1、,万科芝罘岛项目定位研判,2010年01月25日,前言：基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本判断，作为产品设计阶段的前置思考。,01,本体,本体 项目自身素质,本体素质,基本属性附属条件属性 规划限制条件项目界定,项目本体基本属性（三图一表） 宏观区位,A/,山东半岛北侧 黄海海湾区域 位于北纬37度37分 著名的红酒产地（张裕） 东方文化的发祥地，中华文化走向东方海外的出发点,项目本体基本属性（三图一表） 地块位置,A/,烟台市区北
2、部、西侧沿海 位于芝罘区、芝罘岛板块 是烟台市区范围中轴线的北侧起点 位于北纬37度37分,项目本体基本属性（三图一表） 地块位置,A/,烟台市区北部、西侧沿海 位于芝罘区、芝罘岛板块 芝罘岛秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化渊源 是烟台市区范围中轴线的北侧起点 是烟台2010年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休闲风情岛） 是烟台2010年重点规划海岛文化主题的承载地,规划中学,规划小学,规划小学,规划商业地块,项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开业,目前开业商业体量小、质量低、数量少,项目本体基本属性基础指标,三块不同容积率地块构成 1.4综合容积率、低密度、较低开发强度 产品初步
3、拆分可发展别墅、洋房、高层等 两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套,A/,楼面地价：2100元/平米,项目附属条件属性,目前唯一的交通可达性，较差的道路连通性 目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛； 项目周边道路未实现完全连通（滨海路、幸福路、幸福北路）； 滞后的各类生活配套 医疗、邮政等服务类配套极少； 餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低； 学校幼儿园规划但未建 较好的海景、山景资源 地块西侧拥有海湾带资源，海面平静，北侧靠山。 较差的南侧资源 地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污染,B/,鸟瞰,污水处理场,三里桥,西海岸项目,项目规划限制条件,C/,南侧临近污水厂退线150可考
4、虑与D地块结合建设公园一体区，改善环境 退滨海路60米（离海岸近100米）考虑海风的阻挡以及海景视野的矛盾 0.22地块限高12米，可设置较高坡地景观结合建筑；1.3地块限高54米可设置18层高层；2.0地块限高60米，可设置楼体架空层 1：2车位比过高（规划条件写1：1） 双小学双幼儿园（教育附加值）,项目界定,D/,芝罘岛旅游文化休闲岛，历史文化渊源 城市中心不可多得的背山靠海之地 城市人公认的好地方，但由于配套不足及环境较差，影响人气不足 中大规模优质社区 低密度产品 万科进入烟台首个项目,关键点：,项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化
5、旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目,本 体,01,02,市场,项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目,市场 市场机会选择,宏观市场情况,区域市场情况,中观市场情况,宏观市场因素影响,A/,走过冰与火的2009，理性回归的2010 2010年的总体趋势是“平稳” 品质决胜的时代开始 注重对于客户资源的争夺和维护,1、全年商品房交易量难以突破2009年的水平。2、由于大量保障住房的上市供应，导致在政策保障住房和市场商品住房混合在一起统计计算的情况下，我国房地产市场均价
