1、1,2,金辉品牌突围,凌峻地产（中国）有限公司二零零六年十二月,3,目录,一、房地产机会在品牌二、品牌开发商在中国三、金辉品牌深层解析 四、突围方向：品质五、品质解构：建筑+社区 六、建立品牌的突围七、品质执行：态度,4,开篇语,当今中国的经济发展是举世瞩目的，在突如其来的新产品浪潮和中产阶级队伍日渐扩大的冲击下，消费者对品牌产品的需求激增。“品牌”正在影响着大众消费观念，正在改变现代商业的竞争规则，成长、扩张、并购、联合、衰败、消亡中国企业正在历经暴风骤雨式的成长与成熟蜕变。品牌成为企业发展的瓶颈，同时也是企业走向未来成功的唯一出路。,5,开篇,品牌走进生活，品牌走进企业！据中国商务部的调查
2、显示，在86%的主要消费品行业里（房地产还处于品牌竞争起步阶段），前十大品牌的市场占有率都超过了40%，有外资品牌进入的行业更为集中。企业纷纷感受到来自品牌竞争的巨大压力，他们都认为要通过品牌来为自己建立独特的市场竞争武器。,6,开篇,中国房地产站在国家宏观调控的重要关口，中国房地产经历了概念时代、产品时代，下一个轮回，将是品牌的决胜时代！,7,开篇,因此，品牌是强者的话语！品牌是强者的声音！品牌是强者的力量！未来机会，尽在品牌！得品牌者，必得天下！,8,一、房地产机会在品牌,1、世界是平的走品牌之路是中国企业接轨世界经济的必然选择 品牌是企业具备国际竞争力的重要标准。走出去，面临的是国际品牌
3、霸主的挑战；在国内，面临的是众多国际品牌巨头的入侵。当中国加入WTO度过过渡期后，这种现象将更加明显。在“世界是平的”的全球化浪潮中，缺乏品牌意识的企业将逐渐被行业所淘汰。书：世界是平的。,9,一、房地产机会在品牌,2、品牌时代来临中国房地产必然从概念时代、产品时代过渡到品牌时代 概念靠的是新鲜的噱头来诱导不成熟的消费者，产品时代以产品的局部创新来满足消费者，而只有品牌时代才能够依赖综合价值来征服消费者日益挑剔的消费审美。例：中国近几年来年年在评全国十大品牌开发商。,10,一、房地产机会在品牌,3、大品牌逆市飘红宏观调控大势下只有品牌房地产商红旗飘飘 在愈来愈严厉的国家宏观调控大势下，品牌房地
4、产商的优势更加明显：中小开发商在宏观调控下惶惶不可终日，而万科则逆市而大肆扩张圈地，富力地产也频频出击，香港和新加坡来的国际地产巨头更是挟巨资逡巡全国找地。例：2006年恒基中国号称挟300巨资在全国“见地就拿”。,11,一、房地产机会在品牌,4、购房消费品牌化购房消费出现品牌化趋势，品牌为房地产开发带来巨大价值 正由于长久以来缺乏品质生活体验，因此国人对于代表高品质生活的符号化、西化消费品特别向往。这种现象越来越多地发生在购房现象中。基于此，很多品牌开发商所开发产品即使产品一般，但是仍能够借助其品牌实现较好的销售。例：购房者往往愿意多花1000元/平方米买万科的产品。,12,一、房地产机会在
5、品牌,小结：当中国房地产进入转型期，当中国房地产面临更严厉的宏观调控时，强化内功，塑造品牌成了当今众多拥有一定实力的开发商的必然选择和共同选择之路。未来房地产竞争，品牌不是万能的，但是没有品牌万万不能！,13,二、品牌开发商在中国,1、全国品牌开发商竞争格局十大、十大、十大！品牌发展商的市场占有率在逐步提升 “2005中国两大房地产行业领导品牌”是：中海和万科。“2005中国10大最具价值房地产公司品牌”分别是：复地、绿城、金地、大华、万通、阳光100、新世界、北京城建、沿海、金融街。 中海、万科发展已久，品牌年龄均超过20年，他们目前仍发展稳健，近三年平均销售额的增长率分别为42%和37.9
6、%。,14,二、品牌开发商在中国,优势、优势、优势！品牌发展商优势正在逐步形成 地产企业不能形成垄断地位，但地产品牌会形成很强的竞争优势。品牌发展商不仅在市场占有率上形成竞争优势，而且在产品定价、产品导向、推广话语权上占据着较强的优势。,15,二、品牌开发商在中国,扩张、扩张、扩张！房地产品牌跨地域扩张已成为趋势 2002年以来，房地产企业进行跨地域的品牌连锁的浪潮正方兴未艾，它们利用统一的品牌、统一的形象、统一的理念、统一的风格，加紧在全国布局，一方面充分利用品牌资源，以更少的“买路钱”突破市场壁垒；另一方面可以扩大市场份额，彰显品牌实力，提升品牌的美誉度。,16,二、品牌开发商在中国,17
