扩张迅速，说明在呼和浩特市场，中低档白酒的市场潜力还是很大的。2、产业增长速度2007年1-12月，全国白酒累计产量为4,939,522.47吨，比2006年同期增长了22.24%；2007年1-12月全国白酒制造业工业总产值为128,959,228.00千元，同比增长31.6%，比全年产量增幅高9.4个百分点；2007年全国共有白酒规模以上企业1160家，共实现利润总额163.52亿元，同比增长63.38%；2007年白酒市场销售额前10名的品牌依次是：五粮液、茅台酒、剑南春、水井坊、国窖1573、红星二锅头、金六福、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙。2007年以来，浓香
30、、清香、兼香、酱香等不同风味的白酒产量同步增长，其中酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53%和43.58%。不过，浓香型白酒仍是白酒生产的主流，约占各类白酒总量的66%，发展平稳。2008年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。预计2009年中国白酒制造行业总体增长速度将比2008年有所降低，其中，工业总产值将达到1,960.2亿元，增长率为18.7
31、%；产品销售收入将达到1,708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。随后三年（2010-2012）行业增长速度将会略有回升，其中，产值年均增长率约为25.0%，2012年产值将达到3,827.5亿元；收入年均增长率约为23.2%，2012年收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。 - 中国投资咨询网 2009-2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告（二）潜在进入者1、转换成本白酒行业虽属于轻工业，制作工艺简
32、单，但随着消费者消费观念的转变，行业科技含量和创新力度要求加大，企业一旦涉入此行业，其转换成本还是很高的，所以一般企业一般不会轻易转行。2、产品差异（1）白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企
33、业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。（2）白酒营销中存在两大流行病：一是简单模仿，二是频频换妆。 中国拥有3万家左右的白酒厂，上万个品牌在市场上流通就够丰富多彩了，而如今一个白酒厂就一发50多个品牌、上百个不同的包装，以至使假冒者更有空子可钻，使消费者眼花缭乱，使经销无所适从，捉摸不透。白酒界一旦出现一个明星，立刻就会“克隆”出成千上万个“模仿秀”，君不见白酒品牌“金”“银”“王”“家”之类的正副品牌满天飞，三年、五年、八年、十年、二十年、五十年大量的冒充年份酒充斥市场，至于瓶形、盒子、包装箱、防伪技术等等包装不仅大量雷同、缺乏个性品位，而且频频更换包装，整得象“脱衣舞女”似的花里胡
34、哨，一套接一套。难怪消费者被宠坏了，过分地喜新厌旧，“一年喝倒一块牌子，三年喝倒一个厂子”。 （三）替代品1、白酒行业替代产品我国自二十世纪八十年代中期以来，发展最快的含酒精饮料是啤酒，由300万吨一跃达到2000多万吨，几年前就已成为仅次于美国的世界第二啤酒大国。过去只有少数城里人喝啤酒，如今全国各地不论城乡男女老少都喝啤酒；从前人们只在盛夏季节喝啤酒解渴，如今一年四季在饭店中和家庭餐桌上都有人享用。葡萄酒自二十世纪八十年代中期的每年产量不足10万吨，也发展到如今的34万吨，而且成为特定人群特定场合时尚消费群的首选酒饮。同样被称为国粹的黄酒，也由二十世纪八十年代中期的年产40多万吨达几乎没有
35、人再相信经济合同在日常交易中有什么作用。个别的老客户打个电话就发货，卖完结帐时打折扣；信任对方搞赊销，不赊销等死，赊销是找死；没打过交道的客户不拿银子一概拒之门外，以至于把大型的行业订货会演变成“赶大集、看热闹、比阔气、做广告，一年难得大团圆，吃喝玩乐老一套”。 - 中国餐饮运营网 中国白酒产业的深层危机2、顾客的替代愿望人们消费观念的转变和健康意识的增强，可能导致传统白酒市场萎缩。不论是公共媒体宣传、酒民的耳闻目睹，还是消费者的切身体会，越来越多的人对烈性白酒饮用过量有害健康、容易误事及发生意外等等还是有常识性认识的。这些最先觉醒的消费群体大多集中在城市，而这里正是中高档白酒的利润基地。随着
