1、中国厨柜行业品牌与营销在前一阶段，有幸接触并服务一家国内厨柜品牌，在工作过程中总结出部分心得与体会，现简单整理出来，愿听各方品评。一、厨柜产业面临的市场环境变化厨柜所属业务基本上是橱柜行业的主要产品，其中包含了厨柜、卫浴、家具及门板类产品。在本次描述中，我们以厨柜为主，来分析当前面临的市场环境。厨柜行业，由于其目标消费群主要是以家庭为单位，其销售模式、销售渠道等方面具有共同性，同时为了有别于传统的成熟的厨房器具等行业，统称为橱柜行业。从我国家庭平均拥有厨房产品种类来看（我国家庭平均拥有 710 种，发达国家家庭平均拥有近 50 种小家电产品），以及近些年国家房产交易行业的火热，从一定程度也推动
2、了厨柜的销售。同时，我们注意到，因为国家一系列政策的出台，虽然地产热已经开始呈现降温之势，但其起到的更大意义为对不合格与小开发商的洗牌，同时，新房成交并未出现大规模滑坡，加上二手房的交易限制，许多积累在市场中的新房已经开始成为居住房，伴随着家装的持续走高，厨柜行业仍具有相当大的发展空间，可称为中国家装行业最后一块可分的蛋糕，厨柜产品逐步成为热点消费，厨柜产品年销售额达数百亿元。但我们也看到，以深圳为例，精装房的出现又给厨柜的生存空间带来了冲击，在双作用力的前提下，如何发展自己是必须要考虑的。纵观中国厨房家具行业，它的初始阶段处于市场经济的背景下，经过十余年的磨练已具备相当的产业规模，产业链也相
3、对完整，但表现在品牌集中、管理模式改进等方面，依然是“瓶颈”难破。眼下仅厨卫行业就有 1000 多家大大小小的品牌，大部分企业的投资档位仅在几十万元或几百万元之间，行业品牌集中度偏低。厨房家具行业正处于从春秋时代向战国时代的过渡中，随着竞争不断向纵深发展，行业内的竞争形势将越来越严峻，消费者对品牌、产品、品质、价格、服务的要求越来越高，宣传推广的成本也越来越大，在这种竞争环境下，市场对公司的管理水平提出了越来越高的要求。公司的生存与发展面临着品牌、产品、管理、渠道、终端等的瓶颈，只有超前一步，迅速打破这些瓶颈，才能再上一个台阶，实现可持续发展。二、厨柜行业面临的问题1、行业集中度低厨柜行业中，
4、没有形成全行业的领导品牌，各相对强势品牌主要集中在区域市场；厨柜行业的市场集中度低，即便领先企业也最多 10%左右的市场占有率；厨柜业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高，所以行业内企业众多，规模分散；厨柜的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机会。但同时也将淘汰不思进取的品牌。2、经销商及销售终端面临的变化 传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系面临挑战；由于厨柜行业必然面临毛利率下降的趋势，在产品创新力不强的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展；终端竞争力的作用日益突出，而工厂如何通过经销商管理好终端是当前面临的问题
5、；对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方向主要有两个，一是向中间服务商的转变；二是向 3、4 级市场渗透并建立网络。这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来说的是有利的。3、营销渠道变革的挑战 以建材市场、家居连锁卖场为代表的厨柜业的快速发展，直接给现有的厨柜渠道结构造成冲击，能否认清发展方向，调整渠道政策是厨柜企业当前面临的最大困惑；全国各区域业态发展的不均衡给予了厨柜企业因地制宜的机会，但也加大了厨柜渠道管理的复杂性。比如在川渝次级市场中，厨柜产品专卖店建设是成功的销售模式，而在温州等市场区域，专卖店形式却难以存活；如何与新型业态打交道，维护企业正当利益，
