1、东 陵 项 目 营 销 计 划,目 录本项目区域房地产市场分析本案目标客户群分析本案的市场定位本案阶段性营销策略,东陵区区域发展特点的概述,东部板块是城市东部建设的主要区域，是以住宅产品为主，立足自身周边的优美环境、随着政府配套的完善，已经初步形成了交通路网发达的高尚居住区之一。,东陵区构建三个经济区（城市商贸服务区、新兴产业区和休闲度假旅游生态区），三大产业带（银色、金色和绿色），是沈阳政府规划的重点区域；目前五大分区（中心商贸服务区、北部汽车产业区、东部制鞋和新型材料产业区、南部高新技术产业区和东南部旅游和生态农业区）已初见规模，城市化进程进一步加速；,东陵区处于城市发展方向上，属于多重区
2、域的重点核心。,东陵区区域规划特点的概述,2009年上半年沈阳土地出让分布情况,2009 年上半年沈阳挂牌出让土地共49 宗，成交土地主要集中于沈北新区、于洪区及东陵区；其中东陵区排在第二位，共5 宗土地，占09 年上半年土地供应总面积的26.8%；,(以上数据来源与沈阳市房产局),20072009年东陵区商品房供销情况,2009 年上半年东陵区商品房上市面积65.20 万平米，较去年同期上涨51.3%，销售面积52.08 万平米，较去年同期下降9.6%。预计区域下半年供应量将有所增长，将达到约100 万平左右，同时考虑到目前市场回暖趋势的情况，预计09 年下半年销售量将比上半年有所增长，将会
3、达到70 万平米左右，全年销量将会达约122 万平米。,(以上数据来源与沈阳市房产局),东陵区近年受到棋盘山别墅区及南塔板块高档及中高档产品的拉动，均价上涨幅度较大；09 年上半年区域销售均价为4555 元/平，成为了除市内五区外价格最高的区域；随着刚性需求的进一步释放，区域销量的进一步回升，预计09 年下半年东陵区均价仍会有小幅度的增长。,20072009年东陵区商品房价格分析,(以上数据来源与沈阳市房产局),东陵区房地产板块分布,望花板块,棋盘山别墅板块,新立堡板块,南塔长青板块,白塔堡板块,机场路板块,李相镇板块,我司东陵项目所属板块为新立堡板块,东陵区的房地产整体特性,沈阳东部板块的房
4、地产市场，一直以来呈现出不温不火的发展态势，市场始终保持了稳步的供给和销售情况。东部市场稳步的发展态势，目前正悄然的发生变化，东部的生活环境逐渐被更多消费者认可，板块地位逐步提升，世园会的召开、棋盘山景观环境的开发等，一系列利好消息吸引了更多投资置业者的目光。从产品来看，大盘项目聚集，项目品质及档次升高，同样售价也逐步攀高，可以预计，未来该区域正以其优美的自然资源、良好的居住环境而逐渐成为沈城又一宜居的居住区域。,本项目地处于东陵区东二环沿线，在版块划分上处于东陵西路大众住宅版块与棋盘山风景区别墅版块之间；,本项目的区位分析,整个项目总占地面积为143万平，去除规划路与一些固定建筑物为113万
5、平，容积率为1.8，总建筑面积约为200万平，在此区域是一个集多种产品类型为一体（多层、洋房、联排、高层、别墅）的超大规模综合型居住社区，也是沈阳市唯数不多的大盘之一。,项目宗地地形呈倒三角状，北临东陵路，东侧的大坝路与西侧的二环路相交于南侧，使整个地块被三条市政路相围合，如图示：,本项目的自身条件分析,一期宗地为临大坝路南侧与新开河相交的带状地块，如图示：,本项目的一期地块分析,本项目周边配套状况,区域内户型面积比较集中，项目产品形态为多层和小高层，面积区间为70-130，主力面积为70-110之间的二室和小三室户型 。本区域内同质化现象极其严重，项目所针对消费者几乎为同类人群。,本项目市场
6、竞品分析,保利达,从现有项目的产品类型统计图中可以看出本区域的产品以多层和小高层为主，其中多层产品（含洋房）的比例为64%；高层产品（含小高层）的比例为36%。其原因主要是该区域处于二环沿线,土地资源相比于市内丰富，比较适合周边居民居住的地区之一，故区域内以多层和小高层产品居多。,本项目市场竞品形态分析,通过上表分析可以得出，区域内上述三个项目的供应总量为47万平方米，总供应套数为4426套。其中目前水晶城和保利五期已销售50%左右，上东花墅销售90%左右，预计市场的存量还将有20万平以上的销售面积。但上述项目后期还会推出新产品，可见该区域在售项目的竞争还是十分激烈。,本项目市场竞品产品供应量
