1、品牌建设与管理目录第一章 品牌概论 3第一节 品牌的概念 3第二节 品牌的作用 3一、品牌产品或企业核心价值的体现 3二、品牌识别商品的分辨器 3三、品牌质量和信誉的保证 3四、品牌企业的“摇钱树” 4【案例】 可口可乐的企业传奇 4第三节 品牌的剖析 4一、品牌的本质质量 5（一）设计产品时要考虑到顾客的实际需要 6（二）建立独特的质量形象 6（三）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 6（四）产品便于使用 6（五）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出 6二、品牌的支撑服务 6（一）树立“品牌就是服务”的意识 7（二）对于“顾客至上”的理解 7（三）完美服务是留住顾客的奥秘 7（四）不可
2、忽视的包装服务 7（五）系统完善的售前、售中、售后服务 7（六）优化服务措施，加强培训工作 7【案例】 IBM 的服务品牌 7三、品牌的脸面形象 8四、品牌的依托文化 8五、品牌的基础管理 9六、品牌的活力创新 9七、品牌的右臂广告 10八、品牌的左膀公关 10第二章 品牌建设 11第一节 何谓建设品牌 11第二节 建设品牌的流程 12一、品牌建设简要流程图 12第三节 品牌的设计 13一、品牌设计和企业形象设计 13二、品牌设计的导入 13三、CI 之眼VI 14第四节 品牌建设的模式 20一、质量锻造模式 20二、服务锻造模式 20（一）服务在锻造品牌中的意义 20（二）服务锻造品牌的方法
3、 21三、广告锻造模式 21四、公关托起模式 22第五节 【案例】 麦当劳的世界形象 22第三章 品牌战略 23第一节 品牌的发展战略 23一、技术进步推动品牌发展 23（一）技术联合开发 23（二）技术是公司的核心 24（三）抢占技术制高点 24（四）技术引进 24二、企业重组加速品牌发展 25（一）资本运营带来高效益 25（二）合并、收购和分离使企业跳跃发展 25第二节 品牌的竞争战略 26一、成本领先战略 26（一）以规模化来降低成本 26（二）全面的、统一的规划 26（三）价格竞争 27二、产品差异化战略 27三、集中战略 28第三节 品牌的多样化战略 28一、横向多样化 29二、纵向
4、多样化 29三、多向多样化 29四、技术关系多样化 29五、市场营销关系多样化 29六、复合多样化 29七、产品多样化中的档次战略 29八、多样化中的企业兼并与品牌加强 30第四章 品牌管理 30品牌创造与管理的八个步骤 31一、建立品牌管理组织 31二、制定品牌创造的计划与预算 31三、品牌长期定位的市场调研 31四、品牌设计 31五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 31六、实施持续的、扩大的整合传播 32七、形成广泛认同的品牌印象 32八、品牌评估 32第一章 品牌概论第一节 品牌的概念 对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样
5、解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 “品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。 第二节 品牌的作用 一、品牌产品或企业核心价值的体现品牌消费者或用
6、户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 二、品牌识别商品的分辨器品牌的建立是由于
7、竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 三、品牌质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功
8、夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器 树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创
9、立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 四、品牌企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一
10、方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司 1999 年的销售总额为 90 亿美元，其利润为 30%利润为27 美元除去 5%由资产投资带来的利润，其余 22。5 亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。 【案例】 可口可乐的企业传奇 可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业，知名品牌。可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及
11、其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会形成可口可乐王国。 第三节 品牌的剖析品牌的概念我们已知晓，但这还不够，我们应像疱丁的牛一样分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一个复杂的巨系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。但品牌并不是不能为人所知。 我们看到了品牌的各个方面，了解了品牌，也就知道了锻造品牌入手处。 一、品牌的本质质量 质量是品牌的本
12、质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。 质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。 三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使
13、企业生存到下个世纪。 此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是 1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，
14、以使产品成为真正的世界名牌。 三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978 年，约 30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了 1981 年，这一比例超过 80%。而在中国社会调查事务所于 1997 年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有 90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。 质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有
15、质量基础，创立名牌更需要高质量的保障，那么，对于经营者而言，如何实现高质量呢？ （一）设计产品时要考虑到顾客的实际需要 顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。 （二）建立独特的质量形象 企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象。IBM 公司的“服务”形象。 （三）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求
