1、说 长 道 短 价 格 月 刊 年 第 期产 品 鳌 体 概 念 及 其 对企 业 营 铭 的 重 要 意 义 杜 胜 漆 一 、 产 品 整 体 概 念什 么 是 产 品 按 照 一 般 的 理 解 , 就 是 具 有 特 定 形态 和 特 定 用 途 的 劳 动 产 物 。 但 这 只 是 狭 义 的 产 品 概念 现 代 市 场 营 销 学 认 为 , 完 整 的 产 品 概 念 不 仅 应 包括 产 品 实 体 , 还 要 包 括 围 绕 产 品 的 为 消 费 者 提 供 的服 务 , 具 体 来 说 包 括 下 面 三 个 层 次产 品 核 心 。 这 是 产 品 概 念 中 最
2、重 要 、 最 本 质的 层 次 , 是 为 满 足 消 费 者 需 求 而 提 供 的 特 定 效 用 和利 益 , 例 如 , 人 们 买 一 本 杂 志 , 并 不 是 为 得 到 若 千 印有 文 宇 和 图 案 、 并 装 订 在 一 起 的 纸 , 而 是 为 从 中 获 得特 定 知 识 和 信 息 。 这 是 买 这 种 产 品 杂 志 的 根 本 目的 。 能 提 供 特 定 知 识 和 信 息 也 就 是 杂 志 的 产 品 核心产 品 形 体 。 这 里 是 指 向 消 费 者 提 供 的 实 体 与劳 务 的 外 观 , 即 产 品 的 形 态 。 实 体 产 品 应
3、有 五 种 特性 一 曰 质 。 特 定 产 品 的 大 小 、 轻 重 、 强 度 、 韧 度 及耐 腐 蚀 度 等 物 理 、 化 学 性 能 都 属 质 量 方 面 间 题 二 曰特 长 。 有 特 长 才 能 在 同 类 产 品 中 脱 颖 而 出 , 吸 引 消 费者 , 比 如 某 些 减 肥 茶 、 健 脑 茶 、 降 压 茶 等 。 三 曰 样 式 。在 家 具 、 服 装 等 产 品 中 , 这 一 特 性 往 往 在 销 售 中 起 举足 轻 重 的 作 用 。 四 曰 品 牌 有 特 色 的 品 牌 名 称 就能 吸 引 更 多 顾 客 购 买 。 五 曰 包 装 。 讲
4、 求 包 装 是 现 代 产品 主 要 特 色 之 一 , 许 多 产 品 因 为 有 了 美 观 而 方 便 的包 装 而 畅 销 国 内 外 市 场 。 与 实 体 产 品 类 似 , 劳 务 产 品也 有 相 仿 特 性 如 理 发 店 名 气 大 、 服 务 质 童 好 、 态 度和 荡 、 着 装 整 洁 等 会 使 消 费 者 更 加 满 意 。产 品 附 加 。 这 里 指 为 了 更 好 地 满 足 消 费 者 的需 求 而 提 供 的 、 围 绕 产 品 而 设 的 一 系 列 附 加 因 素 。 如价 格 、 咨 询 服 务 、 维 修 、 安 装 、 送 货 、 技 术
5、指 导 等 。 在 现代 社 会 中 , 在 产 品 竞 争 非 常 激 烈 的 情 况 下 , 能 否 提 供更 多 的 附 加 价 值 , 愈 来 愈 成 为 企 业 营 销 致 胜 的 重 要因 素 。二 、 产 品 整 体 概 念 对 企 业 营 销 的 重 要 意 义产 品 核 心 、 产 品 形 体 和 产 品 附 加 构 成 了 产 品 的整 体 概 念 现 代 企 业 对 产 品 的 理 解 决 不 能 仅 限 于 “ 能够 提 供 特 定 效 用 的 劳 动 产 品 ” , 而 必 须 从 整 体 上 把 握产 品 的 实 质 。 以 产 品 为 依 托 , 展 开 整 体
