1、服务营销与同城速递,主讲： 刘予丰 Mobile：13825100783 Email：lyf-,刘予丰老师简介,企业管理博士，管理和营销两栖实战专家。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，清华大学、中山大学EMBA总裁班客座教授。主讲课程在全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”。 曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。 主讲课程：中层干部执行力提升 营销战略与实用法则中层干部管理技能 公共关系策划与公共关系管理 领导艺术与方法
2、客户沟通与客户谈判技巧目标管理与绩效管理 危机管理 管理沟通的艺术 市场推广策略与应用 组织行为学 促销活动的策划与管理实务,讨论1,深圳邮政投资近1000万，花费一年半时间，梳理了同城速递业务。请全面考察邮政同城速递业务，指出我们有哪些典型优势，能更好地满足客户需求？ 蓝海策略,内容提要,0.引言 1.服务营销与同城速递业务拓展 2.同城速递业务开发的一般步骤,引言,从贩卖1000万贺卡说起 无中生有与一片沃土（堵车、排队是机会） 季节销售与“天天收获” 同城业务的操作空间与商业价值,讨论2,思考案例联邦快递与快递业的诞生，说明该案例体现了市场营销的何种核心理念？ 从顾客总成本的角度，说明为
3、什么广东同城速递业务会有越来越广阔的发展空间？ 市场营销四大核心理念（显性与隐性）,对同城速递的需求特点,案例回顾,狮子和兔子 抢答：寓言启示？ “做一次骂一次，做一次怕一次” 乐得买的两个问题,营销从产品开始,营销是价值的创造和传递 价值创造是前提,好产品的三个标准,产品质量：性能能满足顾客的合理预期 产品优势：应具备四大特征能满足顾客真正的期待；易为顾客感知或被企业传达；不导致难以接受的价格上涨；相对持久，不易模仿 完整产品：产品的三个层面与整体价值（如麦当劳、邮政贺卡）,同城速递是一种服务产品,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务质量管理
4、难点,服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。,邮政同城快递质量差距,客户对我们同城快递服务的不满有哪些？,服务质量特点,实物产品 质量,客观性,产出性,个体性,服务产品 质量,主观性,过程性,整体性,服务质量的主观性,由于服务的无形性，服务质量缺乏有形（实物的）客观的评价标准，因而主观标准往往成了主要标准。由于生产与消费服务的不可分性，服务质量的形成必须有顾客的参与、经历和认可，因而会受顾客主观因素的影响。,服务质量的过程性,实物产品，顾客看到的是产出质量。而服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务
5、的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量可以是依据服务过程的质量判断。,服务质量的整体性,服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与与协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。服务质量是服务机构整体的质量。,产品与服务特点比较,服务的无形性及其影响,对服务营销的不利影响： 服务产品不易识别 服务质量较难考核和控制 “服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失 服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据 服务广告、服务展览比较难做 新的服务产品难于测试,对服务营销的
6、有利影响： 作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。,针对服务无形化的营销策略,服务有形化策略,基本含义：是指有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务。服务的有形线索，指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，如：服务环境、服务工具、服务人员、服务信息资料、服务价目表、其他顾客等 服
7、务有形化策略，包括服务包装化、服务品牌化和服务承诺化,服务包装化,服务包装，是指服务的环境，包括物质环境和人的环境 服务包装化，有利于服务理念的传达、服务特色的识别、服务创新和质量的烘托，有利于关系营销和内部营销,讨论3,邮政同城快递业务中，采取什么服务包装化措施最有效？,服务品牌化,服务品牌，是指服务机构或其所属部分的名称、标识符号等 服务品牌化，同样有利于服务特色的识别、服务创新和质量的烘托，有利于关系营销和内部营销,抢答,中国邮政给公众的品牌联想是什么？这些联想对同城速递有何有利和不利影响？,服务承诺化,服务承诺，是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证。这种保证，包括服务