7、分析,从上述图表来看，水晶城是在售项目中放量比较大的，在推盘策略上，上东花墅比较保守，并且两个项目都处在同一销售周期内，在后期还将有大量的房源入市。上东花墅二期已销售90%以上，预计三期即将上市。,本项目市场竞品产品各项目供应量分析,通过户型看出主力面积全部为一室和二室户型，其中，二室二厅一卫的比例为主力户型；,本项目市场竞品产品各项目面积分析,从均价区间分析图可知，本区域产品价格相对较低，各项目的均价多在4200-4500元/，但保利花园的情景洋房及保利五期一楼带赠送部分的产品，能够达到5500-6000元/ 。从中可以看出较高的产品附加值还是能够取得较高的回报；,本项目市场竞品产品各项目价
8、格分析,本项目市场竞品产品各项目交屋标准分析,区域内产品结构比较集中，梯次型上市量较大造成了该片区的抢占竞争激烈，保利、中房、水晶城等大盘的新品上市将会在该区域内形成犄角势态，其预期竞争的激烈程度是显而易见的。,总体环境,随着市政配套的日渐完善片区内市场趋向成熟，各发展商紧密贴近“东优”的总体城市规划，以绿化资源、自然资源、居住环境等为基点，大盘项目频频启动，低密度、高品质的产品结构丰满，主要集中在中高端产品供给。,虽受到总体市场环境影响，07年底至08年6月前各项目售价攀升一度受挫，个别项目略有下探，但随着保利等大盘7月份负压做市，价格趋向平稳，目前以出现小步攀升略显回暖的迹象。,“东部的绿
9、色生活”已经渐渐被人们所接受，其消费吸引力逐渐扩大。客层来源已不仅仅是片区内原有居民，全市乃至于市外的大量客源将被这“东部生态生活区”吸引而至。,价格能量,消费能量,预期竞争,东部板块的市场总结分析,本项目区域房地产市场分析本案目标客户群分析本案的市场定位本案阶段性营销策略,从产品定义和客群出发,东陵项目应该定位于普通住宅还是品质高的低密度产品？我们究竟要与东部别墅区为伙伴，还是与西部大众住宅区分一杯羹？我们分析一下中高档产品的特性以及购买人群特征，从以下内容中看看从中可否找出我们所想要的！,（数据来源：沈阳市统计局）,沈阳市社会零售品销售总额增长迅速，维持在20%以上零售总额及增速在二线城市
10、处于中高等水平。住房消费占消费品零售总额的比例保持加速增长态势，市民非常重视对住房的消费,一些市场调研结论：全市消费能力很强，重视住房消费,2008年沈阳及其它二线城市对比城市消费品零售总额一览表 (单位:亿元),（数据来源：河南城市统计年鉴2009）,22%,2007,2008,市区公务员、效益较好单位的企事业单位管理人员、其它几区的企业主、生意人等，都可能成为我们的客户。,中间消费层较为丰富，来源广泛,2009年沈阳各区人口（单位：万人）,“对于房子的居住，我还是很慎重的。会考虑到一些实际问题，比如物业情况、建筑质量等等。我经常看“新北方”这类民生电视节目，发现我关心的这几点太重要了 ”
11、沈阳农业大学李教授“首先我考虑是安静，位置到是不特别重要，但是不能太偏离市区很远，也不能把我弄农村去对吧，哈哈。再有就是园区环境，没事在园区里面就可以散心这样最好” 某工装公司老板冯先生,东陵区交通便利，以后沈阳往四面夸张发展，此地又与抚顺相接，是未来新城市，未来发展前景是很好的。客居传媒客户总监姚先生,现在市中心基本上都没有多大的发展空间了，只能向周边发展了，东陵区已经有一部分近郊地区发展也起来了，未来发展肯定好。,大部分消费者认同东陵区未来的发展前景,对地块的评价,是否考虑购买,不考虑购买原因,你们的项目那个位置我知道，就在保利花园这办公，是个好地方，而且过来我们这上班也很近，如果环境好，
12、又有地方活动的话还是会考虑的。工商银行翟经理,客户对高质素楼盘的置业抱有很大的可能性，而距离其生活圈子远是客户置业担心的主要问题,物业类型,有没有电梯都没有所谓，如果价钱差不多肯定就喜欢电梯房，但是不要太高，如果没有电梯就会买3楼以下，不用爬太高。 某科技公司老板张先生,多层最受客户喜爱，小高层等电梯产品逐渐受客户青睐，高端客户对别墅类产品需求较大,物业类型层次划分,注：带电梯多层、小高层和高层合并为电梯楼,建筑风格,园林风格,现在住的房子都是单位分房，谈不上什么园林的以后买房希望外形好看点，现代点，但是不要太花太炫。 工商银行经营部翟经理,稳重的现代感风格更受消费者的喜爱，园林风格比较喜欢自
