1、服装产品的品牌策略,服装品牌概述 品牌价值 品牌策略决策 品牌重新定位,来自资料搜索网() 海量资料下载,第一节 服装品牌概述,一、服装品牌的内涵 （一）服装品牌的定义 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图 案或这些要素的组合，它用来区别一个卖 者或卖者集团的货物或劳务，以便与竞争 者的产品相区别。,（二）服装品牌含义的六个层次 一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号， 它本质上代表了服装生产企业给消费者的 一种关于产品特征、利益和服务的承诺。 因此，一个称之为服装品牌的概念，本身 就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分 为六个层次 。,1、商品的属性 2、获得的利益 3、生产者的价值 4、传递的
2、文化 5、体现的个性 6、使用者的特征,二、服装品牌的作用 （一）品牌对服装企业的作用 权利象征 获得超额利润 维持稳定的销售业绩 降低新产品开发成本,（二）品牌对于消费者的作用 区别作用 降低购买风险 契约功能 展现个性特征,三、品牌的分类 （一）根据产品销售范围的不同 区域性品牌：在一个相对较小的区域内进 行生产销售的品牌 。,全国性品牌：国内知名度较高，产品在 全国范围销售的品牌。 国际性品牌：在国际市场上拥有知名度较 高，产品在全球市场上进行销售的品牌。,（二）根据品牌来源不同 自有品牌是指企业自己创造并且一直使用 的品牌。,外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收 购或其他形式而取得的品
3、牌 。 混合品牌是指通过合资、合作方式形成的 带有双方品牌的新产品 。,（三）依据品牌的用途分类 1、营业品牌 营业品牌是指生产者或经营者用企业名称 及标记作为品牌。,2、风格品牌 风格品牌是指同一企业的服装产品，因风 格或质量上的差异而使用的不同品牌。,3、保证品牌 保证品牌是指用于证明产品产地、原料、 制造方法、质量或其他特征的品牌。,（四）按品牌的构成要素来分类 1、文字品牌 文字品牌是指品牌的表现形式是由各种文 字要素构成的，包括文字、数字、字母组 合、签字等形式。,2、图形品牌 图形品牌是指用各种图形要素构成的品牌 内涵。,3、组合品牌 组合品牌是将文字、图形结合起来构成品 牌的表达
4、风格。,四、品牌名称的确立 （一）、服装品牌名称确立的原则 1、易读、易认、简洁 简洁、易读的品牌名易于形成有冲击力的 印象，名字越短，就越有可能引起消费者 的联想，形成更宽广的概念外延。,2、独特的构思 独特和新颖的品牌名称在切入市场时容易 于找到切入点，易让消费者产生购买欲望。,3、展现服装个性特征 好的品牌名称除了构思独特外，还必须和 产品特征相联系，并能暗示产品本身的优 点，使消费者产生某种联想。,4、寓意深刻 品牌良好的寓意是使品牌名称长久传播的 条件。,5、文化的认同 品牌名称确立时要充分考虑文化的差异， 在不同文化背景下获得认同。,（二）服装品牌名称常用的命名方法 1、企业式名称
5、 借用企业或公司的名称为产品命名称为企 业式名称。 2、人物式名称 直接以人物的名字作为服装品牌的名称 。,3、动物式名称 以动物的名称为品牌命名，这种命名通常 能给消费者较深刻的印象。 4、植物式名称 以植物的名称作为品牌名称 。,五、品牌生命周期 品牌生命周期是指品牌从开始在市场上使 用到被淘汰出市场为止的整个过程。品牌 生命周期和产品生命周期是两个完全不同 的概念，品牌生命周期的长短是由科学技 术、消费者需求、产品竞争等众多社会因 素决定的。,六、品牌管理,1、保护品牌； 2、强化品牌意识； 3、创立与CI导入； 4、重视质量、外观； 5、保持特色、不断创新； 6、加强宣传； 7、加强服
6、务； 8、自我保护。,第二节 服装品牌价值,一、服装品牌价值概念 （一）、服装品牌价值内涵 服装品牌价值基于消费者对于某品牌的接 受、认可或喜爱，而使品牌产生的溢价， 然后把这个溢价通过技术手段折算成货币， 就是品牌的价值。,（二）服装品牌价值的体现 品牌价值是消费者对品牌整体实力的全面 心理反映，分为品牌带给消费者的可感知 的情感利益和可感知的功能利益，是与某 一品牌相联系的品牌资产的总和。,服装品牌有其内在的价值，通常会体现在 以下几个方面： 服装价格 超额利润 科技水平 企业美誉度,（三）品牌价值的利益 1、对消费者的利益 品牌价值对消费者而言不仅意味着可以获得可靠的关于服装质量的承诺，
7、同时还享受到企业文化、信誉和物超所值的概念；,消费者对品牌产生的联想会增加购买后的心理满足感； 不同的品牌价值除了体现在产品本身的差别上，也体现在企业所提供的服务上，服务上的优势也会融洽企业和消费者之间的关系，增加消费者的满意度。,2、对于服装企业的利益 由于品牌代表的可察觉质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价格，这是品牌价值最基本的体现； 品牌价值高的产品在影响消费者的购买决策上会有重要的意义；,品牌还为企业对抗激烈的价格竞争提供了有效手段； 由于品牌的认知度高，消费者愿意购买企业的产品，所以在选择分销商和零售商时企业会处于较有利的地位；,由于品牌名称代表很高的信誉，所以在品牌运作时很容易
