1、衣恋集团战略分析报告目录第一部分 集团简介-3 第二部分 外部环境分析 一、一般环境分析 - 5（一） 政治环境 - 5（二） 经济环境 - 5（三） 技术环境 - 6（四） 文化环境 - 7二、产业环境分析 -7（一） 中国服装产业概述 - 7（二） 产业竞争状况 - 8（三） EFE 分析 - 9第三部分 内部资源与能力- 11（一） IFE 分析-11（二） 核心竞争力分析- 12第四部分 综合分析与战略选择 - 13（一） 业务组合分析 -13（二） SWOT 分析 - 14（三） 战略选择- 18附：资料来源-21第一部分 集团简介衣 恋 （ Eland） 集 团 自 从 1980
2、年 在 韩 国 创 办 以 来 ， 经 过 二 十 多 年 的 快 速 发 展 ， 已经 成 为 韩 国 最 大 的 时 装 流 通 公 司 。 衣 恋 集 团 在 韩 国 、 中 国 、 美 国 、 英 国 、 越 南 和 斯 里兰 卡 六 个 国 家 拥 有 15 个 子 公 司 ， 涉 及 服 装 饰 品 、 零 售 、 餐 饮 宾 馆 、 家 居 、 房 地 产 和 IT六 大 领 域 。 拥 有 成 人 休 闲 装 的 E.LAND、 TEENIE WEENIE， 童 装 /内 衣 的 E.LAND WORLD， 女 性 正 装 的 DECO， 及 E.L.INTERNATIONAL
3、 等 80 多 个 品 牌 ， 以 及2001OUTLET、 NEWCORE、 HOMEVER 等 50 多 家 百 货 店 。 衣恋良好的品牌、别具一格的卖场装潢、优质的服务展示了公司独特的企业文化。衣恋致力于通过创新的知识经营系统，为消费者提供独一无二的价值。2006 年公司的销售额达到 40 亿美元。衣恋时装（上海）有限公司作为韩国衣恋集团全球化战略的重要组成部分，总部设在上海，在北京、青岛、大连、成都、东莞和宁波均设有办事处。自 1994 年成立以来，发展迅速。截止 2004 年底，衣恋中国在北京、上海、成都、武汉、昆明和深圳等各大城市有180 多个卖场，2001 年和 2003 年，
4、公司又引进了 SCOFIELD 和 ELANDKIDS 两个品牌，得到了消费者的普遍好评。今年公司还收购了 DECO 品牌，并继续引进了 SCOFIELD 男装、TEENIEWEENIE 和 EBLIN3 个品牌。2003 年公司投资成立了宇旭时装（上海）有限公司，并准备再成立迪可时装（上海）有限公司，2004 年，衣恋中国法人销售额达 5 亿，税前利润达 6000 万，并将以每年 60%70%的速度增长。 衣恋集团品牌简介Eland：美国东部哈佛、耶鲁等大学风格的品牌，包含四个系列：大学校园、运动、美国田园风格、野营郊游。于 1980 年创立 Scofield 女装： 英国的传统精神,具有悠
5、久的历史。贵族式的生活方式，高档的感觉。体现自然的休闲生活如高尔夫等。有 SCOTT 家族象征的标志如鹿、马等。 Scofield 男装： 洋溢着苏格兰风情，有着大不列颠贵族家庭的高贵外表，保守、高雅的生活风尚，让您体验英国贵族式的经典、奢华与尊贵，向您展现不凡品位。 Teenie Weenie： 品牌以独特的熊家族故事作为背景，以可爱的熊宝宝作为 Character，推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的男女休闲服饰，适合追求时尚而又有气质的年轻人穿着。 Roem： “ROEM“是荷兰语中水仙花的意思，作为 2005 年进入中国市场的淑女装品牌，其轻松的浪漫风格和年轻随意的设计，向您展现了紫
6、色的少女梦境。 Eblin：时尚法式风格的高档内衣品牌，柔软、奢华、精致；新款的女士内衣，饱含现代气息，光彩夺目，手感轻柔。 Eland Kids：1999 年在美国注册，以五岁的小主人公 PHILIP 一家为原形，通过模拟美国中产阶级家庭儿童的日常生活场景，以及美国东部常青藤名校的校园生活，设计出多个系列的高档品牌服饰。 Scat60 年代是多样化的电影文化盛行的时期，“SCAT“以这个时期活泼可爱的少女文化为主要的创意，是一个牛仔休闲女装品牌。“SCAT”表现的是可爱少女轻松活泼的自吟自唱的心情，是性感(Sexy)可爱(Cute)猫(cAT)的集合。 Prich：PRICH 是正统美国经典
