1、阿里巴巴企业价值管理摘 要阿里巴巴创立至今，其创始人马云带领他的团队阿里人塑造着阿里一个又一个的神话，是目前全球著名的企业间电子商务服务商和管理运营着全球最大的网上贸易市场。短短十一年，阿里巴巴如此辉煌的成就给人们带来惊讶的同时，更激起人们对其价值管理以及成功奥秘的探索。关键词 阿里巴巴 客户价值 员工价值 股东价值阿里巴巴企业价值管理1 阿里巴巴公司概况阿里巴巴（中国）是全球著名的企业间（B2B）电子商务服务商，管理运营着全球最大的网上贸易市场和商人社区-阿里巴巴全球系列网站。公司两次被哈佛大学商学院选为 MBA 案例，并被美国权威财经杂志 福布斯两次选为全球最佳 B2B 站点之一，多次被相
2、关机构评为全球最受欢迎的 B2B 网站。毋庸置疑，对于正在创业和梦想创业的人来说，今天的马云已经成为一个当之无愧的创业“教父” 。2014 年 5 月 7 日，阿里巴巴向美国证券交易委员会提交招股书，启动赴美IPO。拟募资 10 亿美元。北京时间 9 月 19 日凌晨消息，阿里巴巴集团将其IPO（首次公开招股）价格确定为每股 68 美元，也就是此前定价区间的上限，这项交易将创下全球范围内规模最大的 IPO 交易之一。阿里巴巴集团将通过这项交易筹集 218 亿美元资金，由该集团及其高管以及早期投资者分成收入。这一总筹资额接近于中国农业银行在 2010 年创下的历史纪录，当时该行筹集了220 亿美
3、元资金。公司创始人、首席执行官马云被著名的“世界经济论坛“选为“未来领袖“ 、被美国亚洲商业协会选为“商业领袖“ ，是 50 年来第一位成为福布斯封面人物的中国企业家。而阿里巴巴的成功主要取决于该公司价值管理的结果。阿里巴巴的价值观：阿里坚持“客户第一，员工第二，股东第三”2 企业价值管理的内容2.1 客户价值客户价值：是公司通过服务于客户所带来的价值，他可以通过客户价值等式来衡量，反映的是公司产品和服务为客户提供的效用与客户付出的成本的相对比值。而阿里巴巴的价值观第一就是：坚持将客户放在第一位。客户是衣食父母 1)尊重他人，随时随地维护阿里巴巴形象 2)微笑面对投诉和受到的委屈，积极主动地在
4、工作中为客户解决问题 3)与客户交流过程中，即使不是自己的责任，也不推诿 4)站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终达到客户和公司都满意 5)具有超前服务意识，防患于未然。不可否认的是，大量的企业是出于对利润的渴求而被动地创造了社会价值，而不是先意识到他们产品的社会价值，然后才开始制造产品。而阿里巴巴的不同恰恰在于他几乎从一开始就意识到了产品是因为有社会价值而存在的。因此，马云反复强调，为客户创造多一点价值是阿里巴巴的责任；同时他还告诉他的销售人员，到客户那里去的时候，眼睛里不要都是客户的钱，阿里巴巴是想为客户多赚一点钱，然后在多出来的那一部分里分一点。从终极目标上来说，为社会创造价
5、值是企业的目的，也是支撑企业做大的根本原因。阿里巴巴或者说电子商务的社会价值体现为：消灭了很多贸易中的中间费用，为更多的贸易机会创造了条件。马云把这种价值表达为“为客户赚钱”。在有了这样一个愿景和使命以后，马云几乎把它们提升到企业命脉的地位上，在图示被阿里巴巴称为六脉神剑的价值观表达中， “客户第一”作为把公司业务层面和阿里巴巴的远大目标所联系起来的点，被置于价值观金字塔的最高端，并且作了详细的阐述：客户是衣食父母。无论何种状况，始终微笑面对客户，体现尊重和诚意。在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务，使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益，寻求并取得
