1、夏新公司发展战略调整案例分析目 录导 言 .- 3 -一 背景篇 .- 4 -1.公司简介 .- 4 -2.夏新发展现状 .- 5 -3.案例背景 .- 5 -4.小结 .- 8 -二 分析篇 .- 8 -1.屡战屡败的战略转移 .- 8 -1.1 残酷的现实 .- 8 -1.2 技术资源分析 .- 14 -1.3 战略管理分析 .- 15 -1.4 结论:错误的战略路径选择 .- 16 -2.立足 3G 寻求突破 .- 18 -2.1 环境分析 .- 18 -2.2 竞争战略分析 .- 19 -2.3资源分析 .- 22 -2.4品牌分析 .- 28 -2.5夏新公司的 SWOT模型分析 .
2、- 32 -三 战略决策篇 .- 36 -1.夏新公司面对市场新变化之决策 .- 36 -2.决策建议 .- 37 -3.夏新带给中国企业的启示 .- 39 -结束语 .- 40 -案例感言 .- 41 -导 言连 续 7 年 来 坚 持 立 足 技 术 路 线 的 夏 新 ， 是 一 个 很 让 人 佩 服的 企 业 。 尽 管 夏 新 在 3C 产 业 链 上 的 布 局 ， 因 为 市 场 机 会 的 把握 不 够 ， 使 夏 新 “断 尾 求 生 ”， 放 弃 了 笔 记 本 电 脑 自 有 品 牌 ，转 向 了 ODM， 但 这 种 以 退 为 进 的 市 场 勇 气 ， 仍 然 是
3、 值 得 钦 佩 。多 年 来 3G 的 巨 大 投 入 ， 在 没 有 系 统 设 备 的 支 撑 下 ， 通 过 最简 单 也 是 最 辛 苦 的 参 加 展 览 会 的 方 式 ， 扎 实 海 外 市 场 ， 逐 渐 积累 海 外 运 营 商 的 认 可 的 经 历 ， 为 夏 新 公 司 积 累 了 一 定 的 市 场认 可 度 。 之 后 它 又 将 重 心 由 海 外 市 场 转 战 到 国 内 市 场 ， 在 完 成自 己 的 技 术 积 累 之 后 ， 积 极 进 军 利 润 率 相 对 较 高 ， 但 是 和 国 际大 品 牌 同 台 竞 争 的 中 高 端 产 品 市 场
4、这 一 系 列 的 发 展 轨 迹 ，印 证 了 一 个 国 产 消 费 电 子 品 牌 不 屈 不 饶 的 奋 斗 历 程 。尽 管 ， 夏 新 处 在 夹 缝 的 日 子 ， 甚 至 于 有 可 能 还 比 较 长 ， 但不 管 怎 么 样 ， 走 过 最 艰 苦 岁 月 的 夏 新 ， 已 经 是 柳 暗 花 明 ， 也 让更 多 的 国 产 厂 商 看 到 了 新 的 希 望 。一 背景篇1.公司简介夏新（股票代码：600057）：图 1:夏新商标夏新电子股份有限公司（简称夏新电子）的前身是成立于 1981 年的厦新电子有限公司，1997 年在上海证券交易所挂牌上市。2003 年 7
5、月 28 日，夏新电子的品牌标识由“Amoisonic 厦新”更改成“Amoi 夏新 ”，并于 2003 年 8 月 5日更名为“夏新电子” 。目前夏新电子拥有 2 万名员工，公司总资产达 43 亿元人民币。夏新以研发、生产、销售移动通信终端产品为主营业务，同时确立了以 3C（Communication 通讯, Consumer Electronics 消费电子，Computer 计算机）产业融合为核心的相关多元化战略，并已完成 3C 产业布局，已形成夏新移动、通信、家用系统、便携系统、IT、电子装备等六大事业部体系。在技术研发方面，夏新拥有一支 1200 人的研发队伍，在厦门、上海、南京三地
6、设立了研发机构；在国内销售方面，夏新在全国拥有 30 家销售分公司， 300 多个办事处；在海外推广方面，夏新已在美国、新加坡等地设立分公司，逐步实施其国际化战略。夏新电子将发展产品应用技术作为首要任务。应用技术的实质就是次核心技术，夏新坚持发展次核心技术，提高对核心技术的运用能力，在此基础上逐步逼近核心技术。作为中国最具研发气质和技术实力的 3C 电子企业之一，夏新提出“应用先锋，精致为本”的产品研发理念，为消费者缔造动感时尚的生活方式。同样，在 3C 融合的企业发展战略上，夏新选择了一条相对务实的发展道路，即打造产品能力、以产品来驱动的 3C 融合演进模式，预示了中国 3C 产业新锐势力茁