8、质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证等 服务承诺化，就是服务机构对服务过程的各环节和方面实行全面承诺，并以此促进服务营销 由于服务承诺是看得见的利益承诺，因此，也是一种服务有形化的策略,案例分享,美国BBBK灭虫公司的服务承诺营销 麦考林，10天无条件退货,有效服务承诺的特征,彻底性，无条件，没有向顾客讨价还价的余地 明确性，不含糊，不引起误解 利益性，针对顾客迫切需要，给顾客实实在在的利益 真诚性，没有欺骗，兑现爽快、简便 规范性，与行业接轨，符合社会规范,讨论4,在服务营销中，为什么承诺化策略非常重要？ 服务承诺为什么有利于服务机构的内部营销？ 根据目前的业务介绍，邮政同城速
9、递应如何运用承诺营销（作出哪些承诺）？,服务的不可分性及其影响,对服务营销的不利影响：许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”的方式容易限制客流量的增长； 许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力； 服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接受营销意识； 服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量； 服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构管理的难度； 消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度；,消费者的参与使服务
10、过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。 对服务营销的有利影响： 服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合营销要求的； 促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客； 促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量； 促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能； 促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。,针对不可分性的营销策略,服务可分化和服务关系化策略,服务可分化营销策略，主要有服务的自助化、渠道化和网络化策略 服
11、务的关系化营销策略，主要包括服务的角色化、细微化、倾斜化、组织化与合作化等策略,可分化策略服务自助化,服务自助化，是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成，以便实现服务生产者和消费者一定程度上的分离。 服务自助化的作用：有利于增强消费者对服务行为的自主参与感和责任感；有利于增强服务能力；有利于降低服务成本；有利于提高工作效率和服务反应速度；有利于服务有形化,讨论5,在服务业，为什么内部营销和关系营销特别重要？ 根据邮政同城速递业务介绍，梳理后的新的服务在自助化方面采取了哪些措施？有什么工作价值和客户价值？,可分化策略服务网络化,服务网络化，是指服务生产者将全部
12、或部分服务通过电脑网络或因特网提供给消费者，以便使服务生产者和消费者实现一定程度的分离 服务网络化的作用：增加顾客自主参与感；增强服务能力；降低服务成本；减轻生产者营销负担等,关系化策略服务角色化,涵义：让服务人员在服务过程中进入角色，将服务过程变成演剧过程，将人际关系变成角色关系，服务人员的仪表、语言和行为举止都达到角色规范要求 作用：有利发挥营销组合中人的要素作用；有利于发挥过程要素的作用；有利于关系营销和内部营销 实例：迪斯尼乐园,关系化策略服务细微化,涵义：指从细微处关心顾客和贴近顾客，使服务关系进入更深层次 作用：有利于顾客对服务质量的感知；有利于克服新客户的怀疑心理，发展新客户；有