7、,二、品牌开发商在中国,2、福州品牌开发商竞争格局融侨、融侨、融侨！强势品牌的市场影响力显著提高 有人说可以把目前福州的房地产品牌大致分为三个梯队，但是我们认为，其实在福州，真正的房地产品牌只有融侨一个；而包括金辉、名城、泰禾、三木、华城、融信、海润、景城和中庚等，都还处在品牌的初创阶段。,18,二、品牌开发商在中国,主流、主流、主流！品牌进入房地产主流竞争 品牌已成为消费者选择过程中的重点考虑因素之一。品牌营运将在今后的房地产竞争中不可或缺的竞争要素。,19,二、品牌开发商在中国,初级、初级、初级！福州多数房地产品牌仍停留在初级阶段 从目前市场消费者的认知情况来看，大多数企业对品牌建设的意识
8、很强，但对品牌理解的深度较浅。没有将品牌纳入到系统的管理工程，仅停留在企业品牌或项目品牌的形象打造，难以在消费者心理建立鲜明、清晰的品牌价值观，品牌的经营管理思想尚未上升到企业战略的层面进行决策和计划执行。,20,总结：房地产业将进入品牌竞争时代！品牌开发商成为最大的受益者！房地产未来发展的机会在品牌！有实力的企业发展品牌正当时！,21,那么，到此为止，我们是否知道什么是品牌？如何给品牌定义？人人都说品牌，人人都想做品牌，但是如何才能够真正理解品牌？ 怎么样理解品牌，对于企业实际做品牌的行为是有根本影响的！ 对品牌的理解深度决定了企业最后达成的品牌高度！,22,什么是品牌,很多人这样理解品牌：
9、品牌是一句响亮的口号！品牌是一个引人注目的符号！品牌是一套形象包装文本与图案！品牌是浪漫者的宣言，是清高者的粉饰！品牌是横跨在空中的彩虹桥，高大空，万人景仰却无法行穿！显然，这是品牌理解之“误现象”。,23,品牌理论导航系统,24,什么是品牌,1、品牌定义品牌概念 从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言让消费者有鲜明的认知！,25,什么是品牌,从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲，品牌是
10、一份利益承诺与保障给予消费者充分的购买信心！,26,什么是品牌,从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现与消费者产生精神价值共鸣！,27,什么是品牌,无论之于什么层面理解的品牌，其最终的目标都是消费者，都是在为了让消费者做出符合企业愿望的购买决定。因此，品牌建设和运营的核心始终是围绕消费者进行的，消费者对品牌价值的认可是品牌价值最重要的核心，一旦消费者不认可这个品牌，那么该品牌也就等于没有价值了。,28,什么是品牌,品牌对房地产企业的意义？品牌是房地产企业/项目与消
11、费者之间的纽带，背后是客户关系。品牌是房地产企业/产品一切额外价值的源泉，背后是经济效益。品牌是房地产企业/项目最坚固的核心竞争力，背后是竞争能力。,29,什么是品牌,品牌构成,30,什么是品牌,品牌标识比如：耐克的勾、麦当劳的“M”型招牌等。品牌内涵品牌内涵是一个品牌承诺并兑现给消费者的综合价值。,31,什么是品牌,品牌核心价值 比如：可口可乐强调自己是真正的可乐，IBM笔记本是世界上性能最好的笔记本电脑等。,32,什么是品牌,品牌个性 比如：万宝路和云丝顿香烟，口味一样、诉求对象一样，产品塑造的核心价值是一样的。但万宝路凭借鲜明的西部牛仔形象，塑造了桀骜不驯的品牌个性，使其在市场上超越并持
