1、2011年淄博项目住宅营销推广计划 老体育场&鲁中宾馆 2011年2月,目录,第一部分 目标设定 第二部分 市场分析 第三部分 项目背景 第四部分 营销计划 第五部分 费用预算,第一部分 目标设定,老体育场项目,鲁中宾馆项目,一 整体目标,2011年预计住宅销售面积7.5万平米，实现销售额4.7亿。（标红部分为暂定推售楼座）,135+90+90+135,135+90+120+120+90+135,120+100+100+120,170+135+135+170,120+100+100+120,120+100+100+120,135+90+120+120+90+135,120+100+100+12
2、0,135+90+90+135,老体育场地块，30层,135+90+90+135,120+100+100+120,1,140+130+110+110+140+110,140+130+110+110+140+110,140+130+110+110+140+110,鲁中宾馆地块，33层,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,140+130+110+110+110+130,3,1,2,
3、2,4,5,二 年度目标,第二部分 市场分析,一 新政研判,2011年1月26日， 国务院常务会议再度推出“新国八条”； 政策影响力：“限贷、限购、问责”行政调控手段，会迫使楼市短期内成交量大幅下降。 2011年1月21日，济南出台限购令； 2011年1月29日，青岛出台限购令； 目前，全国限购城市（北京、上海、深圳、广州、三亚、海口、天津、杭州、苏州、温州、南京、福州、厦门、宁波、大连、兰州、太原、济南、武汉、昆明、南昌、金华、郑州）增加到24个。金华永康成为首个限购的县级市。 2011年的限购是地方政府实施的防御性政策，不在于遏制已经过快上涨的房价，而在于防御未来房价的过快上涨。随着通胀压
4、力的增大，以及市场旺季的到来，限购政策将有可能进一步蔓延到房价表现激进的三四线城市。,二 城市解读-整体规划,淄博市辖5个市辖区、3个县，即张店、淄川、博山、周村、临淄五区和桓台、高青、沂源三县。 根据淄博市城市总体规划（20062020）确定，淄博市城市性质为：山东省区域性中心城市、现代工业城市。 在淄博市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要明确提出，将按照“中心凸显、十字展开、组团发展”的总体思路，建设承东启西、辐射鲁中、独具特色的区域性现代化中心城市。 所谓“中心凸显”，即强化中心城区建设，“拓展西、北，改造东、南，提升中部，衔接周边”，打破行政区划界限，集中力量规划建设现代化水平高、
5、辐射带动能力强的中心城区。” 张店区力争取得突破式发展，把淄博中心城区打造成为集商品贸易中心、现代物流中心、消费娱乐中心、现代商住中心和商务信息中心为一体的鲁中商都。,产业布局,北部片区代表楼盘：中润华侨城、名尚城市广场、上城名府、盛世名苑、天府名城、弘韵豪庭 区域价格平台：5500-6500元/,西部片区代表楼盘：龙凤苑、紫园 区域价格平台：5000-6000元/,东部片区代表楼盘：盛世新东城、和谐佳园二期 区域价格平台：4500-5200元/。 客源：多以周边人群为主。,南部片区代表楼盘：盛世康城、阳光地带二期、齐盛花园、南苑绿洲等 区域价格平台：4500-5500元/,中心片区代表楼盘：
6、黄金国际、兴业家园、蓝钻国际、尚城领域、丽水景苑、都市名苑、颐景园 区域价格平台：6000-7000元/,房地产市场区域板块,【西五路】,张店区以西五路为界，以东为老城区，以西为新城区,三 区域市场-张店板块划分,西部新城区： 城市规划：新区市政规划起点较高，道路交通畅达，城市界面良好； 自然环境：空气质量较高、自然环境良好，基本未受到污染； 教育配套：教育配套完善，区域内集中了淄博的知名重点学校； 商业配套：商业配套匮乏，居民日常购物仍需到东部老城区； 医疗配套：医疗配套较少，居民就医仍需至东部老城区进行。,东部老城区： 城市规划：区域市政规划较早，道路交通拥堵情况现已较为严重； 自然环境：