6、可能会略有下降。3、剔除政策保障住房因素，由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都受到刚性制约而不能够有效放大，商品住房供求关系仍趋紧张（供不应求），新的一年市场商品住房的价格毫无可能下跌。4、2008年底，中国开发商是“抱团取暖”，“很差钱”。2009年底，中国开发商是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”。中国开发商不会惧怕政府现在颁布的这些调控政策。弯着腰、听着耳边风，不啃声、蹲着练内功，是众多开发商的主要表现形态。,中观市场因素影响,B/,喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少） 上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大幅提升，高品
7、质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺,中观市场因素影响城市地图,B/,小于20万,20-30,30-40,40-50,50-60,60-80,80-100,100-120,120-140,140-170,170-200,200-250,500以上,250-300,300-400,首次置业,首次改善,普通再改,高端再改,TOP,改善型购买需求旺盛，供应产品多集中于莱山区、芝罘区、开发区二线景观位置，TOP品类集中在一线海景位置,中观市场因素影响城市地图,B/,普通再改,高端,供销比10:4,供销比10:6,供销比10：8,首置产品市场份额09年及以后将继续保持高位，多为旧村改造项
8、目，价格较低，操作不正规。部分村建开发商借旧村改造招商或自建，价位血拼，产品品质一般。,普通再改产品量少，且尚缺乏高品质代表向项目，低层低密度产品更是稀缺,首改产品市场09年以来成交持续攀升。产品向低价位（4500以内）、低总款段发展。,高端产品稀缺，08年放量有限，但对于高品质环境优的产品，客户购买欲望强烈。,首改,首置,供销比10:3,天鸿凯旋城、世贸海湾一号、桃源一品,高端再改,供销比10：5,高端再改产品08年供应量达，高层众多，或依山或傍海，09年仍有加大供应,山语世家、振华国际广场、海天四季花城、紫郡城,中观市场因素影响城市地图,B/,马山寨海景豪庭 均价9800元/ ,天越湾 均
9、价10000元/ ,东上海赋，均价15000元/,西海岸 均价7000元/ ,世贸海湾一号 均价13000元/ ,天鸿凯旋城 均价11000元/ ,天马相城 均价6000元/ ,中天盛世观澜 均价1000元/ ,传统豪宅区,均价15000到9000,均价15000到7000,东部,西部,价格参照区,芝罘岛属于一线海景位置，市场一线海景分布以传统豪宅区为中心，向东西两侧延展，东向主要为郊区资源性产品，向西主要为城市资源性产品，价格分布趋势为西向一线海景低于东向，成为一线海景位置的价格洼地。,区域市场因素影响 区域界定：高端项目聚集的沿海区域,C/,区域市场因素影响 区域市场表现：项目概况,C/,