7、风格的精华，重新诠释其特有的简洁而现代的美国经典风格，通过美国东部的哈佛和耶鲁大学的独家商标使用权，表现自豪感，通过简洁的美国经典服饰，表现富足感。 Paw in Paw：PawPaw 是一只可爱的小熊，对所有的事物都充满了好奇心，天真的他总是和好朋友一起探寻着新奇而美丽的世界。色彩鲜艳明亮，充满童趣和欢乐，可爱的小熊造型再一次轻易俘获了孩子们的心；这一次有一点不同，这不仅仅是一只可爱温和的小熊，更是一只懂得时尚的小熊，通过简单的搭配和组合，无论是上学还是和伙伴在一起都是那么漂亮和自在！ Body Pops：青春内衣品牌。与 EBLIN 走成熟风格完全不同的路线色彩夸张反差大，款式简约，面料更
8、倾向于舒适柔软，能够精心呵护女孩子的娇嫩肌肤。（ 注 ： 除 特 别 说 明 外 ， 以 下 报 告 中 行 业 现 状 分 析 、 竞 争 对 手 分 析 等 部 分 所 涉 及 市 场研 究 对 象 均 为 中 国 大 陆 服 装 市 场 。 ）第 二 部 分 外 部 环 境 分 析一 .一 般 环 境 分 析 政治环境作为一个社会主义国家,我国自解放以来一直坚持贯彻发展有中国特色的社会主义,并取得了良好的效果。目前中国社会政局稳定，社会主义政治、经济和文化建设稳步发展。纺织服装工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加
9、农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。加快振兴纺织服装工业，必须以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点，推进结构调整和产业升级，巩固和加强对就业和惠农的支撑地位，推进我国纺织工业由大到强的转变。对于服装行业而言， “十一五”发展的重点任务是：加大、加快服装自主品牌建设，吸纳国际化设计人才，提高产品设计能力；加强产品设计和市场推广；积极寻找国际市场突破口，利用国际化营销手段，提高自有品牌出口比重，力争到 2010 年形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌；积极推广使用先进服装设备，到“十一五”末行业国际先进水平设备比重要达到 50%，劳动生产率提高到 70000 元/人年。可以预
10、见， “十一五”期间，中国服装行业必将迎来一个充满生机的全新发展时期。2009 年，国务院常务会议审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴规划。财政部、国家税务总局发布关于提高纺织品、服装出口退税率的通知 ，明确从 2009 年 4 月 1 日起将纺织品、服装出口退税率由 15%提高到 16%。这已是去年 8 月至今国家连续第 6 次上调出口退税率，将纺织品、服装出口退税率由 11%一路提高到 16%。其调整力度之大、覆盖面之广、频率之快前所未有；而且，为应对将来不确定的严峻形势，政策仍预留有进一步调整的空间。目前，退税刺激手段使得越来越多的外贸企业或卸下包袱轻装前进，或平稳地渡过了艰难的生
11、存危机。 经济环境改革开放和经济改革的深入与完善，以及加入 WTO 之后融入经济全球化的程度益深，促使近年来中国经济一直实现较快增长。中国 2008 年全年 GDP 为 300670 亿元，比上年同期增长 9%。但 2008 年开始蔓延全球经济危机对中国的整体经济尤其是包括服装产业在内的制造业产生重创。2008 至 2009 年，我国服装行业面临的最主要问题是受宏观经济调控措施、劳动合同法实施等因素影响，以及国际经济形势恶化造成国内外市场需求疲软。而需求下降对成本上升、人民币升值等不利因素起到了放大作用，产业发展陷入困境。由于国际金融危机向实体经济和全球的漫延还在继续，2009 年我国服装行业