12、续领先于云丝顿品牌。,33,什么是品牌,2、品牌形象 品牌形象指的是消费者对品牌所具有的全部联想，品牌形象直接决定了品牌在消费者心中的购买影响力和市场价值评估。,34,什么是品牌,3、品牌资产价值品牌资产价值构成,35,什么是品牌,品牌资产价值表现 品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产创造价值的表现行为：是高价格的基础；形成竞争优势，提供充足的时间对竞争威胁作出反映；更能影响新消费者及推动现有消费者的口碑影响；,36,什么是品牌,能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提供使用的满足度；提高企业营销计划的执行效率；促进品牌延伸；创造企业对外贸易优势，比如并购、融资等。,37,
13、什么是品牌,4、品牌建设的四大要点塑造品牌内涵+品牌整合包装+品牌整合推广+品牌维护管理,38,三、金辉品牌深层解析,金辉品牌定位逻辑分析图,39,三、金辉品牌深层解析,1、金辉为什么能成功？ 企业的成功主要得益于董事阶层的领导魄力！我们可以理解为金辉塑造的核心竞争力来自于“个人组织”，而不是“企业组织”。,40,三、金辉品牌深层解析,2、如何看待金辉品牌？（1）企业内部：金辉品牌地位认知 有的说在福州排前十，有的说排前五金辉品牌建设认知品牌建设与企业发展不同步企业加大对品牌建设的投入度,41,三、金辉品牌深层解析,金辉品牌设想员工如何看待金辉的未来？进入福州房地产品牌第一梯队行列，成为福州房
14、地产品牌排名前三的企业。项目跨出福州（目前已在江苏成立了第一个区域分公司），品牌也要走向全国，力争使金辉成为全国房地产的知名品牌之一。在若干年内，期待金辉集团的销售额实现从10亿向100亿的跨越。,42,三、金辉品牌深层解析,以上观点表明：金辉人对企业的未来拥有共同的、宏伟的蓝图构想，佐证了企业实力对品牌发展的支撑。同时也曝露了企业仅有清晰的项目发展战略，而缺乏有较强整合力品牌战略的弊端。,43,三、金辉品牌深层解析,（2）企业外部：“金辉的房子很一般”“金辉是个好企业” 金辉在消费者心目中的印象比较混乱，有实力没品牌，有认可无口碑，总体而言消费者对金辉的品牌价值观认识没有着落点。,44,三、
15、金辉品牌深层解析,3、金辉品牌积累了什么？ 企业有丰富的项目开发经验，一批忠心、能干的员工和雄厚的资源、资本积累，但我们的积累中到底有多少是可以形成品牌价值观认知和主导的呢？通过站在我以外的立场看自己，可以清晰地发现，企业品牌无论对内对外都没有鲜明的核聚点，都是零散的认识，品牌认知点多却没统筹，对品牌的价值理解相对浅显、混乱！而真正能够形成内外共识的认知要素质只有两点：金辉速度+金辉模式,45,三、金辉品牌深层解析,金辉速度务实作风铸就金辉速度金辉模式复制理念成就金辉模式,46,三、金辉品牌深层解析,47,四、突围方向：品质,通过以上各个层面的分析，我们认为品牌的核心价值不是凭空而论，不是无中
16、生有，而是“基于企业，终于消费者”的具有实践意义的价值主张。因此，我们要了解企业的过去、了解企业的构想，总结企业的积累及品牌思想，建立品牌价值发展的根基。,48,四、突围方向：品质,1、品质的探究 从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观,49,四、突围方向：品质,凌峻观点一：从金辉速度到金辉态度 “金辉速度”是一种现象，一种外在模式，缺乏对消费者的有效利益承诺 “金辉速度”体现的是一种做事风格，行事准则，是一种基于企业表层认知的行为现象。因此，“金辉速度”是代表不了品牌核心价值的。,50,四、突围方向：品质,塑造品牌核心价值，“金辉速度”必须转化提升为由内而外、由企业到消费者的一种全新姿
