1、蒙牛公司发展战略分析述评提到蒙牛，我们不得不提到牛根生，可以说是牛根生成就了蒙牛，也可以说是牛根生创造了一个神话，的确，蒙牛的崛起是一个超越了伊利的一个神话，但是，这个神话是如何创造的，它的形成条件；他的战略部署；它每走的一步；下面我们就为您解读蒙牛的创造神话。说道蒙牛，我们就不得不提到伊利，不光是因为它们的市场战略的相似，也不是因为牛根生和伊利那说不清道不明的关系，最主要的是因为伊利的存在即阻碍了蒙牛的发展，也成就了今天的蒙牛，可以说是成也萧何，败也萧何。一蒙牛的发展战略 众所周知，今天的蒙牛的企业愿景是争做行业第一，但是，蒙牛初期的口号并不是这个。蒙牛在不同的发展阶段，为自己制定了不同的企
2、业发展目标及规划，也正是它的正确规划也才让蒙牛有如此神奇的成长，下面我们就来解析蒙牛的成长过程。1. 家有小牛初长成-蒙牛创立之初蒙牛刚刚创立时，只有 1000 万的启动资金。而且由于牛根生与伊利的关系，更使得蒙牛的发展举步维艰，因此，初期发展时的蒙牛，并没有暴露出自己的野心，也没有把矛头指向伊利，而是打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、 “向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。在别人眼里，似乎蒙牛在为伊利打广告，其实，蒙牛是凭借着伊利的名气，提高了自己的身价，显性上，似乎蒙牛在学习伊利，伊利是乳品行业的龙头老大，而实
3、际上，这样的广告也给蒙牛带来了实际的意义：其一，在成立之初，蒙牛和伊利的关系就很不愉快，这样在外部环境上，给蒙牛带来不少的困难，而这样的口号打出来，一下子就降低了伊利的敌意，变被动为主动。其二，蒙牛刚刚兴办的时候，启动资金较少，不能做大规模的宣传，但是利用伊利的名声来宣传自己，不仅可以节省开支，还可以在很短的时间里，让人们记住自己。2. 小牛长成了蒙牛-蒙牛逐渐成熟蒙牛接着伊利的声望，逐渐座上了行业第二的位置，这个时候的蒙牛应该算得上是羽翼丰满了，因此它的宣传口号也随之变化了，此时的蒙牛已经和伊利并驾齐驱了，因此把发展的重点逐渐向全国扩大，在宣传上，蒙牛投入 300 万引进灯箱广告的宣传方式，
4、这种宣传方式在中国尚属首家，而此时的宣传口号也变为“我们共同的品牌中国乳都呼和浩特”。蒙牛在此提出了一个“乳都” 的概念，什么叫乳都，顾名思义，乳制品的出产的首都，给消费者一种呼和浩特出产的牛奶就很好的暗示，让消费者潜意识中就承认了蒙牛的质量比别人的好的思想，可以说这是蒙牛战略中的一大亮点，在这样的强势宣传下，蒙牛与伊利的距离又拉近了一大步。3. 蒙牛即“猛牛 ”蒙牛在这样的势头之下自然不可能干做第二，也许在蒙牛的成立初衷就是要赶超伊利吧，蒙牛正式挑战伊利的老大地位：2004 年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为中国乳品行业的第一；2005 年初，蒙牛斥资
5、3 亿元、日产量为 100 吨的通州工厂落成，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地；2005 年，蒙牛又成功赞助“超级女声” ，在乳品行业独领风骚；这之后的蒙牛像一头猛牛，在乳品行业终于为自己开创了一片天地。最终成为全国第一。从上我们可以看出，蒙牛的发展不仅和他步步为营的发展战略有关，和企业本身的内部环境和其外部环境有着不可分割的关系。二 宏观环境1. 行业环境：随着经济的发展，乳制品行业也随之发展。在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010 和 2015 年中国乳类产量将分别达到 1，930.4 万吨和 2，501.5 万吨，分别是2000 年的 2.1 和 2.72 倍。19901998
