1、从市场定位 及营销组合策略看 优衣库、H&M 及ZARA目录一、 市场定位1.产品定位2.营销理念定位二、 营销组合策略1.品牌策略2.营销渠道策略3.促销策略4.产品与服务策略三、实地调查四、小结概括：纵观全球，ZARA、H&M 和优衣库均为国际上成功的服装零售品牌，不得不说，三家公司的成功不仅得益于其准确的市场定位，也与其独特的营销组合策略密切相关。本文就旨在从这两个方面分析 ZARA、H&M 和优衣库，找到三家在各个方面的区别。关键词：市场定位、营销组合策略、H&M、ZARA、优衣库一、市场定位绘制任何复杂的图形，最基本的也是最重要的操作就是从坐标中找出原点的位置。对企业来说，明确自身的
2、定位才是构建“大厦”的根基。有了明确而科学的定位，企业才会找到自己的原点，清楚自己在竞争激烈的市场中的位置，才会有前进的方向。而 H&M、ZARA、优衣库得消费群体基本都是年轻人，他们的目标市场大致相同，所以，先从产品定位与营销理念定位这两个基本点来分析 H&M、ZARA、优衣库的区别。1.产品定位优衣库：正如行业内所广泛认知的一样，优衣库是一位价格杀手与品质天使，他致力于以低价吸引顾客，并提供给顾客高质量的衣物。优衣库致力于创造世界一流的产品并且不会在质量上放松一丝一毫。其中的一个例子就是优衣库在 2006 年与东丽公司达成的战略协议，东丽公司拥有极高的技术制造水平，这正是优衣库需要的，两家
3、合作后，拓展了技术领域，并创造的一种新的纤维 LOC。优衣库利用独有的 HEATTECH（热温技术），制造高质量的、舒适度高的衣服，这类衣服为优衣库吸引了一大批的顾客。它是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装，也是优衣库品牌全球化进程中非常重要的战略商品。“HEATTECH”具有超强吸湿发热的独特功能，是优衣库以“更温暖呵护、更舒适体验、更适宜的价格”为目标而开发的创新面料。优衣库将创新技术和适中价格结合，使“HEATTECH”服装不仅可以作为日常着装穿着，即使寒流突然来袭，也能使消费者体验到冬日薄装的搭配乐趣。H&M：H&M 的商业理念是“to give the customers
4、 unbeatable value by offering fashion and quality at the best price(以最优惠的价格提供时尚与质量，带给消费者无与伦比的价值)”.因此 H&M 是以低价、时尚去适应消费者的需求，服装售价比 ZARA 便宜 30%50%，走快时尚的路线。为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。海恩斯莫里斯衣服从设计到上架最短只需三个星期，速度在业界绝对是数一数二。ZARA: 与 H&M 一致，ZARA 采用的也是“少量、多款”的产品策略，他打破了传统服装业界对季节的限定，即使在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。ZA
5、RA 拥有的年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。与 H&M 不同的是，ZARA 采用普通设计师，但是年轻有模仿力的设计师令 ZARA 只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。同时 ZARA 的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。在接受了详细的数据信息后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场迅速做出判断。2.营销理念定位优衣库：优衣库采取了网络营销方式，利用网络进行营销活动，他与淘宝网进行了深入的合作，同时也体现出了拓展网络商店的野心。同时优衣库在整个营销过程中充分体现了社
6、会意识，这表现出其采用了绿色营销方式。优衣库承诺其志在通过服装带动社会向良好的方向发展，他开展了clothes for smiles的活动，与诺瓦克.德约科维奇共同发起全新倡议，为孩子们创造更好的明天。这样有着社会责任心的企业在一定程度上H&M：H&M注重创新营销，一直坚持在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。同时，H&M也注重个性化营销，尽可能的按照消费者的要求进行生产，迎合消费者的需求和品味，并利用信息，采取灵活的战略适时的进行调整，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。为了达成这一目标，H&M建立了完善的信息共
7、享体系，H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种、更新频率较高的产品的管理成为可能ZARA:同样，ZARA 也注重创新营销，与 H&M 不同的是，ZARA 侧重于营销产品的创新，企业经营的最佳策略就是抢在对手前面淘汰自己的产品，ZARA 利用年轻的设计团队与独特的设计模式，做到了从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到 4-12 个月。 ZARA 为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中