13、利于增强服务技巧,案例分享,丽兹饭店和韩国旅馆,抢答,邮政同城速递业务，可以在哪些关键的细节实现服务细微化？,关系化策略服务倾斜化,涵义：指服务关系发展的重点放在现有顾客身上，营销政策向现有顾客特别是向忠诚顾客倾斜。 作用：有利于保持现有顾客关系，尤其利于培养忠诚顾客。,抢答,新的同城业务政策，在哪些方面体现了业务的倾斜化？,服务的差异性及其影响,对服务营销的不利影响：服务不易标准化、规范化； 服务质量难以维持； 服务品牌较难树立； 服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。,对服务营销的有利影响：促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销； 促使服务机构更多地关心
14、市场的变化，以增强他们灵活应变能力； 促使服务机构中是对一线人员的授权，以增强他们提供服务的灵活性。,服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。,针对差异性的营销策略,服务规范化和服务差异化策略,规范化策略是为了克服服务的差异性对服务营销不利的一面，包括服务理念化、标准化、可控化等策略； 差异化策略是为了利用服务的差异性对服务营销有利的一面，包括变通化、多样化、和特色化等策略,规范化策略服务理念化,涵义：建立自己的理念，并用理念来规范服务人员的心态和行为 作用：有利于服务有形化；有
15、利于建立和体现服务特色；有利于内部营销和发挥人员要素的作用,规范化策略服务标准化,涵义：指系统建立服务质量标准并用它来规范人员的行为。服务质量是一种过程质量，包括服务环境的质量和服务人员行为的质量。服务标准化是服务软件即服务人员行为的规范化。服务理念是服务标准的灵魂，服务标准化是服务理念化的实现形式。 作用：有利于服务质量管理；有利于服务质量有形化；,讨论6,透过案例的标准动作，说明服务标准化有哪些作用？这一案例对我们同城快递业务有何启示？,规范化策略服务可控化,涵义：指对服务活动及其质量进行全面监控，使服务活动及其质量的偏差被控制在尽可能小的范围。服务可控化是规范化的保障。 作用：保障服务理
16、念化和服务标准化的实施。,抢答,新的邮政同城速递业务，在可控化方面有哪些进步和优势？,（一）业务监控及规定信息系统监控形成监控体系 （1）建立对同城业务常规监控体系（妥投率、及时反馈率等） （2）建立回执业务全程监控体系 （3）建立到付、代收货款监控体系 （4）建立限时退回、退件监控体系 （5）建立本人签收监控体系 （6）建立同城限时寄达（承诺服务)监控体系 （二）监控体系分为两个层次：1、事后监控体系，每个月有物流局督察部根据系统监控报表进行事后监控。2、实时监控体系。系统自动监控各环节，如出现问题，将第一时间告知生产环节及上级管理部门，责令责任部门及时整改,业务监控体系,例：回执业务运作规
17、范,收寄,封发,转趟,分拣,投递,（1）回执单录入妥投信息六小时内必须扫描封发回执单返回，系统自动监控 （2）当天录入，日结前不做返回操作的，系统提示，不能做日结,（1）从投递封发时间起，18小时内，商务中心必须接收回执，6小时内分拣完毕并封发至各收寄支局，系统自动监控,（1）从商务中心封发时间起，18小时内，收寄支局必须接收回执，系统自动监控,系统自动稽核,例：梳理后代收货款、到付稽核结算流程,收寄端,差异化策略服务变通化,涵义：指针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务，在服务中表现出较强的应变性和灵活性。 作用：有利于更好的满足顾客需要；有利于服务创新；有利于发挥人员要素的作用等。,
18、差异化策略服务多样化,涵义：指针对不同的顾客或不同的需要提供不同的服务 作用：有利于市场细分、服务创新、关系营销等,差异化策略服务特色化,涵义：指向顾客提供独特的体现自己个性的服务 作用：有利于服务有形化、建立服务品牌、服务关系化等。,讨论7（重复）,全面考察邮政同城速递业务，详细分析我们在同城速递服务方面最核心的进步是什么？ 这一进步带来了哪些重要好处？ 最重要的好处是什么？,业务标准化与模块化,服务产品的不可储存性,对服务营销的不利影响： 服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率； 服务供求在空间上的矛盾也就难协调； 服务营销受空间或地理条件的限制比较大。,对服
19、务营销的有利影响： 在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高服务空间的利用率； 促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场营销要素平衡对服务产品的供求； 以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感！,针对不可储存性的营销策略,服务可调化和服务效率化策略,服务可调化策略，包括服务时间可调化、服务地点可调化和服务供求可调化 服务效率化策略，包括服务时效化、多功能化和一揽子化等策略,国际巨头兵临城下，本土民营奋起直追,国际巨头们纷纷发动强烈攻势，抢占先机。 UPS开通广州直航航班，也计划和上海机场进行类似合作； FedEx联邦快
