1、10年的风雨10年的磨砺10年的发展,2010，恒达仗剑苏州，饮马相城CBD！,新的征程！新的挑战！新的恒辶！,大,恒达相城项目营销策划报告, 雄起，阳澄湖路,定位及品建议定位、经济技术指标、产品结构分析等,营销建议根据挑战营销上的措施,价格策略定价原则及分产品的定价,5,英之杰成功案例分享成功案例、公司介绍等,6,本次提案逻辑图,项目地块及市场分析地块分析；居住分析商业分析,3,7,4,Part 1,市场宏观分析,相城区的整体概况,苏州市相城区是古城苏州的北大门，东邻工业园区，西接苏州高新技术产业开发区，南接苏州主城区。总面积478.2平方公里，仅次于吴中区，在区域面积中排名第二。,城市建设
2、：三区三城苏州城市发展总目标：“青山清水,新天堂”;具体为“文化名城、高新基地、宜居城市、江南水乡”四大分目标。苏州城市设计总体策略为：和合强心,融通健体。苏州中心城区拟构筑三个“市中心”、两个“副中心”，形成“十字轴带、五楔渗透、多心多点、绿廊相通”的总体空间结构。,城市规划分析：相城是为苏州未来的两大副中心之一,“T轴双城两片”的总体结构。T轴是指主城城区(古城和高新区)、新城城区(主要是园区)构成东西向横轴，相城和吴中片组成南北向纵轴；双城是由主城城区和新城城区组成；两片指围绕吴中和相城形成的城市功能片区,水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城,从整个苏州的规划上来说，相城的设定是“水城、
3、花城、商城、最佳生态休闲人居城”的这么一个更偏向居住休闲的城市定位,相城的交通优势,相城公路交通网,相城高速公路交通网,铁路：京沪高速铁路、沪宁城际铁路；公路：贯穿城区的苏嘉杭高速公路、312国道、205省道、苏虞张一级公路、苏州绕城高速、沪宁高速公路；主干道：广济路、人民路、齐门北大街、相城大道水路：京杭大运河地铁：苏州最大的换乘中心及未来轻轨2、4号线；,4号线,2号线,相城轨道交通网,四条南北向主干道构成了相城发展的三足鼎立,相城老城区,相城大道板块,相城大道,中心商贸城板块,齐门北大街,人民路,广济路,相城老城区位于采莲路、齐门北大街、阳澄湖路附近。随着相城大道的施工完成，相城的东翼开
4、始发展；人民路、广济路的通车，相城中心商贸城的初步落成，相城西翼的发展也正在加速。但是从区域现状而言，相城老城区的配套、居住氛围、商业氛围等等条件还是处于最优的选择。,Part 2,房地产市场分析,2002-2009相城区土地供应量（万方）,相城区的土地拍卖经历了2008年的低迷之后，在2009年又重新爆发，全年出让土地159万方，居历史第二位。,2002-2009 相城土地分类供应走势（万方）,商业地块出让情况和整体土地出让情况类似，在08年的低迷之后，09年重新爆发，商业地块出让达34.44万方。,2002-2009年相城区土地楼板价走势图,相城区住宅成交量走势图,相城区的住宅市场在09年
5、开始回暖，并且在12月创造了历史最高峰，但是2010年元旦之后，交易量急剧下滑。,相城区住宅成交量走势图,09年相城楼市，整体成交量大于供应量，呈现供不应求的趋势，经过09年一年的去化，住宅存量不多。,Part 3,项目地块及相关市场分析,2,6,4,1,3,5,项目基本区位分析,项目位于阳澄湖以北，采莲路以西，地处相城核心板块。,2,6,4,1,3,5,7,7,项目靠近轨道2号线春申湖路站,项目靠近2号线春申湖路站。拥有轨道房的优势 。,项目周边现有住宅项目,项目周边在售楼盘主要分布在相城主城区和相城大道周边，西部的峰汇国际项目推量也较大。,人民路延伸段,华富,首开,华润,恒博,通盛,元联,
6、元和,四城,雅戈尔,融侨,林培坚,相城 建设,水务发展,浙江汉爵,中惠,常发,张建平,恒基,峰汇国际,项目周边未来推量土地一览表,项目周边未来土地推量较多，但多为小体量的推盘。,华成,项目周边商业情况,主城区板块,蠡口家具城,相城中心商贸城,齐门北大街,中翔商圈,相城区的商区重要分布在相城主城区板块、齐门北大街板块、中翔商圈、蠡口家具城、相城中心商贸城。,相城中心商贸城,中心商贸城包括了活力岛、合景地块、恒基地块，总占地8平方公里，重点发展楼宇经济，构筑智能化商务平台，使其成为城市功能提级、高端服务产业集聚的新地标。规划建设商贸区、商务核心区、商住混合区、水景居住区、中央公园区等五大功能区，将