36、社会文明程度的提高，人们对喝烈性酒的那种不太文明的海喝方式已渐渐疏远，越来越多的白酒消费者由多喝转为喝好、由经常消费转变为偶然消费，这就必然导致了白酒销量在一定程度上的下滑。 - 中国餐饮运营网 中国白酒产业的深层危机第二章 微观环境一、企业分析（一）企业战略分析1、企业的愿景及其使命愿景：“努力做五粮液第二”使命：为股东负责，为员工负责，为社会负责2、企业的核心竞争力目前企业的发展方式依然是传统的“以企业为中心，以市场为导向”。今后，企业的发展方式将转变为“以顾客为中心，以市场为导向”的整合企业现有资源努力开拓区外市场的发展战略。企业的核心竞争力即在竞争中处于优势地位的强项，是其它对手很难达
37、到或者无法具备的一种能力。正如本田的核心竞争力是发动机、英特尔的核心竞争力是微处理器、微软的核心竞争力是软件开发、迪斯尼的核心能力是创造快乐一样,一个企业在产品、项目、技术、营销、服务、管理上不可能样样都是最强。科王酒业也不例外，与矿泉水、大米、混凝土等项目相比，科王系列白酒的竞争优势要大得多。与呼市白酒市场上的其它白酒品牌相比，同等价位的白酒科王酒品质更优、相同品质的白酒科王酒价格更低，真正是“人无我有、人有我优、人优我廉”、作“老百姓喝得起的五粮液”。此外，科王酒均采用科尔沁地区优质无污染小麦、红高粱及含锶重碳酸钙型优质矿泉水精心酿造而成，这些资源也是其它地区的厂家所不具备的。（二）企业策
38、略分析1、产品分析科王酒业现有产品主要包括：档次系列香型价格(元)容量/度数高档科尔沁王浓香型388500 ml/42归流河兼香型218500 ml/42十五年陈酿(珍藏版)浓香型208500 ml/42科尔沁王 虫草酒188500 ml中档科尔沁王 (精品)兼香型50500 ml/38科尔沁王(典藏)兼香型38500 ml/38低档科尔沁王兼香型15470 ml/38科尔沁王浓香型7400 ml/44科尔沁王二锅头浓香型756目前，科王酒主要以浓香型白酒为主，其主流度数为38以及42。此外，科王酒业的产品线还包括奶酒、米酒、葡萄酒等等。2、价格分析 茅台、五粮液、剑南春等行业巨头始终把价格这
39、个杀手锏握在手中，在何时涨、涨多少的问题上它们始终牵制着行业的视线，它们在某一时期所达到的“价位线”将是其他白酒品牌制订价格时的一个重要参照。因此，科王酒这一类区域性品牌只有采取价格跟随策略，其现有产品的价格大致可分为三个区间：即高档酒188-388元；中档酒38-58元；低档酒5-18元。3、渠道分析 科尔沁王酒业目前在呼和浩特市只有一家规模不大的直销店(也就是总经销点)，它位于北垣西街，既从事零售也从事批发业务。在我们所走访的近百家大中型商场、超市、宾馆、饭店、烟酒专营店以及小型便利店中几乎都没有看到科王酒业的产品。可以说，目前科王酒业在呼市地区的渠道建设十分欠缺，今后应重点加强终端渠道的
40、建设，增加科王酒与消费者见面的机会，减少竞品的终端拦截，提高产品的终端冲击力。4、促销分析 我们在直销店访问调查的一个小时之间，陆续有三位附近小区的居民前来购买低档科尔沁王白酒，由于是老顾客，老板给予他们每瓶一元左右的价格优惠，并未见到有其他终端促销方式。5、营销队伍白酒行业的发展需要有品牌管理专家、市场营销专家、物流管理专家、理货专家、酒店沟通专家以及销售执行经理等各类专业型的销售人员。而我们所走访的直销店里只有一男一女两个老板，并无其他促销人员，据老板介绍，科王酒业在其产地（即科右前旗）有自己的专业营销队伍，但在呼市地区似乎还是他们夫妻二人孤军战斗。可见，在呼和浩特这片巨大的市场上，科王酒
41、业的营销队伍力量还很薄弱，有待加强。二、顾客（消费者行为）分析首先，白酒消费具有明显的层次性。如高档酒类一般以集团或高收入阶层消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品；如低收入群体比较关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌；如自饮和朋友聚餐一般选择价位适中的，而作为礼品则选择价格比平时消费高许多的产品。其次，白酒消费者的行为和他们对品牌的认知受周围环境的的带动。也就是说，超市促销、饭店推荐等白酒消费地点的销售手段极大地影响着消费者的选择。同时，由于白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，他们在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。 再次，消费者在进行