7、壮成长的势头。2.夏新发展现状成立于 1981 年的夏新，最初的主业是生产录像机，是国家定点的录像机主要生产企业。1997 年上市后不久，夏新意识到迅速崛起的 VCD 将是录像机的终结者，于是成为众多 VCD 淘金者中的一员。1998 年，夏新成功转型生产影碟机，影碟机的成功没有持续多久，1999 年又将 2 亿元配股资金的大部分砸向无绳电话机、家庭影院。但这一次夏新却没有那么幸运。半年之后，夏新公司摈弃做了 20 余年的家电业务，向移动通讯领域转型，从而导演了夏新 A8 神话。有了A8 打下的良好基础，夏新 2003 年的形势明显好转。此后，夏新再一次将触角伸向新产业。2003 年，夏新在手
8、机领域继续保持稳定增长、小灵通业务跃居全国三甲的基础上，全面进军新的业务领域，推出笔记本电脑、液晶电视和数字音乐随身听等产品。2004 年，夏新宣布投资 6 亿元在厦门新建 20 万平方米基地。2006 年全球手机市场继续成长，但成长逐渐趋缓，3G 手机和智能手机成为发展方向，国内 TD-SCDMA 手机将在 2007 年第四季度实现规模市场，而同时全球液晶电视市场也保持高速成长；公司将坚持以移动通讯产品为绝对主业，着力发展 3G 手机和智能手机等高端产品。公司也着力抓好液晶电视的应用开发，以产品差异化来提升产品竞争力。而从夏新电子 2007 年中期报中我们也可以看到，公司在海外 3G 手机、
9、智能手机已经获得实质性订单，有把握实现从投入期到产出期的转折。夏新，这个年轻的品牌，在夏新电子上市不到 10 年的时间里，其业务触角已遍及所有热门行业，无论是九十年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、汽车热、3C 热、3G 热、液晶电视热，夏新没有放过任何一个热潮。3.案例背景（一）夏新产业（概念）追逐者每一个成功并不是下一个成功的基础。投机行为的涌动，许多企业不懈地追逐“新兴产业” 。夏新电子（600057）是这类企业的一个缩影，夏新电子上市十年，其业绩已经经历了几次先盈利后亏损的轮回。在夏新看来，任何企业都应该做产业的投机者，因为每个产业都有兴衰，企业只有把握住产业机会，才能创造财
10、富和价值，因此是否能抓住机会是企业成败的关键。中国企业持续不断的产业追逐的最终出路何去何从，是中国企业面临的重大课题。无论是九十年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、汽车热、3C 热、3G 热、液晶电视热，夏新没有放过任何一个热潮。在这些追逐中，有多少是归因于产业更替的必然，又有多少是源于投机者的原始冲动，还有多少是产业之外的另有所图。回顾夏新频繁产业追逐的历程成为解读夏新所呈现出来的企业运作思路的基础性和必要前提。而梳理夏新屡次的产业追逐，一部分化为较大规模的实质性产业投入，一部分则表现为仅有少量的投入或基础，实为吸引眼球制造概念的传播。这成为分析夏新纷繁的产业追逐的一个基本线索。（
11、二）一路的追逐夏新最初进入的录像机行业就注定了它会进行产业更替，这一点的必然性使夏新的企业性格里却衍生了不断追逐产业的投机惯性。成立于 1981 年的夏新最初的业务是组装一些电子产品，主要是黑白电视机等，这期间夏新主营业务也一直未能明确，企业规模比较小。直到 1993 年，夏新开始进军录像机行业，并成为为数不多的国家定点录像机生产企业之一。但在录像机市场走稳的夏新开始寻求进一步将企业做大的机会。上市成了夏新适时的选择。1997 年 4 月由夏新电子六股东共同作为发起人，经中国证监会（1997）176 号文批准，以向社会公众募股方式设立厦门厦新电子股份有限公司，注册资本原为 1.87 亿。上市后