6、营 销 , 从 而 在激 烈 的 市 场 竞 争 中 获 胜 具 体 来 说 , 产 品 整 体 概 念 对企 业 营 销 的 意 义 如 下制 定 产 品 战 略 产 品 战 略 主 要 涉 及 确 定 一 个 最优 的 产 品 组 合 、 新 产 品 的 开 发 及 老 产 品 的 发 展 维持 、 缩 减 、 淘 汰 等 内 容 。 其 中 各 项 往 往 都 围 绕 一 个 产品 核 心 , 并 在 产 品 形 体 及 产 品 附 加 层 次 上 展 开 , 如 著名 的 柯 达 公 司 的 所 有 产 品 , 包 括 照 相 机 、 摄 影 器 材 、冲 洗 药 品 等 , 是 围
7、绕 “ 满 足 消 费 者 喜 悦 、 回 忆 、 纪 念 等方 面 的 需 要 ” 而 设 的 产 品 组 合 , 不 同 型 号 、 规 格 和价 格 的 照 相 机 及 相 应 的 配 件 、 胶 片 、 冲 洗 药 品 都 围 绕上 述 产 品 核 心 在 产 品 形 体 、 附 加 层 次 上 展 开 市 场 营销 意 义 上 的 新 产 品 是 指 产 品 整 体 概 念 中 任 何 一 部 分或 全 部 得 到 了 改 革 和 创 新 的 产 品 因 此 , 企 业 的 新产 品 开 发 , 在 产 品 整 体 概 念 的 观 念 指 导 下 会 变 得 更加 易 于 把 握 ,
8、 即 根 据 市 场 变 化 对 产 品 三 个 层 次 中 任何 一 个 或 几 个 做 出 改 进树 立 企 业 形 象 现 代 社 会 发 展 已 进 入 企 业 形 象时 代 。 企 业 的 任 何 产 品 都 可 能 被 其 它 企 业 同 时 生 产 ,或 者 被 其 它 产 品 替 代 而 企 业 的 形 象 是 不 可 复 制 、 替代 的 , 并 且 已 成 为 企 业 在 竞 争 中 生 存 和 发 展 的 决 定性 因 素 产 品 , 又 是 企 业 形 象 最 主 要 的 体 现 者 , 把 握产 品 整 体 概 念 , 有 利 于 企 业 从 产 品 的 各 个 层
9、次 出 发 ,依 据 自 身 优 势 , 开 发 经 营 体 现 企 业 特 色 的 产 品 , 从 而树 立 起 自 身 独 特 的 形 象 具 体 来 说 , 企 业 对 于 产 品 ,不 能 仅 停 留 在 一 般 意 义 上 的 “ 优 质 ” , 要 使 本 企 业 的产 品 在 性 能 、 规 格 、 特 长 、 样 式 , 包 装 及 服 务 等 诸 方 面与 竞 争 产 品 “ 差 异 化 ” , 体 现 企 业 特 色 。 这 样 , 企 业 产品 和 服 务 劳 务 产 品 才 能 在 同 行 业 产 品 中 脱 颖 而出 , 橄 得 优 势 , 从 而 使 企 业 形 象
10、 鲜 明 地 树 立 在 公 众 面前 。实 施 整 体 营 销 市 场 营 销 是 企 业 的 整 体 活 动 , 要求 企 业 内 部 生 产 、 销 售 各 环 节 、 各 职 能 部 门 的 协 调 一致 , 也 要 求 企 业 在 实 施 时 有 明 确 的 、 较 长 远 的 规 划 和具 体 统 一 的 实 施 步 骤 而 企 业 的 所 有 营 销 活 动 无 一不 是 与 其 产 品 密 切 相 关 的 明 确 产 品 整 体 概 念 有 利于 企 业 内 部 之 间 营 销 行 为 的 协 调 统 一 、 营 销 手 段 和步 骤 规 范 化 和 有 序 化 , 克 服 普 销 过 程 中 的 盲 目 性 和短 期 行 为 。作 者 单 位 河 北 经 贸 大 学