6、年，中国奶类总产量由 475 万吨增加到 745 万吨，年增长率为 5.8，2010-015 年中国乳类产量预计年增长速度为 5.32。整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。2. 自然环境：在上文我们就提到，蒙牛在营销宣传上提出一个“乳都”的概念- 呼和浩特。内蒙古主要是以畜牧为主，其得天独厚的自然环境让那里生产的牛奶无论是质量还是营养的比其他地方的牛奶要好。其中呼市地处北纬 39.5841.36 度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠
7、久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品3. 政治环境 :可以说政治环境是蒙牛的不利因素，也正是在这样的逆境中，蒙牛也才能成长起来。毕竟，中国的法律机制不健全，因此在成立之初，蒙牛就面临了一系列的问题，尤其是与伊利的对立关系（以下纯属个人观点） ，蒙牛在刚刚成立的时候几次遭人破坏，例如大广告牌经常遭人破坏，更有甚者在蒙牛筹集注册资金后，去工商部门注册竟以非法资金的理由，账户被冻结，虽然事后化险为夷，但是不能不说，由于伊利的敌对态度，曾使蒙牛一度陷入尴尬局面，但是那时的伊利无论是气势抑或是势力都超越蒙牛，并且苦无证据，所以政治环境是非常不利于
8、蒙牛的。由此可以看出蒙牛的外部环境是非常复杂的，即存在着有利因素同时也存在着隐患，古人常说作战要讲究天时、地利与人和。那么天时由于地利即是企业的外部环境，外部环境虽然影响企业的发展，但是人和更加重要-即是企业的内部环境。蒙牛光想凭借外部因素是不可能有今天的成就，其内在环境起着至关重要的因素。三内部环境1. 人力资源 ：说道“人和”我们不得不说到蒙牛主要成员。众所周知，牛根生是伊利的副总裁，而其他成员则主要是一些“叛逃”的伊利高层人员。可以看出，蒙牛的成员主要是来源于伊利。他们都非常熟悉乳业市场对这个行业很有经验，也都拥有着自己的销售渠道，在伊利的时候就受到了良好的培训，因此，无论是蒙牛的初期发
9、展还是后期发展，我们都不难看出都有伊利的影子：发展策略，营销渠道等等，可以说蒙牛是用伊利的人，做伊利的事，树立自己的品牌。2. 市场模式：这里不能不提到的是蒙牛独特的市场模式。蒙牛建立时仅有 1000 万启动资金，按照正常来说，这些资金根本不够建厂房、买设备。因此蒙牛采用虚拟经营的模式-先见市场，再建厂房。蒙牛用 300 多万元在呼和浩特进行广告宣传,因为呼和浩特城市不太大,300 多万元足以造成铺天盖地的广告效应。几乎在一夜之间,许多人都知道了“ 蒙牛”。接着,牛根生与中国营养学会联合开发了系列新产品,然后与国内的乳品厂合作,以投入品牌、技术、配方,采用托管、承包、租赁、委托生产等形式,将所
10、有产品都打出“蒙牛”品牌。这样,投资少,见效快,又可创造出自己的品牌。3. 整合资源：有了品牌,蒙牛开始进行产品的生产,这时蒙牛依然没有建厂房,买设备,牛根生遵循 28 法则 ,他自己提供 20 %的品牌资源,其余的 80 %整合社会资源。蒙牛的大多数厂房是收购的一些濒临倒闭但是拥有先进技术的厂家。2002 年，蒙牛增值扩股，从摩根士坦利、鼎晖投资、英联投资公司吸收到了大量资金，为蒙牛打了一针兴奋剂。4. 企业文化：如果说利润是企业的显性利益，那么企业文化就是隐形的利益。为自己的公司树立一个良好的愿景，并让员工看见实现这个愿景后自己可以得到的利益，从而使自己的公司更具凝聚力，这点可以说蒙牛做的
11、比伊利优秀很多。企业精神 学习沟通 自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。 （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢 共同成长 对股东：高度负责 长效回报 对员工：学习培训 成就自我 对社会：注重环保 回馈大众 管理理念-科学化、市场化、系统化 人才理念-国际化、专业化、品牌化 质量理念-产品人性化、标准全球化 在这些企业文化的熏陶下，每一个蒙牛的员工都为自己是蒙牛人而骄傲。四 swot 分析由此我们不难看出蒙牛的发展是优势大于劣势，机遇大于挑战。根据它的企