6、双赢。关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。可以说，阿里巴巴所有产品或服务的推出，都建立在这一价值观的基础上，从客户的角度出发，为客户创造价值，这也正是阿里巴巴为何受到客户欢迎的根本原因。而在 2011 年 2 月 21 日下午，阿里巴巴 B2B 上市公司发布公告称，董事会已经批准 B2B 公司 CEO 卫哲、COO 李旭晖二人引咎辞职的请求。对于公司内部员工所进行的非诚信行为，阿里巴巴集团董事局主席马云坚守企业的核心价值观，并将其管理团队的引咎辞职视为对该事件的一种责任和担当。从 09 年底开始，网站平台客户的欺诈投诉就逐渐有上升趋势。最终调查显示，部分销售人员为短期利益，故
7、意纵容或疏忽允许部分外部分子进入阿里巴巴会员体系，进行有组织的诈骗。公告显示，公司已经清理了 1107 名 2010 年涉嫌诈骗的“中国供应商”客户，其数量占年底供付费会员总量约 0.8%。同时，公司已经对此事负有直接责任的近百名销售予以处理。对此，马云向其员工发布了一封内部邮件，邮件充分显示了他本人对此事的痛心：“过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒；对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！”除了诚信，勇气和担当也是马云一贯坚守的企业价值观，为此他还在公开信中强调：“ 如果今天阿里巴巴没有面对现实，勇于担当和刮骨疗伤的勇气，
8、阿里将不再是阿里，坚持 102 年的梦想和使命就成了一句空话和笑话！对于这样的负面事件，马云显然也已经做好了承担负面影响的准备。导致阿里巴巴股价低开低走，截止收盘报 15.24 港元创 1 个多月来收盘新低，跌幅为 8.63%，成交 10.90 亿港元也创下了 2009 年 9 月以来新高。这些结果的确需要马云本人的那句“ 面对现实 ,勇于担当和刮骨疗伤的勇气”来机遇支撑的力量。2.2 员工价值员工价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。员工价值的含义十分
9、广泛，主要指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性。具体地，人员价值一般包括企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值1。阿里巴巴内部有一本价值观手册，它非常详细地诠释了符合阿里巴巴价值观的行为方式。在员工的考核标准中“业绩占 50%，价值观占 50%”。然而对于“价值观”这种虚化的概念，要在考核中落地具有一定的难度。为此，阿里巴巴还建立了相应的机制和系统，帮助实现价值观的真正落地。价值是事物对人的积极意义，比如工作使人获得劳动的快乐，使人满足基本的生活需要，这是工作的价值;机器取代人工劳动，效率更高，作业更安全，这是机器的价值。而价值观则是
10、群体或个人在实践中对客观世界所持的态度或立场，认为事物有优劣好坏的差别，进而有所选择。比如，有人比较开朗活泼，有人相对内敛保守，这些都是都是价值观的表现。价值观念影响一个人生存和发展的方向，也是左右人作用于社会的控制器。一个人选择一家企业，就是选择这家企业的价值观，如果不管理好员工的价值观，一定会让他们很痛苦，再有忍耐力的员工也会呆不下去。人与人之间的互动也遵循牛顿的作用力与反作用力原理。人给社会一个作用力，必然受到社会的反作用力，人与社会是一个互动的系统。作用力与反作用力的影响不仅取决于行为主体的预期，还取决于行为主体的价值观念和行为主体的外因即环境。我们在认识和从事管理的过程中，离不开主观