20、递建立亚太转运中心，斥资1.5亿美元，预计每年可以增加60万吨以上的货物吞吐量，首批计划安排20架全货机，相当于目前国内全货机总和； DHL中外运敦豪扩建新广州口岸作业中心； 顺风营收已达50亿,市场营销管理过程,分析市场机会 选择目标市场 进行市场定位 制定营销组合 管理营销活动,分析市场机会：案例分析1,抢答：我们的最大卖点是什么？ 还有哪些机构有类似的需求？,分析市场机会：案例分析2,分析市场机会 ：案例分析3,分析市场机会：案例分析4,分析市场机会：案例分析5,分析市场机会： 案例分析6,分析市场机会： 案例分析7,服务营销组合的特点,传统的营销组合是4P营销组合，主要适用于制造业。美
21、国服务营销学家布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）提出了7P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physicai Evidence）。英国服务营销学家佩恩则提出了不同的7P营销组合，前六个P基本一致，佩恩认为，按市场营销学的理解，产品是应当包括包装在内的，而服务的有形展示可以被看作服务产品的包装，并提出了另外的第7个P，即顾客服务的提供（Provision of Customer Service），而这个P也同样有争议，被认为可以归入产品，因为，按市场营销学的理解，整体产品应包
22、括附加产品在内，而“顾客服务的提供”正是一种附加产品。之后也有专家提出了6P、8P和不同的7P营销组合，但前面的6个P基本是公认的。在这里我们这种研究前面6P。,服务营销7P一览表,服务人员分类服务营销专家贾德（R.Judd）按参与营销活动的程度或接触顾客的不同，将服务人员分为四类：,频繁的或定期的与顾客接触,不频繁的或定期的与顾客接触,参 与 常 规 营 销 组 合,不 参 与 常 规 营 销 组 合,隔离者,改善者,接触者,影响者,接触者,一线的服务和销售人员。直接参与营销活动和接触顾客的程度都比较高。服务营销的考虑：他们应该被很好地培训以便透彻领会企业的营销战略和承担日常的服务责任。企业
23、对他们的招聘、考核和奖励，应以他们适应顾客的能力为依据。,改善者,即一线的辅助人员，如接待或登记人员和电话总机员。服务营销的考虑：他们直接参与营销活动的程度比较低，但直接接触顾客的程度比较高。它们需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。,影响者,即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场调研等人员。它们直接参与营销活动的程度比较高，但直接接触顾客的程度比较低。服务营销的考虑：企业对他们的招聘、考核和奖励，注意他们对顾客需要的反应能力和根据他们充当顾客导向的业绩。企业应该多为他们提供接触客户的机会。,隔离者,即二线的非营销策划的人员，如采购部门、人事部门和数据处理等部门。他们直接参与营销策划和
24、接触顾客的程度都比较低。服务营销的考虑：他们主要对一线的服务人员起支持作用，也就是要服务“内部客户”，并且为后者提供的服务的好坏对企业的营销业绩有较大的影响。,给你企业的服务人员分类 清在符合的一栏里打“”,过 程,服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合的另一个主要因素，因为顾客通常把服务交付的过程感受为服务本身。 过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、操作方针、组织机构、人员配置权的使用规则、也包括顾客参与和服务人员对顾客的指导和决策的行为过程。简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。,画出你的服务流程图,过程改善的四种方式,在考虑过程时，有两个关键概念：复杂性（compl
25、exity）、发散性（divergence）.复杂性是关于构成过程的步骤和次序的多少程度，发散性是关于执行范围或步骤和次序的可变性。服务过程可根据它们的复杂性和发散性进行分析。酒店服务可以是发散性较低而复杂性较高，一般外科医生工作的复杂性和发散性都很高。以医院的一些典型服务做一个例子来比较：,高发散性,低发散性,高复杂性,医院服务,非专科医生：诊断和治疗,专科医生：仅仅治疗,仅提供诊断服务,法医检验室,矫形器械零售商,X光室,门诊：有限的治疗如骨折、轻度烧伤,医疗咨询,低复杂性,改善过程的四种方法,减小发散性表现为减少成本、改善生产率和使配送更简单。它也可以使服务质量更趋一致。但是负面影响是会