12、业内外部环境我们对蒙牛进行详细的 swot 分析1. 优势：随着企业的发展，蒙牛已经赶超伊利成为全国乳业的龙头企业，尤其在与伊利的竞争中，多次都以先发制人的又是压倒伊利a) 利乐枕的推出 :利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为 45 天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处价格贵、品质差，所以利乐枕牛奶投入市场，获得了消费者的青睐。b) Omp 的推出 :其实在营销中价格不一定是制胜的法宝，这点特伦苏就是最好的例子。在液态奶行业冷清之际，许多厂家纷纷以降价挽留消费者，而蒙牛在对市场进行细分
13、后，反其道而行之，推出了牛奶中的贵族-特伦苏。让人们意识到不是所有的牛奶都是特伦苏，只有真正优质的奶牛，生产出来蛋白质含量超过 30%的牛奶才是特伦苏，反而引起了一片热潮，虽然这之后，伊利推出了金典，但是难免会让人觉得有抄袭之嫌。c) 优酸乳与超女：要说起 2006 最火的是什么莫过于超女，蒙牛借势投资超女为自己的优酸乳等附加品提高声誉，并请张含韵为它做代言，专门为此作了一首广告曲，以此推翻了伊利的酸酸乳d) 特有的晚上好：在早餐奶的市场上，两家企业都已经开发的差不多了，蒙牛就此推出了晚上好，让消费者认识到了晚上喝牛奶有助于睡眠又有营养，利用细分市场从而使自己的产品差异化。但是不得不说的是，这
14、个创意虽好，可是晚上好的市场差强人意罢了。2. 劣势:蒙牛的成功离不开伊利，用我开头的那句话就是成也伊利，败也伊利。蒙牛的核心人物都来源于伊利，因此，他们的主要模式还是离不开伊利，可是正是这种固有的伊利模式也制约着蒙牛的发展。毕竟，蒙牛和伊利有着太多的相似;相似代表着产品无差异化，就像麦当劳与肯德基一样，无差异化会直接导致消费者的忠诚度降低，因为再同等情况下，消费者选择谁都可以，除非对品牌产生一定的偏好，否则竞争对手的降价或者促销会直接导致消费者的流失。因此，如果蒙牛真的想彻底超越伊利，必须要树立品牌差异化，让消费者直接对自己品牌又重新的认识3. 机遇：蒙牛对其他奶业的忽视。有专家数据表明羊奶
15、营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高 1%，相对含量比牛奶高 14%，钙，磷的含量是人奶的 48 倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。现在羊奶的生产在市场仍是一个空缺，只要蒙牛肯开垦这块田地，它所能带给蒙牛的利于是指日可待的。4. 威胁:国内的乳业虽然是两巨头争霸的局面，但是三元、光明这些老品牌仍不能小觑。就那三元来说，在液态奶的行业中，有两种包装方法，一种是利乐包装，这是蒙牛现在主要包装方法，另外一种是巴士杀毒即是三元牛奶的主要包装方法。利乐包装的确是卫生方便，但是
16、，始终不敌三元这种当天即卖的方式更为新鲜、卫生。尤其在“光明回奶”事件中，光明更是把行业机密暴露在媒体面前，这一度使乳业大受影响。但是，唯独三元没有受到影响，反而通过此事让人们认识到巴氏消毒牛奶更加健康。因此，蒙牛要想坐稳自己行业老大位子还要进一步发展才行。五蒙牛的职能战略分析1. 营销战略：可以说蒙牛将自己的营销宣传做到了极致：建立之初的 300 万灯箱广告一夜间遍布呼和浩特；借“伊利”的东风来宣传自己，让消费者记住了蒙牛；不久后推出的“蒙牛内幕”也不能逃脱有为自己宣传的嫌疑；2006 年，为超级女声赞助 1 亿，让人们记住了优酸乳；2007 至今举行大型公益活动-儿童牛奶引用计划。无不是在