10、烟台高端项目操作思路主要停留在稀缺资源的炒作上，而景观园林、产品设计、物业服务等方面并不突出。市场对高端产品的需求也对应在地段稀缺上。,区域市场因素影响 区域市场表现：项目概况,C/,区域市场因素影响 区域市场表现：针对别墅市场,C1/,别墅市场供应主流产品为独栋、联排；主力总价区间为450-800万，主力面积区间300-680.月平均消化套数维持在6套左右。 区域市场别墅面积供应偏大，以天马相城、马山寨最为明显，主要由于两项目均占据稀缺资源，天马相城入市较早，入市价格较低，马山寨以卖地为主，性价比较高； 别墅消化情况较好，市场供应量有限，自06年至09年总供应套数不足400套。,区域市场因素
11、影响 区域市场表现：项目概况,C/,09年起新盘项目多注重产品品质内功 品质内功型项目开始向二线海景山景带转移，背山靠海的项目最为市场接受 2010年品质内功决胜的时代将开始 高层产品主力总款开始收缩至200万左右 别墅产品日渐稀缺，存量多为大面积套型 别墅类产品已消化部分多为尚未入住或刚刚入主阶段 4.5层洋房逐渐成为空白 总体高端市场主销价格集中在9000-11000之间,区域市场因素影响 区域市场表现：针对别墅市场,C1/,风格主要以地中海的欧式风格为主； 园林景观多以简单绿化节点点缀社区，缺乏景观亮点； 没有社区主题，只停留在满足居住功能的阶段。,%,购买别墅的客户大多以市区为主，县市
12、区与外地客户与烟台有关系，主要为业务往来，县市区产品品质、居住环境一般，使县市的购买力外溢，这部分客户注重购买带来的身份认证；客户主要靠口碑传播得知项目信息。,核心客户,次主力客户,辅助客户,市区五区,外地客户（东北）,县市（龙口、招远、蓬莱）,区域市场因素影响 区域市场表现：针对别墅市场,C1/,别墅机会点判断：,产品类型联排、独栋（以2层为宜）,产品面积独栋300-500，联排200-300左右（市场供应单体面积偏大，限制了售众）,客户构成市区高改客户为主（未有别墅体验因而更多考虑总价及性价比，建议缩小面积但不减少功能）,市场供应不足，整体缺乏品质型别墅生活体验,区域市场因素影响 区域市场
13、表现：针对别墅市场,C1/,产品风格以跳出地中海风格为佳（目前较为众多，乏善可陈，文化气息引导不足）,产品亮点功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、KTV影音娱乐室、商务洽谈室等,洋房市场主力供应面积在140-160，销售均价为8000-10000，总价区间140-180万。,购买马山寨洋房的客户主要是来自于市区私营业主； 这部分客户喜好低密度住宅，但支付能力达不到别墅购买门槛；,区域市场因素影响 区域市场表现：针对洋房市场,C2/,在售高端洋房存量极少，市场存在空白，其他多为中及中低端产品，在市内五区非核心位置供应 品质型高端洋房目前市场接受度一般，高端客户多愿意接受别墅或大户型高层平层或复式
14、洋房产品处在市场相对尴尬位置,从供应曲线上来看，高层产品集中供应分布为150-160、180-210、240-280 。 从销售套数曲线看，高端项目走量最好的产品区间段位：90-120、140-180， 通过对比可以发现，目前供应的高层产品户型面积偏大。,结合供应量看，高端项目供销比较低的面积段也集中在90-120、140-160之间。,区域市场因素影响 区域市场表现：针对高层市场,C3/,主力消化产品单价：9000-10000元 /平米、10000-12000/平米。 总价集中在90-110万，110-140万、140-170万。 月均消化套数项目之间相差较大，09年新开项目市场表现较佳，月
15、均消化速度可达40套/月。,区域市场因素影响 区域市场表现：针对高层市场,C3/,主力客户多为私营企业家和个体老板 次主力群为大型企业高管、归国华人华侨、垄断行业高收入人群等 年龄段以35-45岁为主，多为已过而立之年事业有成并有一定的财富积累，享受型居住兼有投资保值型需求,区域市场因素影响 区域市场表现：针对高层市场,C3/,%,本地与外地客户约为7：3，其中本地客户以芝罘区莱山区为主要活动地点，外地客户中县市与外埠客户比例约为6：4 目前高端项目对县级市客户的挖掘力度稍弱，而其本身具备较为强大的购买力基础 高层100平米左右的户型主力消化人群多为外地投资客户,区域市场因素影响 区域市场表现