11、能动性，而主观能动性的发挥，又受到很多主观因素的制约，其中价值观念的影响最大。只有坚持正确的价值观，作出正确的价值选择，才能正确地认识管理，正确地从事管理活动。马云曾不止一次在公众讲话中强调，阿里巴巴最大的财富就是阿里人，在调查发布现场，围绕如何让员工获得尊重、培养和关爱，如何处理劳动关系中的两难问题，马云表示，一个企业也有三个代表，第一代表客户利益，也就是说首先是客户利益，或者说我为社会创造真正的价值;第二代表员工的利益，你怎么代表员工的利益，员工就怎样代表客户;第三个代表才是股东利益。先客户、再员工、最后才是股东，这三个次序不可以颠倒。 “让员工快乐工作是好雇主应该做的事情，总之一定要让员
12、工爽 。在阿里巴巴，员工可以穿旱冰鞋上班，也可以随时来我办公室。把钱存在银行里，不如把钱花在培养员工身上。把钱投在人身上是最赚的。 ” 而此前马云曾经透露，未来三年，他有三个目标:第一，成为中国客户最满意的公司，从流程到战略制定都围绕客户第一的原则，阿里巴巴六大价值观的第一条就是“客户第一” ，提升为第一条价值，并定义为“客户永远是对的” 。第二个目标和员工相关，阿里巴巴要做中国最佳雇主。第三个目标有关股东，无论是财务、法律或其他，公司将严格按照美国上市公司的标准去做，对投资者透明。“2005CCTV 中国年度雇主调查”活动日前揭晓，以阿里巴巴为首的十家企业员工“快乐工作”指数高的企业被选为最
13、佳雇主。据悉，由央视人力资源栏目绝对挑战与智联招聘联合举行的此次活动，是中国大众主流媒体首次开展的雇主类调查，旨在引起社会各界对就业问题、人才问题以及企业与员工、企业与社会关系等问题进行深入探讨，据活动组委会介绍，本次调查首次超越纯经济指标，激活“快乐”元素，以“快乐工作”为主题，从心灵深处透视企业雇主的职业生存状态，因而吸引了众多优秀企业的关注。 “最佳雇主”的概念体现了一个企业整体人力资源管理的水平，最佳雇主品牌的打造是企业人才竞争力的体现，也是持续性增长、保持竞争力的最重要的策略。最佳雇主企业往往是择业者的最佳选择。 评委们对阿里巴巴本次当选最佳雇主公司认为，结合“快乐工作”的三个维度成
14、长感、成就感和归属感，根据企业员工数量和质量、员工培训的分量、企业目标与员工奋斗目标结合程度、收入分配在社会同行业中的状态、企业成长的速度和社会影响力的强弱、人力资源部门所运用的一些工作方法等多角度考核，阿里巴巴不管是在互联网行业还是在国内众多公司中都出类拔萃。中国社会科学院劳动和人口研究所研究员、副所长张车伟认为“快乐的工作，这是一个永远都要努力的目标。 ” 工作的目的不仅仅是生存，而是通过工作(事业)有成就感。阿里巴巴 CEO马云认为，员工工作的目的包括一份满意的薪水，快乐地工作和一个好的工作环境。其中最重要的就是在企业中能快乐地工作。 “我们阿里巴巴的 LOGO 是一张笑脸。我希望每一个
15、员工都是笑脸。 ” 好雇主是衡量一家企业业务水准的重要标杆。企业能否迅速发展，人才队伍的建设能否跟上是一个重要因素，能否留住人才又是另外一个重要因素。阿里巴巴的文化更加热情、透明、简单，曾经在微软待过的阿里巴巴人力资源副总裁邓康明表示，阿里巴巴的文化具有鲜明特色，没有一家公司像阿里巴巴这样在实践中不遗余力地落实自己的价值观。“用价值观来统一思想，通过统一思想来影响每一个人的行为，最后形成合力。”马云说， “互联网业务是需要所有人齐心协力打出来的，没有人可以在互联网公司按部就班，互联网公司需要跨部门的配合，要靠团队力量” 。 马云自称不是最好的 CEO，但是员工认为他“重视沟通和交流，希望和大家
