1、生技產品的行銷與管理,企管博士 江烘貴 台灣菸酒公司酒研究所所長 經歷：隆田廠長、流通協理,課程大綱,1.生技產品與民生消費品 2.消費者要甚麼第五波商機 3.產品力與持續創新4.銷售力與通路經營5.品牌力與消費者溝通6.未來展望,1.1.生技產品與民生消費品,1.1.生技產品與健康管理,健康是一種動態的觀念，係指生理、心裡與社會適應能力三方面完美的狀態 生活作息 生活態度 生活飲食,健康,疾病,1.1.生技產品與健康管理,治療醫學 替代醫學 預防醫學 自然醫學 食療同源,健康工程,治病,未病,1.1.保健食品、機能性食品與健康食品,2.1.消費者要甚麼,1970微波爐(彩色電視) 1980錄
2、放影機 1990個人電腦 2000網際網路 2010建康事業(行動網路與雲端服務),2.1.消費者要甚麼,涵蓋產品與服務價值 功能價值 (functional value) 情感性價值 (emotional value) 嘗新價值 (episode value) 社會價值 (social value) 情境價值 (conditioned value)物超所值-理性與感性,2.1.理性的消費者分析,2.1.理性的消費者分析,2.1.理性之外的消費者-consumix,新好男人與犀利人夫 少子化與家庭組合 老人化與網路鄉民 簡單生活與名牌上身 終身學習與職場創新,3.1.行銷理論的演化與發展,3.
3、1.傳統生技產品的行銷管理,基本靜態的理論 區隔、目標與定位的STP行銷策略邏輯。 產品、定價、通路與促銷的4P行銷策略。,3.2.數位時代行銷競爭力管理,行銷理論的發展與演化 行銷競爭力=產品力+銷售力+品牌力 可持續的產品生命週期,回應與引導犀利消費者,3.2.企業的問題,如何經營或開創一個事業體？ 現有的企業如何維持與成長？ 不同的時代有不同的解決方案,3.3.產品力,“產品力”可以定義為“產品利益點與目標消費者的實際需求的匹配程度” 產品力（顧客對產品核心屬性的滿意程度+顧客對產品存在形式的認可程度+產品給顧客帶來附加價值時驚喜的程度)模仿難度 持續的創新能力,Marketing 2.
4、0？ Marketing 3.0 ？,Marketing 2.0？ Marketing 3.0 ？,卡滋爆米花好吃好玩與歡樂 口味創新與安全 2006年網購團購 12家實體門市 連鎖通路 花博事件行銷,3.3.產品創新,機能產品的基本價值 美學個人對產品外觀的評價 符號社會或群體對產品的印象,想要買、體驗好、繼續買 持續創新與模仿競爭,4.1.銷售力與通路經營,如何找到適當的通路價值鍊？-結構vs.演化 如何調節與影響通路價值鍊？-管理vs.服務 如何服務多元化的通路價值鍊？-均衡vs.創新,4.1.何謂適當的通路,ACNielsen 通路的定義 季節性產品的通路-啤酒個案 常態型產品的通路-
5、香菸個案,Topic of Presentation,4.1.通路型態分類,4.1.通路品牌的溝通分析,TOM TT Spont TT Aware,忠誠率,轉換率,保留率,定義如下:推薦者: 會推薦這家店 偏好者: 喜歡的店 依賴者: 最常去的店 經常者: 過去四個禮拜有去過這家店 考慮者: 會考慮去的店 嘗試者:曾經去過這家店 知道者: 知道這家店 交通不便者: 覺得這家店太難到達,推薦者 (%) 偏好者 (%) 依賴者 (%) 經常者 (%) 考慮者 (%) 嘗試者 (%) 知道者 (%)交通不便者 (%),ShopperTrends 2008,Base: All Personal Car
6、e Store shoppers (n=236),推薦率 ( 推薦者/經常者 ),個人用品店 各階段表現率,屈臣氏於各方面表現強,前五大廠商銷量佔比% - 整體台灣- Monthly,銷量佔比%,銷量佔比%,主要廠商唯有海尼根銷量表現正成長，約+12%； TTL市佔表現持平，海尼根擠壓安海斯布希與青島之市佔,主因來自SPPD的上升,SPPD:sales per point of distribution NTSD:numeric total stock distribution,香菸市場總覽,整體香菸市場成長率: +10.06% vs 二月 量販店(+18.45%),便利店(+12.39%),
7、菸攤(+10.18%),傳統店(+5.69%),超市(+0.04%)皆成長； 南區(+11.72%),中區(+9.79%),大台北區(+9.36%),北區(+8.94%)皆成長YTD TY:(+0.04%);MAT TY:(-10.92%),單位: 銷售量,4.2.調節與影響通路,中間商的品類管理 中間商的營業目標 通路經營與決戰終端,通路全品項經營（Polygamy）,FINANCIAL INCENTIVES IMPROVE THE SUPPLY CHAIN: HEINEKEN JOURNEYBrian Dershem. The Journal of Business Forecasting