7、区内多数企业已外迁，但短时间内仍难扭转市民心中区域环境较差的印象； 教育配套：中小学数量较少，硬件设施相对老化； 商业配套：商业发展极为成熟，在淄博市民心中占据着不可撼动的地位及影响力； 医疗配套：医疗事业发达，为市民就医的首选区域。,张店板块特点,统计淄博市房地产历年销售面积情况，张店区占淄博市房地产市场销售面积的49%。,张店住宅历年销售面积,纵观张店区历年销售均价情况，具备预测未来销售均价的可能，其平均年增长率为15%。,2010年高端住宅均价部分突破6000元/，超整体均价40%。,张店住宅历年销售均价,2011年高端住宅规模项目总供应量约64万。,张店高端住宅2011预计供应量,张店
8、板块典型项目分析黄金国际,销售分析： 总销售率为97.5%。其中，50以下的公寓和170-200的户型已售罄；300-500户型因总价高，销售略慢，销售率为88%；其它户型销售率均在90%以上，差别不大； 据销售人员反映2009年以后开发的区，主力户型120-130的套三占需求总量的68%左右，套二约占30%。销售最好的户型是126套三，开盘当日售完，现剩余的20套是70和100的套二户型； 2011年1月份将首次推出公寓产品，只有一栋楼，共400套，近2万平方； 2011年3月份将推出其收官之作D区，也是黄金国际的最后一批住宅作品。 客户分析： 客户来源：张店占30%左右，淄川与桓台也是客户
9、主要来源。 客户描述：私营老板占总客户的80%左右，其次是高端白领和事业单位工作人员，约占10%-15%。 置业目的：多为改善性住房，用来自住与为孩子上学，少部分投资。,名尚城市广场,销售分析： 商铺、别墅未售，除三栋小高层未开盘外，均已认购。 09年9月开始积客，11月开始认购，截止到12月底约认购80%。元旦第一次开盘1期288户签约完毕，截止到3月项目基本认购完毕。5月第二次开盘2期200户，3期400户（约有200套左右单价超过7000元，少部分超过8000元），共约600户签约完毕。 其中160降板户型销售速度最快，户型客厅挑空5.6米，淄博市场稀缺产品，户型设计新颖 、空间开阔，受
10、到客户青睐。 客户分析： 客户来源：主要桓台50%，张店35%淄川6%临淄5%。 客户描述：与经济能力较强的高端人群。主要从事建筑与水泵相关行业。私营业主比例：90%；公务员比例：10% ，公务员较少。 置业目的：自住为主。,中润华侨城,销售分析： 上期开盘最近一期14组团销售分析：09年3月开盘到10年5月销售基本完毕，销售周期14个月总销售率为97%。 共13栋楼，面积区间71164。其中2梯4户89，71平，100均不通透，客户接受度较低；71、89面东北向与西北向朝向差消化最慢。 其中，1梯2户 150 消化速度最快 ， 09年8月之前就销售完毕 即将开盘4组团加州海岸，13栋7层至1
11、1层花园洋房，共103650，户型面积区间：110至380，无论楼座位置分布，建筑质量与户型结构相比前期销售产品都有了明显提升。 客户分析： 客户来源：张店及周边地区。 客户描述：高端客户，企事业单位，税务，房管，金融等。其中，企事业单位团购较多，另外私营业主占比50%左右。 置业目的：绝大多数为自住。,项目优势,项目劣势,中润的品牌力量及市场号召力； 园林水系景观被客户及业内人的高度认可； 自身配套设施齐全：新玛特购物广场、中润大酒店、商业街、5星级酒店、主题会所，1家大型商超，1家医院，1家五星级酒店，1所中学，1所小学，2所幼儿园； 交通便利：位于高新区核心，周边多条中心道路枢纽及10多
12、条公交线路，距济青高速2公里，淄博火车站7公里，交通十分便利。,前期外立面造型使部分户型不方正，利用率不高，采光收到影响。 在工程质量上也出现明显质量问题，影响开放商口碑网。 团购与售楼处销售价格差异大，影响后期销售价格。,四 客户分析-区域分布,华侨城加州海岸,名尚城市广场,黄金国际,根据对张店区代表项目的客户分布统计可以看出，除张店区本地客户外，来自淄博其他区县的客户成交总量占近50%，而来自桓台、临淄、淄川的客户占到外地成交的绝大多数。,行业分布,事业单位：齐鲁石化 矿产资源：淄矿集团,桓台、淄川、临淄三地支柱产业的下游产业链极为发达，来自此类区县的置业客户中，私营业主占比为70%。,购