16、分享我的创业过程与体会，告诉大家永不放弃你的梦想。 ”马云说， “组建一个优秀的团队，完善奖励制度，勇往直前，正确面对竞争，能够实现任何企业的增长。至于你能走多远，第一天的梦想很重要，马云本人一直有一个伟大的理想， “我们要创造一个中国人自己的、最伟大的公司。2009 年，在阿里巴巴10 周年庆典时候，我们要进入世界 500 强，我们要做 102 年的企业。 ”并且他也一直以他的“伟大使命”鼓动员工， “我们是群平凡的人，但在做不平凡的事运作一个有东方的智慧、西方的商业理念，参与世界性市场竞争的中国企业” ，阿里巴巴 CEO 马云说。通过这一目标，马云成功“燃烧”了 3000 人，吹响了整合的
17、号角。 “创办一个伟大的公司，靠的不是一个 Leader，而是每一个员工。我不承诺你们一定能发财、升官，我只能说你们将在这个公司里遭受很多磨难、委屈，但在经历这一切以后，你就会知道什么是成长，以及怎样才可以打造伟大、坚强、勇敢的公司。 ” “将员工团结在同一个目标之下，并赋予其使命感。 ”长江商学院副院长李秀娟对马云的这一做法表示了赞赏。一个青年员工称:“马云和所有的人都没有距离，这是让人最吃惊的，马云和所有的人都是零距离。 ”马云每次告别时会坚持和每一个员工一一道别。每一个新来的员工，他都会主动谈心。2.3 股东价值股东价值：是指股东对公司未来收益的所有权。这种未来收益的基础，是公司的市场价
18、值，等于从其目前规划的经营活动所生产的、可预测的未来盈利按风险利率进行折现后的现值。公司治理结构是一整套制度安排。传统治理结构大多遵循“股东至上“逻辑，股东利益最大化成为企业目标。而阿里巴巴却反其道而行，将股东利益放在最后。也许没有在美国上市之前的阿里可以如此，但是这一次阿里巴巴的上市就意味着不是马云一个人说了算，还得需要股东的同意，这是对股东权益不等于法人权益的原因。美国股市可不是 A 股，阿里在美国有很大的法律风险。1.假货问题 2.支付宝问题侵害了雅虎投资者的利益 3.利益输送问题。比如很多以阿里开头的很多阿里系“子公司”实际上都是马云等人注册的私人独资公司，但阿里很多业务外包给这些“子
19、公司”做。去年的聚划算事件就是聚划算的几个高管在外面私人注册一个公司然后将聚划算的很多资源输送给这家公司谋利。 “虽然我们有不同的想法，但我们正在努力试图改变这一局面。 ”马云在美国本土向公众坦陈阿里巴巴与雅虎之间的纠纷与分歧。此番表态，是阿里巴巴董事局主席马云在美国加州第九届“D：数字化大会”上作出的。该项会议是全球互联网以及 IT 领域最为知名的企业级峰会。包括谷歌董事长施密特、诺基亚 CEO 斯蒂芬等在内的众多科技界巨头都出席该会议并发表演讲，马云是首次受邀参加该项大会的大陆企业家。马云直言，雅虎和阿里巴巴的分歧主要在于“对中国市场的理解不同”。阿里巴巴更注重于作为阿里巴巴主要客户群体的
20、中小企业的发展，以及专注于电子商务领域。而卡罗尔巴茨掌舵下的雅虎，似乎并不认同这种长期发展才能获得收益的路径。这一分歧被近期支付宝转移事件激化。 “作为中国的本土公司，支付宝必然要符合中国的监管规定，为争取获得央行所颁发的第三方支付牌照，马云只能选择将其所有权本土化。 ”有分析师直言，马云此番赴美也将就阿里巴巴与雅虎之间的纠纷寻求化解的途径。事实上，早在几年前，双方已经就支付宝的股权结构进行调整以满足中国本土的制度要求，开始进行协商。在 2009 年，阿里巴巴集团的董事会已经获悉支付宝的部分股权发生转移。支付宝若要继续运营不得不遵循中国的法律，成为一家纯中资公司，但消息显示，有美国本土的投资人
