1、专 业 设 计ALT 品牌认知度题 目： 调研报告 学 院： 商务策划学院 专业年级： 09 市 营 学生姓名： 指导教师： 日 期： 2011 年 11 月 目录前言 .3一、调研背景 .3二、调研目的 .41、根本目的 .42、各类独立目的 .4三、调研内容 .41、宏观市场调研 .42、产品调研 .53、购买行为调研 .54、影响因素调研 .55、品牌调研 .56、样本的构成调研 .6四、问卷设计思路 .6五、调研区域 .6六、调研方法与样本量设计 .61、调研方法 .62、样本设计的原则和依据 .73、样本量设计 .7七、数据分析方法 .71、数据录入 .72、数据分析方法 .8八、调
2、研结果分析 .81、文案调研分析 .82、问卷调研分析 .11九、调研结论及建议 .151、调研结论 .152、建议 .16参考文献 .16附录 1、问卷数据记录表 .18附录 2、调查问卷 .22前言目前我国男装市场品牌众多，市场竞争激烈，为了在激烈的竞争环境中寻找到 ALT 品牌的市场空间和出路，本专业设计调查组通过与重庆星志天空商贸有限公司的协商，就 ALT 品牌（其代理的男装品牌）认知度调研达成了共识。此次调研旨在通过为 ALT 品牌制定具体营销推广策略、此次调研主要在重庆市南坪商圈（万千百货、尚熙百货、百盛）展开，运用文案调研和问卷调研的方法，收集关于目前男装市场的竞争状况以及男装消
3、费者的消费习惯和对产品质量、风格、颜色等方面偏好的数据资料，并通过对数据资料的整理分析，找到 ALT 品牌同其他竞争品牌的差距，最后通过选择恰当的产品及品牌推广时间、媒介以及策略，以达到“提高 ALT 品牌认知度，成功拓展 ALT 品牌市场”的最终目的。我们将集中各类优势资源，严格把控调研质量，科学实施和执行调研流程，确保调研的顺利完成。一、调研背景近年来，我国男装市场吹起了时尚休闲风，一时间，马克华菲、杰克琼斯等诸多时尚休闲男装品牌走进人们的视线，ALT 男装也加入了这个巨大的市场洪流中。ALT(阿尔蓝特)是广州星韵服饰有限公司在成功推出女装阿依莲后，于 06 年推出的男装品牌。ALT 是“
4、Active、Liberty、Tasteful ”英文单词的缩写。“Active”意为活跃、积极、现代;“Liberty”意为独立、自由;“Tasteful”意为优雅、唯美。“Active”、“Liberty”、“Tasteful”精准地诠释了 ALT 品牌对现代时尚生活的主张与追求，设计师以随意简约的设计风格、贴身流畅的剪裁、自由奔放的设计理念，勾勒出了“ALT”独有的精致时尚风。ALT 男装品牌定位为“新精致主义时尚男装”， ALT 将产品定位为“NEW DANDY 新纽约风”，将做“精致时尚男装”作为品牌的独有特色。新精致主义是以随性、艺术、商务、格调等设计元素为主题，做时尚界最具先锋力
5、的品牌标杆。但由于目前我国男装市场存在的品牌定位不清晰、产品款式同质化现象严重、产品版型差距大以及市场推广手法雷同等问题，使得 ALT 品牌在进一步扩展市场空间中受到阻碍，特需要从现有市场中发现机会，找到正确的市场定位和市场策略。二、调研目的1、根本目的真实的反映男装市场的竞争状况，为 ALT 品牌拓展市场提供科学的依据。2、各类独立目的（1）通过市场调研，了解目前男装市场的竞争状况和特征；（2）通过市场调研，了解消费者对男装的消费习惯和偏好；（3）通过市场调研，了解消费者对男装产品的认知和看法；（4）通过市场调研，了解消费者对 ALT 品牌的认知程度等。三、调研内容1、宏观市场调研（1）男装
