1、ZARA 服装品牌价值研究报告61031P36 窦慧敏(一 )ZARA 的起源ZARA 是西班牙著名品牌，是世界四大时装连锁机构之一，ZARA 的本领是它是全球唯一的一家能够在 15 天内将生产好的服装配送到全球 850 多个店的时装公司。它是 Inditex 集团下的品牌，Inditex 是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球 52 个国家拥有 2000 多家分店。旗下拥有 ZARA、Pull and Bear、 Massimo Dutti 等九个服装品牌，ZARA 是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。同时，ZARA 既可以说是一个服装品牌，也可以说是一个专营 Z
2、ARA 品牌服装的连锁零售品牌ZARA 的创始人奥尔特加 13 岁时开始为一个衬衣生产商当送货员，后来他自己开了一个做睡衣的裁缝铺。1963 年，他还只有二十多岁，就在La Corua市开了一个服装生产厂，专门生产女式睡衣，产品直接卖给服装批发商。1975 年，一个德国客户临时取消了一笔大订单，为了能把已经照单生产出来的睡衣处理掉，奥尔特加在这个小城开了第一家 ZARA 零售店，以销售积压货物，这使集团创始人意识到生产和市场“联姻”的重要性。1976 年1984 年在西班牙各大城市开设 ZARA 分店，使得 ZARA 的时尚概念得要广泛的肯定。1985 年正式成立 ZARA品牌服装店。ZARA
3、 初成立时只是一个小小的服装店，名不见经传，而今已成长为全 球 时 尚 服 饰 的 领 先 品 牌 。 位于西班牙拉克鲁尼亚的ZARA 公司，已有2.7万名员工，其中，有近 400名的设计师。它的年销售服装9000万件，在全球50多个国家拥有2000多个销售商店（其中有760多家 ZARA 专卖店） 。（二）ZARA 的发展ZARA 品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚模式。同时，ZARA 充分迎合了大众对于流行趋势热衷追逐的心态：穿得体面，且不会倾家荡产。因此，在随着快速时尚成为时尚服饰行业的一大主流业态时，ZARA 品牌也倍受推崇
4、，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“ 时装行业的斯沃琪手表”。 ZARA 品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年，闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，并位列第77位，将阿玛尼等时尚服饰界大牌甩在身后。同时，哈佛商学院把 ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将 ZARA 品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA 作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。ZARA 的快速发展，主要得益于 ZARA 的运营模式急速供应链。ZARA 所有的组织形式、运作流程和表现评估，甚至部门机构的设置都是以“更方便传输信息”为目的而设计产生的，唯一的目的就
5、是要做到“快”。 同时，在产品方面，ZARA 又采用合作的方式参股到世界各地的生产商，充分把握和提升 OEM 产品的质量把控能力、从款式到成品的贯彻能力以及快速的出货能力。最大程度地避免了因为“快”而容易产生的质量等问题。ZARA 花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20套服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA 自己设立了20 个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，可以说把这20 个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代
6、工的终端厂。ZARA 把这200 英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA 甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使得 ZARA品牌一骑绝尘。 ZARA 的零售只设专卖店，那是 ZARA 的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断
