1、第六章 消费者的个性及个性心理特征,消费者在购物活动中产生的认识、情感与意志等心理过程，体现了人的心理活动的一般规律，是人类心理现象的共性。但在现实的购买活动中，消费者的心理现象除了这些共性规律以外，还体现出明显的个体差异性,构成消费者千差万别各具特色的购买行为的主要因素就是消费者的个性 。个性的存在，才使得大千世界更加丰富多彩。,第一节 消费者个性的概述,在日常生活中，每一个消费者都同其他的消费者有着差别，这种差别不仅是生理上的，而且还体现在行为上。不同的消费者具有自身的特点，这是个性心理特征作用的结果。,一、个性的含义及其形成,1.个性的含义 是一个人完整的精神面貌，是在生理素质基础上，在
2、生活条件的影响下，通过个人的活动而形成的具有一定倾向性的心理特征的总和。 2.影响个性形成的因素 先天遗传因素（生理素质）与后天社会环境（家庭环境、教育环境、社会环境、生活经历尤其是童年时的经验）的不同，决定了消费者个性心理的相异。,二、个性的构成,1.个性倾向性 是人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象是趋向和选择。 主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。2.个性心理特征（早）是个性表征，是一个人身上经常、稳定地表现出来的心理特点的组合，它表现着个性差异的具体内容，集中地反映着人的心理的独特性和个别性。主要指能力、气质和性格。,三、消费
3、者个性的基本特征,1.个性的整体性 2.个性的稳定性3.个性的独特性 4.个性的可塑性 5.个性的社会性6.个性的自然性,四、有关个性的理论,1、精神分析理论（1）代表人物：弗洛伊德（18561939年）（2）内容：人格是一个整体，包含了本我、自我、超我三个相互联系的部分。只有三个“我”和谐相处，保持平衡，人才会健康发展。 本我：包含要求得到满足的一切本能的驱动力，就想一口沸腾着本能和欲望的大锅。他按照快乐原则行事，急切地寻找发泄口，一味追求满足； 自我：处于本我和超我之间，代表理性和机智，具有防卫和中介职能，它按照现实原则行事，充当仲裁者，监督本我的动静，给予适当满足。弗洛伊德比喻：本我是马
4、，自我是马车夫； 超我：代表良心、社会准则和自我理想，是人格的最高领导，她按照至善原则行事，指导自我，限制本我。,2、社会文化理论 （1）代表人物：卡尔.荣格、阿尔弗雷德.阿德勒 （2）内容：在人的个性形成过程中，社会和文化变量发挥了更为重要的作用；对个性形成的深入了解应当依赖于对在社会环境中正常生活的人的观察。荣格认为，一个人的文化修养造成了一种对过去的共同记忆的积累；阿德勒强调的是人所具有的与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质；霍尼则按个性将人分为三类：顺从型、攻击型、我行我素型。在此基础上，一些学者了解并发现一系列个性类型消费者与产品、品牌使用模式的关系。,3、特质理论
5、（1）代表人物：卡特尔 （2）内容：个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的，在构成个性的特质中，有的是人人都有的，有的是人人独有的，特质可分为两种类型：一种是表面特质，另一种是根源特质。卡特尔提出了能反映个性的16种特质：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、好强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独立性、自律性、紧张性等。,五、个性与消费者购买行为,1、个性与信息搜寻行为 2、个性与产品选择 3、个性与品牌选择 4、个性与创新的采用 5、个性与“一对一营销”,第二节 消费者的气质,消费者的气质是消费者的心理特征之一。作为个性中相对最为稳定的因素，是性格的动力基
6、础，往往使一个人的心理活动涂上个人独特的色彩。,一、气质的概念,1什么是气质俗称的脾气、秉性、性情。是在人的行为中所表现出的典型而又稳定的心理活动动力特征的综合。这种动力特征包括三个方面： 心理活动的强度：如情绪体验的强度、意志努力的程度 心理活动的速度和稳定性：如感知的速度、思维的灵活快慢、注意集中时间长短、语言速度等 心理活动的指向性：如心理活动是倾向于外部事物，从外界获得印象；还是倾向于内心世界，经常体验自己的情绪、分析自己的思想,2气质在生活中的意义 （1）气质不决定活动的社会价值 气质无好坏之分；气质不决定人的成就高 低贡献大小 （2）气质影响性格形成的难易及活动效率（3）气质影响人
7、对环境的适应及健康,二、气质的相关学说及类型,1阴阳五行说中国古代没有心理学，但有心理学思想 孔子：狂者、狷者、中行者 春秋战国时期：太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平五种,2体液说 气质学说最先源于古希腊医生希波克里特和古罗马医生盖伦提出的体液说。 体液说认为，人体内有四种液体：粘液（脑）、黄胆汁（肝）、黑胆汁（胃）、血液心）。这四种体液配合比率不同，形成了四种不同气质类型的人。 黄胆汁胆汁质（暴躁、兴奋）、血液多血质（活泼、好动）、粘液粘液质（沉稳、冷静）、黑胆汁抑郁质（忧郁、多愁善感）。,3体形说 （1）矮胖（肥胖）型 （2）瘦长（高瘦）型 （3）强壮（斗士）型正常人与精神病患者之间只有量
8、的差别，没有质的不同；不同体型的正常人在气质上也常有精神病患者的气质的某些特征。欠科学,4血型说 （1）O型 - 现实浪漫主义者 ： 洞悉全盘大局后采取行动。一旦下定决心便很难再改变。对善意、恶意很敏感， 以信赖感为主轴，有很彻底的同伴意识，喜欢成群结党。 （2）A型崇尚完美主义者 :有牺牲奉献的精神，具有协调性。积极服务别人，重视周遭气氛。喜爱孤独， 易掩饰自己的真心，较难信任别人。 （3）B型 - 充满感情的行动家 个性爽朗、开门见山、没心眼、心肠软、有同情心，爱好横向关系的拓展。 全凭直觉及印象，容易不顾一切的蛮干下去。不求结果，只在乎过程， 极为重视现在。 （4）AB型 - 充满矛盾的