17、态,倡导价值观“金辉态度”,51,四、突围方向：品质,态度是我们借助期望与信念看待客观事物和自身的方法，它是一种较为稳定的心理观念与价值取向。它兼顾了企业的追求和对消费者的价值承诺。 “金辉态度”不仅是企业行为的表现，也映衬了企业的价值追求与对消费者的价值承诺。它集中体现了企业、企业人以及企业行为之间的内质精神的链接，使品牌内涵折射出鲜明的价值主题。,52,四、突围方向：品质,53,四、突围方向：品质,凌峻观点二：从机械复制到科学遗传 机械复制讲究的是产品的规模化和高效生产，而科学遗传则是一种精神的延续，背后是价值规律的导向。 遗传从来都不是一成不变的，而是在用统一的态度、同一个价值观进行变异
18、的继承，并非形式上或流程化的复制。科学遗传要求各个层面的执行者对核心价值观念（遗传DNA）有高度的共知、共鸣，要能深刻体会并理解遗传的核心精神。而这种精神就是“金辉态度”的价值观念,54,四、突围方向：品质,坚持品质的态度！科学遗传体系：企业的品质态度企业人的品质态度企业行为的品质态度,55,四、突围方向：品质,2、品质的认识对品质的追求是企业进步的原动力，是人对美好生活向往的原动力，如此，不同时代对品质的理解不一样！,56,四、突围方向：品质,57,四、突围方向：品质,人们对房子升级换代的要求从来没有停止过！,58,四、突围方向：品质,59,四、突围方向：品质,有了品质房屋，可我们依然离幸福
19、生活很远。因为品质生活还需要精神层面上的充盈快乐、需要精神的丰盛满足。这意味着这个家园的居所不仅达到人们在物质层面上功能性要求，更要能营造高尚的生活氛围不断满足人们精神追求。,60,四、突围方向：品质,实现与时代同步的品质生活梦想与追求是消费者最为恒久核心的居住信念,61,四、突围方向：品质,人对品质生活孜孜不倦的追求，正是社会不断进步和发展的核心推动力量，创造更高品质的居住环境，也是历史赋予房地产开发商的社会责任，只有顺应社会的发展趋势，才能在历史发展的潮流中长久的立于时代领衔者行列，只有尊重消费者消费情绪和心理需求，才能体现出企业的社会价值，使企业获取应有的价值回报。,62,四、突围方向：
20、品质,3、金辉品牌核心价值提炼,品牌核心价值思考总结：,63,四、突围方向：品质,金辉品牌核心价值提炼：品质照亮生活！塑造金辉品牌鲜明的当代品质价值主张,64,四、突围方向：品质,品质照亮生活是企业态度的最终价值体现品质照亮生活是对消费者居住梦想的本质诠释品质照亮生活是金辉品牌内涵的核心价值主张品质照亮生活是统领项目开发理念的灵魂精神,65,四、突围方向：品质,66,五、品质解构,凌峻观点： 当代品质不仅与物质有关，更与精神、与文化相关。居住的品质不仅要从居住的承载空间去思考，更要从居住本身所具有的意义和内涵去考究。居住品质不仅要从固有的事情来判断，更要从时代的特质精神去理解、去洞察，真正为消
21、费者创造满足心理渴望的品质生活。,67,五、品质解构,因此，金辉所倡导的居住品质是：具有当代精神的当代品质！,68,五、品质解构,当代品质的核心含义就是当代人的品质生活观，它的内涵具体表现在品质感和时代感，具有双重层面的精神意义。当代品质不仅代表了较高的物质标准，也蕴涵了一个时代的精神底蕴。因此，当代品质是当代物质与当代精神的相互结合的产物，是一个具有时代价值的审美观与精神观。,69,五、品质解构,当代品质价值观的双重性，决定了金辉打造的当代品质居住也是具有双重性。即：当代人的品质居住空间当代人的品质居住生活！,70,五、品质解构,洞察当代城市人的居住生活，每个人，每户家庭首先是住在一个社区里
22、，而不是一个套房里。个体生活必然要首先融入到整个社区，与社区的人文素质、文化活动以及邻里关系等因素都是密切相关的。社区生活的大环境决定了居住个体居住生活的软性品质，而建筑品质则是代表了居住生活的实体品质。,71,五、品质解构,72,五、品质解构,建筑品质有形的实体品质 建筑品质体现在建筑成型的过程控制中，从设计、施工到交房的每一个做事环节都要严格把关，使房子的每处细节都做到精益求精。房子的品质不仅关系到客户的居住品质，更关系到客户的利益保障，建筑品质集中体现了企业的专业态度和社会责任感。建筑品质将具体体现在建筑设计、建筑用材及施工质量等多个环节精益求精的控制与创新中。,73,五、品质解构,社区