12、不久，录像机在中国市场短暂产业周期注定了夏新必须寻求新的产业机会，夏新意识到迅速崛起的 VCD 将是录像机的终结者，并成为众多 VCD 产品淘金者中的一员，由此夏新开始了追逐产业机会的历程。夏新在转型生产影碟机获取了上市后的第一桶金，这一转型的成功可给了夏新发展战略的基本理念形成直接的启发，即任何企业都应该做产业的投机者，因为每个产业都有兴衰，企业只有把握住产业机会，才会创造财富和价值。因此是否能够抓住投机的机会是企业成败的关键。在此之后，夏新将更多的资金多数投向无绳电话机、家庭影院。但是由于市场进入者极多，竞争激烈，产品的利润率不断下滑，夏新加入沪市上市公司 ST 的行列，2002 年，夏新
13、公司进入手机行业，创造了 A8神话。在 A8 辉煌之后的整整两年，夏新一直没有找到真正属于自己的支撑点。立足高端的夏新手机夏新手机成功地塑造起自己品牌形象，却也饱尝到了高端之痛，在 2004 年夏新的“高端策略”名存实亡，转变为 “机海战术”。 2004年是手机厂商竞争最为激烈的一年，2005 年进入产业集中度比较高的整合阶段，而 2006 年，随着 3G 的应用，手机厂商的集中度更高，而那些生存下来的手机厂商在国际市场也占据了一席之地。（三）追逐中的短暂辉煌在一定程度上评析夏新，夏新善于抓住一个产业的市场成长机会，在产业高速成长的机会中获得初步的成功，但是夏新缺乏产业纵深的能力。这一点表现在
14、夏新影碟机及其家庭影院系列，也表现在后来取得短暂辉煌的手机产业。再次寻求产业机会的夏新找到了另一个方向：3G 手机。这个产业具有高速增长的潜力，并具有较高的利润率，而且因为牌照的限制而使竞争并不过分激烈。夏新专注于高端手机市场，创造了 A8 神话，并力图使夏新建立富有竞争力的手机生产产业价值链。但在 2004 年国产手机的大面积滑坡，夏新也未能幸免，而且成为引领这一滑坡势头的企业之一。在夏新在利润追逐过程中，对于电脑、液晶电视这个夏新没有任何基础的产业，但是因为其有膨胀的市场机会，较高的产品利润率，符合夏新产业追逐的目标。而对于手机这个显然仍然具有强大潜力的产业，夏新显然又开始分心了。由于竞争
15、的进一步激烈，而且下一阶段的竞争更加决定于手机企业技术跟进与产品创新能力，因此夏新的“分心”使得有理由手机显然会成为有如对待影碟机一样：夏新会继续做手机，但是进一步的产业发展，夏新已在另寻新欢。（四）夏新路在何方在 2006 年之前的夏新电子的战略可以概括为“寻找产业中的发展机会，哪里有利润就往哪里钻” 。 在不断的产业追逐中，夏新电子两次转型至影碟机、手机的成功，夏新电子是靠什么赢得竞争力和产业依托。那下一步的夏新电子产业定位是什么没有人能准确地回答这个难题，实际上，夏新的产业发展理念中，设置了一个大篮子，在 3C 趋势这一市场机会，夏新可能也不会放过。就夏新目前的主业或者决定投身一搏的产业
16、中，夏新将何去何从呢。夏新在手机领域的优势仍然只是限于营销与外观设计领域。当然夏新不会放弃手机产业，夏新强调要在手机领域深度拓展，手机产业未来的机会在于手机功能的添加与不太遥远的 3G，但是夏新的竞争力究竟如何，谁都没有把握。总之，产业追逐战略导致所处的行业一旦出现波动，企业自身就会出现更大幅度的下滑，夏新电子在碟机和当前的手机领域的表现就证明了这一点。不断寻找高盈利的产业进行投机，使得企业在任何一个产业领域都无法建立较强的核心竞争力。可以说，夏新仍然在市场的迷雾中徘徊。4.小结从黑白电视机到录象机，从录象机到 VCD 再到 A8 手机，夏新的生存、发展都是通过不断的“跳槽”来完成的。很显然，
17、这种频繁的主业转化并不能称为多元化，它与通用的所谓多元化的模式是不相符合的。目前，夏新已经构建了从手机、通信产品、家用产品，到便携产品、IT 产品的产品线。进入了包括终端通信、数字视听、液晶、笔记本等电子行业。夏新的混合多样化就像雷阵雨，来得猛、来得快。可事实证明，夏新的混合多样化带来的只是亏损和资金的紧张。 “哪个行业的行情好，就进入”的战略方法导致的结果是：所处的行业一旦出现波动，企业自身就会出现更大幅度的下滑。面对市场的竞争，夏新这种发展战略是否有利于夏新的发展？夏新真正的核心竞争力到底在哪里？把重点放在智能、3G 手机上的战略是否能带给夏新新的机会与发展？这就是我们以下将展开探讨的问题
