1、卓越蔚蓝海岸项目营销策划案,卓越蔚蓝海岸要实现价值营销，必须从以下研究原理出发：,项目价值定位,产品价值定位,品牌营销策略,资源竞争分析 品质竞争分析 目标客户市场竞 争分析,目标客户群细分 了解目标客户对产品的需求 对本项目产品价值定位的建议 产品配比 产品定价策略 产品销售节奏,营销推广策略 产品推广 企业推广 品牌推广（略） 营销风险预测,这是我们研究卓越蔚蓝海岸营销策划的主题思路：,产,品,价,格,服,务,推,广,目标 市场,目标客户,公司、项目,竞争对手,定位目标市场,定位与差异化,S. W.O.T.,目标客户群细分,我们面对的是什么样的客户群？他们的消费决策过程如何？他们对生活方式
2、的追求如何？,我们以长沙非中心区域具有典型代表性的高档楼盘作为参照，以了解目前市场上同类项目的客户构成情况：,1、客户的类型,高档楼盘不仅被二次置业者所追捧，也成为了那些经济收入较高的首次置业者的首选。,2、客户来源区域 （某楼盘客户来源区域参照）：,高档楼盘同样存在就近选择的现象，外地客户是一个不可忽视的购买群体。,3、客户年龄构成情况,31岁到40岁年龄段的客户通常已是社会的中坚力量，行业内的精英，他们的居住理念更为新潮，对新事物接受能力更强，更注重生活环境，生活品位，邻居的素质等。,4、汽车保有情况,交通对于这些业主不是重要的因素，他们更注重环境的因素一些。这就要求开发商在配套设施特别是
3、车库，停车位的设计上合理化。,目标人群的共性：教育程度较高；收入：个人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上人生态度：勤奋，享受生活，对待生活质量有较高要求购买心理：爱面子同时注重实际，理性消费是主体；出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求 较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和商业店及文化场所,目标客户是什么？,卓越蔚蓝海岸,长沙换楼族,长沙二次及二次以上置业者,外地回长置业者,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,从马斯洛需求层次模式看“蔚蓝海岸” ：,二次置业人群,长沙换
4、楼族,外来置业人群,归属需求,自尊/自我实现需求,归属需求,目标人群,核心需求动机,目标客户的核心需求：,目标客户的购房决策过程：,小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标客户产生综合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是：,楼盘综合素质,价 格,比较,板 块,消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个板块作为可能的选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他们认为性价比较高的楼盘，如果楼盘素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜欢的板块，但价格差异较大时，往往会服从于价格约束,价格对于本项目的目标客户的影响中不是最重要的，它往往时在楼盘综合素质的比较中发挥
5、作用。因此，塑造一个优美而舒适的生活环境，并且将这种感觉准确地传达给消费者是最重要的,小区环境、各项生活配套、交通情况、物业管理,项目的价值定位,我们面对怎样的市场竞争？ 卓越蔚蓝海岸的核心竞争力在哪里？,所谓：知己知彼，才能百战不殆！ 了解对手的竞争优势，才能走差异化线路； 了解对手的竞争劣势，才能寻找我们的突破口； 了解我们的竞争优势，才能强势出击； 了解我们的竞争劣势，才能避他人之锋芒！,以下我们从资源竞争、品质竞争等方面分析本项目的竞争机会点,资源竞争分析,实现卓越蔚蓝海岸市场核心价值在哪里？,竞争什么？ 板块之间的竞争！ 区域内的竞争！ 楼盘间的竞争！,板块之间的竞争：,规划方面考虑
6、: 长圭新井、暮云片区高星银望捞霞新世纪岳麓含浦自然资源考虑： 捞霞新世纪岳麓含浦高星银望从配套上考虑: 长圭新井、暮云片区高星银望捞霞新世纪岳麓含浦；从目前以及潜在的楼盘开发规模、开发档次考虑: 岳麓含浦捞霞新世纪长圭新井、暮云片区高星银望；,卓越蔚蓝海岸处于高星银望片，从板块之间的资源来比较：,区域内的竞争：,卓越蔚蓝海岸处于河西区域的市府板块，在河西四大板块的资源对比中，可以看出：,从规划上考虑： 麓谷板块市府板块麓南板块溁湾镇板块;从景观资源考虑： 麓南板块麓谷板块市府板块溁湾镇板块;从综合配套上考虑： 溁湾镇板块市府板块麓谷板块麓南板块; 从开发项目的规模及档次考虑： 麓南板块溁湾镇