23、品质无形的软体品质 现代城市人对生活的要求越来越高，对于居住品质的向往已经开始从建筑品质走向更高的精神生活品质层面。社区所营造的无形生活氛围和生活品味也成为当代购房者日益关注的焦点。对于居民来讲，交房以后的70年生活更为重要，建筑品质只完成了品质居住的5%，95%在于社区品质。房屋品质差距日渐缩小，无形的生活品质将是未来房地产竞争的主导方向。社区品质将具体体现在社区人文素质、社区物业管理及社区文化活动等多个环节中。,74,五、品质解构,社区品质的提出，全面颠覆了过往的传统房地产开发行为，将过往“卖完房子就结束”的开发行为，延伸为“卖完房子才刚刚开始”真正的具有责任心的开发行为，以卖完房子为起点
24、而不是终点，通过前期的社区体系建立及后期与卓越细致的物业管理进行完美结合，打造可真正可感知、可享受和可体验的丰盛社区生活，全面延长房地产开发的价值链，大大提升房子的购买价值。,75,六、建立品牌的突围,1、三大突围点：,76,六、建立品牌的突围,1）品牌主张：内涵+个性 品牌主张就是品牌内涵与个性的塑造，它体现了品牌价值以及不同于竞争对手的差异点。内涵是品牌的内在价值所在，个性是内在价值形象化、生动化的外在表现。,77,六、建立品牌的突围,2）坚持：坚持不懈+永不言败+决不妥协 对于金辉品牌而言，“坚持”就是三“不”，即坚持不懈、永不言败和决不妥协。金辉将“金辉态度”、“品质照亮生活”的核心价
25、值观持之以恒地推进，在建设建筑品质及社区品质时决不与任何违反品牌承诺的行为妥协，以确保实现最能体现品牌核心价值观的高品质。,78,六、建立品牌的突围,3）口碑 如前分析，品牌的价值基础在于市场、在于客户的认可，因此，对于金辉品牌来说，只有以“金辉态度”为指导，坚持把建筑品质和社区品质双重品质做好，才能够真正令客户满意，从而形成良好的口碑。为此，必须推行精细化营销，一方面建立完美细节的品质产品，另一方面必须建立起最好的客户关系、客户资源网络等，在满意产品和满意服务中获得口碑赞誉。,79,六、建立品牌的突围,2、金辉品牌核心价值体系建立,80,七、品质执行,如上分析：品质的本质是态度，态度的根本是
26、坚持！ 那么，金辉可以做什么？金辉人如何坚持？金辉如何去实现品质的两大构成：建筑品质与社区品质？,81,七、品质执行,（一）品质执行品质执行三要点：传播者+实践者+责任者,82,七、品质执行,1、每个人都是品牌的传播者：什么是传播者： 传播者，指的是金辉的每个员工都是品牌宣传者。人都是“社会人”，因此有无数的“社会关系”，无论是工作伙伴、商务伙伴、亲戚还是朋友，甚至是陌生人，你都坚定不移地把金辉的品牌理念、品牌核心价值观、品牌形象和品牌个性等告诉他们：,83,七、品质执行,“金辉正在从金辉速度到金辉态度转变！” “金辉现在的品牌核心价值观是品质照亮生活！” “金辉现在要在品质上实现超越！” “
27、金辉将狠下工夫搞好建筑品质和社区品质建设！” “以后金辉的房子肯定是福州品质最好的房子！”,请坚定不移地告诉你身边的所有人,84,七、品质执行,然后你还可以把金辉正在开展和接下来将要开展的很多品质建设细节、“内幕”等如数家珍般告诉他们。如果你身边的人都知道金辉的品质观、都认同金辉的品质观，甚至产生购买金辉房子的冲动，那么你就是一个成功的、合格的金辉品牌传播者！,例：东北第一名盘沈阳河畔新城总经理一人卖了一百多套房！,85,七、品质执行,如何进行传播：全员传播+无时限传播+无界限传播 金辉品牌的传播决不能仅仅依靠广告和活动推广，而是必须由金辉人来进行传播。只有实现“全员传播”，从董事领导层到各部