13、然风格。,户型结构,面积区间,我买房子120平米也就够了，三个人住，不用太大的，一定要三房，两个卧室和一个书房当时我们单位里很多人去买地皮建房子，我也去看了，很便宜，但是觉得太大了，没有必要，还是没有买。电力系统吴经理,消费者喜欢三室户型，面积区间集中在100140m2之间，体现沈阳消费者较为实惠。,总价,单价,沈阳整体市场价格相比其他二级城市是偏低的，目前现在沈阳没有好的产品，价格也难以上去，市区多数都在6000以内，万科城洋房10000元/m2，卖得还不错。房管局访谈,目前消费者接受的总价和单价均较低，是因为市场尚未有较好的产品，消费未能引导,单位：万,单位：元/,生活配套,休闲配套,喜欢
14、生活方便，起码要有个买菜的地方吧，最好就有个活动的地方，晚上可以去跳跳舞的，休闲一点的地方就挺好了。水利部门吴太太,客户对便利的生活配套需求较大，休闲配套方面对户外的活动空间和康体、休闲等设施需求大,客户对社区的主题的倾向：城市形象和健康运动,社区主题,最好有个广场，晚上可以在那里跳舞，现在每天晚上都去世纪广场那里跳舞，当是一种锻炼，有个广场和一些地方活动很重要。工商银行经营部翟经理,我也准备买车，新房子远一点没有关系，但环境好，不要有乡村的感觉，还是希望住在城里，什么都方便的就好。体育新城策划经理刘经理,客户调查小结：,中高端客户丰富，消费力强： 全市消费能力有限，积蓄不多，但中高端客户来源
15、丰富，消费能力强，追求好的产品；对项目及所在区域认同度高： 多数消费者认同棋盘山区域未来发展前景， 距离生活圈子远是客户置业担心的主要问题客户实惠，对创新产品需求大： 100140m2的三室户型受追捧，小高层产品逐渐受客户青睐，客户对创新产品的接受度高,中高端客群购买特征,职业特征:一般情况下，购买别墅的客群收入较高，拥有私家车，他们的职业特征如下：（1）主力客户私企业主、商人、政府官员、企业高级管理人员等，购成了购房的主体；（2）辅助客户大学教师，文艺界、体育界运动员等，也有部分有效客群。应该充分的考查及调研有效客群的购买需求，再结合项目的定位，做出市场需要的产品。,中高端客群购买价格分析,
16、、最优价格点是120万，可接受的区域在75万-165万之间（A区域+B区域）。、最优价格点是指在该价格点可接受的人数比例最大，可接受区域是指在该价格区域之外仅能有零星客户、无法形成规模。、鉴于消费者对该类敏感性问题时的保守习惯，各相关价格点应该向上浮动5-10个百分点。,高端客群需求面积分析,小结：、市场需求户型集中在100平方米190平方米之间，主力需求集中在150平方米180平方米之间。、对于居室的考虑，考虑三室户型以上的客户占85，表明区域大户型空间较受青睐。,客户需求小结,高端客群购买的决定因素,客户需求小结,对于环境的认可程度占有绝对优势，几乎80的客户关注到周边环境对居住品质的影响
17、。从另一方面，也说明了目前市场上项目仍有很多有待改善的地方，如“豪宅”定义中所述,在自身自然环境条件所限的情况下，做足园区内的园林景观在北方就尤为重要。而我们所要学习的就是龙湖地产的规划理念。,本项目区域房地产市场分析本案目标客户群分析本案的整体定位本案阶段性营销策略,如何进行资源整合，挖掘项目的核心竞争价值，提升项目的品牌形象？如何体现项目的差异性，树立项目的市场领导形象，塑造“王者风范”的品牌形象？如何对项目各产品类型进行整合，提升项目的品牌形象？如何弥补项目产品力规划的不足，提高项目的性价比，促进后期销售？如何提升项目的包装展示力度，提升项目的品牌展示力度？使项目入市就站在市场的新高度。
18、,本项目发展定位的核心思考, 项目的定位分析须依托项目在城市中心区与自然生态风景区之间连接的区位优势，整合项目自身及周边生态资源，完善区域配套，打造高档品质产品，快速建立企业品牌，从中找到切合项目的推广之路； 东陵的区域发展提升沈阳的城市价值，项目的消费规模决定经济价值，开发的聚合能力决定项目的发展定位。随着本项目开发的推动实施，保利达地产应成为“城市价值创造者”，站在推动沈阳城市发展的高度，与东部其他各项目组成一个崭新的大群落，形成新城市居住圈。,本项目发展核心策略,W,O,S,T,项目体量较大，在产品的配置上机动灵活，可塑性强周边市场居住氛围已经形成，自然环境良好，同质项目在市场的良好反响