7、板块市府板块麓谷板块；,楼盘间的优劣势比较：,青山绿水，自然资源绝佳； 18洞高尔夫，尊贵享受； 纯别墅区域，至尊邸府； 品牌开发企业：绿城集团倾力奉献； 项目整体规模宏大，超2000亩的开发面积； 不足的是，目前区域其它配套尚不具备；,品牌开发企业和物管企业； 整体规模也颇大，总开发量为917亩； 目前区域配套尚不成熟，尤以商业、教育、医疗配套为甚；,环境资源占绝对优势； 其它整合资源丰富，诸如世界之窗、电广传媒、五星级酒店物管等； 小区总体规模不大，共350亩，但整体开发档次走高； 但开发企业为首次开发地产，在经验上、以及其它工程等方面稍显不足；,金鹰城 圣爵菲斯,原生山水，环境资源好；
8、开发商具备一定品牌知名度； 项目规模过1000亩； 纯别墅社区，容积率仅为0.58； 但目前项目各项配套不足，尤以交通、商业配套缺乏显著；,香格里 麓山别墅,近期市政发展热点区域具备一定升值潜力； 项目开发纯联排别墅，打造区域内的唯一性； 项目规模相对较小，共计130亩左右 项目本身自然环境略显不足，后天环境打造稍显小气； 目前周边配套还未完善,水云间,希冀挂靠金鹰城板块，借助金鹰城板块资源； 纯多层花园洋房建筑，打造高尚小区； 开发商来自北京美林置业； 总体开发量不大； 项目目前配套非常不完善,美林水郡,绿城 桂花城,珠江花城,麓南板块，依靠大学城资源； 项目总开发量为1000亩，又一规模大
9、盘； 开发商阳光100为知名连锁品牌； 但目前项目各项配套严重缺乏；,阳光100,规划依托市政府板块优势，具备一定的升值潜力； 开发企业也有长期开发经验，具备一定的知名度，有品牌优势； 相对来说，本项目规模也不小，开发量为559亩； 但是目前项目的各项配套不足；区域人气也不旺；,卓越蔚蓝海岸,品质竞争分析：,金鹰城 圣爵菲斯,名称,项目主题,产品特征,面积,价格,驾山御水名人特区,独栋别墅（临湖而建） 联排别墅（依山势而建） 复式楼（由顶层复式与底层复式组成，其中底层复式附送150-340的花园） 多层、小高层公寓（两房/三房/四房）,320370,184220,167-270,90-160,
10、210-318万/套,58-90万/套,45-150万/套,25-60万/套,美林水郡,纯花园洋房（主要户型为四房两厅两卫）,107224,价格暂定3200元/ 总价约34-72万/套,水云间,城市第一居所,纯联排别墅,200400,二期暂定4600元/ （总价92-184万/套）,阳光100,为国际的长沙 为文化的长沙,两房-五房公寓产品（单元户型面积整体趋大；带户内花园，但计入销售面积）,90200,一期均价2400元/ 二期均价2500元/,香格里. 麓山别墅,岳麓山1300亩原生态别墅,独立别墅,350左右,均价37003800元,联排别墅,230左右,均价27002800元,绿城.青
11、竹园,独立别墅、联排别墅,单栋达3601000,价格暂时未定,珠江花城,多种户型公寓,面积80150，主力面积120150,价格在3000元/以下（暂未公布）,从独立别墅的比较： 已售的【金鹰城圣爵菲斯】综合品质是最高的，价位达到了210-318万/套；【香格里麓山】的独立别墅是130万/套；但是两者的面积基本趋同，都在350平米/套左右； 从联排别墅的比较： 【金鹰城圣爵菲斯】的价位在58-90万/套，【香格里麓山】的价位为64万/套左右，【水云间】的价位在92-184万/套；从多层洋房的比较： 【美林水郡】为纯多层建筑，价格控制在34-72万/套，【绿城桂花城】目前只推出三房产品，面积集中
12、在145左右，总价控制在50-65万/套；,由上表我们看出：,房产商开发模式比较：,比较类型,卓越蔚蓝海岸的核心价值定位是什么？,项目营销策略,营销推广的主题是什么？ 我们的产品策略是什么？ 我们要具备的营销条件是什么？ 我们开展怎样的公关活动？,卓越蔚蓝海岸营销推广主题之一：,提起“市政府”,住在市府边,卓越蔚蓝海岸营销推广主题之一：,就是最好的市场资源，随着城市发展的进程，他拥有无限的优质潜力，因为人们从来都不会质疑他的发展空间与前景，这就是市场的信心！,“特”、“贵”是最大的特征。无论是环境、市政配套、人文特色，一切都是最特别、特殊、特权的，这可以消除交通路程的市场心理距离感，也可以消除
