1、,科学筑家,The Science of Living,Gemdale Corporation,日本住宅业考察报告,技术管理部 李亚新2006-7.23,日本房地产企业,住宅发展商/制造商大和：日本全国拥有91处支店，9处研修所，13家工厂，38家建材超市，32家观光宾馆，另外，公司还拥有子公司及关联企业48家（战略合作）；日本第一个提出建筑工业化理念的住宅建筑企业。主要业务为：独户住宅、集合住宅、商业、酒店度假村等，积水：比“大和”规模更大。除积水建屋外，还有积水化学等，在组装式祖宅领域，堪称日本第一；坐落在京都府相乐郡木津町的研究所，是由30多个部门组成的综合住宅技术研究机构。结构实验场、
2、人工气象室、消音室能源实验室等的设计和装备具世界先进水平。商业地产开发商住友、三井、东急。建设企业大成、长谷工：,积水“纳得工房”“纳得”就是吸“纳”顾客意见，“得”出新的住宅方案。纳得工房不仅提供一般住宅展览会那样的视觉信息，而且可以让顾客用手触摸，用身体感受，实实在在体验自己理想住宅的真实性,“大和”综合技术研究所。,日本住宅开发特点,住宅类型：独户住宅集合住宅建造特点：产业化高度发达住宅设计：小巧紧凑，高效的空间利用；外表朴素，内在的人性关怀；体型简单，强大的技术研发；,住宅类型简单化,东京都厅俯瞰,低层高密度型；独户住宅比例最大，集合住宅次之；,独户住宅,大众型： 典型的日本中产阶级住
3、宅-2层；面积：普遍90100平米，个别豪华型200平米以上；层数1-3层；拥有完全意义的土地产权益；,该户型使用面积98平米，4房2厅3卫；厅房尺度小；储藏空间多；洗手间为干湿分离式设计，淋浴间较大，为全家共用，（主人房不设单独洗手间）；公用洗手间均较小,豪华型： 200平米以上，2-3层，4房以上；为日本的富豪及明星等少数人士才可拥有的豪宅；底层为玄关、客厅、餐厅、厨房及和室，客厅尺度较为一般，餐厅、厨房尺度均较大，而且为开放式设计，底层各个空间相互贯通。二层为睡卧区及家庭厅。有的房型在二层也设厨房，专为2代人生活在同一个屋檐下而设计。,独户住宅,大和建造,三井建造,豪华型独户住宅的典型平
4、面,集合住宅,面积：普遍6080平米，三房一厅、两房一厅；形式有：中央楼梯型、Side corridor型、Duplex型和Stack-On型；此种类型公寓大多数是出租。也有出售的，出售的仅为60年的使用权（实为长期的出租）,长谷工建造,大和建造,集合住宅,典型组团：围合式布置，围而不死；,集合住宅,虽是外廊式的简单平面，却可演绎出丰富多彩变化的立面；,因建地下室成本高，停车多采用：独立地面停车库；架空层停车库；地面露天停车场；,在庭院中建独立的停车库，双层机械式停车；,在住宅底层架空作停车库，双层机械式停车；,建造工业化,结构体系,独户住宅钢结构体系：框架+墙板+楼板；,大和的独户住宅组装现
5、场：C型断面的钢柱；斜撑钢龙骨墙,填充隔音材料，再封上木板即完成了分隔墙；,结构体系,集合住宅钢筋混凝图结构的施工PC（预制混凝土）工法，后发展为H型钢与PC板结合，称为HPC工法：把工厂生产的预制钢筋混凝土 预制件运到现场组装。多层：将预制板之间用高强度砂浆砌筑；高层：现浇与预制结合。柱与预制梁、墙板结合；户内分隔结构为木龙骨，卫生间采用整体卫浴，现场施工人员少，效率高，施工工序有条不紊，大楼的上部还在结构施工，下面已在进行外装和内装；,主体结构施工中,装配式钢楼梯,长谷工建造,围护体系,铝合金门窗系统隔热保温性能优越铝型材均采用断热型，玻璃均为双层，；窗台板与窗框一体化设计，防水密封性更可
6、靠；铝型材断面特别考虑防水构造：室外部分比室内低约50，彻底阻隔水进入室内；门窗配件工艺考究，开启方式为手摇式平开，开启不费丝毫之力，开启角度也随心所欲；2层以上临空界面的玻璃多采用夹丝安全玻璃，,落地门的室外框料略低于室内，防止水倒灌；,窗楣板与窗台板均与门窗的框料一体化加工而成；,手摇式平开窗，开启角度自由控制；,围护体系,复合墙体系统：满足隔音、保温、防火、等各项性能；外墙装饰面层也与板材复合为一体；,部品成套化,开关、插座：设计均人性化，工艺也极其精致；,分体机空调的户内控制开关，可调温,换气扇：一按下即可开关。体型小巧，装于墙面，非常隐蔽。,部品成套化,给排水系统：管道的组装均在工厂
7、完成90%以上，并作严格的试水检测后，装箱后运到现场，工人只需完成接口部分的操作；房屋全部采用同层排水，并设有集水器装置；卫浴大部分采用整体式工业化产品；给排水设计一般由专业的设计公司完成，设计的自动化及标准化程度高；,日本的同层排水系统：,国内的做法原理类似，但精细化方面不够；另外，国内卫生间的同层排水将管道敷设后用混凝土埋起来，不利于检修。日本的做法是敷设完管道后作架空防水楼板预留检修口，便于检修。,Epco公司：专做给排水设计，同时，也进行管材的研发、CAD软件开发及处理客户投诉，在深圳设有分公司，也与万科正在进行给排水设计标准化方面的合作；,卫生间设备,整体式淋浴间，浴缸+坐洗,马桶与