12、面临的外需环境较为严峻，但随着国家扩大内需和支持出口等一系列政策效应的显现，预计 2009 年我国规模以上服装企业仍将保持一定增长，但行业总体仍较困难。从服装市场目前的总体供求情况看，已经是处于一种饱和甚至供大于求的状态，随着金融危机的影响不断加深，外贸出口型服装企业以及服装加工企业都会在内销品牌的方向上寻找出路，同时，国外的服装企业由于受到金融危机的影响，势必会出现向中国市场进军的势头，这将会使服装行业竞争程度更加激烈。因此，2009 年开始内销品牌的数量将会有爆发式的增长，尤其到2009 年下半年内销品牌的数量将会达到一个高峰。而在全球金融危机利空因素持续作用的眼下，一些迹象表明中国服装业
13、有可能面临严峻的贸易保护主义情绪。服装行业在 2009 年将会出现比较大的动荡。统计数据表明 2009 年一季度国民经济运行出现积极变化，一季度，全国社会消费品零售总额为 29398 亿元，同比增长 15.0%，其中 1-2 月份纺织服装业实现利润增长 15.6%。预计在今后的一两年中，随着全球经济的回暖，中国服装市场需求将会陆续出现回升。 技术环境随着不断的科技发展与技术创新日益深入，现代加工技术改变了服装业传统的人工生产模式，以工业化生产为基础的制衣业得以迅速发展并成为衣着消费的主导。我国服装加工业经过二十多年的设备引进、技术改造，已经建立了较为完善的、质量相对稳定的制衣加工体系。但制版及
14、裁剪技术相对落后，特别是以国内市场为主的企业还不能适应国内外市场高档服装的加工质量需求。服装行业具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师，但对于市场的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。 文化环境在中国的传统文化之中，服装历来是生活中必不可少且备受关注的因素，位列“衣食住行”之首。服装对于中国人而言不仅是遮肌蔽体的工具和对于外表的修饰，很大程度上更是身份的象征、礼仪的体现等等，饱蕴深邃的文化内涵。随着国际化程度的加深和多元因素的影响，现在的中国人特别是年轻一代的价值观在某些方面发生了巨大的改变，
15、使得进口知名品牌在中高档服装市场占据明显优势，消费差距继续拉大，消费者也在要求服装美观舒适的同时越来越趋向于通过服装展现个性魅力。与之相应的中国服装市场将进入国际化和品牌化的竞争时代。 二 .产 业 环 境 分 析 中国服装产业概述中国是全世界上最大的服装生产和出口国，2008 年 18 月份，我国规模以上服装企业累计完成服装产量 132.97 亿件，全世界三分之一的服装来自于中国制造，而国内的生产企业群体主要集中在沿海地区，特别是江浙地区和广东地区。服装产业是中国出口创汇的主要来源。同时中国庞大的人口基数也组成了世界上最庞大的服装消费市场。与世界整体服装行业状况类似，女装市场所占的消费比重最
16、大，其次是男装和童装。国内生产企业还主要是通过价格手段集中在低档服装市场上竞争，随着中国国民收入的不断飞升和消费观念的转变，中国服装市场渐渐进入精品消费和品牌化时代，这一激增的市场将成就一大批抓住消费者心理和需求的服装厂商。与其它行业相比，服装行业进入壁垒比较低，投资门槛不高，不需要太多的专门技术，而且市场风险相对较小。因而市场竞争非常激烈。而中国服装制造业以低廉的劳动力等成本优势占据了强劲的竞争力，却也不时地面临欧美等国关税壁垒与贸易保护主义的威胁。 产 业 竞 争 状 况1.产业内现有企业的竞争由于服装行业进入壁垒比较低，产品摄入度和差异化相对不高，且属于劳动密集型产业。因而中国的服装市场
