1、红鼎高尔夫项目,产 品 定 位 报 告,企划部 2007年11月,目录:,重庆别墅市场现状分析 2007年在售别墅市场现状 别墅市场潜在供应状况 别墅市场供需状况 别墅个案分析总结分析项目整体定位策略 产品定位 项目（总体）目标客户定位 项目户型配比建议 营销总体思路,重庆别墅市场现状分析,2007年在售别墅市场现状(抽样调查),小结:从销售情况看，南岸区别墅表现较为抢眼。此外，棕榈泉、保利、常青藤等独立别墅的销售非常顺利。绿地翠谷的类别墅月均销售在40套左右。,2007年在售别墅市场供应状况,注:07年市场推出联排别墅1753套,独立别墅1063套,有效竞争合计联排别墅1488套,独立别墅9
2、22套,别墅市场潜在供应状况,小结： 北部新区一如既往的占据了别墅市场的半壁江山，渝北区的放量较大。 九龙坡区别墅的放量有所增加，达到了14 南岸区放量规模相对较小，还有较大的市场空间。 三北区域别墅供应量规模较大，供应形态也较为丰富，从独立、联排、双拼、叠加均有供应，还有中海滨江别墅，渝中区有阿卡迪亚，能够分流渝中区、高新区、九龙坡区和沙坪坝区客户。 南岸区主要以独立别墅供应为主，同景国际城后期、庆隆南山高尔夫后期有少量的联排别墅，总体来看，南岸区目前以独立别墅的供应为主。,别墅市场供需状况(2003-2006),根据全面跟踪测算，未来3年重庆别墅放量将达到7200-7500套。年均放量24
3、00-2500套别墅放量规模增加，总体市场竞争趋于激烈,2007年各区域有效潜在别墅、洋房供应,注:洋房、别墅产品都面临市场放量增大的局面，各项目更多的通过产品、资源进行竞争，走差异化路线，客户的需求导向将更加明显。,2007年1-9月土地市场概况:,据重庆土地交易中心数据显示,2007年1-9月,重庆主城区土地成交共168宗,成交面积1113.23万平方米,成交均价1503元平方米。9月公示成交土地“江北区江北城”b02-1等七宗地块，成交面积93126平方米，出让综合价155004万元，成交均价16645元平方米。究其原因一是新特区使重庆房价飞涨，也导致土地市场成交均价上涨。二是江北区相关
4、配套较齐全，倍受购房者关注。三是江北城正处于飞速发展阶段，其地理位置佳。四是江北区规划发展前景良好。由近期地产市场情形看来，土地成交均价将会持续上涨。,别墅个案分析,龙湖蓝湖郡,天江常青藤,重庆棕榈泉国际花园,坡岭顿小镇,庆隆南山高尔夫,保利国际高尔夫,上邦国际,重庆棕榈泉国际花园（别墅）,保利小泉、保利高尔夫,天江长青藤、坡岭顿小镇,庆隆南山高尔夫、高山流水、蓝湖半山,总结分析:,重庆主城未来向外的主要发展方向 重庆市城市未来发展的方向是向北、向东、向西，北面是主要发展方向。在目前的规划及发展势头上，北部作为重庆市市级重点发展的区域，目前已经领先于其他片区，并且在很长一段时间，北部仍将是重庆
5、市政府发展的重心所在,其中北部新区：适宜城市建设区面积约400平方公里，现有城市建成区约为62平方公里。地形以丘陵为主，没有大江大河阻隔，可拓展用地较大，但是相对破碎。由于可以直接依托北部新区的政策优势和现有的城市建成区，拥有机场、港口、火车站等交通枢纽，其综合发展优势明显，有较强的发展动力。 我们项目坐落于重庆北碚区蔡家组团，南临嘉陵江，北依中梁山，东面被重庆渝武高速公路穿过本项目地块，将本项目分为两个版块，西观翡翠湖，项目到重庆解放碑市中心约25分钟车行距离,到江北国际机场也不过20分钟。 从重庆主城未来的发展方向来分析,我们项目要依托好”重庆向北”的良好契机,将项目打造成为重庆高端物业的
