1、,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划2003上海 * 新疆,Radium Jaguar Foo,New Product development,Radium Jaguar Foo,New Product development,什么才是“好”的管理?,做正确的事情,用正确的方式做事情,效果,效率,效益,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,内容简介,市场: 消费者, 中间商, 生产商, 供应商 产品: 4P, 生命周期, 品牌可持续成长:
2、 新产品的开发和新品牌的建立新产品开发: 概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式计划的完整: 细节, 定量, 合理, 灵活执行的到位: 没有妥协, 没有籍口市场与销售: 战略和策略,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,1-1 市场: 消费者,需要,需求,研究需要, 发掘需求,因为最终端使用的欲望促成最终端的购买产品或服务的行为.所以消费者(购买及使用)的态度, 偏好, 习惯和能
3、力决定着产品或服务的发展方向.,依据消费者的需要而开发的产品, 一般具有较为明确的目标消费群体, 通常就较为容易为产品带来稳定的销售.,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,1-2 市场:中间商,生产商,中间商,消费者,商品,现金,现金,商品,传统渠道,现代渠道,商业渠道的发展趋势是尽量减少中间商环节, 从而使消费者获得利益.但中间商始终在商品流通渠道中扮演着极其重要的角色.铺点和陈列就是让产品获得最广泛和最突出的展示.,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的
4、战略决策与策略规划,1-3 市场:生产商,1-4 市场:供应商,产品或服务的提供者, 以满足消费者需要和市场需求为导向, 从而获取合理的利润.,消费者需要和市场需求,原材料,计划,加工,成品,质检,储运,商品,消费者,原材料包装材料其他,在供应链上, 供应商是起点而消费者是终点. 供应商的工作质量最早决定着我们是否可以提供符合市场要求的产品和服务.,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,2-1. 产品: 4P的概念,1. PRODUCT 产品: 概念, 功能, 质量, 包装,2. PRICE 价格: 零售价, 利润率
5、,3. PLACE 渠道: 批发, 零售,4. PROMOTION 促销: 品牌, 广告, 促销, 公关,世上没有一个在“4P”的每个方面都做得完美无缺的公司所以我们需要一个专业的尽职的团队来建立一个突出自我优势的战略行销系统.,找到卖点,深化系统,保证质量,建立品牌,实现销售,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,2-2. 产品: 生命周期,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,2-3. 产品: 品牌,品牌: 产品及产品的延伸所具备的其本
6、身的价值表现,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,3-1. 成长: 新产品开发,企业的生存与市场息息相关, 不把握市场的脉搏, 不跟上市场的步伐, 就意味着被市场淘汰.,防寒,遮羞,舒适,美观,时尚,个性,植物叶子 动物皮毛,裁剪的皮毛 编织的植物纤维,棉花/丝/麻 根据身材裁剪缝合,合成纤维出现 色彩款式的讲究,品牌服装诞生 季节性更换,高科技面料 追求个性化,消费的需要原本就是经济发展的动力科技是在这种动力驱动下的导航者新产品的开发永远是企业的生存主题因为一个健康而富有生命力的企业标志是:,可持续稳定地发展,服
7、装的例子,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,3-2. 成长: 新品牌建立,品牌价值在某种程度上是一种无形资产, 但是它也是可衡量的, 所以其价值表现在具体的数据中.,新品牌的建立不是一朝一夕完成的, 而是一个依据在消费者需要和市场需求基础上的战略管理的整体绩效体现.一个成功的品牌是市场的领导者和革新者, 他不断地研究并发现消费需要和市场需求, 连续地开发新产品和新技术, 不懈地推广先进的管理理念和追求卓越的规划执行, 从而获得持续稳定的发展.,Radium Jaguar Foo,New Product devel
8、opment,新产品发展的战略决策与策略规划,4-1. 新产品开发: 完整的流程,习惯和态度研究,定量概念测试,广告故事版定性测试,构思测试（定性和定量）,定性研究,产品测试,包装测试,价格测试,模拟市场测试,广告定量事前测试,模拟市场测试,品牌及广告跟踪测试,铺货及价格跟踪测试,成立项目团队,形成完整商业计划,准备上市,上市,构思阶段,可行性阶段,准备上市阶段,产品投放前的准备,产品投放后的评价,投放市场,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-2. 新产品开发: 流程中的决策与控制,Radium Jaguar
