1、农产品品牌化经营的经济价值研究(原创) 李倩兰 曾福生摘要：首先本文对农产品品牌化经营的经济价值作了定义。其次文章通过分析农产品品牌化经营在农业产业中的专业化生产、规模化布局和产业化经营化水平提升等方面的作用，提出了农产品品牌化经营是农业产业化的有效途径；同时通过对农产品“ 卖难” 问题产生原因的剖析，提出了实行农产品品牌化经营也是解决农产品“卖难”问题的有效途径。再次文章通过对我国农产品的国际竞争力和比较优势的现状的分析，指出农产品品牌化经营有利于提高我国农产品的价格竞争力和非价格竞争力，从而充分发挥我国农产品的比较优势。最后文章提出了农产品品牌化是农业经济发展的新概念生产力和农业企业核心竞
2、争力的观点。关键词:农产品；品牌化经营；经济价值农产品品牌化就是农产品经营者根据市场需求与当地资源特征给自己的产品设计一个富有个性化的品牌，并取得商标权，实行企业化经营，使品牌在经营过程中不断得到消费者的认可，树立品牌形象，扩大市场占有率，实现经营目标的一系列活动。农产品品牌化经营的经济价值农产品生产经营者实行品牌化经营给自身和整个农业行业所创造的经济效益和社会效益，以及因此而带来的观念的变化。农产品品牌化经营的经济价值或经济功能主要集中在提升农产品竞争力，推动农产品经营企业创新，发挥龙头带动作用，提高规模经济效益，优化重组资源和适应市场需求等方面。一、农产品品牌化经营是农业产业化的有效途径1
3、、农产品品牌化经营是龙头企业经营的必然选择龙头企业是农业产业化的脊柱，农业产业化的拉动力就来自于龙头企业，而龙头企业要能成为龙头企业，品牌就是其通行证。因此他们必须实施品牌化经营、企业化管理和市场化运作。首先，龙头企业必须塑造自己的品牌，并培育成名牌，才能成为消费者的购买首选，才能有稳定的市场，并逐步扩大市场占有率。其次，实施农产品品牌化经营就是要以“质量” 为核心，按照品牌化要求组织生产、优化品种、提高质量、精深加工、精美包装，从而能树立品牌形象和信誉。再次，农产品品牌化经营就是特别注重经营效益，而且品牌的价值就在于它可以稳定商品的市场价位和创造新的价值。实行品牌化经营可以使龙头企业的经济效
4、益稳步上升，资产不断升值。 2、实施农产品品牌化经营可以形成专业化生产和规模化布局的农业产业化生产基地，提高农业产业化经营水平“农产品品牌的创建一般沿着自然资源型-加工型- 文化型的途径。” 由于气候、土壤、水资源等自然资源因素形成了某种农产品的地域品种优势，龙头企业可以利用地域品种资源优势，发展加工业，建立与当地农户之间的经济联系机制，创建生产基地，给予农户技术和经济支持，实施专业化生产和规模化经营，从而创建自己的品牌。实施农产品品牌化经营可以促使龙头企业不断创新，农业产业结构不断升级。农产品品牌化经营是以科技为支撑，以整合区域资源为基础，对品牌的制定、实施、修订、再实施、再修订，呈现螺旋式
5、发展的过程，使龙头企业不断创新，保持自己品牌的比较优势和个性。区域农业产业结构也会随着龙头企业的创新与整合而不断升级换代。农产品品牌化经营促使农业产业化的理念提升。农产品品牌化经营不仅是一种经营方式，而且是一种经营理念。品牌化经营的理念必须符合消费者的消费理念，品牌营销行为要维护消费者的现实利益、长远利益和社会整体利益。农产品生产经营者必须把当前的绿色营销观念和社会经济可持续发展理念转化为自身的品牌理念。这样使得农业产业化不仅仅是农业工业化，而应该是与环境发展相协调、合理开发利用资源，确保农业经济和整个社会可持续发展的农业现代化过程。二、农产品品牌化经营是解决“卖难” 问题，增加农民收入的有效