16、：针对高层市场,C3/,高层机会点判断：,产品面积90-120，140-180（市场供应单体面积偏大，限制了售众）,客户构成市区高改客户为主（未有别墅体验因而更多考虑总价及性价比，建议缩小面积但不减少功能）,市场供应不足，整体缺乏品质型别墅生活体验,区域市场因素影响 区域市场表现：针对别墅市场,C1/,产品风格以跳出地中海风格为佳（目前较为众多，乏善可陈，文化气息引导不足）,产品亮点功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、KTV影音娱乐室、商务洽谈室等,客户,客户定位,03,客户,02,市 场,宏观市场影响,市场机会选择,本 体,01,项目界定：临海一线/历史文脉芝罘岛/旅游定位 优质社区/产品线丰
17、富/G+T类,客户深访及定位,A1/,客户定位定位思路,思源立足烟台三年，对芝罘岛发展认知以及对在售项目西海岸准确理解，形成本案的定位方向,两大趋势持续发展,A.市区高端需求挤压效应，形成外溢,B.高端住宅需求释放客户所呈现的产品多元化,1、产品类型需求的多元性,1、挤压效应持续的内在因素：土地稀缺、高支付能力外来客户注入、地域限制,2、挤压效应持续的外在动因：产品供应以超高层为主、价格持续走高,2、产品功能需求的多元化,3、资源需求的多元化,芝罘岛逐渐将成为领先客户来源区万科全面引领烟台高端住宅市场,领先客户,领先客户许多激进的创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。 他们的需求可能
18、比典型客户更为极端。 本项目的领先客户芝罘岛文化旅游价值提升及万科品牌忠诚为代表的敏锐性客户。他们最先嗅觉到区域的增值潜力；他们具备较高的支付能力；他们具备高端视野；他们对其他客户选择物业的影响力显而易见。 其他客户：私营企业主、事业单位高管、从事地产形管行业高管等。,该曲线呈现了市场趋势的基本走势 领先用户的需求远远超前于市场趋势 随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求,可获得的商业产品,领先用户创建解决方案,市场趋势,常规用户,早期采纳者,领先客户曲线,Time 时间,新产品需求者,客户定位客户定位方向,A1/,A2/,客户定位客户来源,A3/,客户定位客户需求特征 本地客户,
19、A3/,客户定位客户需求特征 县市区客户,A3/,客户定位客户需求特征 外地客户,在有关市场机会的分析中，我们已经给出了对于客户类型的初步判断。在本次研究中，为了直接的了解相关客户对本地块的看法，我们分别对三类客户进行了深访调研：,A4/,客户定位客户深访,高层客户： 合计访谈30组，有效问券21组 。其中，芝罘18组，莱山12组，开发区4组，福山区1组，其他合计4组 。 洋房客户： 合计访谈10组，有效问卷7份，其中芝罘4组 ，莱山/开发区4组 ，其他3组。 别墅客户： 合计访谈10组，有效问卷5份，其中，芝罘5组 和莱山/开发区4组，其他1组。 客户来源：重点为烟台可类比项目（天马相城、西
20、海岸、南山马山寨等）别墅、洋房、高层产品的成交客户；烟台工商局注册规模企业负责人/业主。,访谈样本,说明：样本分布区域统计标准为“常住地”选项，其它包含烟台附属县市、烟台地区以外,深访背景,客户定位客户深访结论 产品外部价值关注点,A4/,客户定位客户深访结论 产品内部价值关注点,A4/,一线海岸投资情结,强（区域高端投资客户）,中（区域高端地缘客户）,强（外来区域客户）,财富层面,非常高,高,中高,沉稳、有修养、有内涵，官气明显，区域内置业，对产品舒适度与尊贵感要求高，较为张扬，显富阶层,事业小有成就，拥有较强支付能力，精明强干，商气浓郁，有炫耀心理，性格略带张扬，要求身份标签与产品舒适度,