9、Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-3. 新产品开发: 概念,概念: 一个向目标消费者传达的有关产品本身根本特性和基本特征的信息 以及此信息将要给消费者带来的主要利益点的阐述.,消费者可理解并接受此概念即意味着产品在市场上的成功可能性,寻找可诠释此概念的最佳技术支持,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-4. 新产品开发: 研发,所谓研发, 实际上涵盖了研究和开发两个方面的工作.,研究: 基于事实数据, 从而获得对消费者深刻的了解和理解, 并作出量化的评价与
10、判断, 为概念的建立提供依据.,开发: 基于在研究中获得的评价和判断, 寻找并利用相应的技术和材料, 试制出符合概念要求的新产品, 同时获取质量检测与试用数据, 进行必要的改进.,研究和理解,找到目标,找到钥匙,带来增长,上市产品,客户满意,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-5. 新产品开发: 预测,在研发出来的产品雏形获得消费者测试的认可后, 我们就进入了准备试生产和销售预测的阶段,为什么现代企业对销售预测的相对准确性要求越来越高?,准确的预测,优化的生产,成本的降低,Radium Jaguar Foo,N
11、ew Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-6. 新产品开发: 资源,通常, 在任何公司中, 资源永远是缺乏的.,但是, 在任何事业中, 资源都是可寻找可开发可借用的.,所以, 在任何情况下, 我们一直是积极地找寻资源并加以利用.,任何资源的浪费都是对公司的侵犯!,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-7. 新产品开发: 决策,决策: 基于对已发生事实的研究和理解, 作出对未来某个时间段的事物发展方向的判断, 并以此作出的战略和策略计划.,数据,事实: 历史和现实,分析和总结
12、,判断,行动计划,决策,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-8. 新产品开发: 计划,什么是一份好的计划?,举例: A公司2003-2004年度新产品研发及上市计划,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-9. 新产品开发: 协调,由于客观情况的变化和主观假设的偏差, 在实际项目进程中经常会遇到各任务进度的差异和延误, 所以在整个开发过程中, 协调任务就显得尤其重要和关键.,Radium Jaguar Foo,New Product
13、 development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-10. 新产品开发: 上市,改进未获肯定的部分,检查测试方案并再测试,制定并实施上市计划,决定一个新产品是否推向市场的唯一依据就是:,有足够的消费者接受并喜欢吗?,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,5-1. 项目管理: 全局观念,优质的产品及服务,消费者满意,持续的购买行为,销售额的持续增长,公司持续稳定地盈利,股东和员工满意,社会的稳定发展,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略
14、规划,5-2. 项目管理: 具体量化,量化的任务可以让任务的接受者更加明了任务的含义和清晰对目标的理解.,同样, 把任务量化也可以让任务的下达者能够更加科学客观地评价任务的完成程度和效果.,这样, 双方就基于统一的参照系或标准来对事物做评价, 从而减少无谓的争执, 提高工作质量和效率.,相同道理, 把任务的细化和具体化可以帮助任务的接受者进行更加全面细致的统筹计划.反之, 任务的下达者也易于了解实施过程中的细节并在需要的时候加以指导和控制.任务的细化和具体化向任务的量化提供了方便.,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规
15、划,5-3. 项目管理: 尊时行动,无论在大自然里还是在人类社会和历史中, 最有力量的就是时间,我们的行动都要赋予时间的概念, 而任何没有时间限制的行动都是无意义的.,所以, 我们在遵守时间的同时, 同样向时间表达了我们的尊敬.,举例: 甘特图的应用,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,5-4. 项目管理: 坦诚沟通,信任带来合作,信任创造价值,任何项目的成功都依托于一个有效合作的团队.,而团队成员之间以及团队与投资人之间的坦诚沟通是形成有效合作的一个基本前提.,Radium Jaguar Foo,New Prod