6、一个标杆。,从目前市场上的消化可以看出，别墅近三年的年均消化量在1200套左右，结合重庆年均消化80万以上的物业约在2422套，则别墅以外的中高端项目仍有1246套，这些产品主要是市场上目前供应的景观高层类项目、南北滨江路的江景房、高档高层里的跃层产品、部分花园洋房的底层、顶层产品也有较高的价格。由此可以看到，别墅市场的部分空间，在各类产品价格趋同的前提下，别墅产品的居住品质与景观高层、花园洋房相比，无疑具有绝对优势。1000多套的其它物业形态的放量，给别墅市场预留了较大的空间。结合以上各别墅楼盘的分析,除棕榈泉国际花园外,其他楼盘均属于纯别墅产品,其品质感得到有效保证, 而棕榈泉国际花园尽管
7、别墅产品品质较高,但是从销售速度来看还是受到了公寓较大的影响.重庆别墅市场主流面积范围在350-500平米之间,重庆市场千万级别墅多采用定制方式,说明这一市场还处于探索阶段。,项目整体定位策略,项目整体定位策略：,（概念导入） 生活诉求：全新高尔夫生活 资源诉求：稀缺。自然尊贵 依托目前地块的资源状况 （山景、湖景、江景、高尔夫、原生态） 其豪华配置在重庆属稀缺资源，非常适合打造： 真正的国际高尔夫社区,项目开发示意图,一期开发,三期开发,二期开发,项目一期开发：（独体别墅） 开发占地面积：127200 拟建筑面积：50880 容积率：0.4 （平层官邸） 开发占地面积：45400 拟建筑面积
8、：27240 容积率：0.6项目二期开发： （品质高层） 开发占地面积：47300 拟建筑面积：50880 容积率：2.0项目三期开发： （独体别墅） 开发占地面积：54400 拟建筑面积：19040 容积率：0.35注:9、10、11号地块因开发报建原因在调整过程中，未计入该方案,开发顺序及产品类别：,项目一期开发建议：,一、项目一期产品形态组成： 独体别墅、平层官邸二、项目一期技术指标： （独体别墅） 占地面积：127200 拟建筑面积：50880 容积率：0.4 户型配比： 主力户型320480平米 320-380平米 占35% 410-480平米 占45% 520-600平米 占15%
9、 700以上 占5%,（平层官邸） 占地面积：45400 拟建筑面积：27240 容积率：0.6 户型配比： 主力户型260380平米 220-280平米 占45% 320-350平米 占35% 360-400平米 占20%,项目定位分析,目标市场选择1、选择原则市场的影响力、产品稀缺及市场的成长潜力小结：经过分析，本项目独体别墅、平层官邸以其市场影响力强、产品稀缺、资源丰富及成长潜力巨大、加上高尔夫资源作支撑。2、具体选择传统别墅市场：,本案拟选择市场：第三类别墅，即以合适的体量（包括总价和单价），享受豪华别墅的纯粹高尚社区环境和独体别墅的私密性生活。 小结：由于合适的体量及高尔夫等稀缺资源
10、具有竞争优势，目标市场直接指向别墅的高端及准高端客户。,目标客户定位,小结：客层市场的准确定位，为营销渠道和营销模式奠定了基础。,主要为高端阶层和准高端阶层。,项目定位分析,目标客层特征,1、年龄范围3055岁，正当青、壮年2、文化背景文化程度较高，教育经历丰富，每个人都有一段的传奇发迹史3、收入情况按国际通行房价和收入比6：1计算，大部分年收入100万元以上4、家庭特征大部分处于满巢期，注重生活品质，有小孩上学，有私家车辆5、事业特征处于事业的快速上升发展阶段，事业压力大，渴望放松的生活 6、分布区域以“三北”地区为主（江北、渝北、北部新区）客户，其次沙坪坝区域，然后辐射重庆主城及周边7、兴
