1、前 言品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。在市场经济中，品牌不仅是识别企业产品的标志，而且是互相竞争、占领市场、追逐利润的重要工具。知识经济时代的到来，使作为知识产权和企业价值代表的品牌更显重要。对于企业来说，其生产的产品或提供的服务如果有一个消费者名誉度比较高的品牌，可以为其带来超额利润，这主要体现在商品或服务的收益在同等的条件下要高于其他企业的商品或服务。为扩大企业品牌知名度，占领市场，获取最大利润，许多企业不惜代价，
2、在有重大影响力的媒体大作广告，扩大品牌影响，促进商品销售。同时，随着品牌作用的显现，商标品牌的转让和使用许可的数量也大为增加。因此，对品牌类无形资产的保护、对转让和许可的品牌价值进行评估及恰当的会计处理己经成为引起相关学界和企业界广泛关注的问题。本文从理论和方法上对品牌价值评估做了比较深入的研究，首先对相关的文献资料做了一个综述，然后在其基础上着重讨论了如何依据不同的市场环境来对各类型的品牌进行评估，特别分析了收益现值法在品牌价值评估中的作用。并且通过分析比较，讨论了在使用收益现值法评估品牌价值的模型中，如何科学计算折现率和品牌所带来的收益。本文的结构分为六章:第一章主要介绍了一些基本的内涵探
3、讨，国内外对品牌价值评估的研究现状，并简要介绍了本文的研究思路。以及详细说明了品牌的定义，与商标的区别，讨论了品牌的形成过程，品牌的特性及其构成，为稍后的品牌价值评估方法的阐述打下基础。第二章品牌价值的定义及特性。第三章对于品牌价值评估方面的理论做了一个全面的描述，同时讲述了品牌评估的原则和影响因素，然后通过对不同评估方法的比较分析，得出收益现值法最适合于中国的国情。第四章在第三章的基础上结合企业财务管理方面的知识对三种品牌价值评估方法的具体应用以及模型的建立做了具体的描述，特别是对于收益现值法的运用方面，给出了更为详尽的解释。第五章通过对一个实例的研究，表明收益现值法在中国品牌价值评估领域中
4、的可行性。第六章对以上的分析做了理论和实践上的总结，并对本课题需进一步研究的方向提出了建议。一、品牌及品牌价值的内涵探讨 （一） 、无形资产概述无形资产概述：随着我国市场经济的发展，建全和经济全球化和一体化程度的提高，拥有自己的知识产权已成为企业立足、发展、壮大的根本。无形资产是企业重要的经济资源。这种经济资源不具备物质形态，但可供企业长期支配使用。相对于有形资产而言，无形资产存在以下几个特性。1、无实体性没有物质实体这一特征使得无形资产的功能作用不能在感觉上直观，只能在观念上直觉。当然，无实体性并非无形资产独有的特性，但它是无形资产最显著的特性。2、高效性无形资产的高效性体现在它能给企业创造
5、或带来获取超额收益的能力。这是由无形资产以科学技术、知识产权为主体内容以及科学技术的创新性所决定的。3、不确定性无形资产的不确定性是指其价值的不确定性，具体表现在3.1、未来经济利益的高度不确定性;3.2、取得成本难以确定;3.3、转移价值不易确定。4、独占性无形资产的独占性主要表现在无形资产被特定主体所拥有，在法律保护下，禁止非持有人无偿占有或使用，排斥在一般情况下他人的竞争。5、无可比性无形资产的价格或取得成本缺乏横向的价值可比性。（二） 、研究背景和动因为了准确的把握企业所拥有的知识产权的价值，充份发挥企业无形资产的作用，就必须对企业的无形资产进行评估，而进行评估的核心应当是无形资产评估
6、方法的选择和应用。由于我国的无形资产评估起步较晚，在实际操作过程中存在诸多问题。因此，深入研究无形资产评估理论和方法，对于促进我国企业的发展和价值体系的建立具有重要意义。品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普构特勒(PhilipKotler)认为: 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竟争者。市场经济中，品牌不仅是识别企业产品的标志，而且是互相竞争、占