21、士给雅虎建议，可以尝试绕开这一法律限制，比如借协议控制的架构得以实现。就此问题，马云在面对媒体时，难免产生自己的困惑“许多年前，美国人告诉我们要遵守法律，现在却教我们如何绕开。阿里巴巴做事一定要遵守法律”。“我们必须做到 100%的合法与透明，这样公司才能健康持续发展下去。 ”马云坦言， “我们（阿里巴巴与雅虎）正式基于的原则开始沟通。 ”他还特别强调，谈判很复杂，但他对沟通的结果“抱有乐观” 。但有消息透露，另外一方利益相关者 日本软银对谈判的有意拖延，成为了目前和解的最大障碍。软银试图迫使谈判方做出进一步的让步，由于目前软银方面同时还在和雅虎美国商讨收购雅虎日本股权的事情，有分析师揣测，软
22、银的目的是借此为筹码，在收购雅虎日本股权的谈判中得到先手，并换取更多利益。相对软银的态度来说，5 月 25 日，雅虎在其年度“投资者日”活动中对外表态称，所谓补偿方案，将是针对支付宝在其“非淘宝业务”板块的价值现状以及未来增量的评估而做出。“雅虎为自己的股东利益负责，日本软银要为自己的股东利益负责，而阿里巴巴要为所有的股东负责。 ”马云在回答媒体提问时直言。3 企业价值管理的衡量工具3.1 盈利能力分析盈利能力就是公司赚取利润的能力。一般来说，公司的盈利能力是指正常的营业状况。反映公司盈利能力的指标很多，通常使用的主要有销售净利率、销售毛利率、资产净利率、净资产收益率等主营业务净利润率= 净利
23、润主营业务收入净额100% 净利润=利润总额 -所得税额 从 2010 年至 2013 年，阿里巴巴在净利润率有了较大幅度的提高，增长率达到 75.5%，公司的盈利能力呈现逐年增长的情况，阿里巴巴的毛利率提高了约 50 个百分。如下图所示： 图 13.2 经营能力分析营运能力分析是对企业资金周转状况进行的分析，资金周转得越快，说明资金利用效率越高，企业的经营管理水平越好。营运能力指标包括应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率和总资产周转率等指标。应收账款周转率 =主营业务收入净额应收账款平均余额 总资产周转率=销售收入/总资产 对于收入增长率，阿里巴巴呈现较高的增长，其中阿里巴巴在 12
24、年的增长率为 80%，总的看来，这是由其在市场所拥有的竞争优势有关；对于应收帐款周转率，阿里巴巴保持平稳较快周转的状态，这是由于大多数的交易都是由现金完成；对于净资产周转率，阿里巴巴较好的运用财务杠杆进行投资，也呈现良好的态势。 如下图所示：图 24 企业存在的问题4.1 过于自负有些资料显示阿里巴巴目前处于“不理银行状态” ，可以说阿里巴巴现在的确很成功，也拥有绝对完善的资金链，但是若其欲实施大规模的收购或者卷入金融危机，那其资金链不免有濒临断裂的可能。因此用符合市场规律的方法解决问题，解决与银行等相关机构的关系不失为企业壮大过程中所需考虑的问题。4.2 管理不善网络商务的崛起难免带来了一系
25、列前所未有的问题，虽然马云已经做出了很好的解决方法，但是就一点来说，网络商务在众人眼中成为了假货的温床。淘宝上假货比比皆是，人们在纵容的同时也产生了新的思考，假货充斥着网络商城，如何解决？4.3 同行业竞争愈烈中国的 B2B 网站发展越来越快，但从区域、行业、类别等细化角度来看，显然呈现出了不平衡的态势，这也是最近两三年里，一些公司和网站看到阿里巴巴做得不太到位的地方。于是，一些新的改良方案便逐步出台，我们现在所熟知的网胜科技、中国化工网、中国制造网等网站，就是针对行业进行了细分，能做到信息的对称和客户需求的进一步明确，这对阿里巴巴来说无疑是一个挑战。4.4 各地销售模式的利润分成众所周知，现