9、自信家 天生和平主义者，很热心的做一些对自己没有利益的事，或为了公众的事而奔波。 行动尖锐，忽冷忽热，常被视为异端。经常走自我的道路，不会主动投入团体。,5高级神经活动类型说20世纪20年代，俄国著名生理学家巴甫洛夫在研究心理活动基础时，发现大脑两半球皮层及皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占重要地位，并且证明人的行为受神经系统决定和控制。由此提出了高级神经活动与气质类型理论。是目前被认为最接近气质本质的一种认识，为气质类型的研究提供了生理学基础。他发现，大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制，并且这两种神经过程有三大基本特性：强度、平衡和灵活性。上述三种特性独特的组合，可形成多
10、种神经活动类型。最为醒目只有四种： 强而不平衡兴奋型：相当于胆汁质 强而平衡的灵活型活泼型：多血质 强、平衡而不灵活型安静型：粘液质 弱型抑制性：抑郁质,三、消费者购买行为中的气质类型表现,1胆汁质的消费者 2多血质的消费者 3粘液质的消费者 4抑郁质的消费者,1、胆汁质 气质特征：情绪兴奋、爆发快，但难以持久，抑制力差，对外界事物反应快。这种人精力旺盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失，冲动暴躁，做事也常常感情用事，刚愎自用，但表里如一。 购物表现：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品；一旦需要，
11、毫不犹豫迅速成交；但缺乏深思熟虑，合作性差。 应答对策：眼疾手快，及时应答，简洁明了，和蔼可亲，头脑冷静，动作准确。,2、多血质 气质特征：多血质的人富有朝气，乖巧伶俐，惹人喜爱。情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色，喜欢与人交往，有种“自来熟”的本事，但交情粗浅。他们的语言表达能力强而富有感染力。活泼、好动、乐观、灵活是他们的优点。他们思维灵活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强，可塑性也强。但是他们的弱点是缺乏耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。 购物表现：适应能力强，观察敏锐，反应敏捷，易于沟通，乐于攀谈，富于想象，但兴趣多变。 应答对策：有问必答，百问不厌；诱导专注。,3、粘液质 气质特征： 安
12、静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表情平淡，情绪不易外露，但内心的情绪体验深刻。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔内刚。他们与人交往适度，交情深厚，朋友少却常有知心朋友。他们的思维灵活性略差，但考虑问题细致而周到。学习接受慢了些，但却很扎实，踏踏实实。他们平时总是四平八稳的，所以有时“火烧眉毛也不着急”。这种人的行为主动性比较差。 购物表现：细致认真，谨慎冷静，情绪稳定，不易受广告宣传、购物环境等的影响，不喜欢过分热情。 应答对策：有的放矢，注意火候，否则画蛇添足。,4、抑郁质 气质特征：这种气质的人情绪体验深刻而持久，主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦的感觉。他们聪明而富有想象力，自制
13、力强，注重内心世界，不善交际，软弱胆小，萎靡不振，孤僻多疑，他们的行为举止缓慢而单调，虽然踏实稳重，但却优柔寡断。 购物表现：心理状态矛盾复杂，观察商品仔细认真，决策过程缓慢，犹豫反复，风险知觉较强。 应答对策：态度温和细致，增强购买信心，打消顾虑，允许反复，提示权威性信息，暗示效果较好。,气质是人的典型的稳定的心理特点，它是先天赋予的。气质可从不同角度分类，它影响着活动的特点和方式，造成消费者购买行为的差异。不同的消费者有着各自不同的气质类型，营销人员应予以区别应对，并应知晓自己的气质类型，提高自身心理素质。,四、气质理论在市场营销工作中的应用,1.气质对消费者行为的影响 （1）气质影响消费
14、者选购商品的速度 急速型：大多属胆汁质 疑虑型：大多属抑郁质 随机型：属多血质或粘液质或其混合 （2）气质影响消费者购买过程的情感反映程度 沉静型 谦顺反抗型 活泼型 激动型 2.营销人员气质类型及表现,思考题,1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。 2、针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？,第三节 消费者的性格,案例,王娜是一大三学生，出于自身需要想购买一台电脑。为此在购买前她借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买时，王娜到电脑公
15、司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。请简述两者的性格特征？,性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征的核心。不同的消费者有不同的性格特点，在消费活动中形成不同的购买行为。,一、性格的概念,1.性格的含义 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。 （1）性格是个性心理特征的核心与本质，是一种最能显示个性差异的心理特征； （2）人的性格是在长期的生活环境和社会实践中逐渐形成的； （3)性格一旦形成，虽具有稳固性倾向，但由于客观环境的剧烈变化的冲击或个体有意识的努力调整，性格又是可变的； （4）人的性格是后天形成的，是现实社会关系在头脑中的反映。,