7、领市场、追逐利润的重要工具。知识经济时代的到来，使作为知识产权和企业价值代表的品牌更显重要，日益引起人们的广泛重视。对于企业来说，其生产的产品或提供的服务如果有一个消费者名誉度比较高的品牌，可以为其带来超额利润，这主要体现在商品或服务的收益在同等的条件下要高于其他企业的商品或服务。为扩大企业品牌知名度，占领市场，获取最大利润，许多企业不惜代价，在有重大影响力的媒体大作广告，扩大品牌影响，促进商品销售，从而赚取超额利润。同时，随着品牌作用的显现，商标品牌的转让和使用许可的数量也大为增加。据中国商标网的统计，光是 2002 年，我国企业商标品牌转让数就超过 30000 件，许可数超过 15000
8、件。因此，品牌这种无形资产在企业的生产经营活动中发挥着越来越重要作用。而对品牌类无形资产的保护、对转让和许可的品牌价值进行评估及恰当的会计处理已经成为引起相关学界和企业界广泛关注的问题。随着品牌作用的日益显现，如何公允的向外界信息使用者传递品牌的实际信息成为一项急需解决的问题。投资者和相关的信息使用者迫切的希望知道企业品牌的实际价值和含金量。但是对于商标品牌的认识及其价值的评估在我国毕竟是一项新兴的事业，开创时间不长，无论是在相关品牌价值确认、评估准则或法规的制定、理论的研究，还是在实际工作开展方面，都相对的滞后并且存在着一些问题牌，及时的发现这些问题并正确地加以引导、规范和管理，参照世界上先
9、进的品评估方法，促进我国商标品牌业顺利、健康地发展，是当前摆在我们面前地重要课题之一。这也是本文研究品牌价值评估理论及其方法的动因所在。根据我国会计法对资产的定义，资产是指“过去的交易或事项形成并由企业拥有或控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益” 。由此可知资产的特性:首先它是由过去的事项形成的，这就给无形资产的成本价值评估法提供了理论根据，其次它是企业可以控制的并且预期可以给企业带来经济利益的，这个定义为使用收益现值法评估资产的价值打下了理论基础。目前，我国对于资产的确认和评估一般采用的是历史成本原则。在对企业资产的确认和评估过程中，对商标品牌这种能为企业带来超额收益的资产，应采用较为
10、科学的收益现值法进行评估，以正确的反映出品牌的真正价值。但是在采用收益现值法时由于涉及的参数较多，并且在确定各个参数时往往采用一种主观性较强的判断方法或过于依赖专家的职业判断，没有一套统一的评估模型来公允的反映品牌的实际价值，这就造成了可能对于同一项品牌，不同的专家评估的结果会截然不同。这将会严重阻碍我国品牌市场健康有序的发展。同时，我国对品牌这类无形资产的会计处理和价值评估也缺乏理论上的研究，无法给予其必要的理论支持。本文拟通过对品牌特性和与品牌价值评估相关的理论的分析研究从而对品牌评估的各种方法特别是收益现值法下各个评估参数的确定做一定的探讨和相应的研究。（三） 、品牌定义及特征1、品牌定
11、义 品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。 而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。同时，随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性
12、，这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使得人们不得不越来越重视品牌的评估。 而若能切实实施品牌评估，则会使得企业资产负债表结构更加健全，通过将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。从而也就更能形成金融市场对公司的价值有较正确的看法，以此激励投资者信心。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信
13、心。. 品牌评估的最大作用则是可以提高公司的声誉。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位品牌评估。2、品牌特征2.1、品牌是企业的无形资产。企业可以凭借品牌的优势不不断获取利益，可以利用品牌市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展。品牌可以使企业获得高于行业平均水平的超额利润，品牌的特许经营也可以给企业带来收益。2.2、品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一个产品或企业，因此，品牌需要通过一定的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、