8、在本品牌名称下推出不同类别的产品，进行品牌扩展。,二、品牌价值的管理方法 （一）品牌价值管理的必要性 服装产品同质化竞争需要 消费者需求细化需要 忠诚消费者影响力需要,（二）建立品牌价值定位的原则 需求最大化原则 价值关联原则 差异优势原则 交叉定位原则,（三）品牌价值管理的内容 品牌价值管理工作一般包括以下内容： 品牌价值定位的确定 核心价值的确定和宣传 品牌价值理念系统的建立 品牌识别系统的建立和应用 与消费者进行有效信息沟通的方法 品牌价值系统的修正,三、品牌价值构成的元素 品牌价值是属于企业的一种无形资产，在 产品的价格和企业获得的超额利润上都可 以清楚的体现，但是这个价值体系是一个
9、复杂的系统，一般情况下它的构成从五个 方面进行界定：,（一）品牌忠诚度 品牌忠诚度是品牌价值的基础，它由消费 者使用经验、认知及品牌辨识和产品质量 所构成。,（二）品牌名称认知 品牌名称认知代表着企业与消费者之间的 连接程度，消费者对品牌名称的认知绝非 短时间内可以达到的，这必须通过品牌名 称多频率、大范围的传播才能进入消费者 的记忆中。,（三）品牌质量认知 品牌质量认知是消费者对产品或服务质量 优劣的判断比较，这是维持消费者对品牌 忠诚度和满意度的基础。,（四）品牌识别系统 品牌识别系统是一种企业概念的传播，在 于构建和传递关于品牌有形或无形的印象， 有利于对品牌产生恒定和长久的记忆。,（五
10、）品牌的其他相关资产 品牌的其他相关资产包括专利、销售渠道 优势等方面的优势，这些优势具有其它品 牌不可仿效的特点，为提升企业的销售业 绩作出了贡献。,四、品牌价值的评估 营销评估法与财务评估法 品牌效益评估法,五、提升品牌价值的途径 （一）向消费者售卖一种体验 一个成功的服装品牌已经开始摆脱只是为 消费者提供服装产品的思维模式，转而向 消费者提供一种体验，以获得他们对品牌 文化的认可。,（二）全方位信息的一致 信息传递的一致要求企业在经营理念、视 觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播 等方面进行全方位和深度的整合，做到给 消费者传递出的信息具有统一的特性。,（三）树立优秀品牌形象 品牌形象是
11、一种连接产品和消费者的纽带， 是企业的一种资产。,（四）调整企业的经营重心 经营重心应该进行调整，从交易转向关系 的建立。,（五）利用公关手段 良好的公关手段是提升企业品牌知名度和 美誉度的有效方法，选择社会公益活动则 会使提升效果事半功倍。,第三节 服装品牌的策略决策,一、品牌化决策 品牌化决策是指服装企业是否要给所生产 的服装加上品牌名称的决策。,二、品牌使用者决策 服装企业决定对产品使用品牌时，一般有 三种选择方式： 1、制造商品牌 制造商拥有的品牌，适用于具有较高信誉 的服装生产企业。,2、分销商品牌 分销商品牌又称为零售商品牌、商店品牌 或私人品牌，是分销商利用自己分销渠道 优势，找
12、生产商进行生产，并为产品贴上 零售商自己的品牌进行产品的销售。,3、许可品牌 许可品牌是指企业对其它企业所拥有的品 牌具有使用权的品牌，为了获得对品牌的 使用权，企业在品牌被许可使用期间，向 品牌所有者交纳一定数额的、事先约定的 许可费用。,三、品牌策略决策 （一）、产品线扩展策略 产品线扩展是指服装企业利用现有的品牌 名称，在现有的产品类别中增加新的产品 项目（新款式、新颜色、新面料、新包装 等），以满足消费者需求的策略。,产品线扩展策略涉及了多种经营风险： 新款服装的生产有可能没有获得成功，那么投入的设计、开发、生产成本就不能用销售收入来抵偿。 使企业产品内部的竞争加剧。,（二）品牌扩展策
13、略 服装品牌扩展是之以现有的品牌名称推出 新产品类别的策略，也被称为统一品牌名 称策略。,这种品牌策略具有多种优势： 新产品导入成本低 在广告宣传时又同时使品牌旗下的所有产品得到推广，广告宣传的效率高,品牌扩展也有一定的劣势： 假如新产品不能令消费者满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度，带来一定的风险 即使是成功运作的品牌，也不能无限制的进行扩展,品牌过分扩展也会导致品牌名称失去其在消费者心目中的特殊地位，产生品牌淡化的现象。,（三）分类品牌策略 针对不同目标市场的消费者生产不同风格 的服装，以不同个性的品牌名称推出，这 种品牌策略决策称为分类品牌策略。,分类品牌策略存在着一
14、定的风险： 市场细分的太细，两个市场之间的差别不太明显，使得两个品牌个性和服装风格的差别不大，造成了企业资源的浪费,同时运作多个品牌，会分散企业有限的资源，有可能使每个品牌都不能得到很好的推广,（四）个别品牌策略 个别品牌策略指的是为每一个产品项目选 择特有的品牌，或者同种产品不同质量标 准采用不同品牌。,使用个别品牌策略有以下优点： 风险分散优势 目标市场针对性强 有利于产品线延伸,第四节 服装品牌重新定位,一、品牌重新定位的原因 原有定位的不准确 原有定位的局限性 竞争优势丧失 消费者偏好和需求发生变化,二、品牌重新定位时要考虑的因素 1、转移成本 原有细分市场进入新细分市场转移时发生 的费用 。,2、可能的收益 目标市场上的消费者数量、消费者的平均 购买率、竞争者的数量和实力等因素都是 企业品牌重新定位收益大小的重要影响因 素。,3、困难和风险 达成内部共识的困难 改变消费者认同的困难 丧失原有的市场的风险,三、品牌重新定位的步骤 确定重新定位原因 市场调查与研究 确定新的目标细分市场 确定定位策略 传播新定位,