6、途径我国农产品的“卖难” 问题是以数量上的供过于求表现出来了，但实质上是结构性的供求矛盾。也就是说农业生产者生产出来的农产品在品种和品质上不适销，从而导致“卖难”。农产品“卖难”的主要原因有以下几点：一是农业结构不合理。一方面是产业结构不合理，种植业为主，牧业、渔业、林业比重偏低，而且农业产业内部结构也不合理。如种植业中，粮食种植比重偏大，经济作物比重偏小。另一方面是品种结构不合理，传统品种比重偏大，新品种优良品种推广太慢，比重偏低。二是农产品品质低，不符合市场需求，农产品的口感、营养成份、标准化程度和农药残留等方面不符合市场需求，导致滞销。三是农产品单一品种生产数量过多，超过了市场需求量，导
7、致绝对性供过于求。四是市场信息闭塞，导致产销信息分离。五是流通环节不畅通，市场体系不发育，缺乏大型拉动力强覆盖面广的农产品批发市场。六是农产品生产者缺乏市场营销理念和品牌意识，农产品无牌经营难以在市场上树立信誉度，缺乏稳定的消费者群体。实行农产品品牌化经营是解决农产品“卖难” 问题的有效途径。首先，农产品品牌化经营是企业化、规模化和集约化经营，通过“一村一品”，“一乡一业” 的专业化生产、规模经营、区域化布局、社会化服务，形成贸、工、农相衔接，种养加相协调，产供销一条龙，最终在农村建立起市场牵企业、企业带基地、基地连农户的经济管理体制和运行机制，形成大市场、大流通和大产业的现代化农业布局。其次
8、，农产品品牌化经营通过品牌的制定和市场化运作可以树立品牌形象，提高信誉度，突出产品特色，建立稳定的消费者群，获得强大的促销效应。 再次，农产品品牌化经营可以促使农产品生产经营者树立市场理念、效益观念、营销观念、科技意识和品牌意识，避免盲目性和自发性，增强农业生产者的主动性，提高农产品的科技含量和市场竞争力。三、农产品品牌化是发挥我国农产品比较优势，提升国际市场竞争力的有力武器1、我国主要农产品的价格竞争力分析利用简单比价法判定农产品国际竞争力。简单比价法就是用农产品国际市场价格水平与国内市场价格水平的比值来判断农产品的国际竞争力。比价系数大于1，证明国际价格高于国内价格，本国产品在国际市场具有
9、一定竞争力，数值越大，国际竞争力越强，反之亦然。从表可以看出，目前我国羊毛、棉花、生猪等农产品具有一定价格竞争优势，粮食作物中大米、大豆、小麦的国际竞争力水平平均强于玉米，油料和糖料的国际竞争力最弱。表 1：目前国内外主要农产品比价系数 (单位：人民币元 /吨) 品种 国际价格 国内市场 比价系数 价格竞争白小麦 790 1187 0.67 7大米 1820 2108 0.86 4玉米 600 1023 0.59 8大豆 1436 2097 0.68 6花生油 6665 8545 0.78 5菜籽油 3345 6929 0.48 9豆油 2931 7222 0.41 10原糖 737 2024
10、 0.36 11生猪 5994 6232 0.96 3棉花 9464 8724 1.08 2羊毛 29840 22000 1.36 1注：本表资料引自 王兆阳我国农产品国际竞争力的现状及应对措施 农业经济学 2001.9通过国内资源成本分析测定农产品国际竞争力大小。分析结果表明，我国大宗农产品的“国内资源成本系数” 大都高于 0.85 这一临界值，即大宗农产品比较优势非常低。肉、蛋、奶、鱼、菜和花卉等产品优势明显，棉、糖、烤烟等具有一定竞争力，这主要是由生产率低、成本高和资源禀赋条件所决定的。农业生产资源中，明显影响我国大宗农产品国际竞争力主要因素是土地、劳动力和生产技术水平。我国劳动力资源极