6、同时又取得竞争优势，是每个厨柜企业必须思考和解决的问题。4、营销基础管理薄弱大多数厨柜企业由于规模偏小，市场集中度不高等方面的原因，造成了其营销基础管理相对于传统的厨卫家电企业而言，是很薄弱的，面对未来的竞争，在市场上，表现为品牌力和渠道力的较量，但实质上，是工厂营销基础管理的竞争。是建立起自己的品牌与渠道王国？还是被传统优势的厨卫家电类品牌 OEM 控制？厨柜业早期的仅靠市场推广和粗放的网点建设推广的模式将被来自价值链及管理效率竞争的模式所取代。三、厨柜行业面临的优势与不足优势：1、厨柜企业作为专业产品的专业制造商，能立足于市场，持续经营多年而取得良好的经济效益，这说明了工厂具备参与行业竞争
7、的基础条件。这些条件主要包括：良好的研发与制造能力；员工的忠诚度较高；人工成本优势等；2、现有厨柜企业大部分有着自己的根据地市场，这主要是指以本地市场为圆心的周边辐射市场。这是工厂立足本地，走向全国的重保垒市场。由于有着根据地市场，工厂在走向全国市场时，才能有效的控制和降低风险。不足：1、大部分厨柜产品品牌影响力弱，特别是在除本地市场外的全国市场上，知名度相当低；2、大部分厨柜产品品牌定位模糊，在市场上的表现基本上是中、低档的形象；3、大部分厨柜产品全国市场占有率低，对行业的影响力弱小。四、如何探究厨柜企业目前的全国品牌表现及其价值品牌资产就是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财
8、产。我们通过如下几点来进行解析：1、品质认知度指消费者对品牌品质上的整体印象，反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，它提供消费者购买理由，是产品差异化定位的基础。因此，厨柜要在品质知名度上有所建树，才能实施差异化战略。2、品牌知名度品牌知名度是品牌资产中第二个重要部分，品牌知名度指标反映一个品牌对某类产品代表性程度、消费者对品牌的熟悉程度。大部分厨柜企业现在存在的问题就是如何提升其品牌知名度的问题，当厨柜产品在全国的知名度不高，就有被视为“边缘”品牌的危险。3、品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚度指标反映的是消费者对品牌的偏好、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。从我
9、们初步了解来看，当前大部分厨柜企业在本地市场还是有一定的品牌忠诚度，但在全国市场其品牌忠诚度还很低。4、品牌联想品牌联想是联系顾客与品牌的东西，它包括顾客的想象、使用场合、品牌性格等。建设品牌的工作是要落实到发展什么样的联想和怎样运用这些联想与自己的厨柜品牌结合起来。5、其它资产主要指专利、商标及渠道关系；通过多年的努力，许多企业已初步建立了部分跨区域的渠道网络。这些资产利用好，会成为工厂的优势，用不好会成增加工厂的成本费用。五、厨柜营销问题的几点认识通过对整体厨柜行业的分析，以及对厨柜产品的初步了解，个人提出以下几个观点：1、从外部环境来看，如果不能正确看待厨柜行业的严峻形势，正视厨柜行业竞
10、争的现状与未来更严酷的趋势，仅仅把希望寄托在营销策划的战术层面，是不可能取得根本性的在行业中长其发展的地位的；2、大部分厨柜企业本身的发展，在已经取得的成功和关注的前提下，到了应该进行市场战略层面思考的时候了，尽管中国厨柜市场结构还没有完全形成，但未来的基本竞争格局已经初见端倪，主要的行业领导者已开始浮现。行业给予众多中、小厨柜工厂重新定位与发展的时间越来越紧迫；3、近几年，中国厨柜行业出现了快速发展的现象，但目前，已经由快速发展转入到平稳发展时期。必然导至行业竞争加剧，在行业整体快速发展的时候，企业的内部战略规划与管理体系和基础管理体系没有得到重视。一旦市场出现波动，业绩出现滑坡，这些问题会
11、立即浮出水面；4、在营销方面首先要解决的是品牌战略问题，说得直接一点，就是“定位”问题。具体包括自己的企业在中国厨柜市场结构中的地位，目标市场的选择，品牌定位以及渠道选择定位。这个看似简单的问题，如果得不到解决，那么一切的营销策略与品牌策略将失去目标与判断的标准。六、厨柜品牌战略规划与建设的重要意义厨柜行业目前同质化竞争严重，产品结构升级及模仿速度加快，产业已经由产品本身转入品牌力的竞争阶段。因此，对于品牌认识，必须提升到战略与投资的高度来对待，否则，将难以适应行业的发展，最终难逃被淘汰的命运。品牌规划与建设的重要与紧迫性表现在以下几个方面：1、渠道结构目前家居连锁经营的快速发展，使得厂家的品