7、重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。ZARA 在中国香港、上海以及北京都已经开设了专卖店。“品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场” 中，“款多量小”却成为当红的商业模式。ZARA 以其灵敏供应链，创造了长尾市场的新样板。（三）ZARA 的扩张ZARA 从上世纪80 年代后期到2000 年品牌的成长开始走向全球化。从1988 年在葡萄牙波尔图市开设第一家海外门店迈出了海外集团扩张的第一步。1989纽约开始门店，打入美国市场，得到了两大对时尚有着苛刻要求的服装市场，使得 ZARA 的时尚理念在世界得到进一步的推广。1992年，在希腊开设第一
8、家门店，集团开始涉足欧洲一些较远的市场。2000年，又在四个新的国家开设门店，包括奥利地，丹麦，卡塔尔和安道尔，并开始在 Arteixo 建立新的总部大楼和配送中心。2006年3月24日，中国首家 Zara 旗舰店开始试营业，该店位于有“ 金三角 ”之称的上海市南京西路，面积约1500平方米，与恒隆广场、中信泰富、梅龙镇广场等顶级消费场所相毗邻。然而作为全球“快时尚” 风向标的国际巨头，ZARA 却在中国屡陷质量门。历史质量问题 1：凉鞋质量不合格2009年 8月，上海市工商局公布了对沪售凉鞋的质量监测结果，被曝光不合格的凉鞋品牌有“ZARA” 等品牌。历史质量问题2：含绒量不合格2009 年
9、 12 月，北京消协检测到 “ZARA”品牌一款外套大衣含绒量不合格，标称含 50%羽绒，实测含绒量只有 40.5%。 历史质量问题 3：色牢度不达标2010 年 1 月，上海市工商局公布了近期对沪售部分羊绒羊毛制品、儿童服装的质量监测结果，共有 26 批次商品不合格，其中羊绒羊毛制品、儿童服装各 13 个批次不合格。 ZARA 榜上有名。 另外，还有 10 个批次色牢度不达标。如由飒拉商业（上海）有限公司生产（供货）的“ZARA baby”一款婴孩夹克/ 外套（型号规格：80/52 ）该指标不合格。 历史质量问题 4：服装质量不合格2010 年 1 月，哈尔滨市工商局近日对哈市区内各大商场、
10、服装门店经销的服装、针织商品进行质量抽样监测，ZARA 不合格榜上有名。 虽然现在的 ZARA 仍然存在质疑，可是这并不能掩盖它快速发的历史。已在欧洲27个国家及全世界 55个国家和地区建立了 2200家女性服饰连锁店的 ZARA，2004年度全球营业收入更是达到46亿欧元，利润4.4亿欧元，获利率9.7% ，比美国第一大服饰连锁品牌 GAP 的6.4% 还要出色。并且作为 ZARA 的母公司世界最大的时装连锁企业 Inditex 集团已达到每周开设12 家店铺的程度，并表示还计划开设数百家新店，争取把它的“快速时尚” 服装带到全世界。而根据福布斯杂志报道，13 岁开始作为高级裁缝送货员的奥特
11、加，现已是世界排名前七名的富豪，其资产为 310 亿美元。ZARA 取得现如今的成绩，与其公司的战略与管理密不可分。ZARA 公司独特的供应链管理，使其成为全球服装行业中，在响应速度与弹性管理上的标杆企业。首先在产品的设计与管理方面，ZARA 采取“三位一体”的战略，使其产品的设计，数量等达到最优化；其次，ZARA 采取“垂直整合” 式的生产管理，使得供应商能对其订单的变化做出迅速的反应；再者， “掌握最后一公里”的配送管理使得 ZARA 公司能够快速将货品送达目的地，并减少它的出货错误率；最后，ZARA采取的是“一站式购物”的销售管理，这样的管理方法是让 ZARA公司旗下的连锁店的产品更新速
12、度相当的快。随着 ZARA 的不断发展，它的 ZARA 连锁店已遍布欧洲，同时，随着今年来互联网的快速发展，ZARA 公司适应技术发展，在各个区域分别推出了 ZARA 网站，使其公司更快的全球风靡。而 XARA 上网母公司 nditex 正在酝酿收购佐丹奴，同时也在积极拓展中国市场。（ 四 ） ZARA 的 展 望目前，Zara 公司在全球拥有近 2200 家连锁店，而且公司计划每周增开 2 家新的连锁店。同时，该公司还计划扩大连锁店的店面规模，使得有更多的地方摆放展览的橱窗。该公司几乎 90%的连锁店位于国外，但是 Inditex 集团却完全控制了大部分的连锁店，不过在规划中的新的连锁店将会
13、有 1/3 的店引入风险投资或者实行特许加盟。而后一种做法在行业中是非常通用的，2001年的时候，行业中另一家供应链管理创新的先锋 Benetton 集团，通过这种扩张的手段，在全球 120 个国家和地区管理着 6500 家连锁店。这种做法，有助于集团在海外的扩张，并有节约资金、降低运营风险等其它优点，还可以减轻总部对于地理位置很遥远的连锁店的日常管理。然而，当 Zara 持续的在全球开店的时候，是否采取相同的策略，它也面临着诸多的挑战。不同的国家拥有不同的区域文化，生活习惯，它能否像现在这样紧紧地控制其供应链中的其它企业，也面临着冲击。同时，随着 ZARA 公司的快速发展，它的营销策略也在世界范围内被人所熟知，这就使得其它的公司可以借鉴Zara 的成功经验，反思其商业模式的不足之处。这样一来，ZARA 公司的供应链管理模式就不再是独一无二的，那么消费者还会继续被 ZARA 锁定吗？所以，在未来的道路上，ZARA 公司仍然面临着许许多多的机遇和挑战。