18、。二 分析篇1.屡战屡败的战略转移1.1 残酷的现实夏新电子作为一家中国 3C 电子企业，将发展产品应用技术作为首要任务。应用技术的实质就是次核心技术，夏新将坚持发展次核心技术，提高对核心技术的运用能力，在此基础上逐步逼近核心技术。作为中国最具研发气质和技术实力的 3C 电子企业之一，夏新提出“应用先锋，精致为本”的产品研发理念，为消费者缔造动感时尚的生活方式。同样，在 3C 融合的企业发展战略上，夏新选择了一条相对务实的发展道路，即打造产品能力、以产品来驱动的 3C 融合演进模式，预示了中国 3C 产业新锐势力茁壮成长的势头。夏新战略方向为 3C 三大支柱产品手机、液晶电视、笔记本：夏新重视
19、产业方向也不吝投入，从 3G 手机、液晶电视到笔记本试图凭借自身实力一网打尽。困难在于三项业务均处于竞争实力高度依靠技术和品牌的阶段，以夏新的实力和积累短期内全部实现盈利言之过早。我们看到了夏新的经营现状，也必然导致夏新公司的战略失误。 一元手机：硕果仅存夏新公司在用实际行动来表明对自主研发、技术创新的高度重视，国产手机厂商要想真正实现突围，3G 是个最佳的反击时机。也正因此，夏新公司早在几年前就将研发的重点集中在 3G 产品上，在中外手机厂商的竞争中，夏新无疑属于弱者，因此找到手机产业价值链中适合自己的位置，远比盲目穷追“核心技术”更为重要。在次核心领域能够缩小与跨国公司的差距，处于相同竞争
20、层面。夏新公司提出的“发展次核心技术，提高对核心技术运用能力”的企业技术理念是符合公司所处的行业以及价值链地位的。随后，夏新开始了与拥有核心技术厂商的深层合作。而加入这些国际顶级厂商的入门费用是非常高昂的。然而，预计 2005 年发放的 3G 牌照被一推再推，这让夏新的 3G 研发团队及相关产品不得不“束之高阁” ，而事实上，由于手机行业变化非常快，其外观与功能的需求变化很快，有些手机还没有推出就已经被淘汰了。在 3G 手机上的“超前研发” ，让夏新公司付出了太大的代价。显然，李晓忠乐观地预计了国内3G 市场的启动时间，3G 策略操作过早。然而放弃 3G 无疑就是放弃了未来，正是这个企业无法控
21、制的因素，让夏新再次陷入困境。2005 年是夏新在研发方面投资巨大的一年，而正是这一年，夏新的产品却“青黄不接” ，业绩极为惨淡。2006 年全球手机市场继续成长，但成长逐渐趋缓，3G 手机和智能手机以成为发展方向，国内 TD-SCDMA 手机将在今年第四季度实现规模市场，而从夏新电子 2007 年中期报和夏新公司的业务比率和市场份额中我们也可以看到，公司在海外 3G 手机、智能手机已经获得实质性订单，有把握实现从投入期到产出期的转折。据中国电子信息网调查，在市场占有率方面诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三个强势品牌市场占有率均有所提高，而三星却降低了 1 个百分点。同样，联想、多普达的市场占有率
22、均有些微提高，飞利浦、夏新、波导、LG 均有不同程度的降低。与 2005 年同期“手机品牌市场占有率”调查结果相比：主要品牌的市场占有率同期对比手机品牌 06 年市场占有率 05 年市场占有率 增加比例诺基亚 42.00% 33.60% 8.40%摩托罗拉 18.90% 15.10% 3.80%索尼爱立信 10.60% 10.00% 0.60%三星 10.46% 11.50% -1.04%联想 3.11% 2.70% 0.41%飞利浦 2.73% 4.10% -1.37%夏新 1.90% 2.00% -0.10%波导 1.75% 1.90% -0.15%LG 1.24% 2.40% -1.16%多普达 1.16% 1.00% 0.16%表 1：与 2005 年同期“手机品牌市场占有率”调查结果同时，在 2007 年手机品牌使用群体所占比例的调查结果显示，夏新公司收集业务仅占市场份额的 1.90%，是诺基亚的四十分之一左右，摩托罗拉的十五分之一左右，位于第七位，这样的市场占有率和使用比例使夏新的手机战略面临相当大的挑战和困难，如何提高其知名度和认知度至关重要。2007 年手机品牌使用群体所占比例手机品牌 比例诺基亚 42.00%