14、图案和符号;间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、产品的市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。2.3、品牌的专有性和排它性。品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印，代表了企业的市场形象，是企业进入市场的旗帜，在某种程度上，是企业在市场竟争中战胜对手的法宝，因此在市场上表现出明显的专有性和排它性。企业通过各种法律的或自身保密措施来保护品牌，防止品牌被侵权，保障自己的品牌权益。2.4、品牌的风险性和不确定性。从国内外企业市场实践来看，品牌的价值是变化发展的。品牌潜在的价值可能很大，也可能很小，具有风险性和不确定性。市场的变化既可能使产品取得很高的品牌附加价
15、值，也可能由于企业经营活动的失误，如未能保持产品质量或更新产品性能等，从而使企业原有的品牌迅速贬值。（四） 、品牌与商标的区别1、品牌品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。 而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现
16、有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。同时，随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使得人们不得不越来越重视品牌的评估。 而若能切实实施品牌评估，则会使得企业资产负债表结构更加健全，通过将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。从而也就更能形成金融市场对公司的价值有较正确的看法，以此激励投资者信心。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资
17、源，减少投资的浪费。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。. 品牌评估的最大作用则是可以提高公司的声誉。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位品牌评估。 2、商标商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志，分为注册商标与非注册商标。品牌与商标之间有着千丝万缕的联系，人们常常容易将两者混淆，为了更深刻地了解品牌的内涵，有必要梳理好两者之间的关系。3、品牌与商标3.1、品
18、牌与商标的联系第一，从作用上看，它们都可以用来区分不同厂家所生产的同类商品或同一厂家所生产的不同产品。企业在商标设计时，往往是把品牌图案化，从而使两者的作用更能统一起来，也正是因为这样，人们往往把商标与品牌混同使用。第二，品牌与商标都是一种名称、标记和象征，而且都是企业的一种最重要的可累积的无形资产。3.2、品牌和商标的区别第一，两者的取得形式不同。对非注册商标而言，商标标志和名称设计出来了，就算是取得了商标;对注册商标而言，一经注册，企业便拥有了商标的专有权。而品牌是企业在与消费者长期互动过程中逐渐树立起来的，不是短时间就可以形成的，商标标志和名称的设计只是建立品牌的第一道程序，但要真正成为
19、品牌，还要着手品牌定位、品牌传播、品牌管理等多方面内容的完善。第二，商标是一种法律概念，而品牌更多的是市场概念。商标的法律作用表现在:商标一经注册即可获得商标专有权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权。通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益。在与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。品牌的市场作用表现在:品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证;品牌是消费者选择商品的依据 ;品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌有特有的附加价值，消费者可以多一点额外的付出。第三，品牌的范畴远大于商标，内涵远远比