26、让客户觉得选择面狭窄和对过于标准化服务的抵触。 增加发散性表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务，但也意味着可能要收取更高价格、产量减少。 减小复杂性减少步骤和程序，一般为企业内部的流程改造，要求员工的技能提高。 增加复杂性通常是增加服务内容和服务项目，提升服务档次。每一个方法都有其优势和劣势，我们要根据企业的情况和客户的需求进行调整。,过程改善对服务质量的影响,与客户接触较多的服务企业常常会因为运营的压力和成本的考虑要对服务过程进行改善。主要是以下七种情况：,服务有形展示,有形展示的类型和效应,一、有形展示的概念是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 二、服务
27、有形展示的类型1、边缘展示2、核心展示 三、物质环境展示1、周围因素2、设计因素3、社会因素 四、信息沟通展示1、服务有型化2、信息有形化 五、价格展示因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。,六、有形展示的效应1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2、引导顾客对服务产品产生合理的期望3、影响顾客对服务产品的第一印象4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象6、协助培训服务员工,有
28、形展示的管理,一、有形展示的管理 （一）服务有形化 （二）使服务在心理上较易把握 二、有形展示效果的形式1、该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。2、可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。3、可以联结非实物性服务和一有形物，而让顾客易于辨认的一种提示。,有形展示与服务环境,一、服务环境的特点服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征。服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。,二、理想服务环境的创造设计满足各种各样类型人的
29、服务环境存在一定难度，但如果服务企业能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍能达到满意的营销效果。例如，一家餐厅的环境设计应该考虑以下几个方面；适当的地点、餐厅的环境卫生状况及餐厅的气氛。,三、影响服务形象形成的关键因素1、实物属性2、气氛（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉,案例分享,四季度假饭店的营销组合,讨论,1、四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素？ 2、四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素？ 3、四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“有形展示”这个要素？,2.同城业务客户开发一般步骤,寻找客户： 评估客户： 准备与接近客户
30、 讲解与示范 处理客户异议 诱导成交,2.1寻找客户：谁“用得着”同城快递,需要安全、快速传递资料和小件物品的客户,2.1寻找客户：谁是目标客户,与邮政同城速递的服务优势匹配，需求能得到更好的满足,讨论,邮政同城速递有哪些重要特点？（优劣势） 这样的特点与哪些客户需求最好的匹配？,2.1寻找客户：“用得着否”是相对的,显性需求与隐性需求,2.1寻找客户：经典案例回顾,抢答，请仔细阅读同城快递案例，说说这些案例给我们今年的工作有哪些重要启示？,2.2评估客户,需求度 需求量 购买力 决策权 信誉度 ,2.3.1接近客户的工具,“销售工具犹如侠士之剑” 样品 信函（傻子瓜子巧借邓公、锦旗） 图片
31、新闻报道 机构证言 电脑演示资料 名片 ,讨论,邮政营销人员推广同城快递业务时，最好应准备哪些销售工具（不要徒手上战场）？,2.3.2接近客户前的准备,客户背景资料收集 竞争对手资料收集(略) 项目资料收集(略) 客户个人资料收集,2.3.2客户背景资料的范围,客户组织结构及其联系方式 客户使用部门、采购部门与支持部门 客户使用人员、管理人员和关键决策人员 客户对同类产品的使用情况 客户的业务与信用状况 客户的产业状况与前景,案例讨论,阅读个案2000万定单竞标记，请指出该案例给销售人员最重要的二点启示是什么？,在组织中的职责范围与权限 价值取向与个人发展计划 家庭和家庭成员的状况 生日 家乡
32、和母校 最喜欢的娱乐、运动、食物、书籍甚至宠物等 出差行程与度假计划 麦凯信封的66个问题,2.3.2客户个人资料的范围,2.3.3接近客户的方法,介绍接近法：自我和他人 展示产品接近法：一张图片抵1000个字 客户利益接近法：解决问题或提供利益 礼品接近法：互惠原理 日本公司最懂,费尽心思制作,供业务员初次拜访 一支特别的圆珠笔 求教接近法 限定条件接近法 赞美接近法 调查接近法 好奇接近法 戏剧式接近法 表演接近法 问题接近法 陈述接近法 问候接近法 连续接近法 聊天接近法,2.4讲解和示范,讲解和示范的本质是价值的传达。 关注客户重视的价值,2.4.1讲解和示范：原则,FAB法则：透明原