17、竞争非常激烈。男装在目前中国男装市场中占据决大多数市场份额的是本土的知名商务男装品牌，如“雅戈尔” 、 “劲霸” 、 “柒牌” 、 “七匹狼” 、 “利郎”等。而在依恋集团旗下的“S cofield 男 装 ”品 牌 定 位 的 年 轻 、 高 雅 的 中 高 端 目 标 市 场 中 ， 较 强 的 竞 争 对 手 有 “ESPRIT MAN”和 价 位 略 低 的 “Jack Jones”等 。 而 以 廉 价 服 装 起 家 的 国 内 服 装 零 售 业 巨 头 美 特 斯 邦威 集 团 也 于 2008 年 推 出 其 旗 下 的 中 高 端 城 市 系 列 品 牌 “ME&CITY”
18、， 在 这 进 一 步 细分 市 场 延 展 中 分 一 杯 羹 。女装与中国本土男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在 70%以上相比，中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到 15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。而国外品牌则在中国女装市场占有率较高。根据中华全国商业信息中心 2009年 1 月、2 月对全国 6 个地区重点零售商场销售监测数据显示， “ONLY”、“VEROMODA”分别以 2.38%-9.34%不等的市场占有率长期居于华北、东北、西南几个地区前三名， “ESPRIT”、 “衣恋” 、 “艾格” 、 “哥弟”等实力品牌同样经常荣登榜单前端，改
19、变指标以后新上榜的品牌“腾氏”也值得我们关注。在未来的几年里，国内女装可能要面临品牌数量减少、单品牌质量提高，同时会出现一批非常优质的品牌。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的“直接掌控终端”战略将逐渐增多，省代理将向分公司和“品牌管理机构”的形式靠拢。2.潜在进入者与进入壁垒随着 2007 年 SARA、H&M、C&A 几大国际服装零售巨头进军中国服装市场，未来若干年的发展中更多国际中低端品牌蜂拥而至已成为可以预测的趋势；由于服装行业进入壁垒相对比较低，投资门槛不高，不需要太多的专门技术，而且市场风险相对较小，国内中小
20、企业也有众多盯准这片市场，不少实力强大的潜在进入者将使得服装市场的竞争日趋激烈。规模经济：服装行业规模经济显著，新入者进入之后由于增加供应量，超过需求量导致全行业利润下降，或者以小规模进入，但这又为新进入者带来成本劣势，所以还不如不进入。资本要求：取决于资本贴现率。服装行业产业内已有竞争者比较强大。在位企业优势的存在将提高潜在进入者的折现率。产业内对手产业竞争强度拥有众多竞争对手，竞争激烈，但较为分散替代品：替代性小，替代产品很少供应方：供应方产业较成熟，供应链管理买方：买方需求结构多元，消费水平提高，注重品牌潜在进入者：进入壁垒比较低 外部环境要素分析（EFE）企业名称消费者可支配收入技术发
21、展消费者价值观成本结构产品差异性竞争实力水平资本市场品牌意识人口与教育水平政治环境权数 0.2 0.1 0.15 0.15 0.1 0.1 0.05 0.05 0.05 0.05Nike 3.5 4 4 3.5 2 3.5 3 4 3 2.5美特斯邦威3.5 4 4 3 3 4 3.5 4 3.5 2.5班尼路 1 3 2.5 3.5 2.5 2.5 3 3 3.5 2.5Adidas 3.5 4 4 3.5 2 3.5 3 4 3 2.5衣恋 3.5 2 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3 3.5 4Best seller5 4 3.5 3.5 4.5 5 3.5 3.5 3 4Esprit 4.5 4.5 3.5 4 4.5 4.5 4 3.5 3 4加权平均：企业 3 分以上 3 分以下Nike 3.68 2.17美特斯邦威 3.63 2.5班尼路 3.2 2.2Adidas 3.68 2.17衣恋 3.65 2Best seller 4Esprit 4.1与之相关的分析将在综合分析-SWOT 分析部分详细展开