8、洗脸盆非整体式,架空地板,整体式卫生间,住宅卫生间为分离式设计，淋浴间采用整体式,酒店卫生间采用整体式的比例高到80%以上；,地漏：分离式卫生间，只有淋浴间设地漏；地漏上覆盖同地面材料的封板，保持美观；,阳台地漏。地面材料为一种PVC材料，每块板中有空隙。,淋浴间地漏,部品成套化,压顶板工业化产品，及起到收边作用，又形成滴水线保护墙面的清洁。使建筑物的线条更加挺括及精致。,部品成套化,空调套管：室内、外均有工业化成品，保持整齐美观，不会出现国内常见的裸露“肠子”的现象；,孔洞扣帽：,部品成套化,晒衣架：与栏杆一体化设计、生产；可折叠式，晒衣高度在栏杆（磨砂玻璃）范围内，不影响外立面美观；,小巧
9、紧凑，高效的空间利用；外表朴素，内在的人性关怀；体型简单，强大的技术研发；,住宅设计特点,向地下要空间,这是厨房的地面。拉开这个盖子，下面是一个储物空间。（当然，这是独户住宅，地面以下也是自家的,集合住宅是不可能这样做的.),袖珍型洗手间,仔细看，这个马桶很特别！看出来了吧！马桶水箱盖就是一个小洗手盆。洗完手后的水流入水箱用于冲洗马桶！多么绝妙的构思-又省空间有节水！在寸土寸金的东京，只能以这种方式挑战空间极限。,袖珍型洗手间,这个卫生间仅1.5平米左右。但浴缸、洗手、坐便三件套一件也不少。空间实在狭小，相机镜头无法收纳。绘制了一份示意图以便说明（下图）;这种对小空间利用的不离不弃，真是叹为观
10、止！,坐便器水箱贴墙，坐便器歪了一个角度布置，才可使人坐下。,常见尺度的标准布置,袖珍型洗手间,一般卫生间均作干湿分离式设计；淋浴间较为宽敞，公用洗手间较小，只设坐厕和洗手盆-袖珍型洗手间，形似飞机舱设计；,转角空间利用,这是利用转角空间作出一个小小的书房空间。在国内的设计中，往往将之处理成转角凸窗，视线开扬敞亮，为彰显豪气的必不可少的元素。但在日本，节约、实用的价值观深入每个人的骨髓，牺牲所谓的“豪气”，开一方小窗而获得一个实在的用途似乎更为必要。,隐形厨房,此为厨房、餐厅、书房和客厅4个功能合为一体的紧凑型设计；利用推拉门根据不同时段的生活作息灵活地使用不同功能空间-此为小户型设计的最佳秘
11、籍。,推拉门拉上即为整齐的进餐空间，同时将书房空间展露开；推拉门推向书房一侧，厨房操作台即展现。,内在的人性关怀,日本的居住空间狭小，人体舒适度大为降低。为改变这种不利，除了将空间精细化利用满足基本需求外，在设计中极尽所能，探索最为合理和科学的人体工学尺度，以获得人性化最舒适的感受和使用的便利性。 日本大型的住宅开发商/制造商，均设有专门的研究机构，这些研究机构附设住宅展示场向客户开放，通过体验式的参观了解住宅内在的各个细节设计及蕴含的住宅科技。以下是在“积水”奈良综合技术研究所的见闻及参观“大和”住宅展示场的点滴所见。,无障碍设计,穿上特殊的鞋，绑上绑腿，瞬间进入老年，来体会一下腿脚不便的老
12、年人的生活吧！浴缸的高度多高？马桶蹲位侧的扶手高度？轮椅的通行宽度及适合的开门方式？门、抽屉把手的形式？。一切的细节只有通过细心的体验才能找出最恰当的答案。,楼梯踏步细节设计,右图为最常见的楼梯踏步设计，在国内大量采用，并无觉得有何不妥。左图为积水公司研究的转角踏步设计，30度角设计，留出休息平台的空间，虽然是一个小小的改进，但舒适度大为提升；,大和的设计,积水的设计,传统的设计,主妇的厨房天地,厨房的工作既辛苦又沉闷，难怪主妇们抱怨不断。怎么办？怎样将厨房工作变得有趣？有办法！将厨房空间开放，与其他生活空间融为一体，家人和孩子的活动一览无余，一边做饭，一边闲聊，即打破了煮饭的单调，又促进了与
13、家人的交流。,传统的和室地坪是与厅房同高的，“积水”特意将之抬高，考虑的是主妇的视线看到塌塌米上家人的活动是最舒适的。开放式厨房的油烟依旧是头疼的问题，也是下一步研究的方向。,门上的狗洞,这是为热爱宠物的人士设计的住宅，不仅体现对人的关怀，更将这份关怀延伸到小猫、小狗。看！卧室门上设有为宠物进出的洞口。洞口上设开关锁，扣上锁，就表示主人不方便让狗狗进入了。,公厕的冲水器,在日本公共厕所，发现一个有趣的现象：冲水器的位置不是在背后，而是在右前方。开始时，有些不习惯也不解。几次过后恍然大悟：这才是真正人性呢？如厕完毕，轻松地一伸手即可冲水，比起要将手弯到后背简单容易得多。,右图为在日本最常见的带冲