33、子笔、六角形手柄捶 30秒法则 定位法则公众期望 好定位的四标准：共鸣、超越、单纯、可靠 （广东菜与领导定位） 竞品地位 自身优势,实战演练比赛,请每组派出一个代表，分别用FAB法则和30秒法则介绍邮政同城快递业务。,2.4.2讲解和示范：说服方法,数字法（算帐）卖炊具的人 故事法 富兰克林法父亲的教育 引证法 形象描绘利益法,2.4.3讲解和示范：示范方法,对比 体验 表演 展示 写和画 参观工厂,产品（服务）推介会（展会） 产品（技术）交流 提供样品 登门拜访 礼品 商务活动 参观考察 电话销售,2.4.4接近客户和销售讲解中 销售人员的八种武器,讨论,从事拜年卡业务时,如果与客户不熟悉并
34、进行登门拜访,其最大缺陷是什么?如何克服这样的缺陷?（谈判的三种位势与策略）,2.5客户异议,客户异议的类型 客户异议的处理原则 客户异议的处理策略 客户异议的处理方法,2.5.1客户异议：类型,质量异议 价格异议 时间异议 财力异议 权力异议,2.5.2客户异议：处理原则,做好心理准备（避免幼稚的乐观主义与现实的失败主义） 避免发生争吵 不伤感情地排除异议 选择最佳时机 避免枝节问题,2.5.3客户异议：处理策略,欢迎客户异议 尊重客户异议 分析客户异议 选择处理时机 不可夸大异议 预测客户异议 提示隐性异议 回避无关异议,2.5.4客户异议：处理方法,反驳处理法 回避处理法（是的如果） 利
35、用处理法（太极法，缺点即是理由，高地苹果） 同意和补偿处理法（优点补偿缺点） 询问处理法 忽视处理法 预防处理法,实战抢答：同城快递客户异议处理,问： 答： 问： 答： 问： 答： 问： 答：,2.6诱导成交,达成交易的基本条件 成交三原则 达成交易的基本策略 诱导客户成交的方法,2.6.1诱导成交：达成交易的基本条件,需求对应与竞争对应 客户对销售人员的信任任何销售人员都销售两种产品,2.6.2诱导成交：成交三原则,主动 自信 坚持史泰龙出道,案例讨论,阅读案例她为什么高兴？一文，说明文中主人公在生意尚未成交时，为什么先高兴起来？,2.6.3诱导成交：基本策略,密切注意成交信号 灵活机动 摆
36、正成交态度 利用最后机会 创造成交环境 帮助客户权衡 留有成交余地,2.6.4诱导成交：15种方法,直接要求法 暗示成交法 坦诚成交法 假设成交法 选择成交法 小点成交法 保证成交法 利益总结成交法,前提成交法 弱势成交法 抬轿成交法 小狗交易法 竞赛成交法 威胁成交法 T型帐户法,谢 谢！,市场营销管理过程,分析市场机会 确定目标市场 进行市场定位 制定营销组合 管理营销活动,顾客附加价值,1、顾客总价值：产品价值、服务价值、 个人价值、形象价值2、顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本 顾客附加价值=产品的顾客总价值产品的顾客总成本,服务市场定位,是指服务企业根据市场竞争状况和
37、自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。,服务企业定位层次,1、行业定位2、企业定位3、产品组合定位4、个别产品和服务定位,服务产品定位,服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。,服务企业定
38、位,服务企业定位一般采取以下方法：1、以服务特色进行服务定位2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位3、以企业的杰出人物定位4、以公共关系手段进行企业定位,成功定位应遵循的原则,企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。评价差异化标准有：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。,成功定位必备的特征,1、定位应当是有意义的2、定位应当是可信的3、定位必须是独一无二的,服务市场细分,一、细分市场的依据 （一）按地理因素细分 （二）按人口和社会经济因素细分 （三）按心理特征细分 （四）行为细分 二、细分市场的过程1、调查阶段2、分析阶段3、细分阶段 三、
39、目标市场的确定 （一）评估细分市场 （二）选择细分市场,基本服务组合的管理,服务组合的管理包含下列3方面的内容（1）服务要素核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。 （2）服务形态在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。 （3）服务水平消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。,服务质量的测定标准,1、规范化和技能化2、态度和行为3、可亲近性和灵活性4、可靠性和忠诚感5、自我修复6、名誉和可信性