21、事业有成，高支付力，区域选择广泛，行为理智，比较过程经过深思熟虑，在舒适和高品质的生活基础上，追求人文环境与氛围,思想怀旧，性格内敛，城市归属感强烈且形成依赖，关注细节，寻找与其身份相符合的产品,传统海岸情结根深蒂固，思想守旧、顽固，觉得芝罘岛目前环境较差，对居住成本敏感,对于区域标签有一定的依赖性，思想相对开放，表达方式直接，有一定财富积累，要求体现身份感，寻找居住理念及文化标签,生活经历围绕市区为中心，首选莱山区域，但亦能接受一些条件理想的替代区域，处于财富积累阶段初期,有一定支付能力，无明显区域敏感性，工作生活重心与市区联系，重视生活的舒适性和品质，关注细节，追求自身尊贵感的体现,无明显
22、区域情结，区域选择替代性强，生活圈集中在市区，懂得享受生活，关注时尚流行元素，对价格稍敏感,世茂、凯旋城 中小户型,天越湾别墅 及大户型高层,中天,天马相城别墅、 天越湾高层,世茂、凯旋城 中大户型,马山寨别墅,麓溪公馆,西海岸别墅 桃源一品高层,桃源一品别墅,精神层面主要受区域环境的影响，但如本项目增强产品价值的提升以及文化价值的植入可以有效地规避区域劣势从而形成价值互补，从而对高端市场的竞争形成差异化满足和争夺,A4/,客户定位客户深访 对于精神的追求,关注低密度舒适度关注空间布局关注功能空间设计关注使用的人性化 关注高档次精装修,户型设计层面,项目附加值层面,关注社区人文环境与氛围 关注
23、园林设计及可参与性 关注产品品质及细节打造 关注公共空间打造 关注配套档次、齐全性，需求优质教育配套、医疗配套 关注家人共享空间 关注优质物业管理,客户可支付层面,高端客户愿意为满足其某方面的功能需求而付出高成本,A4/,客户定位客户深访结论 对于产品的追求,对于优质产品的孜孜追求万科25年专注做产品所带来的居住品质感和生活舒适度 内敛且有内涵的人文气质新东方文化的精神内涵身份感、尊贵感的体现对产品舒适性和综合功能的满足可炫耀的精神标签芝罘岛文化的演绎、海居文化与市区区域的价值联系交通条件的改善以及对外的沟通展示,本项目能够满足客户的对于生活的追求,A4/,客户定位客户深访 我们能够做到的,项
24、目判断基于市场、本体分析,三个维度定位分析,04,定位,03,客 户,客户需求特征,芝罘岛认知过程,02,市 场,宏观市场影响,市场机会选择,本 体,01,项目界定：临海一线/历史文脉芝罘岛/旅游定位 优质社区/产品线丰富/G+T类,芝罘岛定位,运用三个维度对定位进行分析,A1/,1、高压线穿越地块,3、对外交通限制以及货车污染问题,4、滨海路连接时间的不确定,5、滨海路阻隔地块与海岸的连接,6、北侧西口渔村的视觉影响,7、南侧存在污染源,2、东西向跨度较大，南北向临海一侧跨度小,高压走廊位置规划设计为景观路，规划高大树种，形成对高压线的有效阻隔,包装地块对外联系的交通网络（连接至环海路），形
25、成社区的外部景观道路，在主要节点位置设置引导系统，营造良好的社区外部体验效果。,提前修路，并且修建并行的施工用路,三个维度优化限制条件,A1/,11.G地块限高60米,D地块左侧大型绿地与北侧绿化带可连接成片，布置多主题园林景观（运动、休闲等）,10.地块退道路红线要求，D地块左侧退红线不得小于150米,，可考虑做架空层处理，优化G地块该层建筑海景视野效果,12.项目周围生活配套缺乏,示范区做部分商业配套，并引入经营商家,保持产品的独立性，但在风格上有所承接,示范区做部分商业配套，并引入经营商家,9、规划商业配套规模过大,8、地块被切割为容积率、功能不同三个独立地块,三个维度优化限制条件,A1