13、买动机,客户购买动机体察： 目前，周边区县客户在张店区购房的主要需求为： 改善性需求看重张店区的教育、商业、医疗等配套 刚性需求工作在张店、婚房 投资未来良好的升值空间 区域主要集中于：桓台、临淄、淄川。以上区域是淄博的矿产资源与支柱型产业及其下游配套产业的高度密集区，具有较高的圈层影响力，逐渐形成了购买惯性。而其他区域产业发展规模较小，购买力相比偏弱。,六 市场启示,老城区各项目小区开发时间较早，且中心城区缺乏大型住宅项目；老城区项目去化速度明显低于西部新城区项目（淄博市民普遍对子女教育非常重视，市场上去化量、销售价格排名前列的项目均周边临近重点中小学，而目前淄博知名中小学多集中于西部新区）
14、； 3、老城区住宅价格低于西部新城住宅价格，价格低20%。,第三部分 项目背景,一 项目地块区位,东 地 块,*黄色为项目地块,西 地 块,地块区位 项目地块位于淄博老城区核心区东侧，金晶大道东西两侧。宗地由二幅地块组成，总规划占地面积约334亩：东地块（体育场地块），东至东一路，南至商场东路，西至主干道金晶大道，北至共青团东路，总占地约140亩，规划用地属性为商住（含9.5万欢乐颂）。西地块包含鲁中宾馆、原市政府第一宿舍、淄博宾馆和鲁中宾馆地块，东至金晶大道，南至淄博饭店，西至淄博宾馆住宅楼西侧，北至人民西路，总占地约194亩，用地属性为居住。,总体规划指标,体育场地块,三 老体育场规划指标
15、,关键词：多元的、健康的、充满活力的 产品定位：城市中央“时尚生活”场该地块产品将凝合shopping mall、临街商铺、精品公寓、时尚住宅产品多种建筑形态，有机形成多元的、充满活力的完善生活机能； 地块主要面向淄博中端客户阶层，为之提供能够实现保值、增值，并符合完善的终端使用需求的产品。,地块特性：位于淄博市商业核心区，周边商业高度发达，商业价值高 定位方向：购物中心 + 沿街商铺 + 精品公寓 + 时尚住宅,产品定位,渴望在城市中心求得一隅 追求那种随时体验到日新月异的信息变化的时尚生活属于事业上升期，有一定的积蓄 同龄人中的佼佼者，处在人生的奋斗阶段 工作之余懂得享受自由的生活消费习惯
16、有明显的时尚消费、品牌消费、文化消费倾向 喜欢时尚有品位的生活方式 对房间的舒适度，空间的变化、装修的风格品质都有自己的特殊要求,青年新锐 + 富二代达人 + 城市中坚 + 稳妥投资客,客户定位,形象定位,案名建议：华润凯旋门 主推广语：荣耀之地 城央华邸,鲁中宾馆地块,四 鲁中宾馆规划指标,关键词：顶级、纯粹、养生、品质豪宅 产品定位：城市中心 中央公园 基业大宅该地块产品将规划为城市核心区域纯粹的顶级豪宅社区，单套户型面积尺度超过100，三居、四居套型为主； 项目将通过构建精品园林、史诗建筑、完善配套、顶级物业，最终成就项目淄博市场的顶级豪宅产品标杆，成为淄博高端圈层的终极居所。,产品定位
17、,地块特性：城市核心区域 定位方向：高层+洋房+幼儿园+会所,富二代达人 + 城市中坚 + 财富领袖 + 稳妥投资客,事业进入稳定期，已经实现原始财富积累 但为了实现个人价值的突破仍在继续拼搏 追求被认同的感觉保持着中国相对传统的伦理观念，孝顺父母，重视子女教育 充分享受生活，重视健康、养生 对居住舒适度要求很高乐于占有城市核心资源 选择地段升值潜力大，开发商品牌知名度高的物业长线持有 看好市场的成长性，静待物业升值,客户定位,案名建议：华润中央公园 主推广语：开启一座城市的秘境传奇 辅推广语：都会秘境 见隐贵,形象定位,第四部分 营销计划,一 营销目标,工作目的 2011年实现项目快速销售及
18、利润最大化。 营销目标 完成2011年销售任务； 快速实现华润品牌在本地市场的成功落地，建立并全面提升置地品牌在行业内外的知名度、美誉度，在市场上迅速占据领导者地位。 双盘联动，通过各项目的定位及产品差异化树立不同形象，利用价格杠杆、推售策略、推售节点控制，实现项目的互促互补，最终保证项目的销售速度及利润最大化。 通过对企业品牌的推广、对产品线的全面解读，使华润品牌及项目品牌深入人心，为后期实现产品溢价做铺垫。,二 工作难点,品牌现状： 万亿级红色央企，中国最具实力与知名度的地产品牌； 华润在淄博的第一战，但在淄博地区品牌认知处于几乎为零的尴尬局面。解决之道： 品牌先行，强势出击，打响华润品牌
19、。 制作大事件以及城市话题，聚集全城关注，释放品牌信息。 预期目标： 华润是中国最好的地产品牌； 华润开发的项目是毋庸置疑的蓝筹股。,Q1：华润置地品牌如何在淄博快速落地？,A1：,区域现状： “东商西住”概念深入人心，淄博本地人普遍认为东地块宜居性差； 客户并不认为东部板块为豪宅板块，陈旧、破败以及拥堵的观念根深蒂固。 解决之道： 借力政府，政府给出东城区全面升级的规划前景，再造淄博中心区，实现城市核心的全面升级。 政府主导，华润协助，整合“世界知名设计院或大师”资源，呈现淄博东城区规划新貌，主打“汇聚城市资源、城市中心、生态宜居”等方向（给出东城区工厂搬迁完毕时间、道路拓宽整治预案信息等）