7、再现繁华市井和现代水乡民居的风貌。但是项目处于起步阶段，基础设施基本落实、峰汇国际项目也进入了第4期的开发，但距离项目的整体落成还有一段时间。,相城大道沿线商圈,相城大润发中翔丽晶德诚嘉元广场蠡口家具城中翔商贸城中翔家电城,其中蠡口家具城、中翔商贸城、中翔家电城均为专项类商业项目，在此不列入调研范围,相城大道商业分布,蠡口家具城,江苏蠡口国际家具城为华东最第一，全国内第二大的家具批发市场，位于苏州市区东北面，相城区元和街道，家具城横跨原蠡口，陆慕两镇由38栋大型家具广场组成.现有1600多家家具生产厂家,3000多家家具销售商。家具商场由建元路，相成大道，家具大道，万里路四条路组成。,中翔商圈
8、,中翔商圈位于相城大道南端，是相城面向市区的门户，通过相城大道直达东环。商圈内，中翔小商品、装饰城、大润发、家乐福，兼顾了专业市场和中端商业配套。,春申湖路（小区配套商业）：业 态：主要以餐饮、休娴娱乐、美容SPA为主主力店：上岛咖啡、名典咖啡、可的等 出租状况:全部租出 经营状况：良好,采莲路：业 态：餐饮为主主力店：珍珠湖酒店出租状况:出租率不到10%经营状况：惨淡,社区类商业配套,社区类商业配套：齐门北大街、阳澄湖中路,齐门北大街和阳澄湖路（主要是中路）是相城区南北向和东西向的两条主干道，其沿街散铺较多，但尚未形成规模，街铺档次较低，主要为当地居民和外来人员服务。,社区类商业配套：阳澄湖
9、中路业态分布,项目地块商业氛围分析核心结论,相城区作为一个新兴的区域，整体的商业氛围不够成熟，相比起主城区、新区、园区相对较弱。相城主城区多为中低端的社区配套类商业，缺少规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多功能的商业中心。相城大道是相城区现在较为成熟的商圈，但是专业性市场占据了很大的比例，生活类商圈集中于两大大型超市周边，但是品质中段，并且功能性单一。相城中心商贸城未来的规划愿景很好，但是现今条件不够成熟。,项目的交通条件相当优越，阳澄湖路为东西向主干道，采莲路为南北向主干道，并且项目紧挨轨道2号线阳澄湖路站；项目地处相城主城区，周边配套比较成熟，但是多为中低端的以相城本地居民为主的
10、社区配套类，缺少规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多功能的商业中心；项目紧靠轨道2号线阳澄湖中路站，地铁将为地块注入新鲜的活力。项目周边居住氛围成熟但多为老式民居，现有成熟小区主要分布在北部春申湖路、采莲路沿线。在售项目主要分布在项目南边（中惠晨曦新苑、欧风丽苑、香城花园），东部（相城大道沿线），西部（主要是峰汇国际）。未来推盘的核心区域在相城中心商贸城板块。,地块概况综述,Part 4,项目的定位规划及产品建议,项目的经济技术指标：,利润最大化的原则：首先满足商业的体量（ 20427 *40%*3F=24512），然后考虑酒店式公寓的体量（53110 -24512 =28598）；
11、商业的单层建面要做足建筑密度；商业要考虑租售的关系，最大化满足出售的需求；做足地下室的面积，满足停车需求的同时完成商业的利润；内街以及商场内铺、2F3F的人气是项目在规划之初必须要考虑的；提升主力店或半主力店的带动作用；,规划原则,地块：相城正中心，核心CBD；交通：阳澄湖路+采莲路两大主干道、轨道2号线阳澄湖路站正对面；配套：周边以陆慕镇居民为主的中低端社区类配套；商业：中高端配套主要分布在相城大道和未来的中心商贸城；居住：相城将成为苏州的水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城，未来居住体量将很大；项目本身：70000结合了商业和酒店式公寓的商业用地；,项目商业的初步定位：全时空中高端区域休闲