19、使项目在上市时可搭乘便车大体量的园区对社会资源的调动及整体的配套设置都具有一定的优势 周边有良好的教育环境氛围东陵路汽车产业带已形成，对消费人群产生了一定的聚合作用,本区域内生活配套水平仍有待于提升地块内保留用地较多，并且地势较低，不利于整体的规划与布局本公司初到沈阳，公司的品牌还有待于培育与建设,此项目位于城市拓展的主流方向上，连接东部世博园、植物园与沈抚同城城际快速路沿线，是城市东进的关键点区域内住宅市场同质化严重，有创新性、个性鲜明具有代表性的标杆型项目呼之欲出，为项目预留了一定的规划和发展空间沈阳整体经济及房地产市场良好，加强了刚性需求的释放力度,区域内品牌竞争严重（保利、中房）区域内
20、的产品整体档次较低，对项目的突围有一定局限性来自市场及经济、政策的不可预估性和风险性 周边棚户区拆迁后的土地出让会加大区域内市场的产品供给,本项目SWOT分析,项目价值点提炼,文化底蕴,开发企业,城市规划,就此我们得出项目的定位方向,区位优势,产品能量,地块资源,沈抚同城第一站,皇家福居风水地,港澳实力开发商,紧邻市区生活圈,生态自然河滩地,社区园林景观户型方正实用会所服务功能物业管理质量智能生活设施社区文化价值,本项目价值的提炼,在通过以上分析及推导后，我们给出初步的形象定位方向我们的概念核心是重新定义城市居住的意义和形态，随着沈阳城市居住进程的发展，寻求重新整合现代生活诸种因素，如居家、工
21、作、购物、休闲等等，试图在更大的区域开放空间范围内以交通线联系，构建一个和谐、紧凑、便捷的邻里社区。概括来说就是“让都市自然化，让自然都市化”。“都市新居住主义”的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。,本项目定位方向,竞品的定位方向大多以地理位置的优势及产品的特性为主，以直白式诉求的方式阐述项目的区位特征，产品的相关属性、特点。唯有水晶城的整体定位中加入了法国普罗旺斯水岸生活的概念，给项目冠以主题式的生活方式，从而向消费者传达了一种精神领域的信息。,竞品项目定位分析,关键词解析： 首先提出生活圈的概念
22、，比“社区”的概念更加广泛、更加具有包容性。 其有容乃大的精神，表明项目的远大开发理念. “首席”-代表市场第一的位置，而只有“第一”的位置才能让消费者记住。 “公园式”-本项目的规模较大，并且在规划中有多处水景，亲水也是北方 人非常重要的性格品性之一，“公园式”突出了本项目的整体美感。 “生态”-生态符合人们内心所最终追求的一种平和，起到了精神共鸣的作用。 通过“生活圈”的概念把种种的精神因素聚积起来，形成本项目特有的文化沉淀。,“城东首席公园式水景、生态型人文生活圈”,本项目的整体定位,东城地王，翡翠之光,定位诠释：这句话很好地体现了项目的核心价值，树立了项目的高端市场形象。另外“翡翠之光
23、”也很好地反映项目是城市精英汇萃的社区，是城市精英生活的地方，这样很好地与项目的整体定位中的“人文生活圈”结合起来。 “地王”同时也表现出了项目的体量之大，气势之强，在市场上占据着一定的领导地位，使项目在入市时就迅速的完成了站位与抢位。,本项目的形象定位,金色香榭,东方汇,保利达新都,自然+风情,案名,生活+地位,现代+区域,本项目的案名建议,保利达金色香榭,此命名源自于对法国香榭丽舍大道繁华的向往，又契合本项目要打造一个功能齐全的生活新城的美好愿景。“金色”寓意繁盛兴旺的景象。,保利达新都,此命名富有时代感，主题鲜明的传达了项目所营造的“城市繁华感”，具有强烈传播冲击力。 同时也暗示着此项目
24、演绎着未来区域蓬勃发展、源源不息的市场活力,保利达东方汇,“东方汇” 预示着美好亮丽的城市人居文化，传达了保利达地产为服务一方城市建设， 而不断努力的社会责任。,本项目的案名释义, 生活 越来越好 200万平城邦，恒动于心的繁华 好生活，城市中,托斯卡纳小镇新都市休闲主义倡导者城市向东，生活向托斯卡纳托斯卡纳小镇城东首席公园式水景、生态型人文生活圈,备选主题推广语,宣传主题推广语,一、大品牌的项目合作伙伴（建筑、规划、监理）二、与项目定位相匹配的社区内园林景观的规划（主题、风格、鸟瞰、节点）三、社区内智能化配套系统的完善四、高标准建筑的用材标准（门、窗、电梯、外墙）五、高质量物业管理公司及服务
25、内容六、社区内会所及公建配套设置的完善七、因项目一期与主街东陵路较远，建议能否与政府洽谈引入一到二条公交线路。八、良好的入市前形象展示系统（售楼处、示范区、项目围档、户外）,定位阶段提高产品竞争力的支撑点,本项目区域房地产市场分析本案目标客户群分析本案的市场定位本案一期营销规划,东陵项目2010年销售目标,东陵项目2010年推广时间安排,项目营销渠道分析之客户渠道,客户的主要来源：大东区、东陵区和沈河北部地区，其中周边工厂企事业单位的工人（黎明、星光、远大）也占了很大一部分比例 。,经过调研分析所得，此区域项目无论在产品的类型上，还是户型的结构配比上都存在同质化严重的现象，在客户的构成上也趋于