12、牌力更显重要，没有品牌竞争力的企业在与之谈判中更处于劣势；2、行业竞争厨柜的竞争，必然加大行业的集中度，品牌力弱的企业往往难以得到消费者的认识，难以提升市场占有率。从而难以在行业的洗牌中进入前列；3、利润空间品牌力弱必然导致产品品牌附加值低，从长而言，实际上处于成本劣势。特别是在行业毛利率下降的情况下，工厂必须面临如何提升品牌附加值的问题。当消费者不了解一个产品的品牌时，很难断定其产品的价格是否合理；4、经销商成本品牌力弱，难以吸引经销商，必须以更高的渠道成本才能留住经销商，而且忠诚度低。造成市场风险高，而利润率低。七、现有工厂品牌规划及其推广存在的主要问题1、系统性缺乏品牌缺乏系统性的规划是
13、在许多企业战略目标混乱的前提下产生的。品牌体系、品牌标识、品牌内涵、品牌诉求缺乏系统性的思考与策划；品牌的投入与媒体的选择缺乏科学的组合；最为关键的是由于企业对于全国目标市场的模糊，品牌与传播的重点存在明显的盲目性。2、推广方式缺乏线下品牌推广方式的统一领导与指挥。大多数品牌在推广方式的选择上，显得单一，并且声势微弱；未能围绕品牌力的提升来选择推方式；促销方式不能适应市场的变化，推广活动明显滞后。3、品牌投入必须正视的一点是，许多企业在品牌工作中存在诸多问题，投入的不足是核心问题。从总体而言，大多数企业现有的品牌投入是不足的，不足以支撑工厂期望在厨柜行业内“品牌战略”的目标；在本来就不足的品牌
14、投入下，产品品牌缺乏市场凝聚力和文化内涵，广告推广缺乏强有力的拉动。4、品牌内涵基本上，现有市场中 80%的厨柜企业在品牌内涵上难以支持企业长期的发展。厨柜产品是同质化竞争较强的行业，而厨柜的品牌文化内涵弱会直接导致竞争的失当；品牌文化内涵的苍白，在还处于上升的行业市场面前，品牌力存在被边缘化的危险。八、关于厨柜品牌策划中系统化问题如下图：我们看看四个匹配每一个环节必须紧紧围绕相对应的诉求点，根据所对应的需求与目的，进行合理而系统的规划和建设。现有大部分厨柜企业都没有做到这一点，大部分中、小型工厂往往是看市场风动，便起身随之，没有考虑到结合自身实际情况，走出不断跟进，为他人做陪衬的工作道路。因
15、为时间关系，今天暂时写到这里，接下来应该考虑的是“厨柜品牌规划的路径”等方面的问题，将在下一篇文章中写到。一家之言，不足之处请谅解。接上而说。一、厨柜品牌规划的路径为达到厨柜品牌的目标价值，工厂应该找到合适的实现其目标的品牌规划与传播的路径。1、在品牌价值的五个指标中（品牌忠诚度、知名度、认知度、品牌联想、其他资产），核心是要提升厨柜品牌的认知度。为了达到这个目的，首先是要通过品牌的定位与设计，围绕品牌的目标，建立品牌联想。在早期以知名度为目标的公关宣传模式取得成效后，再转向以认知度为核心的品牌传播模式；2、在整体的品牌提升过程中，要坚持“核心文化”的“重点突破”。以产品的某一核心联想带领整体
16、品牌的提升与突破。切忌资源的分散使用或试图以宣传品牌名、产品本身来带动企业大品牌的模式。必须是以产品“核心文化”来带动企业“品牌”；3、在品牌传播上，应该以围绕目标顾客，提升销售业绩为指导原则；4、坚持以品牌为龙头的营销战略思想以及营销组织架构，以品牌规划整合和指导广告设计、广告投放、公关传播、销售促进、终端形象与管理。将品牌纳入系统化、规范化、连续性的管理过程之中。二、厨柜品牌与渠道战略规划以品牌战略为核心，进行五个方面的建设工作：1、行业及自身品牌调研产业结构与集中度；自身品牌市场表现；竞争对手品牌策略；自身厨柜优劣势与机会分析目的是了解自身品牌、渠道现状与问题2、品牌定位与基础设计建立以