26、/,运用三个维度对定位进行分析塑造竞争优势,A1/,如何塑造竞争优势（找到本项目的核心竞争力）？,成本领先,差异化,集中化,产品组合,附加值,时间垄断,差异化如何形成？,集成优势，超越对手,做强自我，点亮市场,细分市场、差异竞争,以万科品牌为依托，通过万科特有的产品功能塑造，形成差异化竞争优势，并以全面家居解决理念贯穿项目核心，形成对手无法比肩和超越的竞争卖点,三个维度塑造竞争优势,A1/,全面家居解决方案精装修房对于外地客户的吸引加大,三个维度塑造竞争优势,A1/,联排经济型别墅,市场供应少,140-160高层+品质价值,市场180左右的观海大户型,90-120高层+产品附加值,主流市场90
27、-120 120-140,总价140-160万,总价200万,总价90-120万,总价90-140万,总价、面积相同的情况下，赋予产品更高的附加值，如：客户注重的园林景观、物业服务等,本案,市场竞品,竞争优势加大,三个维度塑造竞争优势,A1/,运用三个维度对定位进行分析价值最大化,A1/,升级客群,市场细分与产品组合,升级产品,配套及服务,品牌营销,合理的开发时序 与营销推售节奏,借势营销,优化规划限制条件,定位于具有更高购买力的目标消费群体，找有钱人,寻找足够大的未被满足的需求,产品组合提升价值,丰富产品的价值实体,提升 产品附加值增加客户认同感,实现品牌溢价,嫁接并预支未来价值,思源提升项
28、目价值的方法体系,调配价值相互拉动,调配供给量创造供需矛盾, 形成时间垄断或区域垄断,价值,容积率拆分等手段,创造高品质产品,三个维度价值最大化,A1/,广泛性基础客群,已进入区域的港务局、莱佛士船厂等企业中高层领导，主要技术人员,政府职能部门和办事机构的高层领导，城市建设的领军者,私营企业主,区域内的高收入改善升级型家庭，二次以上置业，受万科品牌和芝罘岛环境的吸引,区域外的休闲度假、居住品质舒适型家庭，多次置业，受环境及文化价值的吸引,有敏锐投资眼光的区域外投资人群,思源合作的大客户单位中高管人员以及思源已掌握的高端客户资源,找其中有钱的,万科品牌和产品品质吸引的外阜投资客,客户升级,提升价
29、值手段1定位于更具有购买力的客群（寻找有钱人），并满足其价值敏感点,三个维度塑造竞争优势,A1/,提升价值手段2万科品牌，品牌溢价,如果某个特定成本的品牌 产品，由于在顾客方形成 了很高的期望价值，从而 使客户能够按照更高的价 格进行购买，我们就认为 这个品牌具备了很强的产 品溢价能力。,品牌价值模型,品牌价值模型-品牌溢价能力,三个维度塑造竞争优势,A1/,绿色住宅高科技环保住宅可保护芝罘岛人文资源（社区外部系统） 人性住宅先进建材、先进系统、全面家居解决方案（社区内部系统） 人文住宅提升社区人文价值，如：私人收藏馆、泛会所等,提升价值手段3产品升级，强调居住体验,三个维度塑造竞争优势,A1
30、/,三个维度塑造竞争优势,A1/,通过对项目地块的抬高，如：高层部分首层架空6米，别墅部分增加半地下室，提高利用率。,前面3层,后面4层,首层架空,通过道路将海景引入社区，拉近与海的距离，强调体验,社区内道路尽量垂直于海岸线设置，最大限度地建立社区与海的联系，将海景引入社区内部，形成呼应,三个维度塑造竞争优势,A1/,三个维度塑造竞争优势,A1/,提升价值手段4完善城市功能，升级区域形象,完成项目区位与芝罘岛休闲旅游形象的契合 达到城市规划范畴的区域地标性高度 获取广泛的市场认知和受众认可,海岸公园,泛海主题游乐区,休闲会所,展览馆,按照城市综合体的属性构建本项目突出综合功能价值，以住宅产品作