26、雷同。 在东陵区为数不多的在售项目中，最具代表性的就是保利花园。保利花园的客户在很大程度上，代表了东陵客户的整体特征。所以我们重点分析保利花园客户的特征及规律，以探寻东陵区客户的特征和发展趋势。,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,本案目标客户群分析,保利花园客户中有46%来自于大东区区域内，数量最多，其次为沈河、和平，比例超过1/4，从工作的区域来看，有34%的客户来自大东区域内，其次来自沈河、和平市中心，总数基本与大东区相当，三者合计超过2/3。,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,保利花园客户来源分析,从客户的年龄层来看是以金字塔中端的奋斗阶层、中高端的待富阶层为主,客群年龄： 25-45岁
27、之间，以事业刚刚起步的青年阶层及工作收入相对稳定的中年人群为主,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,保利花园客户年龄分析,图表统计中占比前两位的均为4000 元 以 下 、 40006000元，共80%左右，占比最小的是800010000元,从上表可以看出，成交客户多是工薪阶层，家庭结构均是以核心家庭的二口及三口之家为主，家庭月收入在4000-6000元之间，其自身具有一定的消费能力，此外，本区域产品价格相对较低，也是吸引其购买的原因之一。,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,保利花园客户收入及家庭结构分析,从上表可以看出，客户来自政府机关及事业单位大泛公务员比例最多，占36%；除泛公务员外，私营
28、企业主和来自国企、民企的企业人员也占据了相当比例，约占39%,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,保利花园客户职业特征分析,目标客层对户型需求主要集中在二房和三房户型上，所占的比例达到了70%，其重要原因为该层面客户群体多处于“满巢期”及“建巢期”中。,目标客户的购买目的主要为：自住和改善生活环境型,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,保利花园客户购买目的及需求分析,目标客群中对“户型、交通、安全性、购物、休闲项目”关注性极强，为决策购买的第一条件。可见消费者所关心的是直接关呼日常生活的基本要素，从而证明了以居住为最终的购买目的。对“园林”“宅间景观”“教育”因素较为敏感，完全可以决定产品附加值的
29、认可程度。,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,保利花园客户购买关注度分析,年龄：主力客群年龄集中25-45岁之间。家庭结构：主力购房群体以三口之家为主，二人家庭也占据相当比例。个人收入情况：个人平均月收入月收入主要集中在3000-5000元。从事的职业：客户来自政府机关及事业单位大泛公务员比例最多，除泛公务员外，私营企业主和来自国企、民企的企业人员也占据了相当比例购房目的：一般为一次置业，再次购房的目的是为了改善居住环境，提高生活质量及居住品质。购房时关注要素：目标客群中对“户型、交通、安全性、购物、休闲项目”关注性极强，为决策购买的第一条件。需求面积：目标客层对户型需求主要集中在二房和三房户
30、型上，所占的比例达到了70%,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,竞品客户共性的总结分析,周边项目的主力产品为60-120平之间，本公司东陵项目的主力产品集中在120-140平之间，可见本项目在与周边项目的产品结构上存在着差异性，因此在客户的定位上也偏于高端。,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,本项目与其他项目的产品差异,高 品 质 低,上东花墅 保利花园 水晶城 本案,与周边竞品项目相比，我们的产品结构决定我们要做此区域市场中的标杆型项目,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,本项目与其他竞品的关系,根据宏观市场、 市场竞争态势、市场需求特性、地块自身条件等因素确定项目整体定位：项目一期在市场中的