8、，将大部分生产放在欧洲，这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度。为确保商品传递的迅速，ZARA 还坚持以空运方式进行商品的运输。二、营销组合策略1.品牌策略优衣库：正如优衣库“总裁寄语”中提到的一样，优衣库现在的核心目标就是把优衣库打造成一个真正的全球性品牌，在亚洲做到第一。由于优衣库一直以廉价吸引顾客，在品牌上难免欠缺， “便宜”毕竟是有界限的，如果不能让顾客感到“美观”、“潇洒”，就永远只能是“便宜货”，改变不了形象。品牌的支持者们就永远抬不起头来，不能堂堂正正地说我喜欢优衣库，1998年，优衣库实施了改变形象两大战略：第一是在东京的中心繁华地原宿开设优衣库店，第二是通过媒体宣传改变形
9、象。H&M: H&M 定位于 15-30 岁的年轻人，所以他的品牌形象也是年轻与潮流的，H&M 的市场定位方式是以不同消费水平，不同追求为条件进行的市场细分。H&M 抓住了年轻追求时尚但收入不算太高这群人作为目标市场，ZARA: 他的品牌理念是平价流行、快速时尚，旗下拥有ZARA BABY、ZARA BOY、ZARA GIRL、ZARA MAN、ZARA BASIC、ZARA WOMAN、ZARA TRF、ZARA COLLECTION多个子品牌，通过多个品牌分门别类的针对不同群体。外界对其赞誉颇多，商业评论把Zara称为“时装行业中的戴尔电脑”；有人评价Zara为“时装行业的斯沃琪手表”；哈
10、佛商学院认为Zara是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将Zara视为研究未来制造业的典范。可见ZARA品牌塑造成功且有较大影响力。2.营销渠道策略优衣库：从销售形式上说，优衣库和其他普通品牌一样都有门面直销的实体店，此外优衣库还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势给优衣库搭建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。根据优衣库在官方网站上描述的战略目标，我们可以看到优衣库希望在目标地区开更多的商场，增加网店数目，每年在全球范围
11、内开 200-300 家大型商店，在此基础上，开设全球旗舰店与全球热点商店，开始一种全新的零售方式，采用革命性的服务，并把娱乐加入到顾客的消费中H&M: H&M 一直坚持在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。1980 年，H&M 收购了 RoweHs 公司，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；1998 年，H&M 在瑞典开设了网上商店，随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上，2006 年秋天，荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。2007 年秋季，德国和奥地利预计也将启动在线销售。 H&
12、M 为了降低成本，以维持平价策略，海恩斯莫里斯没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球 21 个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在 53%左右。ZARA: ZARA 始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。 这一点可以从 ZARA 官方网站上看出一些迹象，相对与优衣库与H&M 官网上对公司与衣物的精心介绍相比，ZARA 官网上显得内容较少，缺乏对公司的介绍。3.促销策略优衣库：优衣库的衣物从上架到清空有 3 次
13、以上降价，前两次会调回原价，第三次以后就不会调回，直接买到光，降价范围为全品类 10-40%间，每周一换，降价幅度 20-30间，为了体现公平，优衣库线上线下同价同款，没有特殊折扣不管买多少，促销政策全部透明且提前告知，由于优衣库定价、促销、上架都是有规律的，所以优衣库的促销是可预期。在促销定位中，广告是一个最常用也是最为重要的手段，成功的广告有助于企业提高促销的效果，优衣库最著名的广告 WORLD UNIQLOCK,是把美女、音乐、舞蹈融合时钟一个工具上， 到以时钟为舞台展示品牌, 不同时候美女会穿不同的优衣库衣服。不同的季节也穿不同的衣服。全球已经有 57 个国家的 blog 争相让跳舞美
14、女“安家” 。WORLD UNIQLOCK 中，播放的跳舞美女片断，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。5 秒这个时间选择恰到好处，,总是期待每一次新的 5 秒的开始。同时，Uniqlo 跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，优衣库线下进行选拔美少女参与优衣库拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男” ，其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大优衣库的影响。H&M： H&M 的品牌促销将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。2004