42、酒类消费时，需求日益呈现出多元化的趋势。他们有的追求品牌、口感，有的强调酒的文化内涵，有的注重养生保健，还有的则希望通过酒来彰显身份、地位。最后，消费者进行白酒消费主要有三大途径：酒店消费、家庭消费和礼品消费。对于酒店消费，消费者较为关注同餐人员的集体认同感、酒店推荐品牌、合理的价格以及良好的品牌概念；对于家庭消费，消费者主要注重品牌熟悉度及价格的合理性；对于礼品消费，消费者重点考虑礼品概念、品牌流行程度和价格区间，对口感则不太关注。据调查显示，目前呼市白酒市场的消费者对纯粮固态发酵工艺以及这种传统工艺的优势缺乏了解，这就要求科王公司在进行广告宣传时突出纯良酿造的优势，引导消费者的需求。三、竞
43、争者分析（一）百年茅台 作为高品质白酒的代表，“国酒”茅台在用水、酿造技术、酒窖等诸多方面都是行业的典范。在呼市白酒市场上，科王与茅台显然不存在同一级别的竞争，但作为国内少有的百年白酒企业，其发展经验对科王酒业的可持续发展具有重要的借鉴意义，特在此分析。贵州茅台镇具有极特殊的自然环境和气候条件。它位于贵州高原最低点的盆地，海拔仅米，远离高原气流，终日云雾密集。夏日持续的高温期长达个月，一年中有大半时间笼罩在闷热、潮湿的雨雾之中。这种特殊的气候、水质和土壤条件对于酒料的发酵、熟化非常有利，同时也对茅台酒中香气成分微生物的产生、精化、增减起了决定性的作用。可以说，如果离开这里的特殊气候条件，酒中的
44、有些香气成分就根本无法产生，酒的味道也就欠缺了。这也是为什么长期以来，茅台镇周围地区及全国部分酱香型白酒的厂家极力仿制茅台酒却不得成功的道理。茅台酒的传统制作方法，只有在茅台镇这块方圆不大的地方去做，才能造出这精美绝伦的好酒。1、 酿制茅台酒的用水主要是赤水河的水。赤水河水入口微甜、无溶解杂质，用这种水经过蒸馏酿出的酒特别甘美。故清代诗人曾有“集灵泉于一身，汇秀水于东下”的咏句赞美赤水河。2、茅台酒的酒窖建设颇有讲究。茅台酒对窖址选地、窖区走向、空间高度、窖内温湿度控制、透气性能，以及酒瓮的形式、容量、瓮口泥封的技术等都极为严格，而这些都是关系到成品酒再熟化、香气纯度再提高的关键。酒窖里每天要
45、有人检查，开关透气孔，控制温湿度。据说连看守酒窖的人也必须衣着洁净，人品端正，不得在窖内污言秽语，起哄打闹，否则将影响酒的质量。当然，人的衣着言行与酒的质量无必然联系，但这却反映了人们对茅台酒的敬重、崇尚之情和鼓励做好人、制好酒的良好愿望。 3、茅台酒的高质量多年保持不变。全国评酒会对贵州茅台酒的风格作了“酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长”的概括，它的香气成分达110多种，饮后的空杯长时间余香不散。有人赞美它有“风味隔壁三家醉，雨后开瓶十里芳”的魅力。茅台酒香而不艳，它在酿制过程中从不加半点香料，香气成分全是在反复发酵的过程中自然形成的。它的酒度一直稳定在5254之间，曾长期是全国名白酒
46、中度数最低的。茅台酒在调配时从不加一滴水，都是以酒勾酒，因此酒度低而不淡，纯洁、微黄、晶莹，柔绵醇厚，既不刺喉，又不打头，饮后令人愉快舒畅，荡气回肠，且有舒筋活血、促进健康、益寿延年的功效。周恩来总理评价茅台酒“比伏特加 好喝，具有喉咙不痛、也不上头、能消除疲劳、安定精神等特点。”他还说，在1954年的日内瓦会议上，帮助他成功的有“两台”：一台是指当时在那里放映的电影梁山伯与祝英台，另一台就是指茅台酒。在会议期间，周总理用此酒此片招待了参加会议的外国首脑和使团。日本前首相田中角荣称茅台酒是“美酒”，美国前总统尼克松曾盛赞“茅台酒能治百病”。港澳同胞、旅居海外的侨胞和广大群众都把茅台酒作为馈赠亲
47、友的佳品，将它视为“国酒”、“外交酒”和礼品酒。4、茅台酒的酿制技术被称作“千古一绝”。茅台酒的整个生产周期达个月。蒸出的酒入库贮存年以上，再与贮存5年、8年、10年、20年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。 5、茅台酒瓶古色古香，朴实大方。装茅台酒用的酒瓶，最初是用本地生产的缸瓮；从清朝咸丰年间起，改用底小、口小、肚大的陶质坛形酒瓶；后曾一度改为微扁长方形酒瓶；1915年以后，改用圆柱形、体小嘴长的黄色陶质釉瓶；直到建国后，才改为白色陶瓷瓶和现在人们见到的乳白色避光玻璃瓶。 （二）细节决定成败蒙古王20世纪80年代，蒙古王酒业的技术人员在“东泰隆西烧锅”所采用的元代传统酿造工艺基础之上，通过查阅大量历史文献，历经5载不断实验，掌握了“槽坊”酒酿造的核心技术，并实现了元代传统酿造工艺与现代酿造工艺的绝佳组合，酿造出了高品质的蒙古王酒。蒙古王酒选用科尔沁草原优质无污染的红高粱、小麦为主打原料，汲取草原180米深层绿色矿泉水源，融八百载蒙古族文化遗风，纳千里科尔沁草原万丈豪情酿造而成，酒体“窖香浓郁，入口绵甜，诸味谐调，余味悠长”，香飘神州大地，并曾作为国宴用酒，走入庄严的人民大会堂。品味金色草原文化，感受黄金家族尊贵，蒙古王酒，可思！可想！可醉！蒙古王酒业相信：要使时针走得准，不仅要求分针走得