20、。预期目标：东部老城区旧貌换新颜，成为市民居住首选；华润定会再建城市，升级城市居住品质。,Q2：东部老城区如何提升高端居住价值？,A2：,市场现状： 高层产品在淄博市场抗性较大； 花园洋房产品属淄博市场空白。解决之道： 眼见为实华润以往成功案例宣传，邀请淄博行业领袖组团参观华润项目，展示品牌实力；样板示范区造势，着力打造园林示范区、售楼处、样板间，帮助实现有效的口碑传播，进一步增强大众对于华润品牌信心。预期目标：华润产品赢得市场美誉；产品力完美转化为经济效益。,Q3：华润高品质如何获得当地客户认可？,A3：,2011年营销总体策略将围绕华润置地品牌“形象年”设计。通过“寻找华润 发现华润 体验
21、华润 认同华润”四个阶段“快速”实现企业品牌落地和销售目标。,三 总体策略,A,9-12月,B,2012年1-6月,C,7-8月,D,2011年 3-7月,8月,A、2011年推售按照工程节点排布，结合三月临时售楼处对外开放，7月底凯旋门售楼处样板间对外开放，8月底中央公园售楼处样板段对外开放，结合预售证节点，预计凯旋门8月中下旬实现预售，中央公园9月中下旬开盘销售，确保2011年三季度热销期能够实现初期销售。 B、确保4.5亿合格目标，追求5亿卓越目标。按照去化速度预计，凯旋门一期于8月中下旬开盘，三栋按顺序1号、2号、3号（3号可能2012年初销售）推出（按下页图标注），中央公园一期于9月
22、中下旬开盘，至少推两栋，按位置考虑为4号、5号推售，具体方式根据客户积累情况另行制定。 C、结合项目一期4-8月的蓄水以及开盘实际销售情况，继续调整二期产品定位，结合市场状况和淄博当地习惯，给出更为准确的户型定位和配比，保障2011年底之前的出二期定位，支撑设计二期设计节点。 D、2011年销售楼座不到5座，后期6、7号楼和1.1期尾盘于2012年上半年销售，结合定位后二期设计工程节点，预计三季度初即可实现销售，由此保障开发建设到销售的实时转化效率，有效保障货源持续开发销售。 要点：实行“ 饥饿式 ”推盘，整体控制“小步快跑”节奏，形成持续旺销态势。 策略重点1.1期结合工程设计节点，夯实自闭
23、区域品牌基础保障持续热销；淄博项目二期定位前置，确保一期与二期房源延续与产品品质提升。,（1）具体策略推售策略及二期定位,K1-2-3#楼,Z5-6#楼,二期设计、开工建设,客户蓄水,一期余房销售,二期蓄客,9月,结合一期蓄水销售做二期定位,二期销售,二期产品定位调整策略：通过比照淄博热销产品，结合一期成交客群以及高品质“体验”行目标客户深度访谈，项目蓄客问卷调查的形式指导二期产品定位调整。定位原则，符合淄博当地人居特点，高品质、高性价，对未来市场需求前瞻，创新产品设计提高差异化竞争能力，提供足够产品支持。 二期产品品质提升策略：成立业主工程质量监督小组，定期座谈化解项目工程负面影响。通过一期
24、借助集团内部装修资源，客户买房免费获取国际大师室内精装修设计，或者享有特殊优惠的定制式家装服务，尤其对二期或二期之后产品做精装修可行性测试。二期产品可根据一期客户反应及市场具体需求做精装修产品试水，提高项目品质形象和销售利润率。 产品市场竞争策略：通过高品质产品热销业绩，成为淄博6000元/平米以上高端住宅市场占有率第一的绝对领导者。,项目二期产品定位策略,按照低开高走的价格策略，先期开启临路及位置相对差的楼座，多户型产品组合，一期突出性价比，保障初期销售量。,135+90+90+135,135+90+120+120+90+135,120+100+100+120,170+135+135+170
25、,120+100+100+120,120+100+100+120,135+90+120+120+90+135,120+100+100+120,135+90+90+135,老体育场地块,135+90+90+135,120+100+100+120,5,140+130+110+110+140+110,140+130+110+110+140+110,140+130+110+110+140+110,鲁中宾馆地块,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,220+190+190+220,2