11、其丰富，人均耕地面积很少，这就决定了我们在生产劳动密集型农产品方面具有优势，而在土地密集型农产品方面不具有优势。生产肉蛋菜和部分经济作物需要较多劳动力投入，而种植粮食作物要产生较好效益从国际经验看则需要大量的土地投入，由此造成了我国这两类农产品国际比较优势和竞争力明显不同。表 2： 要农产品国内资源成本系数(DRCC) 粮食作物平均 0.95 经济作物平均：0.74水畜产品平均：0.72四种粮食(水稻、小麦、玉米、大豆)： 0.98稻谷：0.89早籼稻：1.02中籼稻：0.87晚籼稻：0.90梗 稻：0.78小麦：1.22玉米：1.07大豆：1.02高粱：0.83谷子：0.87棉 花： 0.8
12、5油料作物：1.32油菜籽：1.84花 生：1.56芝 麻：0.93苎 麻： 0.53糖料作物：0.82甘 蔗：1.48甜 菜：0.86烤 烟： 0.79绿 茶： 1.00桑 蚕 茧：0.26水 果： 0.35苹 果：0.28柑：0.28生 猪：0.85鸡 蛋：1.02肉 鸡：0.82奶 牛：0.51淡水鱼：0.53注：本表来源于温思美中国加入 WTO 后农业面临的机遇、挑战与对策 农业经济问题 2002.42、我国农产品非价格竞争力分析品种结构。中国的农产品大部分以初级产品投向国际市场，精深加工品种少，在初级农产品中，也存在品种结构在国际市场上不适销，因此从品种结构上看，我国农产品的国际竞争
13、力较弱。质量状况。农产品质量是农产品适合一定用途、满足社会需求所具有的特性，其实质就是农产品的使用价值。农产品的质量的好坏，体现了农产品价值的大小和满足消费者需求的程度。随着农产品市场竞争日趋激烈，许多农产品在市场上趋于饱和，市场价格差异缩小，消费者对质量提出了越来越多、越来越高的要求，农产品市场竞争由过去的价格竞争为主转向质量竞争为主。农产品质量的高低，决定了农产品在市场竞争中的地位，决定了农产品市场竞争力的高低，在实际生产生活中，农产品质量的好坏主要从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来评判。我国的农产品质量在国际市场上竞争力不太强，主要存在以下问题：一是品种因种植不适宜地区，使
14、其不具有该品种所特有的风味；二是过量使用化肥和饲料使风味淡化；三是不适当或过量使用农药和抗生素，使农产品的药物残留过高，难以达到国际市场标准；四是疫病防疫不严，使农产品遭感染，不符合国际市场卫生标准。农产品储运能力。我国农产品大多以鲜活形式销往市场上，农产品的储藏保鲜技术落后，运输网络不发达，这一点削弱了我国农产品的国际竞争力。世界主要水果出口国能在采摘后 30 天内在国际市场销售新鲜水果。农产品的营销能力。农产品价值必须通过市场交换来实现，农产品的价格优势和非价格优势能否转化为竞争优势也需要由市场检验和衡量。市场营销是农产品市场竞争力实现的载体，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所
15、有活动。农产品市场营销能力如何，决定了农产品在市场上的地位和份额，直接体现农产品市场竞争力的大小，我国的农产品生产经营者市场营销意识淡薄，市场营销能力很弱。因此，在国际市场上，我国农产品的市场营销能力处于劣势状态。 3、农产品品牌化经营能较好发挥我国农产品比较优势和提升市场竞争力农产品品牌化经营可以降低经营成本，提升农产品价格竞争力，充分发挥我国农产品的比较优势。这里所说的农产品比较优势主要是指我国的农产品在国际市场上的成本和价格的优势。如目前我国生猪、肉、羊毛、蛋、奶、鱼、菜和花卉等产品具有一定价格竞争优势，棉、糖、烤烟等也具有一定竞争力。这些农产品实行品牌化经营，就可以整合各区域的有形和无