40、,服务质量差距的管理,1、管理者认识的差距2、质量标准差距3、服务交易差距4、营销沟通的差距5、感知服务质量差距,在客户感觉阶梯上步步高升,认为你是一般供应商,认为你是特殊的供应商,2,认为你是业务伙伴和顾问,4,3,认为你是解决方案集成商,阶 梯,客户感觉,从第一级上升到第二级：,1、把你的服务与竞争者的区分开。要成为与众不 同的产品或服务的提供者。 2、销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务,从第二级上升到第三级：,设置能够反映客户商业目标的关键目标。这可以保证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值。,从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤：,1、在你的关键客户中发现机会。 2、设置能够
41、帮助你和你的关键客户成长的关键目标和策略。 3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划 4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己 置于关键客户的组织中。 5、在关键客户中强化对于公司的积极认知 6、赢得关键客户的新业务 7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触,1,超越竞争,红海战略 蓝海战略,服务消费者特点,消费认知的风险性,信息来源的人际性,质量识别的间接性,品牌选择的有限性,品牌持有的稳定性,接受创新的缓慢性,服务过程的参与性,消费者认知的风险性,服务消费者在消费认知方面风险比实物大大的原因： 服务产品是无形的，消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以至享用服务后
42、所能获得的利益。 服务产品具有变异性，质量不稳定，消费者在这次享受到好的服务，并不能保证下次的服务和这次一样好。这使顾客在购买和消费服务时，在服务功能上、财务上、心理上、身体上、社交上、时间上及最终在质量上的感知风险大大提高，不利于服务产品的推广。,服务营销减少顾客认知风险的途径是： 向顾客提供更多、更真实的服务信息； 增强服务质量的稳定性和可靠性； 向顾客提出服务承诺，减少服务消费者承担的认知风险的压力。 建立服务至上，“尽心为客”的服务文化。,信息来源的人际性,服务消费者主要通过人际交流获取信息，而相对地不很看重大众媒体上的广告以做出购买与否决定。因为无形使得服务产品较难有效采取传统的为实
43、物而设计的方法做广告，或者说，较难用媒体广告来有效地传递服务信息，因此服务消费者一般不靠大众媒体上的服务广告。例如，餐饮服务主要是烹饪服务，但第一，厨师的烹饪过程很难以平面广告表达；第二，一家餐饮店烹饪的菜肴品种很多，除非这家店拥有很多的广告经费和时间，否则很难完整地将所有品种都做广告。因此，大多数餐饮店只能做一些店堂环境和少数菜肴品种的广告，但这些广告显然难以全面地体现一家餐饮店的服务水平。服务消费者更看重自己周围的人所传递的服务信息。因为，消费服务的过程是一种经验，以“人”做渠道的信息才能更好地传达这种经验。顾客的口碑，往往是服务消费者最重要的信息来源。 服务营销增加消费者信息来源的途径是
44、： 重视和利用现有顾客的口碑； 重视服务过程的人际沟通，包括服务人员与顾客和顾客与顾客之间的沟通。,质量识别的间接性,服务产品的无形性使得服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根据服务价格、服务的设施和服务的环境等有形的东西间接地判断服务质量。在服务消费者看来，较高的服务收费、较好的服务设施和环境，意味着较高的服务质量和水平。,服务营销增强消费者对服务质量识别能力的途径： 利用价格来传递服务质量信息和保持价格的稳定； 利用服务设施来传递服务质量信息和保持服务设施的完好； 利用服务环境来传递服务质量信息和保持服务环境。,品牌持有的稳定性,消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不会轻易在服务品牌上“
45、弃旧图新”。这是因为： 第一，“弃旧图新”意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意在冒认知风险；第二，服务的不可分性使得服务消费者对旧品牌多少产生了感情。服务营销保持和进一步提高顾客品牌种程度的途径：关系营销，保持和不断加强与顾客之间的关系，以对顾客的忠诚换取顾客对品牌的忠诚。,品牌选择的有限性,服务的无形性使得消费者难以比较不同品牌的服务，因而消费者对服务品牌挑选的程度比商品品牌低。服务营销增强品牌挑选的途径：建立特色服务,接受创新的缓慢性,通常消费者接受一项服务创新要比接受一项实物产品创新慢。主要原因为： 很多情况下顾客须亲身经验新服务，风险性高； 无形性使得企业