11、趣爱好名车、音乐、艺术品、运动、美酒美食、旅游、社交等。8、理想生活模式 生活有激情、事业有挑战。9、置业经历 一般为多次置业，对于独栋别墅置业大部分属于第一次。10、需求特征 大部分居住环境处于类别墅洋房向独栋别墅过渡阶段。对居住产品要求：格调、高尚、私密性、实用、性价比高。,引导本案营销推广有的放矢，以最小投入锁定最多目标客户，有效实施精确营销打击,项目定位分析,项目产品功能价值提炼,产品价值构成（内涵）居住价值、资源价值、健康价值、 （外延）身份价值、社交价值、投资价值,项目定位分析,项目定位分析,项目产品功能价值提炼,产品核心价值：（居住价值+健康价值）高尔夫生活方式,产品价值支撑：
12、高品质个性建筑产品（规划设计、施工管理、建筑用材） “梦之队”顶尖专业团队（规划、建筑、园林、装饰、施工、物管等）,恢弘大气的配套设施（大门、20000平米会所、样板区景观营造）高品位营销形象体系（样板展示、接待中心、广告、印刷品、礼品、服装、公关活动等）,产品定位规划,作为项目的实体部分，按别墅标准配置，对推广起到品质定位作用。,1)建筑风格纯粹的地中海风格（红色坡屋顶和浅色外墙，错落多变，质感强烈）2)建筑户型主力户型面积：320-480，内部功能周全合理。3)建筑材质文化石、高级涂料、小筒瓦、高级彩铝门窗或者高档原木门窗等环保建材4)建筑智能化具备智能化中的4A功能（管理控制、消防、安防
13、、通讯）、所有公共设施的集中监控5)园林绿化聘请国际知名设计机构，绿化景观更强调异域风情6）物业管理国际知名的如第一太平戴维斯提供高端物业管理或顾问。7)生活配套会所、商业设施（便利店）、运动设施（网球场、会所内健身中心、游泳池等）、教育设施（儿童乐园）、景观设施（大门、广场、艺术性) 、标志性雕塑、超大中心景观、江景、湖景观景平台等）、物管设施（监控中心、客服中心）。,建筑产品（核心）+园林景观（基础）+配套设施（附属）+管理服务 = 完整的居住产品,项目定位分析,独立别墅建筑方案平面功能要求,项目户型配比建议：,（下表是特别要求满足的房间功能参考）：原则上一层以家庭活动区及老人或孩子的居住
14、区，二层为主人区域，地下一层原则上是主人的情趣空间和少量辅助空间，充分照料家人的生活需求，又彰显对居者生活舒适的充分尊重。,独立别墅 （320-350 三房三厅五卫）,户型参考：佰富高尔夫,项目户型配比建议：,独立别墅B （370-390 四房四厅六卫）,项目户型配比建议：,独立别墅C （410-430 四房五厅七卫）,户型参考：保利高尔夫 庆隆高尔夫,项目户型配比建议：,综上所述，为了更有利于项目快速的占领市场份额，加快销售的进度，企划部通过和工程以及开发等部门的沟通，建议项目一期分三次开盘销售，户型面积建议大体分为320-350、370-390、410-430三种，并根据地形高差演绎出不同
15、的变异户型，其中每种户型的变异不少于两种，同时也要结合单栋别墅地块划分的几何形状做出满足需求的户型变异，从而形成24种基本户型。鉴于目前暂定第一次开盘时间为2008年8月，在那一时间段重庆气候属于全年之中最热的时候，对现场销售形成了一定的抗性，加之户型过大直接导致总价过高，综合以上原因营销部建议采用低总价入市的策略，首先占领市场先机，给销售人员及意向客户强有力的信心，然后争对购买意向强烈而又要求户型相对较大的客户采用定制的方式满足其需求。,产品设计建议,总平面布置1、总图布局原则上球场、居住区相对独立，交通上互不干扰。分三期开发，第一期为独体别墅和平层官邸，第二期为空中别墅（高层）区，第三期为
16、独体别墅（体量稍大）2、原则上住宅的主卧、客厅甚至饭厅的主景观面以江面、高尔夫球道为主。基本上是一顺布置，同时可避免私家花园相互干扰。3 、总图需结合调整后的球道设计一并考虑，使整个小区、球场的环境衔接顺畅。4、上坡户型前花园尽可能大，后花园有5m进深即可；下坡户型后花园尽可能大。5、靠近球道的别墅尽量靠近与球道相连的建筑红线，将球场作为这些建筑的景观，最大限度地利用建设用地。6 、避免正对丁字路口不布置别墅。7、 要在适当位置考虑设备房，避免因供电半径过大而影响住户的供电质量。8、尽可能在山谷中布置集中高层区的地下车库，在集中车库中也可以布置垂直电梯，使业主停车后能够便捷地到达地面，在小区绝