26、20+190+190+220,220+190+190+220,140+130+110+110+110+130,2,1,3,4,7,6,推售策略及二期定位,（2）价格策略,A,2011年2-3月,B,4-5月,C,6-7月,D,8-9月,10-12月,A 、通过品牌公关、区域炒作，临时售楼处进行接待，初步建立当地市场高端住宅价格预期和话题。 B、4-5月份结合客户资源部拓展，五区三县外卖场大客户走访等形式结合线上线下媒体宣传进行病毒式推广，重要卖点：结合学校概念，逐步明确建设模式、周期，开学节点、师资力量，重点中小学的大力宣传，与华润项目的紧密关系。学校是后期销售速度、五区三县辐射范围、产品附加
27、值、价格支撑的重要推广卖点。 C、7月凯旋门售楼处、样板间、示范区开放，利用高品质标签客户活动，现场产品力呈现品质及服务式营销，提升价格接受度，进行客户筛选。“认筹期”通过无价格、箱体价格、客户价格敏感度测试，拉高客户价格预期。8月开盘前，最后通过预销控微调房源客户比，人为制造供求紧张，实现高价均匀去化。重要卖点：结合综合体，本项目最大卖点之一，华润商业品牌优势联合各类热门商家，促进宣传推广，增加项目附加值。 D、8月中央公园售楼处、样板间、示范区开放，借助凯旋门开盘热销和现场产品展展示力，结合中央公园豪宅标杆效应，再次拉高客户心理价格预期。9月开盘前，在释放较高价格信息前提下，在合理定价基础
28、上针对“内部客户”通过折扣手段等方式形成内部热销后，挤压外部客户快速落定形成“叫好又叫座”的持续旺销。 E、在首期热销的背景下，采取房源产品升级，“小步快跑”的快速推售提价策略，不断形成话题，促进1.1期后房源价格持续上涨。,E,客户心理价位,定价策略：具体定价过程中可采取逐批添增的价格方式，首批单位中等偏差产品以超出市场预计实惠的高性价比价格亮相，保障一批的热销，后续可结合旺销逐步提升价格，明星产品要成为淄博高端住宅市场价格标杆。 定价方式：项目均价结合定位及实时市场数据作出判断基础，通过竞品项目分析以及项目蓄水阶段客户心理价位的准确摸底，多角度加权判断项目均价，具体楼座定价，通过楼座位置、
29、景观、楼层、当地习惯等二十余个系数最终得出科学准确定价，以专业态度应对淄博市场。 凯旋门定价预判：58006000元/平方米中央公园定价预判： 66007000元/平方米,5800元/平,6000元/平,6200元/平,一批次,二批次,三批次,6600元/平,6800元/平,7000元/平,一批次,二批次,三批次,价格制定方式,（3）多渠道蓄客策略,A,2011年2-3月,B,4-5月,C,6-7月,D,8-9月,10-12月,A 、2011年2-3月，做为品牌导入期，蓄客目标锁定在公关活动涉及的政府、媒体、业内人士的口碑传播，华润置地亮相淄博，在淄博线上线下制造话题，各类软文硬广结合，网络传
30、媒病毒式传播，让高品质地产成为2012年淄博热议的题目。 B、2011年4-5月，临时售楼处开放，正式接待蓄客，并建立“内抢外拓”的具体执行方案。此阶段线上蓄客与圈层拜访相结合，重点放在张店区地缘性客户深度挖掘。在此基础上，同时启动集团内部、异地推介蓄客。结合学校概念大势推广，辐射五区三县，引爆淄博关注度。 C、2011年6-7月，结合国八条新政策的具体市场反应，启动集团内部、异地推介蓄客，主推资产配置“投资”属性。异地推介按照省内和省外重点城市分别进行，针对省外城市先后可尝试兄弟公司资源和其他商业项目（如深圳万象城）客户资源内部联动，省内城市（重点在限购城市济南）合作单位客户资源外部联动。7
31、月下旬，凯旋门售楼处现场接待，挤压前期积累客户心里预期并放大圈层传播效应，进行销售预热，启动“内部认筹”；同时开始第二轮蓄客工作。 D、2011年8-9月，凯旋门首次开盘后，借助开盘热销的市场关注度，中央公园启动“内部认筹”，同时开始第二轮蓄客工作。到年底，保障销量基础上，以豪宅高度主要针对外部客户体现“惜售”态度，辅以策略性价格提升，树立豪宅标杆，并通过置地会活动加大圈层传播及老带新力度。,2019/6/14,成立目的：淄博平均超过10亿每年的销售额，在当地市场是绝无仅有的，为了达成卓越目标，必须拓展一切可行性渠道，利用全部有效资源以促进目标实现。客资部职能设置： 成立客户资源管理部，下设客
