1、为了使大众传媒更大程度地满足国人对媒介文化产品的消费需求,也为了使长期游历于经济主潮以外的传媒业成为中国经济发展的新增长点, 从更深层的意义上说，更是为了使主流大众传媒真正能够对中国大众日常生活和精神产生深度影响力和创造社会凝聚力，中共第四代领导人第一次使传媒改革和传媒产业化成为了 2003 年的年度关键词 1。中办发号文件，特别是中共十六大提出的推进文化体制改革的精神对中国传媒、包括过去被简单地当作新闻媒体的电视传媒的发展或者前景都带来了深刻影响。中国广播电影电视行政机构主要官员明确提出，“要从贯彻落实党的十六大精神和三个代表 重要思想的高度，从全面建设小康社会，满足人民群众日益增长的精神文
2、化需求的高度，从巩固党在意识形态领域的领导地位的高度，从解放和发展广播影视生产力，提高国际竞争力的高度，充分认识做好广播影视改革试点工作的重要意义，认清自己肩负的使命和任务” 2。尽管广播影视发改革目前还可能更多地体现为一种概念的变化、一种选择的忧虑、一种骚动的迷惑，但是，CCTV 新闻联播的改革、伊拉克战争的直播、 SARS 期间电视与社会的同步、CCTV-新闻频道的推出、上海东方卫视“国际华语媒介”的定位、中央教育电视台首播电视剧剧场对区域电视台独家垄断地位的冲击、民营电视制作公司正式获得制作许可证、电视数字化改造的加速以及社会资金和机构对付费电视业务的介入、电视机构与其他社会资金和外国资
3、金的各种直接和间接的结合等等这一切，都意味着中国电视已经开始从一种垄断行业向有限开放的社会行业变化，从一种单纯的新闻媒体观念向综合功能的大众媒体观念转型，从一种完全的社会政治主体向具有意识形态特殊性的市场主体移位，从一种单一的喉舌媒体向服务大众的公众媒体过度。2003 年以来，无论是国家电视产业的宏观政策，还是电视产业链条的中观环节，以及电视节目的微观内容，都在奏响着时强时弱的改革主题。而在中国这样的行政主导的环境下，政府就像改革之车的发动机，它是否提供澎湃动力，将决定着中国电视的归宿和前途。 一、观念：从新闻喉舌媒体扩展为大众服务媒体 应该说，经过 20 多年的快速发展，中国电视业已经成为中
4、国目前最具影响力的大众传媒。根据 2003 年的统计，中国内地广播电视人口覆盖率已经分别达到 9334%和 94.62%，覆盖人口超过了 12 亿，全国平均电视机普及率已达到 85.88%，电视观众总户数达到 3.06 亿多户，电视观众总人口达到 10.7 亿人，有线电视用户已经突破 1 亿户。全国共有电视台 363座，广播电视台 1305 座，日播电视节目 2004 套，电视日均播出节目超过了 23 万小时。内地电视剧制作单位 307 家，广播影视制作经营机构 886 家，电视剧年产量 500 部 9000 集左右 3。2003 全年电视广告收入已经达到 2 软件工程论文 http:/www
5、.e- 亿。在一定程度上，中国已经是一个电视大国。 但是，中国却并非电视强国。中国电视的发展与社会发展的速度和规模相比，与中国在国际上的国家地位相比，还存在巨大差距。中国电视业的发展与人民群众日益增长的精神文化需求还不相适应，电视节目的数量和质量都仍然不足；电视业的发展与中国全面建设小康社会的要求不相适应，对中国的经济发展和社会进步的贡献仍然不够；电视业的发展体制与市场经济体制不相适应，生产力仍然没有得到充分解放；中国电视所创造的经济效益远远不能与发达国家相比，中国电视节目的社会影响力特别是国际影响力远远不足，中国电视节目的版权交易量很小，特别是国际输出几乎可以忽略不计；电视业的发展与中国加入
6、世贸组织的新形势不相适应，其国际交流、流通水平仍然很低；电视业的发展与世界高新技术的飞速发展和应用的形势不相适应，技术改造和更新仍然滞后。 造成这些“不适应” 的原因众多，但最主要的原因可能还是在于正如政府官员刚刚认识到的那样，“长期以来广播影视形成了宣传、事业、管理三位一体，以事业性质为主，事业产业不分的管理体制机制，对产业功能的认识和开发都不充分，习惯于用管理新闻宣传的方式管媒体、管传播、管事业发展、管文艺创作，甚至管产业经营，这等于用一顶小事业的帽子戴在了一个巨大的多媒体产业头上，不仅没有有效推动广播影视生产力发展，反而束缚了广播影视生产力潜能的释放，”4 这种电视体制造成了管办、政企之
7、间的权责不清、关系不顺、功能重叠，而且容易形成垄断权利，破坏平等交易、制约市场竞争；结果，行业准入限制过严，投资环境不好，效益分配不均衡，社会资源不能充分有效地进入电视行业，没有形成多种所有制相互补充、共同发展的电视局面，致使企业规模、企业的多元化结构都明显不足，也难以形成跨媒体、跨地区、跨行业的大型传媒企业；中国的电视节目内容产业的核心地位没有确立，不仅民营电视制作机构由于得不到政策支持和环境支持难以发展，即便国有电视节目生产机构也往往低水平循环，难以做大做强。同时，中国的电视市场潜力还没有充分开发，电视仍然单纯依赖电视广告收入，经济增长缓慢；电视产品的版权交易、后产品开发、多种服务方式的扩展等方面也都收效甚微。 尽管电视在事实上早已经越来越不仅仅是新闻媒体，文艺、