17、佳的景观中漫步回家。这样可以避免高层区的车辆对别墅区的干扰。9 、居住区的交通线路不能和球车线路可以在平面上交叉（但不能和球道交叉），居住区和球场区相对独立，不能出现互相干扰的情况。,产品设计建议,竖向设计1、竖向布置原则：别墅区公共区域以自然放坡为主。辅以挡土墙（一些别墅近深大的，可以适当设置不超过1.52m高的挡墙，增大私家花园面积）以保私家花园、公共绿地、建筑入口和道路的关系衔接顺畅。2、由于该工程平基土石方量大，建议在低洼处修建集中车库（三、四号地块之间、4号地块中部），解决附近别墅或高层住户的停车，同时解决低洼地区景观资源不佳的问题，提高了低洼地区的标高后，标高较高的区域的土石方量也
18、可以得到相应减少。高层空中花园和别墅区的车库配比按每户不少于2个停车位考虑。3、别墅、官邸入户人行步道应上行入户，入户踏步作为连接道路与户内0.00标高的调整，踏步宜三步（450mm）以上，决不能下坡入户。4、前后花园放坡坡度不宜过大，可在前后花园沿着建筑中央设置挡墙。、从公路上看，独栋别墅的楼层出地面不宜超过两层。园区道路、连接一二三四期之间的期间主干道宽7米，远离球道一侧设绿化隔离带、人行道，道路采用沥青混凝土路面。2、合理组织区内道路，使二期高层建筑的车行线路均可以避免在别墅区穿行进。3、别墅区内主干道宽6米，单边设1.5m宽人行道，道路采用沥青混凝土路面。4、园区内次干道宽5.5米，两
19、侧不设人行道，道路采用沥青混凝土路面。5、别墅入户车道称为支道，单车库户型支道宽3m，双车库户型支道宽5米，采用沥青混凝土路面。术 语：期间主干道：红鼎大道主干道：入园区内每个住户必经之道。次干道：连接主干道与支路之间的道路。支道：连接次干道至各车库的道路。,产品设计建议,建筑设计1、设计理念1）对山地地形的自然美的保存和江境、高尔夫景、湖景景观强调。以球场的集中景观、远处的江景山景和分散私家花园的呼应方式，形成集中景观、远景、近景的多重景观，营造出公共而又私有，开放而又内敛的有序空间，让每一户居者回归自由乐居生活的本源。2）保存自然的斜面和山丘形状，营造出起伏逶迤移步异境的景观效果，尽量避免
20、破坏自然的美观、柔和和豁达，人工的建筑物只是轻柔地耸立在其上，使建筑设计与景观设计紧密相联。的需要根据山地别墅的特点需要布置出不同剖面形式的户型。2、别墅建筑平面设计：1） 每栋别墅都需要有前、后花园，平坡户型还应有下沉式庭院。2） 起居室、家庭厅、餐厅相互关联而又相对独立。3） 户内交通，避免工人在进入厨房、工人房、洗衣房时的动线上穿越客厅区域。4）餐厅与客厅相连的，而客厅为两层挑空的，餐厅于客厅之间不设墙，共享其空间。门厅如果面积过小，则不宜挑空，否则会形成天井的感觉。5）空调主机布置在次要花园一侧，减小噪声干扰。容积式热水器和地热用壁挂热水器需有避雨空间。户型设计中需合理设置空调主机、中
21、央吸尘机、热水锅炉的摆放位置（尽量隐蔽、减少噪声）。6）户内楼梯紧邻门厅的，起步一般宜以靠门厅一侧为起步，共享其空间，其间更不能设墙。7）客厅、卧室、餐厅、底层家庭厅一般在一个完整空间内不允许现梁或是卫生间局部下沉的现象，8）几个次要卧室，在面积上应有所差距，一般以2m2以上为宜。9） 底层多功能厅最好相对独立，宽敞明亮。10） 进入底层次卧室的动线上，要有自然采光。11） 底层洗衣房要有门出花园，便于晾晒衣物。12）立面设计中注意避免廊柱正好挡住房间的窗。13）正立面、和背立面可根据立面效果的需要设置柱廊，侧立面尽可能少一些。14） 入户处均需有门斗、门廊或雨棚，业主进出时免受雨水干扰。,产