32、资部和置地会两个职能分部。客资部主要负责区域渠道拓展和客户资源的整合，并与后期的售后客服相关部门连接，具体工作包括： 1、五区三县的渠道拓展，建立分卖场，于重点区县，桓台、淄川、临淄选取优质商业中心等形式进行外卖场搭建，相应区县的户外广告和物料制作都优先围绕外卖场宣传，进而形成客户推荐并批量输送到市区项目，外卖场进行独立的日常客户梳理以及与现场销售的无缝对接，并对后期客户回访等口径进行配合及监督。 需要物料：沙盘、外展场、宣传物料及户外支持。 2、大客户的走访主要体现为五区三县重点企事业单位的走访和联系，促成小型团购和口碑传播，和置地会职能结合进行各类联谊活动，作为持续性市场热度的有力支撑。
33、需要物料：礼品制定，集团至项目的相关宣传物料，各种活动方案及物料。 3、各类巡展的实施，结合市场和国家政策，五区三县进行各类路演、社区巡展等活动（相关物料等与外卖场结合）。含部分直投和登门拜访等相关营销模式，深挖客户渠道，全员营销。 需要物料：沙盘、各类宣传资料、小礼品定制。 4、与政府行为的结合，通过与政府活动的结合，包括规划方面或大型的各类博览会、运动会等，提高企业品牌高度和产品知名度，与策划推广结合做社会公益活动，体现华润企业的社会责任感，借势提高品牌美誉度。,客户资源部运作（含置地会）初步,客户资源部运作（含置地会）初步,置地会初步定位： 服务于营销。（1）置地会作为品牌推广的渠道之一
34、，将其纳入华润置地（淄博）品牌战略体系之中，承担企业品牌到项目品牌落地的过渡作用； （2）通过置地会的平台，了解不同客户的产品需求与生活习惯，进而调整产品定位与部品标准等，真正实现以客户需求为导向的开发业务流程； （3）配合推广与案场接待，有效拓展目标客户群，最大限度降低客户流失率，提高会员重复购买率. （4）独立管理已成交客户资源以及重要目标客群，定期与策划、商业团队结合举办各类活动，维系老客户促进老带新和口碑传播。 筹建排期：2-3月筹备期：置地会主管1人到位，相关流程、制度建立，客户会商家资源积累；4-5月测试期：初期置地会并于营销体系中，与客资部并在一个职能下，待区域公司统一成立置地会
35、相关职能，直接由客资部分离转化出来；测试期各种小型会员活动举办，促进服务口碑传播。6-12月正式运行期：结合各类品牌产品的发布会（结合首次项目推介），优惠商家、会员活动，会刊出品，网络发布，实现当地人对这种客服形式的深度认可。,（4）其他渠道策略,A,2011年2-3月,B,4-5月,C,6-7月,D,8-9月,10-12月,A 、品牌公关活动为主，线上电视、广播专题报道，报纸、网络软文炒作，线下分众传媒、户外高炮、交通导视牌、道旗、项目围挡，由远及近、全面布场造势。 B、除常规渠道报纸、广播、网络、分众传媒、电影片头广告外，通过置地会作为媒介渠道开展有针对性的客户拓展圈层活动。可尝试建立行销
36、组（飞虎队）专职进行渠道的开发拓展、关系维护和客户导入，并在桓台、临淄、淄川设立外展场。其他区县设立户外高炮、投放当地企业内刊的形式进行渠道渗透。 C、6月份，通过合作单位特别是银行在五区三县的营业网点和客户资源，通过在营业厅放销售物料、信用卡对账单邮件夹寄单张、VIP客户专场联谊活动的形式拓宽渠道；7月份，凯旋门售楼处示范区开放，除常规渠道外可以上短信、DM直邮、夹报，甚至通讯公司和其他竞争项目的客户通讯进行CAII客。重点对限购城市济南进行二三级市场、银行、网络等多渠道的拓展，以及公司在济南品牌落地活动推广渠道的植入。 D、聚焦前期开拓的渠道网络择优深化，加大飞机、动车、客车、酒店等场所高
37、端杂志渠道的辐射。9月底中央公园开盘前，加强客带客圈层渠道的延展。,（5）推广策略联合推广,联合推广的操作模式： 联合推广是淄博城市发展的重要体现：淄博正在经历城市发展的第三次优化升级，华润两楼盘凭借绝佳的地段担负了提升淄博张店老城区居住价值、创造淄博城市中心崛起的历史性使命。在这样一个宏大的背景之下，必须通过一个整合的营销推广概念，将华润高品质与城市中心核心地带居住价值精密结合，实现淄博城市建设的跨越式发展。新国八条推出后，各类限购政策给淄博这类没有限购的城市一个新的机会，引导限购城市的投资性、资产分配性购房需求成为2011年可行的一个主题。 联合推广可产生集群效应，提升板块价值：华润两项目