17、宣传自己，当然，我们不难看出，蒙牛在不同的发展时期对自己的宣传和定位是不一样，这点我们再开头已经着重介绍过，这里就不多说了。2. 研究与开发战略：蒙牛初期的主要开发的是液态奶方面，蒙牛利用利乐枕打开市场缺口，从而很好的占领了市场。后期蒙牛向多方面发展自己，如开发酸奶益生菌等方面打开自己的酸奶市场。3. 财务战略：蒙牛初期主要是借助市场原有资源来扩大自己，以收购一些经营不善但是较有实力的厂家来扩大自己的生产线，后期引进外商入股融资的方式来壮大自己的实力， 2002 年 7 月，蒙牛股份公司成立 3 年后，摩根士丹利、英联、鼎晖三家投资机构给“蒙牛”给资本运作的带来了改善。4. 人才战略：蒙牛的主
18、要人才初期是来自伊利的高管，所以这一点为蒙牛的发展奠定了很好的基础，后期，蒙牛主要以自我培养员工为主，蒙牛为自己建立了完整的企业文化，并且要求员工参加蒙牛的培训，要求每一个员工通过全国统考。很快就推出了“企业文化手册”等方法一方面培养人才，一方面避免人才流失。六启示蒙牛在行业里的成长被誉为是一个神话，既然它神奇的成长自然拥有我们值得学习的地方。其一不同凡响的经营理念：蒙牛建立初期的启动资金较少，因此牛根生主要采取的是虚拟经营的理念-即先建市场，再建产房。这一点我看来是蒙牛成功的关键，也让我非常佩服牛根生做事的果断与魄力。众所周知，营销的关键是渠道，所谓得渠道者得天下，只有在强势的宣传下，打开市
19、场建立渠道，才能早一步让自己产品销售出去，摆脱初期的尴尬局面。试想一下，如果蒙牛按照常理经营那么很可能的结局就是被伊利扼杀在摇篮中了。其二借势营销：可以说，借势我个人认为是蒙牛营销的一大亮点。当然我认为蒙牛能有今天的成就和它营销策略是息息相关的，尤其是借势营销-借他人的名，长自己的势，并且还缓和了自己与伊利的尴尬关系，可以说是一举两得。当然这种做法只适用于发展初期，到了后期如果还用这个方法宣传，不仅不能取到成效，还会砸自己的牌子。其三抓住机遇，把握市场：上面两点都是战略宣传等，而真正为蒙牛拓开市场的是利乐枕的推出。当时市场上主要流行利乐包装，但是此种包装方式成本较高，虽然消费者比较认可，但是由
20、于价格的原因所以很难打开市场，因此蒙牛推出了无菌牛奶利乐枕，既干净卫生价格又比利乐枕便宜，因此一下子热销为初期蒙牛打开市场，成功的度过了危险期。这里我们不能不提到伊利，其实当时的伊利也认识到了利乐枕的优势。但是并没有大规模的生产，主要原因是担心自己推出后会蚕食自己其他的产品市场，因此落败与蒙牛。可见，把握住市场的动向，抓住机遇才能为企业争取到更大的利益。其四深入人心的企业文化：随着市场的发展，我们慢慢开始关注企业文化的发展。很多企业都忽视了这个问题，我们上面所讲的都是天时、地利。但是人和才是最重要的。牛根生十分注重企业的文化，在这一点上蒙牛把企业文化贯彻到底。蒙牛不仅自己培训员工，还有自己的企
21、业文化手册和蒙牛的足迹等等，通过这些文化的渗透深深的蒙牛的成员紧密的结合起来。我想如果伊利能有这种意识也许就不会有今天的蒙牛了。其五自我超越：企业的发展往往会受到自身的局限，而蒙牛的口号就是超越自我，这点蒙牛也的确是做到了。虽然蒙牛的发展中受到伊利的影响颇深，但是整体来看，蒙牛的发展其实就是不断的超越自我，尤其是后期，蒙牛自己建立了属于自己的营销网络，而伊利却还使用过去的网络，致使公司停滞不前。其实这一点也是许多大公司都要学习的。我想也是这一点才会让蒙牛超越伊利。当然，我觉得蒙牛也有不足之处，那就是品牌差异化不是很明显，虽然在宣传上蒙牛占尽了优势，气势上盖过了伊利，但是无论是产品或是品牌与伊利的差异不是很明显。例如：果粒酸奶；伊利叫大大果粒，而蒙牛就叫大大果实。伊利的乳饮品叫酸酸乳，蒙牛就叫优酸乳等等。由于产品的本质上没有任何差异，品名有十分相似，所以消费者很难区分这两者的区别，直接使消费者的忠诚度降低了，消费者往往觉得选择蒙牛和伊利没有什么区别。所以，我觉得蒙牛要真想把市场做大，品牌形象的定位很重要，只有把自己和伊利区分开，让消费者对自己有一个新的认识才可以做到真正的超越伊利。