46、很难对顾客展示新服务，增加顾客对新服务的了解和信心。例如，中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项创新曾经两次推广和几年时间才被接受。接受服务创新的缓慢性是因为服务的不可分性使得新的服务要推广，就要消费者立即改变老的习惯作为配合，而习惯一般不会立即改变。例城市公共交通的自动投币是一项服务创新，但它的推广比较慢，又反复，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改变“多门上车、下车”、“买票找零”、“向售票员问站”等多年养成的乘车习惯，是有难度的。服务营销促进创新推广的途径： 重视服务创新中顾客的配合问题； 采取服务创新试点，并吸收顾客参与，发挥创新试点的示范作用。,服务过程的参与性,服务的不可分性使
47、得服务消费者参与服务的生产过程，因此服务消费者对服务质量多少也会有一种责任感。服务营销增强顾客参与性和责任感的途径： 重视服务机构对顾客的开放和鼓励顾客参与服务的积极性； 加强服务生产者的责任感，以生产者的责任感带动消费者的责任感； 通过市场沟通活动教育顾客，让他们更了解服务过程，及他们在服务生产过程中所承担的活动。,顾客服务,人员,地点,定价,促销,过程,产品,服务产品,核心产品他由基本服务产品组成，如：旅馆房间内过夜用的床。快餐店提供的食物和饮品；航空公司提供的安全准时到达的运输服务；医院提供的对病人的治疗等。 期望产品他与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。如当顾客购买机票时，他除了
48、希望得到飞机上的一个位子外，还有一些附加元素，包括舒适的等候区、快速优质的服务、美味可口的食物、洁净的厕所和准时到达。 增值服务就是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。比如餐厅提供的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。 潜在产品他由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成。包括新的用户利用重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力，还包括建立更换成本，使得顾客更换他们现有服务提供者不是很困难或者费用很大。比如，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系统使用。,个人计算机产品的层次划分,服务定价,价格在服务营销组合中起着中枢作用，定价是关键而且重要的，因为直接决定了企业经营收
49、入。定价最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，这个方法有时会影响价格战略提供的好处。因此，事实上服务企业更需要使用战略性定价来赢得竞争优势。 定价决策会影响到供应和营销渠道的所有成分。供应商、销售人员、配送商、竞争对手和顾客兜售定价系统的影响。而且，定价还影响顾客对提供服务的感受，比如，顾客往往会先入为主，根据价格判断将要接受服务的质量，并预先设定自己的期望值。简而言之，定价可以被看作一张三条腿的凳子，三个腿分别是：成本、竞争者和对顾客的价值。,成本,对顾客价值,竞争者,地点：服务的位置和渠道 服务的位置,位置是企业作出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对服务来说位置的重要性取决于
50、服务提供者和顾客之间相互作用的类型和程度，即服务提供者与顾客接头的方式，分为如下三种情况：,但需要顾客上门时，坐落的位置就显得特别重要。位置可能就是顾客光顾的主要理由之一。在这种类型的交易中，我们可以通过增加不同位置的服务点来增长营业额。同时还应注意服务的地域范围内的潜在顾客以及竞争对手所占的地盘位置。但是，但接头方式是服务提供者上门时，坐落的位置就变得不那么重要了。例如，现在有些汽车修理工在顾客家中或其办公室提供汽车的调试服务，有些理发师和电视机修理工业这么做。一些洗衣机企业通过将铺面放在非繁华地区的办法来降低成本，并通过收取和发放服务来获取很高的利润。当双方随时接头时，位置在那儿是最没有关系的。位置一旦确定，有的时候对于服务的影响是决定性的，比如百货商场的地址，甚至有专门的著作和课程去研究和教人们如何为商场选址，软件人员也已开发了许多高级计算机模型用来评价各种不同地点方案的合理性。,
