1、苹果 VS 诺基亚：战术击败战略核心提示：很多企业在发展过程中往往重视战略问题。但是与消费者息息相关的战术问题，则因看起来小儿科而得不到应有的重视。诺基亚的市场地位正在节节下滑。今年 7 月，诺基亚公布了其第二季度运营财报，净利润为 2.27 亿欧元，与 2009 年同期 3.8 亿欧元净利润相比，下降 40%。在市场占有率方面，根据 IT 数据调查公司 Gartner的统计报告，诺基亚 Symbian 系统智能手机的市场份额，已经从 2006 年统治性的 73%，下降到目前的 34%，平均每年下降 10%。导致诺基亚衰退的根源正是苹果。尽管苹果的 iPhone 手机只占全球不到 15%的智能
2、手机市场份额，但 iPhone 所掀起的手机创新浪潮却让诺基亚受到重创。通常分析苹果的成功原因，会认为苹果在战略上先认识到移动互联网的重要性和手机应用程序的作用；而对诺基亚的失败，则自然将其归结于战略上的短视。可事实恰好相反。诺基亚几乎是最早重视互联网应用的手机厂商，甚至时间早于苹果。2006 年底，笔者曾经到诺基亚位于芬兰赫尔辛基的总部参观采访。诺基亚当时已清晰提出，诺基亚将是一个移动互联网公司，且已有了网络应用程序的概念。此时肩负起诺基亚移动互联网战略的部门是多媒体事业部（也就是智能手机部门） 。其掌门人 Anssi Vanjok 的一句话笔者至今记忆犹新：“目前手机的全球普及率已经超过个
3、人电脑，手机已成为很多人体验互联网的第一终端，未来移动计算的主流设备将是手机，而非传统计算机。 ”现在看来，这些都是富有前瞻性的概念。尽管战略上不落人后，但诺基亚却在手机屏幕的尺寸、手机控制方式等看似不起眼的战术问题上出现失误，这些失误直接导致诺基亚至今仍未走向正轨。对于诺基亚当时移动随身电脑的定位，笔者曾向 Anssi Vanjok 提问，手机变身计算终端始终面临一个屏幕尺寸问题，彼时的手机屏幕尺寸最大在 2 英寸左右，很多计算机应用无法在这一级别的屏幕上展开使用。Anssi Vanjoki 的回答是，这个问题在移动环境下并不成为问题，而在办公室或住所这样的固定环境，可以通过外接显示器来弥补
4、。而对这一问题，苹果显然是从另外一个角度思考的iPhone 直接将智能手机屏幕尺寸从 2 英寸扩大到了 3.5 英寸。不要小看这 1.5 寸的变化。正是这一点面积的变化带来了质变。在移动办公上，3.5 寸的屏幕就让原来在手机上很难展现的 office 文档能够很好呈现；在娱乐上，较大的屏幕尺寸也让手机直接变身为移动影视播放终端。iPhone 并非孤立地解决了屏幕尺寸问题 使用电容式触摸屏是其能够放大屏幕尺寸的先决条件。传统手机由键盘操作，占用了手机相当大的空间。而电阻式触摸屏无法像电容式触摸屏那样只用手指即可操作，在移动环境下非常不便。遗憾的是，这两个战术问题，诺基亚从 2008 年发布第一款
5、触摸屏手机 5800，足足用了 2 年才认识到关键所在，其间，诺基亚接连发布的 N97 和 N800 都是使用电阻式触摸屏幕。事到如今，诺基亚已经失去了独自发展一款成熟手机操作系统的时间窗口，只能与英特尔公司合作，共同发展 Meego 操作系统，而商品化的产品恐怕要 2010 年年底才能面世。与之相反的是，作为手机操作系统后来者的 Google，却牢牢抓住了新一代手机操作系统的核心要点，对大屏幕和手控触摸屏的支持非常到位。Google 现在已经取代诺基亚，成为苹果最大的手机操作系统竞争对手。诺基亚与苹果的教训并非个案，很多企业在发展过程中往往重视战略问题。但是与消费者息息相关的战术问题，则因看起来小儿科而得不到应有的重视。前不久，业内有一篇关于腾讯的报道备受争论，文章报道说很多互联网从业者痛斥腾讯“只知抄袭，不知创新” 。但硬币的另一面是，腾讯 CEO 马化腾是一个极其关注产品战术细节的人。腾讯可能在战略上是后来者，而在产品战术上，马化腾掌舵的腾讯，从来都是一个先行者。