22、品设计建议,房间基本尺寸要求1、客厅：客厅面积不小于40，可能的情况下全部挑空。2、主卧：独立户型开间原则上不小于5.1m，有效面积不小于25m2。最好主卧套书房。书房面积一般不应小于10 m2。3、主卫：布置冲浪浴缸、面盆（双盆）、马桶、冲凉房、净身器，原则上面积不小于11m2，卫生间要求全下沉，下沉高度400，浴缸尽可能靠窗布置，窗台高度以400为宜，主卫开门对避免正对床，卫生间布置宜开门见面盆镜。衣帽间另计，不低于7m2；4、卧室开间不小于3600，开间不小于4200；次卧使用的次卫，布置面盆、马桶、冲凉房，长向布置的开间以1800为宜。冲凉房宽度不小于900，长度不小于1200。马桶使
23、用宽度不小于850，面盆使用宽度不小于800。5、卫生间、厨房的内隔墙采用120厚的砌体（梁现在厨房和卫生间内，相邻的房间和走道不现梁），增大卫生间使用空间。6、公共区域卫生间只布置面盆和马桶，工人房卫生间只布置蹲便器（其上设淋蓬）和简易面盆。7、二层的露台、阳台地面完成面均为防腐木地板。二层房间至露台，在门下采用反梁时，粱上反高度不超过200，通过铺设木平台、保温层来解决门槛过高的问题。8、露台、阳台结构在不影响下部房间的情况下，下沉高度按200mm控制，完成面标高低于室内地坪50mm。9、卫生间的排气可在外墙上排出（不设专门的排气井），注意其建筑细部处理。厨房烟道出屋面的细节也需注意。10
24、、户内门尺寸：卫生间、储藏间门宽不小于800mm，其余门宽不小于900mm；户内门洞高统一为2200mm。11 、主要房间（入户层、主卧室）层高按3.2米控制，客厅、挑空空间高度根据设计。12、窗台底标高必需高于室外环境标高300mm。厨房窗台距室内地坪不低于800mm。靠窗布置浴缸的情况，其窗台高度接近400mm。13、主要走道宽度：主卧区域不小于1300，主要区域的通道不小于1500，门厅开间在24003000的范围根据不同户型而论。楼梯净宽度不小于1000，楼梯梯步步宽不小于260（矩型楼梯）。14、入户门15002200 （托斯卡纳风格为10002400）。15、错层高度不宜高过900
25、。16、双车位车库控制轴线尺寸：63006000（开间进深）,产品设计建议,别墅外立面设计1、外立面风格每一种户型提供12种不同的建筑风格。建议为北美风格和托斯卡纳风格。2、由于重庆气候特殊（阳光少、酸雨多），材料选择、色彩搭配以及细部处理都应根据重庆气候重点考虑。3、综合考虑各种建筑立面风格的协调和差异，在总图上进行布局设计。,产品设计建议,营销总体思路,项目品牌建设规划,品牌名称：红鼎高尔夫国际花园品牌目标：重庆高尔夫生活第一品牌品牌形象：阳光、活力、尊崇1）LOGO：色彩尊贵大气，寓含深意2）主题曲：旋律优美，热情奔放，充满激情3）形象代言人：阳光、健康、内蕴、成功品牌内涵：梦想、激情、
26、创造、关爱品牌口号：全新高尔夫生活品牌推广预算：一期推广费按总销金额的4.3%计算， 二期按4%计算，三期按3.8%计算， 项目总体营销推广费用按总销金额的4%考虑。小结：本案为新高端项目，无品牌积累，因此推广费用比一般楼盘略高。,项目传播推广,推广思路：（复杂的营销简单化）三步曲节奏：先树项目品牌形象；后树产品品质形象，最终占领市场。线上传播和公关营销并重。,整合营销,公关营销,线上传播,（互相配合）,媒体广告,宣传物料,活动营销,销售价格,入口大门,样板示范,现场公关,配套设施,概念宣传,品质宣传,价值宣传,品牌形象,品质形象,占领市场,终极目标,（楼盘知名度）,（产品认可度）,（性价比）