31、定位立足中高端市场，做区域内的名片型标杆产品,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,项目在市场中的定位,本项目立足于区域市场，向沈阳市进行辐射，力争打造能够为都市创富阶层居住的终极居所。,新都市创富阶层,根据项目定位、产品定位、竞争客群分析三方面关系推导项目客群定位是：,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,本项目客户定位,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,本项目一期客户群细分及描述,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,周边竞品的职业特征,本项目的客户人群为：有文化、有修养，在社会上有一定的圈层及地位，经济收入颇丰，年龄以30-50岁为主的准富及创富阶层，职业为政府官员，大学教授、私营企业的管理者和高级
32、技术型人才，他们传统又求新、向往城市、享受安逸。喜欢追求都市的繁华与田园的清悠 ，在事业上有理想、有活力、有胆略、有激情。他们就是-社会中坚力量,本项目的市场定位,本项目一期客户职业特征的描述,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,项目一期客群定位与产品匹配度,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,本项目一期客户来源,保利达地产(沈阳)有限公司市场部,项目一期客群消费能力分析,项目营销渠道分析之园林规划,本项目的园林发展方向,主题：托斯卡纳乡野风情小镇,托斯卡纳是意大利的一个大区，位于意大利中西部，亚平宁半岛的最东部，地中海式气候，春季平均气温15摄氏度，夏季平均气温可达27摄氏度，秋季温和干燥，平均
33、气温16摄氏度，年降水量914毫米，它经常被评价为意大利的最美好的部分。,用此来作为本项目的园林发展方向比较符合项目的建筑风格定位，突显出项目的高端品质感。在区域市场内达到较强的品牌穿透力。,建筑元素托斯卡纳风格的意大利式庭院多表现为乡野风情主题,这种风格多数体现在建筑外观上,通过采用天然材质,如石头、木头和灰泥来表现建筑的肌理。尤其是红色陶土屋瓦及灰泥墙面涂层,都是非常具有意式乡村风格的元素。,本项目主题的表现手法,街区的建设（道路、环境）所有公共道路归入整体规划，设计、命名全部统一为意大利风格。城区内部由电瓶车做为交通工具。规模化的天然植被与绿化带构成城中环境的核心元素，以人工设计回归自然
34、绿化形成有机串联。形成城中公园或城内花园。,配套功能的延展项目内部除拥有会所（装修要体现意大利风情）外还应该有一集中商业区。如：大型商场，娱乐场所，休闲消费场所，学校，商街都以单独形式存在，尽可能体现一座城市的业态形式和业态分布，成为项目的CBD中心。例如在业态上可以选择意大利风味小吃及风情消费场所。,本项目现阶段的现实情况,本项目规划已经报批结束，地上的建筑物均已不能移动（会所可以改变其建筑样式）；路网可以进行改动（出入口可以重新设置）；南侧的新开河本公司可以考虑投资建设，打造成河边公园。项目宗地与大坝路沿线的绿化带本公司可以按项目整体风格进行修建,本项目现阶段景观所面临的问题,一期的南、北
35、部因不同的建筑形态（南部以多层为主，北部以高层为主）可做景观的预留面积相差很大，如何使一期的南北两部分进行有机的结合是一个非常重要的问题。会所与周边的高层住宅连接处缺乏亮点。道路系统的分割过于锁碎大坝路与宗地内存在着一定的高差一期地块南部的新开河景观较差，差且与地块存在着一定的高差,本项目园林规划的引导思想,园林的规划要符合项目的整体定位，并且与项目的建筑风格相匹配在现有一期南部建筑规划不变的基础上考虑一期南、北部景观的有效连接，形成统一的整体一期南区因没有大面积的空地做景观，因此宅间的小景致设计要有突破园区内主入口的位置包括人车分流的设置要进行重新合理规划，并符合消防标准项目南侧与东侧存在着