8、. Flushing: Spring 2007. Vol. 26, Iss. 1; pg. 32, 5 pgs主要通路策略： 建立有效的末端點需求預測系統與市場成長推力,現有管理舖貨商的工具查核,點選查核狀況分析的頁籤，進入後，會看到兩個資料區塊： 上方為與查核分析相關之資訊，包括地區、路線與WS等。 下方為查核狀況問題分析，分為結果狀況分析與同業狀況分析兩類，以柏拉圖分析圖表來顯示主要缺失之問題所在。,4.3.零售店商品化(Merchandising),引導店內迴游的消費者至產品陳列處停留並決定購買。銷售額(Sales) 與消費行為： 通過率x 辨識率x停留率x 購買率x購買數x單價x回購率
9、通過率=消費者入店並經過貨架辨識率=消費者經過貨架並看到貨架停留率=消費者看到貨架並在貨架前停留購買率=消費者在貨架前停留並購買商品,4.3.動線與通過率,4.3.陳列與滯留率,商品陳列位置 商化操作1 (二).商品陳列位置商化操作：1.CVS：,組合行銷(Collaboration Marketing),上(96)年11月，KIRIN一番榨、ALKALI ION水與MIZKAN PON酢，以富山縣名料理刷獅魚為主題，攜手合作打造市場產品促銷新策略。以水消除食材腥味，沾上PON酢食用，再搭配一番榨啤酒，在寒冬裡享受溫暖歡樂的一餐。除在日本全國約200家超市、量販，店頭擺設共同陳列調理專用空間展
10、開一系列短期三合一商品促銷活動，並共同於廣告中營造上述使用情境。,1.與不同類產品結合：聯合國啤酒節打85折,2.與通路自有品牌結合：,EX1：OK涼麵與果汁組合(ex：改成涼麵配合啤酒),EX2 ：7-11自有品牌設計大展(ex：與7-11獨家配合Light+綠茶商品組合促銷),4.3.通路行銷的考量因素,行銷通路廣度與深度 新興與傳統 通路層次大批發鋪貨商零售點 區域性與全國性 直接通路與間接通路 品牌點與銷量點 物流體系與庫存管理 銷售分析預測與管制 實銷售與虛銷售,5.1.品牌力與消費者溝通,品牌的內涵 1.獲得消費者的信賴關係 2.有聚集消費者的力量 3.在同類產品中建立有價值的關鍵
11、效益 4.願意用較高的交易價格,5.1.消費者的情境,選擇時間,購買的種類,產品的資訊,可選擇品項,品牌-眾口鑠金,5.1.消費者的情境,B-C有廣告的商品 引發討論的電視廣告C-C被推薦的商品 口耳相傳 BBS blog facebook；twister ；plunk icloud,5.2.購買決策流程大眾傳播觀點,有廣告的產品就高知名度,5.2.購買決策流程雲端網路觀點,購買後的感受與推薦-社群口碑,5.3.品牌的力量,Point of purchase Moment of purchase,符號、象徵、認同與意義-貴得理所當然,5.3.品牌力的本質,名牌與名人、明星 差異化特性訴求溝通(
12、6) 引起注意與討論(1230) 歸入某一定位(歸檔) 從檔案夾中取用 感覺有價值(1530),5.3.品牌力的切入點,大眾？,分眾？17,或然率？ 引爆點？,5.3.購買決策過程的演變,搜尋製造商或零售商？ 會線上互動嗎？ 決策過程是線上或離線？ 最喜歡與不滿意的資源為何？ 如何取捨品牌與最終購買？,考慮、評估、購買、體驗,5.3.消費者做了甚麼？,考慮階段會受到電視廣告、賣場瀏覽與直接口碑的影響 考慮階段品牌選項多，可塑性大 評估階段會上網比較性能與價格，參考網路口碑與產品外觀。 前兩個階段，不太會上製造者網站 製造者網站的資訊，以折扣訊息或門市資訊是有用的 現購與網購數量差不多,考慮、評
13、估、購買、體驗,5.3.消費者看到了甚麼？,每位消費者搜尋結果都只有片段的訊息 電子產品型號、外觀與促銷，往往不一致 評估時的最佳型號，實際上店頭卻缺貨 產品口碑並未呈現在銷售通路上 產品呈現是否在品類首頁上,整合與一致的品牌行銷 競爭優勢來自亂中有序,5.3.消費者體驗了甚麼？,購買後消費者仍然對一些品牌津津樂道，表達出正面或負面的評價 網路社群充滿了各種評價，以及曲解的專業性技術建議 此一過程是傳統品牌行銷所忽略的 正面口碑不一定有效，負面口碑卻有蝴蝶效應,5.3.品牌力的新策略行動,將預算從付費媒體，轉移到擁有社群與經營粉絲 建立C-C綿密的連接網絡 發起粉絲團活動獎勵性或創意性競賽 建
14、立產品與促銷訊息的一致性，讓購買一次到位,行銷組織與角色的重新定位,5.4.行銷的蝴蝶效應,產品品牌 Lion OR Rabit,通路品牌 Polygamy,消費者 Repertoire,社會與社群 CHAOS,B-B,B-C,B-C,M1.0,M2.0,M3.0,M3.0,C-C,6.1.未來展望,產品組合化 社會需求變遷 老人化與少子化 ECFA之後 宅經濟興起,第五波財富,6.1.渾沌中的創新與創造力 emergence & coherence,商業機會 市場能量,創新 創業,產品與技術 商業模式,在流變中的消費者需求中，三力合一不斷創新開拓新的市場空間,產品力 銷售力 品牌力,社會演變 消費者演化,6.1.生技市場創新,6.1.為何兩兆？為何雙星？,