16、形资源，实行规模化运营，加强经济成本管理，注重品牌理念。从而使资源组合最优，经营成本最低，进一步提高价格竞争力。实行农产品品牌化经营，不仅可以提高农产品的价格竞争力，而且还可以增强农产品的非价格竞争力。品牌经济是一种可持续发展经济。农产品品牌化经营可促使经营者树立营销观念、环保观念和资源合理开发利用意识,并通过品牌宣传把这些理念灌输给消费者,得到消费者和社会力量的支持。首先，农产品品牌化经营可以促使农产品生产经营者改善农产品质量状况。现在农产品市场竞争日趋激烈，市场上很多农产品已经接近或处于饱和状态，市场价格差异缩小，消费者对质量的要求不断提高，农产品市场竞争由以价格竞争为主转向为以质量竞争为
17、主。农产品质量的高低，决定了农产品在市场竞争中的地位和市场竞争力的高低。在价格既定的情况下，竞争力与质量是正相关的，质量越好，竞争力越强，质量越差，竞争力越弱。同时农产品质量是品牌的生命，名牌是优质产品的象征，因此，农产品实行品牌化经营，势必促使生产经营者为了维护品牌而注重产品质量，优化品种结构，为了提升品牌而提高产品质量，最终为增强农产品整体竞争能力提供物质基础。如我国的粮食作物中大米、大豆、小麦、玉米、油料和糖料等大宗农产品的国际竞争力弱，通过品牌化经营，促使这些产品的经营者打质量牌和绿色牌，积极创名牌，提高市场竞争力。从而不但可以稳住国内市场，还可以适当地进入国际市场。其次，农产品品牌化
18、经营可以提高农产品的市场营销力。品牌营销包括市场调研、市场细分、品牌的市场定位、品牌管理、品牌市场促销和品牌服务等。市场营销能力就是上述各种活动能力的综合体现。农业生产具有很强的地域性，农产品带有强烈的地区色彩，一种农产品在某个地方市场饱和，并不意味着在其他地方市场也饱和，如柑橘、芒果、荔枝、香蕉等水果，在南方常常过剩，而在北方市场却往往供不应求，把这些产品销往北方，不但能扩大销量，而且能拓展销售空间，提高其市场覆盖率和市场占有率，提高其市场竞争能力。所以，充分的市场调研、恰当的市场细分和市场定位、有效的品牌运作、正确的销售策略和促销手段以及良好的服务等一系列市场营销活动，不仅是提高农产品市场
19、占有率的关键，也是提高农产品市场竞争力的关键。健全的品牌营销体系和营销手段、方法所体现出来的综合营销能力对农产品市场竞争力有类似乘数效应的作用。一个拥有成本优势和质量优势的农产品，完全可能因为其市场营销能力欠缺而实现不了较高的市场竞争力；而有市场营销能力优势的农产品，即使成本和质量优势不那么明显，也完全可能取得竞争优势，体现出较强的市场竞争力。二十一世纪将是名牌纷争的世纪，二十一世纪的经济也将是名牌经济。中国蔬菜之乡山东省寿光市已有相当一部分品牌跻身于国家名牌行列，最著名的“王婆”牌香瓜，无形资产已高达 3.3 亿元。山东省通过这样的成功的品牌化运作创建了诸于“青岛” 啤酒、“一枝笔” 梨汁、
20、“鲁花”花生油等一批著名品牌，提升了山东省农产品的竞争力，推动了山东省农业经济的发展。再次，农产品品牌化经营使农产品生产经营者拥有一种有力的知识产权和市场垄断权。品牌化经营使产品或服务之间相互区别的方式从有形因素逐渐转化为无形因素，品牌不仅是产品质量的保证，并且有丰富文化内涵。消费者对品牌的购买决策源于品牌的知名度、美誉度和品牌所提倡的价值理念而建立的品牌情结，并不是因为产品的本身的有形差异。而且农产品品牌化经营的动态性使品牌充满活力，品牌竞争不断加强。农产品生产者根据市场需求和经济环境等因素的变化，不断调整品牌定位，通过产品组合的调整，充实和巩固品牌，从而使农产品经营者在经营过程中很顺利地实