14、洗装置的马桶，此乃日本人的发明专利，在公共厕所都屡见不鲜。试想一下，在空间逼迫的条件下，日本人还是想方设法提高如厕的舒适度！,强大的科技研发,因位于世界上最活跃的地震带，日本建筑无法张扬怪异的体型；同时，受民族传统审美价值的影响，日本建筑追求朴素、含蓄及内敛的风格。 因此，日本建筑将创作的热情全部倾注于技术层面的研究领域。,住宅性能,中国：适用性安全性耐久性环境性经济性 下分23大项，93分项，近390条标准。性能评定根据“五性”划分为“1A、2A、3A”三个等级，,日本：结构安全性防火安全性减轻老化性日常维护管理热环境,空气环境光、视环境音环境高龄生活对应性,抗震设计领先,为了与恶劣的生存条
15、件作斗争，日本的房屋抗震研究不懈努力，达到了世界先进水平。基本原理：将上部房屋主体与底部基础的连接变为活动铰。当地震来临时，房屋就如进行在波涛中的船，顺着波浪的频率而摆动，自身安全无恙。,关键构造（大和）：滚珠支撑、风摇固定装置四边形伸缩器各大公司的抗震原理基本相同，细部构造略有不同。据大和公司的介绍，由该公司建造的住宅在95年阪神7级大地震中，没有一座房屋受损。,音环境,这个公共卫生间也仅有1.8平米左右。空间虽小，但设备先进。袖珍型洗手盆的上方为个人健康测试仪，将手置于设备前，即可显示出身高、体重、血压等体格指标并储存，实行动态监测。乃真正的健康厕所！,健康住宅,智能化,人性化叫醒：“该起
16、床了”-不是闹钟刺耳的尖叫，而是灯光柔和地缓慢地亮起，就像太阳初升；然后，窗帘徐缓地拉开，窗外阳光灿烂。美好的一天就这样开始了。玄关处中央控制系统：控制全屋的灯具开关；可观察室外的状况；可储存数码相片；,节能、生态,在东京湾畔，有一大型垃圾处理场，利用垃圾处理的余热建成一公共温水泳池，堪称典范。太阳能发电，在独户住宅中大量使用；,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在
17、传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。
18、, 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。 以上三条供选择参考。,举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价,体验国际顶级时尚的第二世界。解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场
19、博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。,麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要
20、方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。,把华南MALL的品牌形象建设为：精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广
21、告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略：,为何确定广告策略? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？ 广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则： 广告要能表现出品牌定位和品牌形象。 华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。 可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的
22、诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？,谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形
23、象，以及符合华南MALL整体规划。时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。 对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。 东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI
24、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,