36、一定的高差，需要进行景观特殊手法的处理园区内植物的搭配要符合项目的整体定位，并符合北方气侯的特征,本项目景观的具体表现元素建议,交通设施：园路是动态的景观观赏流线，园路宜选择自然石材饰面，与环境相协调，体现自然性。,景观节点设置：优化视线效果，功能上扩大活动空间，利于缓冲人流，提供休息、观景、活动的环境空间。 （林荫道）,本项目景观的具体表现元素建议,北入口处景观,小区入口：小区入口为项目整体形象的第一感观，要符合项目定位， 外形 高贵、品位感强。,本项目景观的具体表现元素建议,东入口处景观：风格明显，体现出项目应有的独特气质,本项目景观的具体表现元素建议,组团内景观：体现出细节,本项目景观的
37、具体表现元素建议,局部景观带：连接组团与组团之间的重要纽带,本项目景观的具体表现元素建议,南侧沿河景观带：将其进行改造，成为项目的景观亮点,本项目景观的具体表现元素建议,宅间景观：建筑座落于景观之中，形成浑然一体的和谐,本项目景观的具体表现元素建议,光照设施：总体设计与建筑风格相协调、亲切、愉快。通过灯光、照明加深人们对这小区的印象,本项目景观的具体表现元素建议,会所的设计：会所的设计充分考虑到与周边建筑需要更多的绿地相衔接,本项目景观的具体表现元素建议,单元门的设计：单元门的设计要大气，尊贵，有归属感,本项目景观的具体表现元素建议,服务设计：设置邮箱、标志牌、卫生箱位置及其样式,本项目景观的
38、具体表现元素建议,小品设置：园区内的小品与雕塑体现项目主题，表现有内涵及文化品位,本项目景观的具体表现元素建议,植物配置：植物配置结合现状，因地制宜，适地适树，以自然种植为主，采用树型优美，叶色各异的各种落叶乔木，常绿乔木、灌木及花灌木等力求达到质朴、自然、亲切,本项目景观的具体表现元素建议,项目营销渠道分析之售楼处规划,售楼处规划建议,售楼处位置选取：东陵路与大坝路交汇处,售楼处,在此项目的宗地上，唯有东陵路与大坝路交汇处位置最佳，在客户的易达性和良好的召示性上都有其它区位所不能代替的优势,建议售楼处风格与建筑风格一致。,售楼处风格建议,售楼处与样板区关联建议,售楼处使用周期：因一期项目总体
39、量约为20万平，随着项目的陆续向地块北侧推进，售楼处的使用时间按此消化量计算至少需56年以上。,销售中心整体平面布局,售楼处规划面积建议：总占地面积：约2500-3000，建筑面积：约30003500,样板区面积建议： 总面积约为600-800。,售楼处功能分区与面积建议,总面积：约2000-2500（售楼处层高：双层不低于7米）,售楼处门前景观建议,售楼处停车场及周边景观面积：1200,项目营销渠道分析之推广排期,东陵项目2010年推广时间安排,推广方式媒体：以报纸为主 项目形象及提升知名度；市内售点：便于快速强占市场、提高片区竞争力；宣传品、展板、沙盘：用来展示项目的各项卖点；路旗：提高其
40、区域地盘能力兼顾导示作用。软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制 造话题形成热点，引起关注；主要手段：户外、报广、现场包装；辅助手段：中原专署营销；,目标：采用软宣、形象推介等媒介将项目的主题思想、资源结构展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。,阶段描述：初步建立项目“成熟、稳重、大气、磅礴、有内涵的”个性形象。让目标人群了解项目概念。,目标选定：广普范围,预热阶段的推广划分及目标手段,目标人群选定：累计兴趣客户,配合活动：销售促销，金卡政策，购房优惠，情景体验。,阶段描述项目品牌建设第一阶段完成，全力提升销售能量。经过前二步的积累，楼盘进入持续期。此步以强势销售为主，利用以积累的品牌
41、形象，口碑效应与开盘时的各种活动来进一步锁定购买力。,推广方式：主要手段：报广、形象宣传片、售点情景展示、电视推广、投递、目标派送辅助手段：杂志、中原专署营销；,阶段目标：1、发放认购卡，快速抢占市场有利地位。2、通过对认购客户及登记客户，进行针对性的消费者问卷调查，为后期营销推广策略的调整提供真实可靠的市场依据。3、全面完成项目的知名度、美誉度的建设；,认购阶段的推广划分及目标手段,目标人群选定：认购客户,推广方式报广：整版发布开盘信息以新闻形式发布开盘后认购情况发布第二组团上市信息及组团概况。短信：提前向所有累计客户发布开盘信息现场包装：路径彩旗、现场氛围烘托。,配合活动：认购发布会、限期