28、门经理、总监和各个一线阵地人员，每个人都自觉、自发、自动地进行金辉品牌传播，才能够真正把金辉的品牌精神、品牌核心价值进行广泛、深入而有效的传播。从而完完全全建立起金辉在福州的真正品牌地位。,86,七、品质执行,全员传播：领导阶层传播、普通员工传播无时限传播：工作中传播、生活中传播无界限传播：公司里传播、社会上传播,87,七、品质执行,2、每个人都是品牌的实践者什么是实践者： 实践者，指的是金辉的每个员工都身体力行地在日常工作、生活中贯彻金辉品牌理念、核心价值观等。在工作中和生活中，一旦发生任何公众言行或与合作伙伴开展合作，金辉员工均能够“扪心一问”，首先自觉地对照金辉品牌核心价值观：,88,七
29、、品质执行,“我的言行是否符合金辉品牌核心价值观？” “我的言行是否符合金辉品牌理念？” “我的言行是否会让对方对金辉品牌产生不良印象？” “我照这样做应该可以让对方产生良好的印象吧？” “我这样做应该可以把品质做得更好吧？”,请在你所有的言行前“扪心一问”,89,七、品质执行,无论是哪个部门、哪个岗位，不分贵贱高低大小，如果每发生一个言行之前你都能够自觉地进行这样的“扪心一问”，那么你将很快成为一个真正的金辉品牌实践者！,例： 万科十七英里项目售楼部被砸事件起因于万科员工炒楼，这件事亵渎了万科倡导的职业经理人理念。,90,七、品质执行,如何进行实践：全员实践+无时限实践+无界限实践 品牌不能
30、是一套“死”的体制，而是活在每个金辉人的生活中和工作中。从上到下，所有金辉人在工作和生活中都自觉地去实践金辉的品牌核心价值，在任何的行动和言论中自觉地用心观照金辉的品牌核心价值，不断地纠正自己的言行、鞭策自己前行。,91,七、品质执行,全员实践：领导阶层实践、普通员工实践无时限实践：工作中实践、生活中实践无界限实践：公司里实践、社会上实践,92,七、品质执行,3、每个人都是品牌的责任者：对自己负责，就是对团队负责什么是责任者： 责任者，指的是每个金辉员工都应该明确：金辉品牌建设是不仅是公司的事，更是公司从上到下每个员工的“分内事”。,93,七、品质执行,用坚持、态度和品质观来要求自己，作为自己
31、行动的最高纲领，使每个员工都成为品牌的责任者。每个人都建立起全新的行动责任观：对自己负责就是对伙伴负责、对领导负责、更是对团队负责。用坚持的精神和品质的态度把自己的事情做好就是最好的团队精神以及品牌精神。也就是首先每个人都要先做好自己的事，不拖累团队伙伴，并通过团队整合来实现最终的品牌目标。,94,七、品质执行,如何负责： “金辉是我家，金辉品牌建设靠大家！” “我尽最大努力把事情做到最好，请放心！” “这是我/我这个部门/我这个岗位应该做好的！” “在工程细节上我保证完全没有问题！” “在客户服务/物业管理上我保证绝对没有问题！” “营销推广上我一定能让福州人看到一个全新的金辉！”,负责是一
32、种敢于承担的勇者精神,95,七、品质执行,例： 某开发商工程部负责人为了按照要求选材，不远千里跑到深圳熙园项目那里敲了一块砖“拿”回来做样品。,96,七、品质执行,（二）品质标准1、建立建筑品质标准责任部门：研发部、工程部、采购部、成本部,97,七、品质执行,设计创新标准 加强产品研发力量和能力，研究最新居住发展趋势，深入了解不同客户类别对居住的需求特点，广泛搜集国内外最新住宅设计创新案例，开展住宅建筑、户型、园林等方面的创新专题研究计划，并形成阶段性的成果，为新项目开发提供借鉴。标准成果：形成计划，并形成阶段性专题成果。,98,七、品质执行,建筑材料标准 加强研究各种建筑材料，对各种最新建筑
33、材料进行研究和备档，做到切实为新项目的建设提供新材料建议，为新项目的产品开发进行成本控制，并借助新材料的应用来降低耗能、增加实用率、减少辐射、去除装修异味、提高生态健康标准等。标准成果：形成一套实用的建筑材料手册。,99,七、品质执行,园林植被标准 深入研究本地气候、土壤、水质与气温等，全面考察适合在社区内种植的各种常见植被，分区、分类、注明成本及相关种植注意要点等，为新项目开发提供园林绿化的最有效参考和指引。标准成果：形成一套实用的住宅小区植被手册。,100,七、品质执行,智能化标准 对国内各种类别和档次的住宅小区智能化设施特点及其成本进行研究，一方面深入了解国家对相关智能化标准的规定，另一