31、为基础，以其它公建设施的功能打造提升整体价值,地标性建筑国宾级“金贝壳” 商务会所,建成后初期可作为销售展示中心， 后期对外经营，主要功能为大型会议接待办公用途，增加高层次会议所需：同声传译、网络会议等设备；辅助功能为泛会所，可在内部设置私人收藏馆等设施,（示意）,三个维度塑造竞争优势,A1/,CD地块,人文休闲类公建展览馆、海岸公园,三个维度塑造竞争优势,A1/,作为芝罘岛历史文化展览馆； 并可作为民间收藏品展览使用海岸公园作为休闲类公建，通过大量绿植有效阻隔污水处理厂带来的不利影响,高6米以上绿化带,泛海主题游乐区地标摩天轮,修建海边摩天轮 可以作为芝罘岛甚至 烟台的地标性建筑,三个维度塑
32、造竞争优势,A1/,CD地块,三个维度塑造竞争优势,A1/,泛海主题游乐区沙雕公园,CD地块,填补烟台空白 每年可以举办沙雕艺术节和比赛等,三个维度塑造竞争优势,A1/,体现自然保护与生态和谐体现自然生态的木栈道和海滩小路,人行通道以木质栈道为主，体现自然生态特色 人造沙滩既凸现了海滨风情，也是原生态的完美体现,木板和贝壳组成的小路通向海岸,山体上的栈道,山体上的栈道,海岸栈道,增加观海平台木栈道与栈桥的结合,三个维度塑造竞争优势,A1/,海岸栈道,沿目前的滨海路靠海处，修建木栈道，并将木栈道延伸至海里，建成栈桥。增强与海的联系,木栈道,栈桥,延伸至海路的栈桥,三个维度塑造竞争优势,A1/,提
33、升价值手段4完善城市功能，升级区域形象,芝罘屯路幸福路滨海路,环海路,外围市政道路,打通滨海北路，增强开发区与芝罘岛的交通联系 打通幸福北头与滨海北路相接，加强烟台南部与芝罘岛的交通联系 包装环海路，为芝罘岛旅游景区开发优化交通环境,滨海路,环海路,三个维度塑造竞争优势,A1/,提升价值手段4完善城市功能，升级区域形象,环海路,优化路面，使其平坦 在马路中间设置绿化，立交桥下增加绿化,项目判断基于市场、本体分析,三个维度定位工具运用,04,定位,03,客 户,客户需求特征,芝罘岛认知过程,02,市 场,宏观市场影响,市场机会选择,本 体,01,项目界定：临海一线/历史文脉芝罘岛/旅游定位 优质
34、社区/产品线丰富/G+T类,芝罘岛定位,芝罘岛位于北纬37度37分，是纬度的黄金分割点。北纬三十七度，这个魔力无穷的数字仿佛尽得大自然的灵气，它所穿行而过的地域尽是人类文明荟萃和文史胜迹聚集之地。不仅如此，或许是上帝的有意安排，北纬三十七度这一黄金纬度线上，汇聚了众多的世界一流葡萄酒酿造区，几乎所有的世界著名酒庄也都分布在这条维度线上。,法国波尔多-葡萄酒故乡,希腊雅典-西方文明摇篮,美国旧金山-科技前沿之城,37度的神秘北纬度，37度的魅力烟台市，37度的神韵芝罘岛,烟台芝罘湾位于北纬37度，芝罘岛横亘在这片充满神韵的海湾上，秦皇汉武记载着芝罘岛的仙岛传说，海上丝绸之路传递着芝罘岛的融会贯通
35、。,项目定位区域定位 区域定位基础延展,B1/,东方瑰丽的神秘纬度梦幻岛,黄金分割点，世界美学价值最高点，烟台芝罘岛，帝王将相登高处、神奇地脉延续线。黄金分割，不仅分出了芝罘岛的历史和现在，也分出了芝罘岛的绮丽的未来！,项目定位区域定位 区域定位基础延展,B1/,基本原则一在满足打造区域领先产品的基本前提下，兼顾销售速度和利润要求；二产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间；三符合地块资源条件和客户需求,各类物业的作用,低密度产品 形象标杆 树立万科豪宅社区的价值标杆总价高，销售速度稍慢对利润率贡献较大,高密度产品 现金流产品 提升整体消化速度能够与其它项目实现差异化有可能实现较高的利润,