20、商标宽泛。商标是品牌中的标志和名称部分，是一个较为明确的概念，便于消费者识别，商标所有者主要侧重于从商标设计、使用、法律保护等方面对其进行管理。品牌的内涵远不止这些，它是一个综合的象征，依托于特定的文化和价值观，拥有形象、个性和生命。一个成功的品牌会给消费者提供功能性和情感性的价值:功能性价值包括性能、质量、便利性、使用的容易程度等，而情感价值一般却包括满足、欢乐和安全等。（五） 、品牌价值的定义及特征1、 品 牌 价 值 的 定 义品 牌 价 值 是 品 牌 管 理 要 素 中 最 为 核 心 的 部 分 ， 也 是 品 牌 区 别 于 同 类 竞 争品 牌 的 重 要 标 志 。 迈 克
21、尔 波 特 在 其 品 牌 竞 争 优 势 中 曾 提 到 ： 品 牌 的 资 产 主要 体 现 在 品 牌 的 核 心 价 值 上 ， 或 者 说 品 牌 核 心 价 值 也 是 品 牌 精 髓 所 在 。 价 值 理 论 的 多 样 化 ， 使 得 品 牌 价 值 被 赋 予 了 不 同 的 内 涵 。 根 据 劳 动 价 值 理 论 :品 牌 价 值 是 品 牌 客 户 、 渠 道 成 员 和 母 公 司 等 方 面 采 取 的 一 系 列 联 合 行 动 ， 能使 该 品 牌 产 品 获 得 比 未 取 得 品 牌 名 称 时 更 大 的 销 量 和 更 多 的 利 益 ， 还 能 使
22、 该品 牌 在 竞 争 中 获 得 一 个 更 强 劲 、 更 稳 定 、 更 特 殊 的 优 势 (凯 文 凯 勒 2003)。 这 一 定 义 强 调 了 品 牌 价 值 的 构 成 因 素 和 形 成 原 因 ； 而 根 据 新 古 典 主 义 价 值理 论 ： 品 牌 价 值 是 人 们 是 否 继 续 购 买 某 一 品 牌 的 意 愿 ， 可 由 顾 客 忠 诚 度 以 及细 分 市 场 等 指 标 测 度 ， 这 一 定 义 则 侧 重 于 通 过 顾 客 的 效 用 感 受 来 评 价 品 牌 价值 。 由 此 可 以 看 出 ， 品 牌 作 为 一 种 无 形 资 产 之 所
23、 以 有 价 值 ， 不 仅 在 于 品 牌 形成 与 发 展 过 程 中 蕴 涵 的 沉 淀 成 本 ， 而 且 在 于 它 是 否 能 为 相 关 主 体 带 来 值 ， 即是 否 能 为 其 创 造 主 体 带 来 更 高 的 溢 价 以 及 未 来 稳 定 的 收 益 ， 是 否 能 满 足 使 用主 体 一 系 列 情 感 和 功 能 效 用 。 所 以 品 牌 价 值 是 企 业 和 消 费 者 相 互 联 系 作 用 形成 的 一 个 系 统 概 念 。 它 体 现 在 企 业 通 过 对 品 牌 的 专 有 和 垄 断 获 得 的 物 质 文 化等 综 合 价 值 以 及 消
24、费 者 通 过 对 品 牌 的 购 买 和 使 用 获 得 的 功 能 和 情 感 价 值 。 2、 品 牌 价 值 的 特 征品 牌 价 值 的 特 征 是 多 方 面 的 ， 主 要 表 现 为 :2.1、 客 观 性品 牌 价 值 客 观 地 存 在 于 品 牌 之 中 ， 这 是 品 牌 价 值 的 最 基 本 特 征 。 品 牌 之所 以 受 到 人 们 的 青 睐 ， 就 是 因 其 内 在 价 值 的 存 在 。 当 人 们 愿 意 支 付 比 产 品 本身 价 值 更 多 的 价 格 去 购 买 品 牌 产 品 时 ， 实 际 上 购 买 的 就 是 品 牌 附 加 价 值 。
25、2.2、 未 来 价 值 兼 顾 性品 牌 价 值 既 是 对 品 牌 现 有 市 场 表 现 的 一 种 评 估 ， 也 是 对 品 牌 未 来 市 场 收益 的 一 种 期 望 。 品 牌 价 值 等 于 未 来 现 金 流 量 在 目 前 的 折 现 值 ， 未 来 现 金 流 量是 由 未 来 的 市 场 和 企 业 的 经 营 活 动 决 定 的 ， 评 估 者 需 要 对 它 们 进 行 合 理 估 计， 进 而 确 定 未 来 现 金 流 量 的 预 测 值 。 可 见 ， 品 牌 价 值 是 基 于 现 有 市 场 活 动 、兼 顾 品 牌 未 来 收 益 的 综 合 价 值