38、区域位置很近，且集中在淄博城市中心区的核心，相互之间的距离非常近，且产品实行产异化定位、互不竞争。具体推广模式：因此在推广渠道和媒体资源方面应当统一谈判利用，整合媒体和渠道资源从而降低成本，并实现更好的宣传效果，与山东区域兄弟公司共享媒体资源。具体操作模式：结合山东区域媒体渠道资源，整合山东大区营销客户资源，实现联合营销，客源的共享，媒体渠道的共性推广，目标客群的深化挖掘，产品辐射范围扩大到省内夯实基础。根据今年新国八条和相关政策的出现，年中观察市场状况，针对限购的邻近城市济南，作为联合推广的市场试点，引入部分投资类资产分配需求，完善一期销售的快销策略。,华润两大楼盘集中在淄博城市中心核心区，
39、地段价值得天独厚，生活配套浑然天成，再加上政府“中心凸显”城市规划决心和华润强大的品牌价值，及理想人居产品，将形成多元化高端生活圈。在城市中轴金晶大道两侧，华润布局两个项目，淄博城市中心华润高品质生活圈的轮廓已经逐渐清晰，不久之后，这里也将成为“华润淄博大本营”。,联合推广概念,淄博城市中心华润高品质生活圈,联合推广概念的落地 城市价值 未来价值：华润千亿精品打造计划 城市价值更进一步 重点活动1：“华润千亿精品打造计划，引领城市再度升级” 2011华润置地山东区域高品质战略发布会 产品价值 集群效应：不仅是物理组合，更是功能聚合，将进一步凸现城市综合体价值。 综合价值：凯旋门-欢乐颂综合体商
40、业，对原有中心商业进行升级；两个高端住宅项目的聚集，引导市政府强势中小学教育资源的进驻；优质基础教育资源和商业部分将为业主提供尊贵完善的配套服务，住宅人群也将为商业提供强大的人气，整体区域居住品质也将随之提升。 软文：价值聚合 尊贵共享 重点活动2：“华润给城市更多改变”淄博中心老城区规划发展高峰论坛 生活价值 根据客户调研发现淄博高端住宅客户普遍很看重物业服务，引入世邦魏理仕物业顾问或者类似于“金钥匙”酒店式服务的高端物业服务，会让项目高品质得以体现，成为重要卖点和溢价因素之一。 重点活动3： 中央公园“金钥匙”高端园区服务体系白皮书新闻发布会 联合物料：置地会会刊 2011年客户答谢会。其
41、它：联合参加房交会、异地巡展等,延伸问题：如何处理好两项目联合推广与各项目推广之间的关系？1、 品牌建设方面：充分展现华润品牌价值和高品质生活体验，让生活理念和居住观的教育转变成为项目联合推广的主题，通过单次推广实现双项目价值提升，从品牌角度给予价值、价格的最大支撑。 2、营销活动方面，关系到华润品牌和两项目整体概念的，可联合举办，如高品质战略发布会、区域发展高峰论坛、园区生活服务体系类活动、产品鉴赏会和外地产品推介会。高品质“零距离”体验活动也可以在统一主题下举行。客户针对性较强的活动则可以分开举办，比如项目标签活动、样板房体验活动等。尤其针对山东区域投资行为进行推进，让山东区域内客户资源得
42、到共享。3、物料方面，联合推广概念通过联合置地会会刊（建议双月刊的形式，体现尊贵感）落地，项目个性通过楼书、户型册等实现。充分结合济南等地其它资源联合物料设计，体现区域公司多元化项目投资方案。4、广告方面，联合推广层面上主要是营销活动的宣传；针对具体项目和开盘信息的报广、 DM、彩信等集中在开盘前。体现华润总体品牌价值。,活动营销相关要点： 品牌目标：从品牌认知到美誉度的流程是往复循环的，而非单向的。我们的目的在于将品牌深植人心，让客户忠实度逐步提升，每个人都是促销员，让每个人去影响去感动身边的人，真正把教育淄博人居住，转化到高品质居住理念感动淄博！ 特殊活动： 借力政府：与年度政府行为或政府
43、官办活动相结合，提高品牌认知与品牌高度。 目标：于品牌导入阶段和建设阶段与政府合作1-2个社会活动（4月&7月），为开盘阶段和后期热销奠定形象基础，于媒体宣传方面大力造势，实现品牌形象最大化。 活动模式：例如赞助高校学生（名校），体现华润社会责任和公德心，并配合大量软文炒作讲故事谈感情，让华润与淄博感情联通。例如资助个别有故事的残疾或儿童，通过电视、电波、软文大力宣传，突出华润的人情味，让华润亲近淄博，让淄博信任华润。,淄博项目2011年度营销总控图,目标,核心问题,概念平台,2,年内完成销售4.7亿，提升华润品牌地位，实现品牌落地淄博。,核心传播概念,线上传播思路,华润给城市更多改变,线下营