6、市场的发展现状；（2）男装市场各品牌的竞争特点和主要竞争手法；（3）男装市场知名品牌的优劣势；（4）男装市场的发展趋势等。2、产品调研（1）消费者对目前男装产品的评价；（2）消费者对男装产品质地的偏好趋势；（3）消费者对男装产品色彩的偏好趋势；（4）消费者对男装产品款式的偏好趋势；（5）消费者对男装产品风格的偏好趋势；（6）消费者对男装产品组合的要求等。3、购买行为调研（1）消费者对男装产品的购买频率和购买形态（包括通常购买何种产品、购买数量、购买地点、购买时间、购买方式等）；（2）消费者购买男装产品的动机（基本需求、追求时尚等）；（3）消费者购买男装产品的用途（自己使用、送礼等）等。4、影响
7、因素调研（1）店内氛围及产品摆设对消费者购买的影响程度；（2）影响消费者购买决策的最主要因素；（3）品牌对消费者购买的影响程度；（4）质地对消费者购买的影响程度；（5）价格对消费者购买的影响程度；（6）风格对消费者购买的影响程度等。5、品牌调研（1）男装品牌知名度测试；（2）男装品牌认知度测试；（3）男装品牌满意度测试；（4）ALT 品牌联想测试等。6、样本的构成调研（1）抽样样本的年龄构成；（2）抽样样本的性别构成；（3）抽样样本的职业构成；（4）抽样样本的收入构成等。四、问卷设计思路1、问卷结构主要分为说明信、主问卷、个人资料和结束语。2、问卷采取封闭式与开放式相结合的方式。3、问卷逻辑采
8、取思路连续法，根据调研目的，将问卷分为几个部分，再把每个部分细化成几个问题的形式进行设计（为了避免被调查者形成视觉上的反感，特没有将具体区分表现在问卷中，但在进行数据统计时，工作人员会自行处理）。五、调研区域重庆市南坪商圈（万千百货、尚熙百货、百盛）。六、调研方法与样本量设计1、调研方法（1）文案调研网上查找男装市场的基本运营状况及各品牌的市场份额；收集关于ALT 品牌的运营发展状况等。（2）问卷调研通过发放与回收问卷的形式收集与此次调研相关的数据。2、样本设计的原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量两个方面。在
9、样本量相同的情况下，样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。此次调研的样本设计基本原则是：根据对已得二手数据的分析，尽量对 ALT 品牌的目标消费群体进行调研（18-35 岁男性），以免造成调研资源的浪费及调研误差的增大。这种方式的调研，虽然不完全符合调研的随机性原则，但是基于对ALT 品牌现存的产品和品牌定位来考虑，是合理的。再者，此次调研的目的是为了提升 ALT 品牌的市场竞争力，而不是解决品牌的定位问题。3、样本量设计商场 样本量万千百货 100尚熙百货 50百盛 80七、数据分析方法1、数据录入问卷回收后，
10、通过甄别问卷的有效性，对有效问卷的数据进行分类统计。2、数据分析方法利用 Excel 工具对调研数据进行分析(饼状图百分比分析)。八、调研结果分析1、文案调研分析注：数据和图表来源于中商情报网（1）男装市场格局分析受外国文化思想及潮流的影响，外国的服装风格受到越来越多消费者的青睐。从图表可以看出，目前中国男装市场上，外国品牌占据很大市场份额，给中国本土品牌的发展带来很大的竞争压力。面对外国潮流的侵袭，国内男装品牌应加快原创风格化的步伐，以适应中国男装市场的发展变化。（2）男装市场“洋品牌”构成情况分析从图表中可以看出，在我国男装的“洋品牌”中，有相当一部分是在国外注册，而设计、生产、销售均在国内的假洋品牌。而且目前所谓的洋品牌也是 35%为国外品牌，29.5%是国外厂家授权的品牌，另外 35.5%只是贴上个外文名字的假洋品牌。由此也可以看出，我国男装市场存在着“在正版品牌中掺杂仿版制品，以降低成本、牟取暴力”的现象。这种假借品牌单纯以利益为先的运作方式，会阻碍国内品牌男装的发展。（3）男装细分产品消费结构分析