26、体 现 。2.3、 计 量 性品 牌 价 值 是 对 品 牌 市 场 价 值 人 为 的 量 化 分 析 ， 可 用 数 字 来 表 示 。 Interbrand 溯 d 公 司 、 美 国 金 融 世 界 杂 志 等 国 际 著 名 品 牌 评 估 公 司 每 年 都 会对 全 世 界 的 品 牌 进 行 计 量 ， 在 泳 Interbrand 公 司 评 出 的 2005 年 最 有 价 值品 牌 评 价 报 告 中 指 出 :“可 口 可 乐 ”的 价 值 是 675 亿 美 元 ， “微 软 ”的 价 值是 599 亿 美 元 ， “麦 当 劳 ”的 价 值 是 260 亿 美 元
27、， “万 宝 路 ”的 价 值 是 221 亿 美 元 自 1995 年 起 ， 北 京 名 牌 资 产 评 估 有 限 公 司 也 对 中 国 最 有 价 值 的品 牌 进 行 评 估 ， 在 2005 年 中 国 最 有 价 值 品 牌 评 估 中 ， “海 尔 ”成 为 中 国最 有 价 值 品 牌 ， 价 值 达 702 亿 元 。 接 下 来 的 是 ， “联 想 ”470 亿 元 、 “红塔 山 ”469 亿 元 、 “五 粮 液 ”338 亿 元 、 “第 一 汽 车 ”337 亿 元 、 “TCL”337 亿 元 。 可 见 ， 品 牌 价 值 是 可 以 用 量 化 指 标
28、来 计 量 的 。2.4、 动 态 性品 牌 价 值 不 是 静 止 不 变 的 ， 会 受 到 品 牌 综 合 实 力 和 市 场 环 境 的 影 响 。 当品 牌 发 展 较 好 时 ， 品 牌 商 品 的 市 场 占 有 率 就 会 提 高 ， 超 额 利 润 增 加 ， 品 牌 价值 也 随 之 上 升 :相 反 ， 当 品 牌 实 力 出 现 下 滑 ， 品 牌 价 值 也 会 下 降 。 同 样 ， 在市 场 景 气 或 衰 退 时 ， 品 牌 的 价 值 也 会 随 之 相 应 地 发 生 变 化 。 Interbrand 公司 的 评 估 结 果 表 明 ， 1994 年 可
29、口 可 乐 的 品 牌 价 值 为 360 亿 美 元 ， 而 在 2005 年 的 价 值 评 估 中 发 展 为 675 亿 美 元 。 又 如 世 界 电 脑 制 造 商 品 牌 BIM，在 1992 年 ， 由 于 经 营 不 当 ， 市 场 状 况 恶 化 ， 导 致 在 1994 年 的 品 牌 价 值 评估 中 出 现 贬 值 ， 经 过 调 整 、 改 革 ， BIM 在 1997 年 以 1 亿 元 美 元 成 为 排 名第 四 的 全 球 最 有 价 值 的 品 牌 。 所 以 说 ， 品 牌 价 值 是 与 市 场 相 关 联 的 一 个 动 态指 标 。二、品牌价值理论
30、研究 （一） 、品牌价值理论研究的发展和现状品 牌 价 值 理 论 研 究 的 发 展 和 现 状品 牌 的 理 论 研 究 在 西 方 市 场 营 销 界 (主 要 是 美 国 )起 自 于 二 十 世 纪 七 十年 代 ， 对 这 一 课 题 的 研 究 一 直 持 续 到 现 在 。 其 原 因 或 许 可 以 追 溯 到 二 战 结 束后 西 方 经 济 的 复 苏 和 快 速 增 长 造 就 了 一 大 批 在 世 界 范 围 内 享 有 盛 誉 的 品 牌 。它 对 理 论 界 提 出 的 问 题 自 然 就 是 ， 这 样 的 品 牌 到 底 具 备 了 多 少 价 值 ， 应
31、该 怎样 评 估 一 个 品 牌 的 价 值 ， 对 品 牌 价 值 该 怎 样 进 行 管 理 以 保 证 其 增 值 等 等 。 随着 市 场 竞 争 的 加 剧 和 企 业 国 际 化 过 程 的 产 生 和 发 展 ， 跨 行 业 、 国 际 化 的 兼 并和 收 购 日 益 频 繁 ， 品 牌 研 究 也 日 益 国 际 化 。 对 品 牌 价 值 的 研 究 主 要 集 中 在 ， 一 方 面 要 寻 找 一 个 统 一 的 品 牌 价 值 的定 义 ， 另 一 方 面 是 要 在 这 个 基 础 上 设 计 出 具 体 的 评 估 模 型 。 由 于 品 牌 价 值 被用 于 不