16、日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。电子控制升降窗。高保真立体声音响设备。车内电话、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。 （四）产品便于使用 产品的易操作性也是高质量的要求之一。 （五）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出 经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，拟打造品牌的质量方向。 二、品牌的支撑服务 服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场
17、竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯彼得斯和罗伯特沃特曼调查研究了全美最杰出的 43 家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。 服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品
18、、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。 关于服务如何创造名牌在以后的论述中还会出现，这里我们只是对于服务与品牌进行简单论述，阐述对几个重要问题的看法。 （一）树立“品牌就是服务”的意识 雷锋是中国的“服务”的“品牌”，他正是以“全心全意为人民服务”的精神和行动树立自身的形象。企业经营，树立良好的品牌形象，也必须“全心全意为消费者服务”。对于企业品牌的树立来说，服务是至关重要的，企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业越为消费者着想，就离成功越近。（二）对于“顾客至上”的理解 加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，就要对“顾客至上”有
19、深入的理解：第一，“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品；第二，“顾客至上”要求讲信用，一诺千金，第三，“顾客至上”要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；第四，“顾客至上”要求对顾客一视同仁。 （三）完美服务是留住顾客的奥秘 企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。 （四）不可忽视的包装服务 包装是商品整体不可缺少的一部。包装是商品无声的代言人，包装会直接宣传商品、宣传品牌，也会影响消费者的购买。对于包装服务，应加强现代化意识，重视商品保护性包装，强化商品外表宣传包装，使
20、包装人格化，真正成为宣传品牌的无声推销员。 （五）系统完善的售前、售中、售后服务 服务可以延长商品寿命，增加商品附加值，促使顾客达到满意，强化服务，主要应加强售前、售中和售后服务，特别是售后服务。 （六）优化服务措施，加强培训工作 提高服务品质，以服务托品牌，以服务创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全。服务人员素质提高。 【案例】 IBM 的服务品牌 为何美国 IBM 公司能成为世界计算机业的巨子？IBM 的品牌可以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副总裁罗杰斯提出：“IBM 是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM 就是最佳服务 ”。他们以服务为企业经营的最高准则，
21、为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在 24 小时之内给予解决 ”。 美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM 纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在 25 小时的停电期间，户外的气温达华氏 95 度左右，空调、电梯、照明都停止了。而 IBM 的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有 100 多层的世界贸易中心大楼。 再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的 IBM 主机发生了故障， IBM 公司在12 小时之内请来 8 位专家，其中 4 位来自欧洲，一位来自
22、加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。 IBM 就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使 IBM 的产品名扬四海，使 IBM 的用户遍及五洲，使 IBM 这一品牌 100 多年来长盛不衰。 三、品牌的脸面形象 品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。 俗语说：产品是企业的，品牌
23、都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。 托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门 坎之一。 四、品牌的依托文化 俗话说：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能锻造出品牌吗？文化是打造出来的还是一夜之间冥思苦想出来的呢？ 在论述品牌与文化之前，我们先了解几个概念：文化、品牌文化，文化一词从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主
24、要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。 文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。 文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌
25、，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们仅仅是去享用食品了吗？不是，人们去享受的还有美国的快餐文化，“麦当劳”的企业文化。 文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国“叶落归根”及传统守家观念等文化内涵的影响。红豆集团在文化运用方面也表现不俗，它把王维的红豆一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与思念的情文化赋予产品中，给产品深
26、厚的文化底蕴。在服装中，还有中国的旗袍，印度的沙丽，欧美的西装均因文化气质鲜明而走向世界，为不同国家的消费者所喜爱。 品牌与文化是一个值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。 五、品牌的基础管理 管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。 品牌的建立首先需要有载体产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对