26、在阿里巴巴开始在国内各个行业的各个领域大扩疆土，但这种扩张背后也将面临一系列的问题，比如说，分公司和代理商之间必然会存在一个利益分成的问题，如何进行很好的利益权衡成为阿里巴巴首先要考虑的问题。其次，阿里巴巴下一步的考虑绝对不仅仅只限于一个商业信息的提供者，他们考虑得更多的就是要如何来提升交易额，更好地促成平台的交易，这中间必然又涉及到了商业平台的进一步升级。4.5 复杂的股权架构阿里巴巴虽然公司是在本土，但它的注册却是在外地，从法律的角度上来讲，它也属于纯粹的外资企业，而且，从香港上市的阿里巴巴股权结构来看，雅虎和软银分别是阿里巴巴第一大股东和第二大股东。从股权比例构成看，雅虎持有集团公司 3
27、9%股权，集团公司占网络公司 83%股权，雅虎间接持股 32.37%，认购 1.2%，共持股 33.57%；软银持有集团公司 29.3%，通过集团间接持有公司股权比例为 24.32%；两家合计 57.89%。如此算来，阿里巴巴管理层所拥有的股权是很少的，也就是说，如果阿里巴巴真正想要实现本土控股的话，这中间依然还是有很大的问题。4.6 诚信危机这个或许算不上是阿里巴巴所面临的问题，这几乎是整个电子商务都需要亟待解决的问题，其实关于电子商务诚信的法律案例比比皆是，面对着翰如烟海的信息提供，交易双方都心有顾虑，但目前的确还没有一个很好的方式来解决这样的问题，就算是淘宝网上所谓的钻石卖家虽然能在一定
28、程度上给予买卖双方的诚信加分，但依然不能解决这样的问题。其实不光如此，阿里巴巴的快速发展还面临着诸如中小企业价值链整合、四级以下城市的渗入、快速发展当中企业文化的融合以及旗下淘宝对于税务部门对网商的协管等问题，都将成为阿里巴巴发展当中所遇到的瓶颈。4.7 建议完善旗下产品，加强产品创新，继续保持竞争优势。升级完善交易平台，协调好利益分成问题。进行私有化运作，提升控股比例。进行诚信系统的升级换代，提出创新型的系统模式。让会员做到诚信的同时，能够帮助会员去面对国外的不诚信。5 总结阿里巴巴作为典型的网络经纪模式和世界上最成功的 B2B 商业网站之一, 它很多做法都开创了网络经济类型和应用模式的先河
29、, 对于阿里巴巴网站, 我们要进行研究和学习, 真正能指出它的什么弊端和缺陷呢。毕竟阿里巴巴一直都在创新发展、一直在坚持走有自己特色的道路。而面对阿里巴巴的良好发展, 我只能说希望它在保持良好经营业绩的同时能得到各方面进一步地壮大, 为中国网络经济贡献更大的力量 , 带动中小企业的信息化和网络化发展。良好的定位, 稳固的结构, 优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有 210 万商人的电子商务网站, 成为全球商人网络推广的首选网站, 被商人们评为“ 最受欢迎的 B2B 网站”。来自世界精英的梦幻组合团队是阿里巴巴大厦的基石, 完美坚固的团队组合, 坚定不移的目标信念, 使这家要走 102 年的企业
30、实现自己的使命:“ 让天下没有难做的生意! ”从越来越多的网站盈利背后我们可以看到, 随着我国网民的大幅增长, 以及网民和企业对于电子商务态度的转变 , 网站和电子商务正成为越来越现实的盈利途径, 风格各异的盈利模式将涌现 , 越来越多的网站将走向盈利, 且这种盈利极可能会呈几何级数的增长。随着这些网络公司的陆续上市, 其必将获得资本市场的青睐, 可以预见, 资本市场将再一次出现追逐互联网的狂潮。参考文献1 张倩. 李均立 阿里巴巴独具特色的人才管理期刊论文 -内蒙古科技与经济 2008(18)2 翁佳慧 企业文化个案研究以阿里巴巴为例期刊论文 -科技信息（科学教研）2008(1)3 王潇明. 王成龙.王青 企业文化初探以阿里巴巴为例期刊论文- 商场现代化 2010(3)4 赵清 论阿里巴巴的成功期刊论文- 中国经贸 2010(4) 5 唐亮 阿里巴巴网站成功模式分析期刊论文- 现代商贸工业 2009,21(11)6. 高嘉莉 由阿里巴巴的发展论企业的核心竞争力期刊论文 -晋中学院学报 2008,25(2)