17、品牌为龙头的基本营销组合；品牌定位设计影响因素；品牌基本要素的设计。目的是确立自身品牌定位，构建品牌战略的基石3、品牌塑造与立体化推广措施品牌塑造与推广基本策略；品牌表现与传播主要渠道；品牌产品载体及终端推广措施；品牌广告推广措施；其它推广措施。目的是确立自身品牌传播的基本策略4、品牌管理政策与方案稳定销售渠道的品牌政策；激励员工的品牌营销政策；品牌管理的组织保障；品牌管理与渠道管理的流程设计。目的是建立自身品牌战略、渠道战略实施的组织与政策保障5、品牌、渠道推动进程与财务预算品牌推动活动主要内容；品牌推动进程；品牌策划与推广资金需求；品牌投入预算；品牌投入预期果。目的是确立自身品牌战略、渠道
18、战略实施计划与资金保障三、媒体及公关传播在此环节中以品牌传播为中心，同样需要以如下五个环节进行运作：1、广告媒体组合策略目标受众的确定；投放的区域策略；投放的时间策略；投放媒体的选择与组合投放量与预算。目的是确立广告投放基本策略2、公关传播与市场推广策略事件营销的策划；软性媒体传播策略；新闻传播媒体的选择；年度市场推广措施目的是通过公关、市场推广来对品牌进行传播3、广告创意与设计广告诉求点的表现；广告词的设计；影视广告的设计；代言人的确立；平面广告的设计。目的是设计统一的广告传播内容4、广告制作与投放影视广告片制作；平面广告制作；电视广告投放；平面广告投放；终端广告投放。目的通过广告投放建立自
19、身品牌的知名度与认知度5、公关传播与市场推广的执行报刊杂志软文推广；重大事件营销的执行；市场推广活动的执行；公关危机的处理等目的是通过公关与推广传播自身品牌，提升销售四、渠道、终端形象升级以终端形象为中心，围绕三个环节进行工作：1、终端软件管理规范与提升对厨柜销售终端店内服务质量标准进行规范；店长及促销员工作规范；销售终端促销工作规范。目的是建立企业终端营业规范，提升单店产出率2、终端硬件管理方案与执行销售终端选址标准；销售终端的面积标准；销售终端的装修标准；销售终端产品陈列规范；店头及终端形象规范。目的建立自身销售渠道与终端硬件标准与规范3、终端盈利及管理模式分析各销售终端的盈亏平衡分析；专
20、卖店的投入分析；经销商及销售终端的选择标准；经销商及销售终端的价格政策；销售终端的产品政策；销售终端的投入费用；销售终端的销售支持；目的是建立工厂销售渠道与终端的管理规范五、厨柜品牌营销的目标围绕产品厨柜全国业绩的提升，设计制订具有可操作性的厨柜品牌战略规划及推广执行方案；确立厨柜品牌定位，赋与厨柜全新的品牌内涵与文化，提升厨柜在全国行业内的品牌形象，建立品牌竞争力；制定品牌有效的推广保障方案并辅导实施；制定厨柜全国营销区域选择标准与渠道建设策略，全面建设工厂全国渠道网络规划；明确厨柜经销商选择标准与监控措施；清晰厨柜渠道建设、盈利及运营模式；明确厨柜渠道管理组织框架与岗位职责。六、具体工作内
21、容1、 调研方面：收集项目需要的相关资料厨柜行业环境分析厨柜市场现状调研消费者对厨柜品牌的认知调研及分析竞争对手品牌表现调研分析厨柜品牌表现现有渠道状况分析现有经销商评估与建议盈利模式探询与发展建议2、品牌战略规划及定位：建立以品牌文化为龙头的基本战略思维；建立工厂现在和未来的品牌战略思路；设定工厂与产品品牌定位；厨柜品牌基本要素的规划与设计；厨柜渠道建设规划与设计。3、厨柜品牌塑造及立体化推广措施厨柜品牌塑造与推广基本策略；厨柜品牌表现与传播主要渠道；厨柜品牌载体及终端推广措施；品牌广告推广措施；渠道建设推广措施；经销商建设推广措施；其它推广措施。4、厨柜广告媒体组合策略目标受众的确定；投放
22、的区域策略；投放的时间策略；投放媒体的选择与组合；投放量与预算。5、厨柜品牌推动进程及财务预算厨柜品牌推动活动主要内容；厨柜品牌推动进程；厨柜品牌策划与推广资金需求；厨柜品牌投入预算；厨柜品牌投入预期效果；厨柜渠道投入产出费用；厨柜渠道营销预算。6、厨柜品牌管理政策与方案稳定销售渠道的品牌政策；激励员工的品牌营销政策；品牌管理的组织保障；品牌管理的流程设计。7、公关传播与市场推广策略事件营销的策划；软性媒体传播策略；新闻传播媒体的选择；年度市场推广措施；各销售区间单类别传播与公关营销策略。因为时间原因以及其他部分原因，本次发表内容没有加过修饰，显得粗糙了些，请大家原谅。本文中大部分论点基本围绕前一阶段实际服务过程中出现并实际应用的问题。相信能够为需要者提供部分帮助，如有需深入了解，可与本人进行探讨，欢迎各方批评。