27、,价值（形象个性品质沟通）,时间/市场,07/12 08/3 08/4 08/5 08/6 08/7 08/8 08/9 08/10,导入期,一期蓄势,高潮/一期第一次开盘,营销（工程/实景/渠道营销）,报纸,新闻,户外,媒体公关,客户公关,客户积累增长,客户关注增长,别墅代言/品质地产领军,高潮/一期第二次开盘,二期蓄势,项目传播推广,传播策略：,项目传播推广,媒介策略：,2. 户外媒介：以项目为基点，由近至远，逐步深入，把控交通主干道A、内线： 项目入口渝合高速入口北环高速江北商圈 沙坪坝商圈B、外线： 江北交通干道机场沿线解放碑 （临时）各区交通中心,媒介分布：,注：报媒及物料规划将在细
28、案中体现,推广主题,广告语要求：有个性气质、内涵，有冲击力，便于传播,（概念导入） 稀缺。自然尊贵(全景高尔夫生活) 从目前地块的资源状况（山景、湖景、江景、原生态、高尔夫）其豪华配置在重庆属稀缺资源，非常适合打造：真正的高尔夫生活圈 传播重点突出项目资源优势。,附：重庆主要别墅楼盘主题广告语蓝湖郡 一生一栋弗莱明戈 龙湖的洋房时代 / 弗莱明戈之前，洋房平淡无奇蓝湖半山 一生只此一栋高山流水 南山经典独栋别墅协信TOWN城 一个西班牙的居住梦想坡岭顿小镇 世界别墅中国样子同景国际城 演绎自我的生活乐趣庆隆南山高尔夫国际社区 来自地中海的原乡之旅,活动公关（PR和SP ）,活动目的：具有轰动性
29、和社会影响力，提高项目市场知名度和 形成美誉度，促进营销执行活动频率：每两个月一个大型公关活动，中间穿插带动每月每 周的小型活动。活动规格：场地精心选择，人员有一定知名度和影响力，服务 高标准，活动物料须与项目调性相吻合。活动内容：可考虑以下几大类：公益类、娱乐类、论坛类、 艺术展示类、社交联谊类、新闻发布类、庆祝仪式类、 促销抽奖类等等，其中几类活动可以融合考虑.,例：名人高尔夫赛及慈善晚宴 红鼎高尔夫别墅节暨别墅高峰论坛,新闻支持,新闻宣传作为不容忽视的公关营销手段，及时有效的传播给受众有关项目的各种信息，保持与市场的良好互动性，对项目的推广具有深远的影响。 具体传播项目相关信息以营销推广
30、节点的步骤为依据，逐步实施。,前期准备阶段:2007年10月-2008年1月1、广告公司的选择：通过比稿选择一线广告公司配合推广工作（30个工作日） a、项目案名及logo设计 b、运用部分表现规划 c、推广策略及物料相关物料设计制作（户外、报媒平面表现及概念楼书、户型单页设计、印刷）2、项目外卖场（30个工作日） a、外卖场的选址 b、外卖场的装饰及物料（含项目模型制作） c、人员培训及上岗3、媒介推广:a、户外媒体方案确定并执行（含合同审批签定） b、报纸媒体方案确定 c、杂志媒体方案确定 d、其他相关媒体供应商的选择（电视媒体、短信、制作供应商）4、销售策略:a、销售方式确定并执行 b、
31、销售团队建设（含销讲内容确定）,营销节点规划,营销节点规划,推广执行阶段：2008年1月-2008年7月 1、媒介推广全面展开（户外、报纸等）发布项目信息及公司品牌宣传 2、物料： a、现场包装所需物料 b、宣传用品更新、设计制作（含cf片制作） 3、活动推广：方案确定并执行 （1、项目启动媒体见面会）2008年1月 （2、产品说明会）2008年3月起每月一次（渠道活动） （3、2008年春季房交会）2008年5月 （4、现场接待中心开放大型酒会）2008年3月 4、销售：a、买场布置（含外卖场及现场接待中心的装饰及软装） b、卖场工作人员到位 c、销售人员培训上岗,营销节点规划,第一阶段销售