32、 同 的 目 的 ， 研 究 本 身 又 超 越 单 个 的 学 科 范 围 ， 导 致 上 述 两 方 面 的 研 究结 果 往 往 有 很 大 的 差 别 ， 其 中 很 多 研 究 互 为 补 充 。 至 今 尚 没 有 一 个 统 一 集 成的 对 品 牌 价 值 的 定 义 及 评 估 模 型 。（二） 、品牌价值的确定因素要 确 定 是 哪 些 因 素 决 定 品 牌 的 价 值 ， 首 先 就 要 明 确 选 择 这 些 因 素 的 标 准 。 简单 地 说 ， 这 些 标 准 包 括 客 观 性 、 有 效 性 、 可 操 作 性 和 合 理 性 等 等 。 下 面 就 借助
33、这 些 标 准 来 分 别 说 明 品 牌 价 值 的 决 定 因 素 。 一 共 可 以 从 四 个 角 度 来 分 析 。 1、 从 消 费 者 的 角 度 ， 品 牌 价 值 来 自 于 消 费 者 对 品 牌 所 有 的 认 知 总 和 ， 这也 是 品 牌 价 值 的 最 初 源 泉 。 可 以 从 两 方 面 来 说 明 。 1.1、 消 费 者 的 品 牌 联 想 。 它 包 括 消 费 者 记 忆 当 中 所 有 和 某 一 品 牌 相 关的 感 知 、 购 买 、 使 用 等 的 总 和 。 消 费 者 除 了 可 以 不 通 过 直 接 和 品 牌 接 触 而 产生 品 牌
34、 联 想 (比 如 通 过 广 告 )以 外 ， 通 常 情 况 下 是 指 消 费 者 已 经 直 接 和 品 牌 接触 并 且 购 买 和 使 用 了 某 一 品 牌 ， 这 个 时 候 的 消 费 者 已 经 具 有 对 某 一 品 牌 的 经验 ， 这 种 经 验 可 以 是 积 极 的 ， 也 可 以 是 消 极 的 。 品 牌 联 想 会 长 时 间 留 在 消 费者 的 记 忆 当 中 ， 一 旦 消 费 者 处 于 某 种 消 费 状 态 (比 如 要 做 出 购 买 决 策 )的 时候 ， 储 存 在 记 忆 中 的 品 牌 联 想 就 会 马 上 被 激 活 。 激 活 的
35、 强 度 取 决 于 消 费 者 在过 去 所 受 到 的 和 某 一 品 牌 联 系 在 一 起 的 冲 击 的 强 弱 以 及 消 费 者 的 记 忆 能 力 。总 之 ， 品 牌 联 想 会 在 一 个 确 定 的 时 间 内 持 续 地 影 响 消 费 者 的 购 买 行 为 。 1.2、 消 费 者 的 品 牌 忠 诚 。 和 品 牌 联 想 不 同 的 是 ， 消 费 者 的 品 牌 忠 诚 表现 为 消 费 者 长 期 地 和 某 一 品 牌 联 系 在 一 起 并 对 之 表 示 满 意 。 可 见 ， 品 牌 的 忠诚 来 自 于 使 用 某 一 品 牌 后 留 下 的 相
36、当 长 时 间 的 积 极 印 象 。 如 果 说 消 费 者 通 过品 牌 联 想 可 以 引 致 第 一 次 的 购 买 行 为 的 话 ， 那 么 品 牌 的 忠 诚 就 是 在 很 长 时 间内 重 复 地 、 自 主 地 购 买 同 一 个 品 牌 。 所 以 说 消 费 者 品 牌 忠 诚 度 的 提 高 需 要 制造 商 、 中 间 商 和 零 售 商 长 期 的 、 一 贯 的 营 销 组 合 的 支 持 。 2、 从 品 牌 (产 品 )自 身 的 角 度 来 看 ， 可 以 发 现 至 少 有 下 面 几 个 方 面 影 响 并决 定 品 牌 的 价 值 。 2.1、 产
37、品 质 量 。 产 品 质 量 对 消 费 者 购 买 决 策 的 影 响 已 经 被 无 数 的 研 究所 证 实 。 需 要 指 出 的 是 ， 这 里 所 指 的 产 品 质 量 并 不 是 产 品 真 正 的 客 观 具 备 的质 量 特 性 ， 而 是 指 消 费 者 所 感 知 和 认 同 的 产 品 质 量 ， 两 者 之 间 必 须 加 以 区 别。 事 实 上 在 很 多 情 况 下 消 费 者 并 不 具 备 客 观 地 判 断 产 品 质 量 的 能 力 ， 这 个 时候 对 消 费 者 购 买 决 策 起 决 定 作 用 的 是 被 消 费 者 感 知 和 认 同 的