34、方面则对国内的典型智能化住宅小区进行深入研究和备案。标准成果：形成一套各类住宅小区智能化设施手册。,101,七、品质执行,建筑工艺标准 广泛研究目前国内外的建筑新工艺、新技术，掌握其特点、操作手法及成本等；同时对国内外的典型新工艺、新技术住宅进行案例研究和资料备档。标准成果：形成一套住宅建筑新工艺、新技术手册。,102,七、品质执行,工程监理标准 重新理顺项目工程监理的各种环节，按照高品质的标准来重新要求各相关岗位和人员，形成一套更严格的工程监理制度。不仅提高工地现场管理、施工验收标准，更按照精品标准加强对施工过程的每个环节的控制，从而借助过程管理而提高建筑质量。标准成果：形成一套精品住宅过程
35、管理手册。,103,七、品质执行,2、建立社区品质标准责任部门：物业管理公司、客户服务部、企划部、营销部、销售部两大核心措施：品质社区体系+品质社区主题,104,七、品质执行,（1）品质社区体系建立 正是基于对社区是城市社会最理想的生活模式，所以，我们认为一个关注品质，以当代品质生活观为出发点的“品质照亮生活”核心品牌价值理念，应当更多地着眼于社区建设来提升品质内涵，而不能停留在建筑产品和硬件产品的层面上。,105,七、品质执行,这就是我们提倡的社区软品质建设，我们希望通过以下措施，整合物业管理与客户服务，把金辉旗下社区建设成为“具有生命力的品质社区”：社区建设九大计划,106,七、品质执行,
36、计划一：行为准则计划 推行社区公约。作为社区精神和价值观的缔造者，必须有明确的业主行为准则，作为业主行为、处事的标准，只有大家都按照这个标准才能真正建立起我们所追求的社区精神和价值观。这个准则除了和睦相处、友好共处的基本准则外，更强调自由、民主、开放等我们的社区生活价值。,107,七、品质执行,计划二：社区成长计划 将业主的成长融合到社区的成长中，形成“我塑造社区，社区塑造我”的互动发展，共同成长共同进步，在社区里体验自主的生活：共商共议、共建共享。将社区建设得更加美好，让个人在社区里实现更美好的生活。,108,七、品质执行,计划三：和睦邻里计划 体现邻里守望的社区关爱新风尚。通过公共空间的充
37、分利用，加强社区邻里的交往，杜绝城市的冷漠，缓解城市的紧张节奏。推动社区邻里进行互访互问，培养融洽的社区邻里氛围。,109,七、品质执行,计划四：品牌构建计划 这里指的是社区品牌，在金辉品牌指引下，我们要将社区建设成为有品牌的社区，如此，才能赋予社区持续的生命力；社区品牌必须由业主共同创造。通过前期的宣传和后期的口碑传播，将金辉旗下的社区建设成为具有魅力的品牌化社区，业主在此将产生强烈的社区自豪感。,110,七、品质执行,计划五：社区文化计划 每年推行一个社区主题年，并在主题指导下计划出每个月、每个季度的具体文化活动。发动新老业主积极参与，在社区的文化体验中将社区文化建设不断推向前进。,111
38、,七、品质执行,计划六：卓越服务计划 服务是维系客户关系，打造客户价值链的重要体系。金辉社区借助融侨物业管理服务，拥有先天性服务优势，但还必须根据金辉的品牌核心价值观为社区业主度身定制一套全新的贴身服务体系，以服务赢得业主的口碑。为业主提供全方位的星级物业服务、商务培训服务、子女教育服务等。,112,七、品质执行,计划七：丰盛体验计划 业主在社区内不仅可以满足高质量的居住需求，更可以参加丰富多彩的各类型活动，享用多种多样的现代配套设施。全面整合商业、住宅、配套、科技及环境等多方面资源，在购物、居住、休闲、游乐等多方面全面获得满足。,113,七、品质执行,计划八：友好社区计划 在金辉旗下社区开通