32、期：2008年8月-12月1、第一次开盘（45栋、均价13000元/）：2008年8月13日（暂定） a、预售房许可证的取得（工程部、开发部配合） b、销售体系：（1、销售人员全部到位） （2、第一次开盘客户系统软件化完成(房屋面积初测)具备网上签约条件） （3、认购协议、开盘流程、购房合同（网签）等） （4、交房标准、认购流程、购房须知到位） （5、销售价格、促销政策(内部确定)） （6、客户选房流程提纲、方案确定（客户预选）销售价格对外正式公布） （7、销售案场表板(销控表)完成） （8、销售统计（日报、周报、月报及销售态势分析） c、推广：物料：（1、CF片概念楼书技术手册手提袋等印刷物
33、料） （2、现场包装及导示系统(区位图吊旗展板等)组团命名） 媒体：（1、硬性报版） （2、软文及新闻宣传） （3、户外画面内容更换） （4、其它媒体(电视、短信、直邮等)） 活动：开盘盛典（1、活动策划方案审定） （2、活动所需物料准备） （3、人员组织邀请） （4、活动执行） （5、新闻媒体宣传跟进）,营销节点规划,2、第二次开盘（50栋、均价15000元/）：2008年9月22日（暂定）,a、预售房许可证的取得（工程部、开发部配合）b、销售体系：1、第二次开盘客户系统软件化完成(房屋面积初测)具备网上签约条件 2、认购协议、开盘流程、购房合同等 3、销售价格、促销政策(内部确定) 4、客
34、户选房流程提纲、方案确定（客户预选）销售价格对外正式公布 5、销售案场表板(销控表)完成 6、销售统计（日报、周报、月报及销售态势分析） 实现第一次开盘累计成交23栋（销售收入11700万元） 实现第一、二次开盘累计成交58栋（销售收入30720万元）c、推广：物料：1、现场包装及导示系统(区位图吊旗展板等)） 2、组团命名 媒体：1、硬性报版 2、软文及新闻宣传 3、其它媒体(电视、短信、直邮等) 活动：1、开盘盛典（1、活动策划方案审定（2、活动所需物料准备)（3、人员组织邀请） （4、活动执行）（5、新闻媒体宣传跟进） 2、2008年秋季房交会： （1、销售环节：房交会相关促销政策、销售
35、人员相关培训） （2、推广环节：物料准备 ：参展初步方案、参展报名及展厅设计装修及布置、现场包装及导示、礼品等） （媒体支持：全程报道项目情况，通过报媒硬广配合对受众树立高感认知）,营销节点规划,3、第三次开盘（37栋、均价17000元/）：2008年11月1日（暂定） a、预售房许可证的取得（工程部、开发部配合） b、销售体系：1、第三次开盘客户系统软件化完成(房屋面积初测)具备网上签约条件 2、认购协议、开盘流程、购房合同等） 3、销售价格、促销政策(内部确定)） 4、客户选房流程提纲、方案确定（客户预选）销售价格对外正式公布 5、销售案场表板(销控表)完成 6、销售统计（日报、周报、月报
36、及销售态势分析） 实现第一次开盘累计成交23栋（销售收入11700万元）实现第一、二次开盘累计成交58栋（销售收入30720万元）实现第一、二、三次开盘累计成交90栋（销售收入51400万元）截止2008年12月31日前累计完成别墅销售111栋，达成销售金额64900万 物料：1、现场包装及导示系统(区位图吊旗展板等) 2、组团命名 媒体：1、硬性报版 2、软文及新闻宣传 3、其它媒体(电视、短信、直邮等) 活动：1、开盘盛典:活动策划方案审定、活动所需物料准备、人员组织邀请、活动执行、新闻媒体宣传跟进,营销节点规划,4、第四次开盘：（平层官邸10800、均价7000元/）：2008年12月7