16、uct development,新产品发展的战略决策与策略规划,5-5. 项目管理: 团队乐趣,所谓乐趣, 就是在从事某件事情的时候获得身心的愉悦.,创造乐趣,有效合作,在一个项目的进程中, 团队成员从项目本身和项目合作中获得的乐趣将极大提高工作效率,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,6-1. 决策的准确: 战略和策略,任何正确的决策都是建立在大量事实研究和分析的基础上作出的.,举例: 为了进入种子业，德隆花了4年的时间和近3千万元的费用，对全国2700家种子公司作了调查。没有战略眼光、追求短期致富或“小富即安”
17、者，是不可能做到这一点的。,决策是一项综合了各方面相关信息后进行分析,评估,预测,和决定的系统工程.,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,6-2. 决策的准确: 基本流程,战略决策:,策略决策:,信息搜集,信息分析,前景预测,全面评价,科学假设,初步方案,在信息搜集阶段, 信息的丰富和准确程度决定了以后做评价和假设的科学基础而科学的假设和评价是产生一个相对精确的预测的首要前提.,信息分析,简单判断,反向假设,作出决定,鉴于客观面对市场变化的多样性, 战略决策的同时应该考虑给以后的策略决策留有灵活机动的余地.,Rad
18、ium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,7-1. 计划的周全: 细节,在任何工作和行业中, 区别专业与非专业人员的一个简单准则就是衡量他对任务的各种细节的把握程度.,把任务细分成若干个小任务将极大地帮助我们计划和控制整个项目的进程和完成质量.,把握细节,把握全局,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,7-2. 计划的周全: 定量,在把任务细分成许多小任务后, 如何对这些小任务的完成程度进行评价和调整, 将是操作中的一个重要理念.,进行科学的定量是可
19、以让所有成员确认大家都在用统一的语言在思考和判断.,如果没有定量的标准, 就失去了有基点参照的评估意义, 各人所持立场和参照物的不同将造成沟通失败, 这将直接引起对整个项目进程与完成与否的威胁.,量化是一种企业文化, 他表示着企业对客观事实的尊重, 同时鼓励着所有员工,追求卓越,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,7-3. 计划的周全: 合理,只有在量化了所有相关的任务或目标后, 我们才能根据设定的参照来确认我们的计划是合理的, 是可行的.,确认每个成员都满意或同意, 是每次协调沟通后必须做到的一件事.,量化,比较
20、,评估,同意,合理,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,7-4. 计划的周全: 灵活,计划的灵活性必须是建立在对战略部署的深刻理解和对变化的敏锐把握基础上.,项目计划的目标,机动性,可以承受的变化或损失,来自外界或内部的变化造成对项目的影响,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,8-1. 执行的到位: 没有妥协,没有高质量的执行水平, 任何项目和计划都将无法体现他所预想的价值.,准确 + 准时 = 完美的执行,Radium Jaguar
21、Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,8-2. 执行的到位: 没有籍口,从各方达成一致确定项目的计划开始, 就应该设定对执行情况评价的奖励与惩罚原则.,清晰明确的任务表诉,对各个小任务的跟踪,执行,以结果为评价的唯一依据,遵循事实的计划预测,+ 近乎苛刻的执行要求,= 完 美 的 项 目,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,9-1. 市场与销售: 差异性,产品,卖入,销售工作,经销商,卖入,商店,选用购买,卖出,被吸引,商店,使用反馈,市场工作,Radium Jag
22、uar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,9-2. 市场与销售: 统一性,共同的目标: 把产品卖出去!,市场工作必须和销售工作有机地结合起来, 做到资源的充分利用和策略的相互促进.,PRODUCT产品,PRICE价格,PROMOTION促销,PLACE渠道,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,9-2. 市场与销售: 战略和策略,各有偏重, 其相互的互补和互动可以有效促进产品在市场上的表现,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,信任带来合作,信任创造价值,团队的决策,团队的执行,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,谢 谢 大 家 !,