39、沟通机制，如网上论坛与社区间的互动活动等，建立友好社区，开展跨社区文化交流，实现跨社区互访。充分体现金辉的人文关怀特色。,114,七、品质执行,计划九：生态环保计划 生态、环保和健康是现代社区必须考虑的“标配”，但真正做得好、做得到位、做出成绩让购房者满意的社区不多。金辉的社区将从规划设计、材料运用、环境营造等方面打造生态环保的硬环境，同时将与社会环保机构或协会等，联合成立社区环保组织，倡导环保精神，举办环保活动，发动广大业主积极参与。让生态、环保和健康成为社区的一种习惯。,115,七、品质执行,（2）品质社区主题规划 即在社区品质建设的具体执行中，每年根据品牌建设和品质建设的实际情况来规划不
40、同的主题年。每年根据不同的主题开展相应的品质建设。,116,七、品质执行,近几年金辉品质社区主题规划设想：,117,七、品质执行,将品质社区建设作为2007年的重要工作：2007年度目标：建立全新的品牌体系促进2007年上市项目销售内部达成共识，加强企业团队战斗力,118,七、品质执行,2007年度主题： 金辉社区品质元年,119,七、品质执行,社区品质年构成：金辉社区品质建设八件大事第一件：系统导入全新品牌系统的导入，包括标识系统、核心价值观和口号等第二件：品牌亮相社区品质主题年的正式发布宣言第三件：系列活动睦邻友好文化节、新年交响音乐会等第四件：“金客会”金辉客户会成立，并发行会刊金客会,
41、120,七、品质执行,第五件：内部落实企业员工大讨论与征文，主题为“由金辉速度到金辉态度”第六件：网上社区沟通、交流、提出建议、组织活动、城市与社区资源共享第七件：社区公民万人签名、主人翁仪式/宣言、签定社区公民协议/公约；荣誉业主推选第八件：品质服务融侨物业管理推行全新体系,121,结束语,我们真诚希望，通过完整的、具有前瞻性的品牌规划，让金辉有一个清晰的品牌发展蓝图；通过在建筑品质和社区品质建设上建立完整的标准体系，并落实到每个金辉人，让金辉的品牌建设拥有强大的执行力！,122,结束语,我们充分相信，未来金辉品牌将实现从领先型品牌、领导型品牌和领袖型品牌的飞跃！届时，金辉将成为市场上最受欢
42、迎的企业，成为行业中最受尊敬的企业，而在座的每个人都会为能够成为金辉员工而感到无比的骄傲！,123,结束语,1、短期目标（2年内）领先型品牌2、中期目标（35年内）领导型品牌3、长期目标（58年内）领袖型品牌,金辉品牌的目标是：,124,附件,十问品牌金辉品牌发展汇报相关问题集锦,125,附件,国际现象：,即使美国变成一片废墟，我也可以凭可口可乐品牌，在世界任何一个国家重振旗鼓。可口可乐总裁 如果今天要分配公司的财产，你们可以拿走土地、房屋和汽车，而我只要品牌和商标。一位跨国公司总裁,126,附件,国内现象：,同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵1000多元m2，甚至还卖得比其他房
43、子好？ 在商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也卖不出房子的北京，为什么“奥林匹克花园”一亮相，“楼花”就被抢购一空？ 为什么万科、中海、奥园、富力、合生创展等能够轻松地突破地域壁垒，在全国各大中城市攻城掠地、势如破竹？,127,附件,这就是品牌的价值、魅力和威力。那么1、机会问：中国房地产和福州房地产发展中先后经历了哪些阶段？未来中国和福州的房地产将朝什么方向发展？未来几十年房地产开发的机会在哪里？,128,附件,2、品牌问：什么是品牌？我们如何定义品牌？如何才能够正确理解品牌？为什么要做品牌？品牌可以带来什么？品牌的价值在哪里？3、榜样问：国内最具影响力的成功品牌开发商是谁？他们有什么特点？4、福州问：福州的房地产品牌发展情况如何？目前谁是福州的领先品牌？它有什么特点？5、金辉问：金辉品牌处在什么发展阶段？金辉品牌在福州排名第几？这种排名是实力排名还是品牌排名？,129,附件,6、评价问：市场和同行如何评价金辉品牌？7、优势问：金辉有哪些建设品牌的独特优势？8、方向问：金辉品牌如何实现突围？突围方向在哪里？9、蓝图问：金辉品牌的宏伟蓝图将是什么样的？10、执行问：为了建设金辉品牌，我们每个员工该如何身体力行？,130,谢 谢 大 家！,