42、付款优惠开盘日公关活动,阶段目标：接待中心发布认购方式、日期等具体项，开盘前的新闻炒做，增加其影响力，开盘后的新闻追踪报道，全面升级项目的知名度、美誉度。,节点标志:开始销售，正式收取房款。,开盘阶段的推广划分及目标手段,目标人群选定：成交客户的人际圈、深掘客户前期沉淀客户,推广方式报广：适时适度低频率的报广发布，起到提示市场的作用。电视：采用“都市购房”的电视媒体宣传，大力宣扬“东湖名居”的生活资源极其实体样板间的展示。辅助手段：中原专署营销。,配合活动：“春花秋实”领养活动、亲友团鉴园酒会、“老带新”销售链条。,阶段描述维持销售热度，巩固项目形象，维系新组团连续上市推出。保证各个上市组团推
43、出的市场影响力；推进前个组团售余房的销售进程；利用成交客户的人脉效应加速销售速度；全面提高区域市场竞争力；,加推阶段的推广划分及目标手段,项目营销渠道分析之媒体渠道,媒体渠道,主要推广渠道,主要推广渠道,主要推广渠道,主要推广渠道,媒体推广,1、大众媒体作为主要的渠道在重要的节点以及大规模宣传阶段可连续使用，建议报纸类选择辽沈晚报和沈阳日报，尽量采用异型版面，如报耳的应用，突出广告效果；杂志类可选择房产周刊、名盘；广播类可选择音乐台和交通台，网络类可选择搜房网。2、户外媒体广告的点、线、面立体布局。目前市场中的传统类媒体效应在逐步递减，户外媒体有卡位性和强迫性，成为了越来越重要的资源。路旗一定
44、要在项目周边到达路线上实现全面卡位，以保障客户顺利到达并不被其它项目分流，同时也可以分流周边其它项目客户；路牌可选择人群较为集中区域，实现多角度的点的卡位，如中街、五爱、滂江街、太原街、北行、五里河等区域，户外大牌与LED等多种户外媒体结合的方式，尽量覆盖到点。,媒体推广手段,媒体推广手段,3、在经过市场测试之后，根据客户信息反馈，可针对性的加强短信覆盖和直投覆盖，集中轰炸目标客群集中区域。4、除去媒体应用之外，定向渠道营销可直接促进销售，加大频次。客户集中类团体关系维系等等，促进个体与集体购买。效果较好的组织包括：车友会、各种小型俱乐部、各大企业工会、各大机关团委、党委等等。5、口碑传播口碑
45、传播在销售中起到至关重要的作用，甚至是决定性的作用。做好客户管理，建立长效的“口碑传播”将为销售带来实质性的帮助。,车 展,名流酒会,活动目的：1、针对中、高端消费场所固定消费者进行项目形宣。2、潜在渗透项目概念3、通过高雅活动在有效客层中奠定高档形象4、项目品牌工程初建5、积累潜在客户,活动细则： 联合如“卓展”“新世界”商场，赞助其举办会员活动，活动定位于高雅文化传播活动，于活动期间在避免会员反感的前提下进行项目形象的软宣，起到美好第一印象的建立。,活动目的：1、针对本田、A4以上档次车主进行项目形宣2、潜在渗透项目概念3、通过小型车展，4S店推广树立项目形象4、项目品牌工程初建5、积累潜
46、在客户,活动细则： 与太平洋汽车网沈阳站联合举办“中档车型展示会”邀请既定4S店购车会员参加鉴赏，可给予参加车主礼品增加来访量，鉴赏中进行项目宣传，产品推广，增加客户积累量。,主要促销活动列举,车友会同城寻金,活动目的：1、向目标区域市场发起全面炮轰。2、有意思的制造大规模交通堵塞，制造社 会关注。3、对有车族进行一次项目洗礼。4、全面完成开盘前的轰炸。,活动细则： 联络各个车友会于开盘前1天举行，在目标市场区域内设立N个签到点，车友必须按插本案宣传小旗到各签到点收集签到帖，集满后于开盘当日回到接待中心领取换礼物。礼物分“来店礼”和“寻金礼”两种。,寻找乌托邦,活动目的：1、针对频繁消费群体（倾城吃喝玩乐沈阳会员）进行项目推广2、刻意制造一个轻松和谐的氛围进行项目宣传3、借助明星效应提高项目品质及知名度4、项目品牌工程初建5、积累潜在客户,活动细则： 与北方传媒合作邀请“倾城”会员进行短距离郊游，邀请非一线明星助阵，于一个轻松和谐的环境下进行项目宣传，提高知名度的同时积累有效客户,主要促销活动列举,活动细则：1、以随即抽取的形式发号认购。2、一批10人，分批认购。3、认购当日推出抵金卷、认购优惠等活动细则。4、给未认购满意物业的客户赠送高额抵金卷，并将其列 入重点维护客户。,