37、日（暂定） a、预售房许可证的取得（工程部、开发部配合） b、销售体系：1、第四次开盘客户系统软件化完成(房屋面积初测)具备网上签约条件 2、认购协议、开盘流程、购房合同等 3、销售价格、促销政策(内部确定) 4、客户选房流程提纲、方案确定（客户预选）销售价格对外正式公布 5、销售案场表板(销控表)完成 6、销售统计（日报、周报、月报及销售态势分析 实现第一次开盘累计成交23栋（销售收入11700万元）实现第一、二次开盘累计成交58栋（销售收入30720万元）实现第一、二、三次开盘累计成交90栋（销售收入51400万元）截止2008年12月31日前累计完成别墅销售111栋，达成销售金额6490
38、0万元，平层官邸开盘实现销售占开发面积比例为67%，实现销售5100万元，截止2008年12月31日前累计完成销售金额为70000万元 物料：1、现场包装及导示系统(区位图吊旗展板等) 2、组团命名 媒体：1、硬性报版 2、软文及新闻宣传 3、其它媒体(电视、短信、直邮等) 活动：1、开盘盛典：活动策划方案审定、活动所需物料准备、人员组织邀请、活动执行、新闻媒体宣传跟进）,工作进度表,123456789,2007.12 2008.1 2 3 4 5 6 7 8,2007.12.112.5,2007.12.12008.1.18,2007.12.112.31,2007.12.12008.1.15,
39、2008.1.17.30,2008.1.252008.3.31,2008.6.157.15,2007.12.152008.1.15,2008.3.17.31,1、 项目产品定位论证（2007.12.15以前）。2007.11.30完成市场调研分析；2007.12.10完成消费者调研分析；2007.12.15完成产品点位论证及建议。2、 外卖场方案及实施（2008.1.18以前开始使用）2007.11.30以前确定外卖场选址；2007年12月10日前确定外卖场装修方案；2007年12月15日前确定装修单位并进场装修；2008年1月18日装修布置完成并交付适用。3、广告公司的确定（2007.12.
40、31以前）2007年12月7日前发布广告公司招标信心与投标要求、内容；2007年12月15日进行第一次广告公司提案；2007年12月22日进行第二次广告公司提案；2007年12月28日以前确定广告公司并签订广告代理合同。4、VI设计及宣传物料的制作（2008.1.15前完成）2008年1月5日前确定案名及LOGO；2008年1月10日前印刷宣传品设计定稿并开始制作；2008年1月15日制作完成并交付适用。 5、开盘前的推广计划及实施(确定推广计划2008.1.15以前，然后按月调整及实施推广计划）2007年12月31日前拟定项目开盘前的推广计划及推广媒体；2008年1月10日以前与相关媒体单位
41、签订合作合同；2008年1月15日开始按月实施推广计划。,6、现场售房部的方案及实施（2008.4.30以前开始使用）2008年2月5日以前确定售房部装修方案及景观展示区实施方案，并确定装修公司和园林景观公司；2008年2月20日以前签订装修合同和景观施工合同并开始实施；2008年4月30日完成并交付适用。7、置业顾问的培训（2008.1.15完成培训）2007年12月15日以前完成置业顾问招聘；2008年1月15日前对置业顾问培训完成，开始上岗工作。8、开盘方案及准备工作（1个月时间）2008年7月30日以前拟定开盘庆典方案；2008年8月5日以前确定礼仪公司并签订合作合同；8月择日开盘，并提前30日实施开盘前推广计划。9、活动推广2008年2月29日以前拟定开盘前每月活动推广计划及活动内容；每次活动提前15日确定活动场地、人员及相关协作单位等。,本方案仅作为项目前期定位之参考，具体营销细案须根据项目推广结点及具体市场状况而专门制定！,1、,谢 谢 聆 听,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,