36、项目定位产品定位,B2/,项目定位产品定位,B2/,本项目整体销售考虑,C/,谢谢聆听 Thanks,受访者对芝罘岛的认知主要停留在货运港、造船厂。而对于芝罘岛的文化历史、旅游资源没有太多的认识，需要进行引导；另外，很多受访者主动关联联想西海岸，西海岸对芝罘岛的前期的铺垫，是为本案的区域炒作提供了优秀的土壤。,芝罘岛,西海岸,区域认知测试,受访者认同芝罘岛的规划是对城市历史、以及文化旅游的尊重，但也有部分受访者对芝罘岛发展的预期表示不乐观。,芝罘岛的传说很动人，不加以保护非常可惜高书燕 （总经理助理） 以前去东口玩的时候就知道始皇东巡的历史渊源，真是觉得应该作为一个旅游资源好好开发 蒋晓明（私
37、营业主） 船厂、港务局对芝罘岛的资源破坏非常严重，如果他们不搬迁，那芝罘岛的发展就没什么预期，你能想象到一个旅游景点还要经过货运码头和船厂吗？孙盛利（私营企业主）,区域认知测试,造船企业污染,货运噪声污染、粉尘污染,港口垃圾、噪声污染等,工业污染,环境优势,受访者对该区域目前的居住环境并不认可，认为区域内污染较为严重，生活配套不足，交通环境较差,西北风影响,区域认知测试,目标板块 均价： 高层心理价位8000元/平左右，别墅心理价位13000-15000元/平左右。 大多数认为存在升值空间，但他们对于升值大小的分歧较大。部分受访者认为1-3年内不会有太大涨幅，部分客户认为至少会有1000元/平
38、以上的涨幅 认为升值空间不大者的理由：发展预期不明朗、造船厂、污水处理厂等客户因素影响居住价值。,受访者认为该区域的房地产发展受万科的进驻而再次成为焦点，在政府改造力度加大的前提下，区域市场会有长足的发展潜力。,我们朋友在一起聊天的时候都会提到万科来了，对万科在烟台的发展给予了厚望； 王总（杂志社总编辑） 万科的产品力应该会带动烟台整体房地产市场进入品质开发阶段，更不用说芝罘岛了 吕军（房地产企业营销总监） 芝罘岛还是需要政府和企业一起用力，如果只是简单的房地产开发，我觉得根本不够 孙盛利（私营企业主）,区域认知测试,高层客户需求趋势,娱乐配套,教育配套,综合配套,会所,入口,园林,建筑立面,
39、大堂,户型设计,区位,交通,环境,外部景观,休闲 配套,车位,赠送空间,房间数,价格,低,中,高,物业服务,舒适性,高层产品,客户产品价值需求排序,说明：发力点皆为高点区域按价值排序,客户产品外部价值需求-价值曲线,1,2,4,3,5,外部暂不可改环境,6,洋房客户需求趋势,娱乐配套,教育配套,综合配套,会所,入口,园林,建筑立面,大堂,户型设计,区位,交通,环境,外部景观,休闲配套,车位,露台,房间数,价格,低,中,高,物业服务,舒适性,洋房产品,客户产品价值需求排序,说明：发力点皆为高点区域,客户产品外部价值需求-价值曲线,外部暂不可改环境,1,2,4,3,5,别墅客户需求趋势,娱乐配套,
40、教育配套,综合配套,会所,入口,园林,建筑立面,花园,户型设计,区位,交通,环境,外部景观,休闲配套,车位,地下室,房间数,价格,低,中,高,物业服务,舒适性,别墅产品,客户产品价值需求排序,说明：发力点皆为高点区域,客户产品外部价值需求-价值曲线,2,1,3,4,5,客户产品外部价值关注点,主卧,餐厅,次卧,书房,赠送空间,窗台,主卧衣帽间,户型朝向,玄关,客厅,阳台,厨房,储物间,低,中,高,工人房,洗手间,小高层,客户户型价值需求排序,客户产品内部价值需求-价值曲线,5,1,3,2,6,4,主卧,餐厅,次卧,书房,露台,工作阳台,主卧衣帽间,户型朝向,玄关,客厅,客厅阳台,厨房,储物间,低,中,高,工人房,卫生间,洋房,客户户型价值需求排序,客户产品内部价值需求-价值曲线,1,2,3,4,5,主卧,餐厅,主卫,书房,花园,露台,主卧衣帽间,户型朝向,玄关,客厅,次卧,厨房,半地下 室,低,中,高,工人房,卫生间,别墅,客户户型价值需求排序,客户产品内部价值需求-价值曲线,1,2,5,4,3,6,客户产品内部价值关注点,