15、年和 2005 年 H&M 聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)和前披头士乐队成员 Paul MeCartney 之女，著名设计师斯泰拉麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服装。在 2004 年 11 月，与卡尔拉格菲尔德(KarI L, Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额飙升 24的佳绩。2006 年 H&M 推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。2007 年 H&M 更是利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的
16、新店铺开幕。而 H&M 不仅仅满足于此，海恩斯莫里斯投入年营收的 4%在营销经费上，这样按照普通情况下营销经费投入与产出比，企业会获得长期的生存与发展空间。ZARA:与优衣库、H&M迥乎不同的是， ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3，这与行业平均水平3.5相比简直是小巫见大巫。 但ZARA并不是不做品牌宣传，ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者，并以快捷的更新速度促进消费者的购买欲“一旦看中而不购买，很快就会没有货” ；二是依靠其优越的地理位置和时装摆放与展示方式。 以北京ZARA店为例，这家专卖店座落
17、于世贸天阶购物中心，于2007年2月1日正式开业。店铺分为上下两层楼，面积达1,500平方米。专卖店直接邻街，外墙立面极富原创个性，令人惊叹。主入口直接通往专卖店第一层的女装区。第二层为男装和童装区，拥有一个独立入口，可以从购物中心内直接进入。此间位于世贸天阶的店铺由西班牙总部的ZARA建筑设计小组设计，店铺形象与店堂布局全球统一，为07年的最新造型。由此可见ZARA对于地段的重视与店面设计上的用心，这样高档大气的ZARA店即使不做任何宣传也会有一大批年轻人被其独特的风格吸引。4.产品与服务策略优衣库：优衣库坚持在优衣库最有发言权的不是社长而是顾客。所以优衣库以顾客为本，对服务水准他们也毫不放
18、松，他们给顾客提供轻松愉快的购物环境，致力于保证整洁舒适的商场环境以及丰富且易于挑选的商品陈设，而不是对顾客进行围攻式的推销，当顾客需要帮助时，店员又会及时地出现。动辄千余平方米的开阔店面，宽敞如大型仓库；产品的陈列和布置，就像是个每天都可光顾的超市所有货品都整整齐齐地摆放在足有两人高的金属货架上，一边堆放着与超市里一模一样的盛物筐，实际上优衣库已然成为了消费者心目中的“服装超市”。而货品几近囊括了全部生活所需的衣物种类，就连儿童袜套，雨伞钱包、帽子手套等小饰物，均能在分隔鲜明的店堂里随手找到。从专卖店的顾客层次看，涵盖了各种消费群，真正体现“休闲服是超越年龄、性别、国籍、职业、学历等各种界限
19、的服装”的经营目标。H&M: H&M有七条核心服务价值观：Keep it simple（保持微笑） ；Straight forward and open-minded(拥有前进与开放的心)；Constant improvement(稳定的提升)；Entrepreneurial spirit(进取精神)；Cost conscious(成本意识)；Team work（合作） ；Belief in people（信任员工） 。在这七条价值观中我们可以看到H&M将微笑服务放在了一个极其重要的位置，可见H&M的服务理念是让顾客感到舒心、放心、开心。ZARA:这里简要谈谈ZARA的售后服务，2011今年5
20、月5日，ZARA商业(上海)有限公司相关负责人就部分ZARA服装存在质量问题回应，承认ZARA部分服装确实存在质量问题，并向消费者道歉，称已通知全国各门店接受消费者退货，退货时不必出示购物小票。 但是根据记者的走访发现店内负责人虽然承认消费者可以不出示购物小票就退问题服装，但对“退货”超乎谨慎：必须确认服装是在该店购买，还要提供购物时间和付款方式，核对后才可退货。 有消费者认为，这种看似无条件的退货方式，对购物时间久远一点的消费者来说，还是退不了。加上ZARA的表态过迟，现在已经没有几个人想去退货了。 有消费者表示对于ZARA官方一直不表态的做法让他有们些失望，“等到ZARA官方出来道歉时，我
21、已经没兴趣关注这件事了。” 在网络上也有消费者表示虽然没买到问题衣服，但是买的部分衣服里也有掉色现象。当然，这只是个别案例，但是也可以反映出ZARA在提升自身服装质量与服务水平的路上还有很长的路要走。 三、实地调查我在 2012 年国庆节期间实地调查了 H&M、ZARA 和优衣库上海五角场店，在 2012 年国庆节期间，上海优衣库店推出限时优惠，普通衣物多买可降价的促销方式。同样在 2012 年国庆节期间，上海店 H&M 店推出送消费卡与过季服装打折的活动。而 ZARA 全无降价打折措施。同时我也发现，优衣库衣物款式多，但明显走的不是时尚潮流路线，衣物的款式中规中矩，分区不明显，仅仅有男款女款之分。而 H&M 分区更为明显，服装也较为正式。ZARA 里的衣物款式的确新颖，感觉也紧跟潮流，但是布料摸上去手感一般，似乎质量较平庸。四、小结总的来说，根据产品质量与定价的市场营销组合策略，三个品牌中优衣库采取低价优质策略，以较低的价格与高质量的服务迎合顾客；H&M 则是低价中质策略，侧重于款式的创新，聘请大牌的设计师来让顾客感到满意；ZARA 采取的则是中价中质策略，以追赶时尚潮流的服饰与对真正大牌服饰的模仿满足顾客的需求。资料来源：1.辽沈晚报2011/5/11/32. Zara 和 H&M 的营销策略对比孙华懿3.部分资料翻译自优衣库官网：http:/ 官网： http:/