13、市政配套完善的市场心理障碍！,只有站在巨人的肩膀上，才能望得更高更远！ 只有立足于此，卓越蔚蓝海岸的核心价值才能更突出、更深远！ 只有突出这些价值，卓越蔚蓝海岸才能在激烈竞争中异军突起！ 只有展现这个平台，卓越蔚蓝海岸的市场前景才会更开阔！,市政府,住在市府边,卓越蔚蓝海岸营销推广主题之二：,卓越集团是什么？,卓越集团荣获“2003深圳地产20大最具影响力品牌”称号卓越集团荣获“2003年中国房地产100强”称号卓越集团被评为2004年深圳地产十大品牌企业卓越集团荣获2004年度深圳行业10强企业称号卓越集团荣获2004年度中国房地产最具品牌价值企业20强卓越大厦成为深圳市最高建筑,卓越蔚蓝海
14、岸营销推广主题之三：,叠景洋房是什么？,卓越蔚蓝海岸的营销是一个体验式营销的过程,更多关注消费者的需求，特别是精神层面的需求 与消费者进行有效的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度审视自己的产品和服务 根据客户的有效需求，设计一个主题，让产品、服务与竞争对手差异化区分 以体验为导向，设计、建造、销售以及售后服务整个过程，让客户全程参与，并关注他们的体验 让消费者的购房过程是充满愉悦体验的过程，此过程经历：吸引参与体验重复体验购买体验自我实现,体验营销的特点,一 期,三 期,二 期,叠景洋房联排别墅多层街区小高层公寓,叠景洋房小高层公寓,叠景洋房联排别墅小高层公寓,（东南区位）,（西南区
15、位）,（东北、西北区位）,卓越蔚蓝海岸产品策略：,产品销售节奏（以第一期为例）：,定价原则：, 项目采取“高+低”“中高”“中低+中高”的价格走势策略； 项目推售采用“试探式定价”策略； 采用“相机决策”方法，依据市场的反应和销售目标的需要，动态调整楼层、朝向价差； 和其它项目同类型产品，总价控制上保持大体一致，在单价上可做适当调整； 在定价的时候，考虑到长沙市民的心理特点，提高项目的附加值，给市民物有超值的感觉； 候选策略：用装修来调节价格感觉；,营销条件（以开盘为例）：,视觉效果,售楼中心： 位置靠近路边，主格调为尊贵、大气、明快、敞亮、亲切，突出体现地中海风情特点； 中心广场： 设置大面
16、积回旋广场，一来可让到访客户有地方停车，二来可利用广场形成“聚势”，体现豪宅的风范； 会所： 部分会所开始经营，引入一些商业，提前营造生活气氛； 样板房： 设立一个样板区，集中展示各种优势户型产品，同时将建筑、装修材质一一单独呈现出来，让客户放心，体现开发商的诚实态度。 工地： 材料堆放整齐，围墙、道旗、横幅、彩旗、看房通道、园区内施工区隔离物均承接“蔚蓝海岸”品牌的一贯特色包装，危险处要设置看房警示语。,体验效果,巴士车队： 整齐划一，全部以高档豪华巴士组成，设置两条线路接送客户，同时车身也是一个良好的广告载体。 学校： 开盘时需要将学校的土地规划、工程进度、开校时间等详细内容明确给客户，建
17、议引进一家知名学校联合办学： 生活体验区： 设置在小区内，以豪华的酒廊、钢琴表演、主题公园等组成，让客户实地体验地中海生活情调。 市区售楼点： 在开盘之日同时开门迎接客户 交通指示系统： 在靠近项目3公里的地方开始设置，每隔数百米距离设置一个,服务体系,销售人员： 必须准备充分，沙盘、模型等全部到位； 物业管理： 引入优质的物业管理体系， 信息收集： 建立个性化客户服务体系,公关活动：,预热期,维持期,强销期,造势,促销 针对型,造势 针对型,展销会,造势 促销,例如：1、“地中海风情”经典建筑展览（造势）2、“卓越蔚蓝海岸品味之星”大型评选活动（造势）3、赞助岳麓区各高校的教师篮球赛、乒乓球
18、赛等活动（针对型）4、购房即送小区内小树一颗（促销）5、购房即减免物业管理费、契税、维修基金等费用（促销）, 政策性风险： 1、 来自国家宏观调控采取的金融、税收新政； 2、房地产行业为规范发展而采取的结构性调整政策； 3、 本地区对房地产行业的相关政策调整； 竞争性风险： 1、本项目产品的消费者市场的规模、增长速度； 2、长沙几大开发板块的同质化竞争对项目整体的影响； 3、同区域的楼盘之间竞争对消费者的分化； 开发与营销的风险： 1、各种对施工能够产生影响的因素控制情况，如成本、天气； 2、工期与销售进度之间的配合； 3、销售前工作的准备程度； 4、产品的超前性与市场的接受程度； 5、自身品牌对市场的影响能力,营销风险预测：,我们拥有的团体客户资源：,中联重科 威胜电子 晶鑫电子 国讯科技 高新区物业管理公司 附三医院 湖南师范大学 湖南大学 中南工业大学 远大铃木公司 湖南商学院 湘雅医院 南方航空 三湘大市场,完 毕！,