38、产 品 质 量 。 这 里对 市 场 营 销 策 略 所 提 出 的 难 题 在 于 ， 消 费 者 对 产 品 质 量 的 感 知 和 认 同 很 难 确定 ， 因 为 不 同 的 消 费 者 可 以 有 完 全 不 同 的 个 性 、 需 要 、 偏 好 和 价 值 判 断 等 等。 2.2、 品 牌 的 知 名 度 。 品 牌 知 名 度 是 指 消 费 者 头 脑 中 对 某 一 品 牌 的 熟 悉和 知 觉 存 在 。 它 显 然 和 消 费 者 与 某 一 品 牌 接 触 的 频 率 及 强 度 有 关 。 在 消 费 者对 某 一 品 牌 没 有 经 验 的 情 况 下 ， 知
39、名 品 牌 会 更 容 易 引 起 消 费 者 的 关 注 。 知 名度 可 以 在 消 费 者 的 品 牌 联 想 中 提 供 安 全 的 品 牌 信 息 ， 因 为 在 消 费 者 眼 里 ， 很高 的 知 名 度 代 表 了 品 牌 的 市 场 位 置 、 亲 和 力 和 企 业 的 公 众 关 注 。 需 要 强 调 的是 ， 企 业 的 营 销 组 合 (特 别 是 广 告 )应 该 着 眼 于 提 高 品 牌 在 消 费 者 当 中 的 所 谓自 主 知 觉 存 在 ， 消 费 者 在 毋 须 外 在 提 醒 的 情 况 下 对 品 牌 的 知 觉 存 在 对 消 费 者的 购 买
40、 决 策 具 有 更 现 实 和 直 接 的 影 响 。 2.3、 市 场 份 额 。 和 前 面 的 因 素 比 较 而 言 ， 市 场 份 额 属 于 另 一 层 面 的 决定 因 素 ， 就 这 点 而 言 ， 它 实 际 上 是 反 映 品 牌 价 值 的 一 个 指 标 。 好 的 产 品 质 量， 很 高 的 品 牌 知 名 度 ， 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 等 等 最 后 都 会 在 这 一 指 标 中 得 到反 映 。 这 里 的 难 点 在 于 ， 用 以 确 定 市 场 份 额 的 相 关 市 场 实 际 上 是 很 难 定 义 的。 3、 从 品 牌 流 通 的
41、 角 度 来 看 ， 品 牌 价 值 是 建 立 在 其 在 分 销 商 和 零 售 商 当 中的 地 位 和 声 誉 的 基 础 上 的 。 一 个 好 的 品 牌 可 以 减 少 进 入 市 场 的 支 出 ， 容 易 获得 零 售 商 的 认 可 ， 从 而 进 入 其 分 销 渠 道 。 对 制 造 商 而 言 ， 营 销 组 合 的 重 点 应该 放 在 和 中 间 商 及 零 售 商 的 合 作 上 ， 其 目 的 在 于 保 证 品 牌 价 值 不 但 不 会 在 流通 过 程 中 遭 受 损 害 ， 反 而 能 够 增 值 。 这 里 可 供 采 用 的 市 场 营 销 组 合
42、 及 合 作 方式 很 多 ， 如 供 应 链 管 理 、 消 费 者 效 能 管 理 和 产 品 类 别 管 理 等 。 4、 最 后 是 品 牌 的 法 律 保 护 。 一 个 好 的 品 牌 应 该 是 登 记 注 册 受 法 律 保 护 的。 受 法 律 保 护 的 品 牌 不 仅 可 以 给 竞 争 对 手 进 入 市 场 前 后 设 置 市 场 障 碍 ， 在 品牌 受 到 侵 害 的 时 候 得 到 保 护 和 补 偿 ， 还 可 以 在 消 费 者 当 中 产 生 积 极 的 联 想 效应 。 一 般 说 来 ， 受 到 保 护 的 范 围 越 广 ， 品 牌 价 值 也 就
43、越 能 得 到 保 证 。（三） 、品牌评估的原则和影响因素 公 平 原 则 :评 估 的 目 的 是 寻 求 一 个 公 平 合 理 的 价 格 ， 以 公 允 的 反 映 品 牌 的 实 际价 值 ， 若 评 估 价 格 显 失 公 平 ， 这 必 然 会 对 会 计 信 息 使 用 方 的 利 益 造 成 损 害 。评 估 人 员 必 须 公 正 清 廉 ， 认 真 客 观 地 估 价 ， 不 受 任 何 私 念 影 响 。 评 估 人 员 与品 牌 交 易 或 评 估 方 有 利 害 关 系 的 应 当 回 避 。 另 外 ， 由 于 评 估 中 选 用 方 法 的 不同 ， 对 评