44、销思路,置地会蓄客,寻找华润,营销节奏,媒体配合,公关活动,渠道营销,3,5,发现华润,体验华润,认同华润,集大成者，驭未来,品牌导入期,形象强推期,强力蓄客期,在国家调控严峻的情况下，如何超越区域平台速度，快速完成销售任务？,项目核心价值定位,竞争定位,目标客群定位,淄博城市中心华润高品质生活圈,产品定位,客户定位 年轻首置、首改、二改以上人群,凯旋门客户特征： 年轻、务实 追求时尚有品位的生活方式,凯旋门产品核心： 欢乐颂 临街商铺 精品公寓 时尚住宅,主流媒体寻“润”中国行 高品质战略新闻发布会（结合开工奠基和临时售楼处开放）,淄博中心老城区规划发展高峰论坛；淄博顶级中小学进驻华润高品质
45、生活圈新闻发布会,进驻临时售楼处,凯旋门开盘,报广、网络、户外,报广、网络、户外：,报广、短信、户外：,内部联动,五区三县巡展、派单,五区三县银行营业网点拓展,6,7,8,认筹开始,开盘强销期,重点区域重点单位大客户拓展,客户摸排,意向客户基础信息收录,无价格引导期,价格箱体测试,报广、网络、短信、户外：,强力认筹期,国际奢侈品展暨产品鉴赏会 高品质“零距离”体验行香港苏富比拍卖行艺术品淄博巡展暨 中央公园“金钥匙”高端园区服务体系白皮书新闻发布会,报广、网络、户外：,客带客,价格试算及客户意向单位锁定摸排,品质成就，无止境,中央公园客户特征： 城市中坚 财富领袖 喜好占有城市核心资源,中央公
46、园产品核心： 精品园林 史诗建筑 完善配套 顶级物业,进驻凯旋门售楼处,进驻中央公园售楼处,12,中央公园开盘,年底，举办“新淄博 新发展”2011政企携手迎新联谊会,荣耀置地 城央华邸,华美生活 润泽圈层,（6）项目2011年推广工作排期计划,2-3月：品牌导入期，社会大众话题进行华润企业理念的植入,8月：开盘强销期，树立形象,3月：形象强推期，线上项目形象亮相,7月,2011年2-3月,5月,8月,6月,7月：强力认筹期，客户摸排，确保客户质量,5月：强力蓄客期，密集活动，大批量蓄客,发行量：17.8万,印刷质量较好,广告投放效果良好,配合度、附加值欠缺,淄博媒体分析,媒 体,大 众 媒
47、体,淄博电视台,淄博声屏报,淄博网络,淄博广播,鲁中晨报,淄博日报,淄博晚报,FM92.6 FM100,淄博房产信息网淄博新聊斋网淄博旮旯论坛,第一地产 科教频道 影视频道 都市频道 生活频道,淄博广播电视报,淄博市党报,发行量：15万.印刷质量一般,广告投放效果佳,配合度高、附加值高.,杂志,渠道 媒体,户外 广告,道旗,影院 广告,商场 广告,LED 显示屏,社区 宣传栏,短信,墙体广告（主要区县主干道） 户外高炮（商圈、火车站、高速路口、机场） 公交车站亭 车身广告,全球通影院、精彩电影城30S广告,项目周边 主干道,目标客户群 按行业筛选,电梯广告、 消防宣传栏,办公、酒店、 娱乐场所
48、LED,美图生活、生活365旅伴、新航空 亿嘉消费指南 淄博房地产,外卖场、 商场广告牌,营销重点：让华润成为淄博城市的话题，树立华润在烟台市民心中的形象。,第一阶段：品牌导入期（2-3月）寻找华润,第一阶段 品牌导入期,第二阶段 形象强推期,第三阶段 强力蓄客期,第五阶段 开盘强销期,第四阶段 强力认筹期,推广主题：百年央企华润 集大成者，驭未来,张店区：火车站点、柳泉路与济青高速交叉点、昌国路与滨博高速交叉点、中润大道与金晶大道交叉点。 其他区县：建议在临淄、淄川、博山、周村、沂源、桓台、高青的城中心位置或交通枢纽位置设置高炮。 户外广告预计设立六块，张店区三块，桓台、临淄、淄川各一块。,
49、户外广告布局：,线下关键动作：,营销重点：通过与政府合作的大型公关活动，重新定义区域价值，主推“淄博城市中心划华润高品质生活圈”，并通过置地会实现华润品牌软着陆。,第二阶段：形象强推期（4-5月）发现华润,第一阶段 品牌导入期,第二阶段 形象强推期,第三阶段 强力蓄客期,第五阶段 开盘强销期,第四阶段 强力认筹期,推广主题：华润给城市更多改变,线下关键动作：,营销重点：充分利用桓台、临淄、淄川外展场，大客户“一对一”沟通行销和其他客户资源联动，通过凯旋门售楼处开放不断组织暖场活动，强力吸引客户参加，形成大量蓄客。,第三阶段：强力蓄客期（6-7月）体验华润,第一阶段 品牌导入期,第二阶段 形象强推期,第三阶段 强力蓄客期,第五阶段 开盘强销期,第四阶段 强力认筹期,推广主题：华美生活 润泽圈层,线下关键动作：,营销重点：通过产品品鉴等活动，进一步说明，打动客户，形成集中认筹。,第四阶段：强力认筹期（7-8月）体验华润,