21、现经营业务方向的调整。并能把品牌的荣誉带给新的业务，达到维持和提升自己的竞争力的目标。最后，品牌化经营行为是一种超越国界的经营行为。品牌不受国界的限制，直接面对国际市场,品牌建设的艺术在于其创意可以被全世界各国的人们普遍接受。国际品牌能使多数民族认同并带来快乐满足的体验。因此，农产品品牌化经营有利于把产品打向国际市场，超越国界和民族的局限，为全球消费者接受。 随着网络时代的来临和电子商务的发展，品牌经营者借助 Internet，使其品牌的影响力更加完善，品牌的实力得到倍加扩张。农产品品牌化经营是一个系统工程。通过整合企业内部的营销因素达到整体竞争水平最优化。农产品生产者应以品牌为核心，对企业的
22、产品、价格、分销和促销进行有机组合，使整体价值最大化，从市场需求出发，选择有市场需求和潜力的产品，树立完整的产品整体概念，科学定价，选择经济合理的分销渠道，再配合强有力的促销攻势，使产品在短期内能打入市场，并能在市场建立稳定的顾客群，排斥竞争者的侵掠，从而确保自身的竞争优势。四、农产品品牌力是农业经济发展的新概念生产力和农业企业核心竞争力的主要组成因素1、农产品品牌力的内涵所谓品牌力是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心中协同而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者心目中占有一席之地，就要使品牌商品有强
23、大的商品力，培养有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播,进行正确的品牌延伸。品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念，它强调在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和概念的竞争(更有力，更有效的品牌概念灌输)是品牌成功的基本战略。一个品牌的成功，起源于一个成功的产品，在此阶段，品牌依附于产品。适销对路的产品在赢得市场的同时，品牌也为消费者认知。慢慢地消费者将他们对产品的功效和品质等方面的认同，简洁地集中在品牌上，形成一个品牌概念，此时品牌力就显示出来了。生产经营者将成功的品牌适当地应用到其他类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体产品的销售产生巨大的推
24、动作用。影响品牌力的形成有四个主要环节。商品和文化是构成品牌力的主要内容，品牌传播关系到商品和文化与大众心理的沟通；品牌延伸是达成品牌与产品相互独立的必要过程，是品牌成长的重要一环。 2、农产品的品牌力是农业生产力我们接受的传统的生产力概念是指“人们征服自然改造自然获取物质生活资源的能力”。马克思的生产力涵义包括劳动生产力、自然生产力和社会生产力。马克思在资本论的最初手稿中还提出了“物质生产力”和“精神生产力” 的范畴。所谓精神生产力是一个不确定的范畴，根据现代社会生产力发展的状况，主要包括以下因素：科学技术，生产管理，现代教育，邮电和通讯，广播电视，生产信息等。将来随着信息社会在全世界范围内
25、的实现，精神生产力所包括的范围还可能会扩大。生产力结构是一个动态结构，处在不断变化中。近年来学术界有人提出环境生产力论、服务生产论和艺术生产力论等生产力概念，这也可以看作是生产力概念在当今的新发展。农业生产力同样具有一般生产力的内涵和结构 。品牌力作为企业对消费者和市场的强大影响力是决定企业生产经营成败的一种核心力量。品牌力依附于商品力，它以自然生产力或物质生产力为基础，并有自然生产力的属性，农产品品牌力的自然属性更为突出。品牌力又是企业文化特质的反映，它是企业的科学技术水平、员工素质、团队精神、创新力量、管理能力、质量水平、经营理念和品牌传播创意等内容的有机整合。这就是企业的精神生产力，在当今的新经济时代，后者的意义更为重要。因此，品牌力也是一种生产力，是农业生产力的新内容和新发展。