44、估 的 结 果 影 响 很 大 。 为 使 评 估 工 作 公 平 合 理 ， 评 估 人 员 必 须 熟 悉 被评 估 技 术 ， 提 高 评 估 业 务 水 平 ， 并 遵 守 规 定 的 评 估 程 序 。预 测 原 则 :从 笔 者 的 观 点 来 看 ， 品 牌 的 实 际 价 值 主 要 由 其 未 来 的 收 益 所 构 成 ，因 此 品 牌 评 估 的 重 点 也 体 现 在 对 品 牌 获 利 能 力 的 评 估 上 ， 而 这 “获 利 ”多 少， 是 未 来 发 生 的 事 实 。 因 此 ， 对 品 牌 的 评 估 应 当 以 预 测 为 主 。 既 然 是 预 测 ，
45、就 不 可 避 免 额 会 有 误 差 ， 这 应 该 是 容 许 的 。 当 然 ， 预 测 应 尽 量 符 合 客 观 实 际， 这 就 需 要 建 立 科 学 的 预 测 方 法 。 并 应 时 刻 遵 照 会 计 谨 慎 性 的 原 则 ， 按 照 品牌 的 不 同 种 类 和 其 未 来 收 益 的 性 质 来 建 立 相 应 的 测 算 方 法 。 预 测 中 有 关 参 数的 调 节 和 选 取 必 须 通 过 深 入 的 调 查 研 究 和 客 观 分 析 予 以 确 定 。最 大 效 用 原 则 :由 于 品 牌 使 用 者 自 身 条 件 地 不 同 ， 以 及 相 同 条
46、 现 下 发 挥 程 度的 不 同 ， 品 牌 所 产 生 的 效 益 会 有 很 大 的 差 别 。 评 估 应 该 以 品 牌 能 够 发 挥 的 最大 效 用 为 依 据 ， 评 估 其 在 一 定 条 件 下 的 最 大 获 利 能 力 。 以 利 品 牌 作 用 的 充 分发 挥 ， 并 促 进 品 牌 市 场 的 有 序 竞 争 。时 点 原 则 :品 牌 评 估 必 须 以 某 一 时 点 为 基 准 ， 即 要 有 明 确 的 评 估 时 间 点 ， 一般 以 年 、 月 、 日 表 示 ， 这 一 方 面 由 于 市 场 是 不 断 变 化 的 ， 评 估 时 确 定 在 某
47、 一时 点 ， 便 于 价 格 的 测 算 。 另 一 方 面 ， 由 于 品 牌 生 存 有 其 内 在 的 生 命 周 期 ， 时间 点 不 同 ， 在 该 品 牌 的 生 命 周 期 中 的 位 置 亦 不 同 ， 该 技 术 发 挥 的 效 能 亦 不 同， 因 而 预 测 的 效 益 就 也 不 同 。 此 外 ， 国 家 关 于 税 收 、 税 率 、 利 率 等 规 定 有 时也 有 变 化 ， 也 会 影 响 评 估 的 价 格 。同 时 品 牌 的 价 值 也 会 受 到 多 种 因 素 的 影 响 ， 概 括 的 来 说 ， 大 致 有 以 下 几 种 影响 因 素 :1、
48、 被 评 估 品 牌 本 身 状 况1.1、 成 本 因 素 。 即 品 牌 的 创 建 、 开 发 、 维 护 成 本 。 包 括 品 牌 的 设 计 、 登 记 、注 册 、法 律 保 护 及 宣 传 广 告 费 用 。 该 因 素 有 时 也 会 成 为 影 响 品 牌 评 估 价 格 的 重 要 因素 。 这 是 因 为 作 为 一 项 品 牌 的 拥 有 者 ， 当 出 让 该 品 牌 时 也 会 考 虑 自 己 的 投 资回 报 率 ， 投 资 越 大 ， 期 望 获 得 的 回 报 也 越 高 。 把 成 本 作 为 评 估 的 因 素 有 利 于刺 激 开 发 新 品 牌 的 积 极 性 。 这 在 卖 方 市 场 为 主 时 更 是 如 此 。 但 是 ， 在 以 卖 方市 场 为 主 时 情 形 就 不 同 了 。 因 为 品 牌 购 买 者 主 要 考 虑 的 是 该 品 牌 的 未 来 获 利能 力 。 开 发 同 一 品 牌 所 消 耗 投 资 的 大 小 与 该 品 牌 未 来 的 获 利 能 力 没 有 直 接 关系 。 这 样 ， “生 产 ”品 牌 的 成 本 就 不 构 成 影 响 品 牌 价 格 的 因 素 。1.2、 品 牌 的 有 效 期 限 。1.3、 品 牌 的 有 效 市 场 占 有 率 。