12、生活广场（休闲、娱乐、购物、餐饮、居住）,D区：时尚休闲区,A区：综合休闲商场,C区：电影院,B区：高档餐饮区,E区：休闲购物区,产品建议,A 区核心定位：综合性商场,关于一楼超市的考虑原则：1、超市作为项目吸引人流的主力店，需要兼顾商场内铺以及中庭内街商铺两大区域的人流；2、为了达到销售的最大化，建议将超市1F的面积降低，-1F的面积增大。关于一楼超市的建议：1、入口位于商场内部，出口位于中庭-1F。一方面吸引商场内铺人流，一方面增加中庭及地下内街的人流。,入,出,产品建议,B 区核心定位：高档餐饮区,产品建议,C 区核心定位：电影院,产品建议,D 区核心定位：时尚休闲区,产品建议,备注：结
13、合影院、北边河流的时尚休息区,E 区核心定位：休闲购物区,产品建议,两大核心客群：影院+超市出口客群；特点：小面积的休闲购物区面积划分：4m*4m，建面在20左右,产品建议,关于地下停车位的建议：1、地下室设立升降式停车架，满足报批上对停车位的要求；2、节约出面积来进行商业上的运作。,地块：相城正中心，核心CBD；交通：阳澄湖路+采莲路两大主干道、轨道2号线阳澄湖路站正对面；配套：坐拥相城区唯一的、规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多功能的商业中心；竞争：相城楼市如今存量较少，小面积户型存量更少；项目本身：3万，6mLoft+ Condo酒店式公寓；,项目酒店式公寓的初步定位：不夜城
14、之上的地铁公寓（首置客群、地缘性客群、投资客群）,消费者分析,客群比例：40%分布区域：相城区地缘性客户、工作在主城区的新苏州人产品利好：地铁、低总价、loft、商业配套、娱乐休闲等配套,客群比例：40%分布区域：相城、平江等地缘性为主，包括整个苏州、上海等区域；产品利好：地铁、低总价、Loft、,客群比例：20%分布区域：周边老社区的改善型居住客群产品利好：地铁、低总价、Loft、社区商业配套、娱乐休闲,首置客群和投资客户是酒店式公寓的两大核心客群！,产品建议,关于4F-11F，6M挑高loft建议：, 应对自住客户（首置+改善）,产品建议,关于12F-18F，标准酒店式公寓建议：, 应对自
15、住客户（首置为主）、投资客户,关于12F-18F，标准酒店式公寓建议：, 应对投资客户,产品建议,产品建议,关于4F-11F，6M挑高loft建议：, 应对自住客户（改善居住）,产品建议,柱距面宽拆解：4.8m+3.6m=8.4m精装建议：建议定制装修（尤其是Loft户型，需要考虑架空客厅的设计）装修标准800元/，对外报价800元/,Part 5,推广建议,推广建议,推广建议,推广建议,推广建议,恒达无限度广场,案名备选,案名备选,恒达上海城,案名备选,恒达新光天地,Part 6,价格及营销建议,营销建议,建议1,地下内街20年（且无限期延长）租赁经营权出租,最大化增加开发商利润；20年内街
16、租赁经营权且无限期延长，可以规避法律风险；有超市出口人流保证，便于经营；4m*4m小面积，15000元/，低总价房源可作为项目第一批房源，借以对项目1F2F3F的销售带来促进。,营销建议,建议2,先招商后销售，带租约出售,项目和周边有较明显的商业定位区分、特色商业的规划和成型需要整体招商的支持；项目有较大的持有面积，需要招商；带租约销售对项目的销售有相当的促进。,营销建议,建议3,1F内街/1F内铺/2F/3F做两年各8%返租，抵扣总房款,1F沿街商铺因为较为成熟不做返租；地下内街不做返租；返租对象：1F内街/1F内铺/2F/3F返租回报率：8%+8%返租形式：折抵总房款,营销建议,建议4,重
17、视自营业主,自营业主既是投资者，又是经营者；满足了招商，又满足了销售；自营业主的比例关系着其他投资客户的信心；大型的自营业主的进入对投资的带动相当巨大；在销售过程中，将对自营业主进行适当优惠。,营销建议,建议5,渠道为王,项目的体量不大，整体营销费用不高，推广上很难做到高空广覆盖，项目的知名度也较难通过媒体途径打开。媒体推广：实效传播为主，以地缘性客户为主。通过短信、DM、派单等实效媒体结合一定的户外资源对相城区、平江新城区等地缘性区域中对项目的周边、未来发展有一定了解的客群进行实效传播。渠道为王：广泛利用已有现成的客户资源进行项目的体量不大，对应所需要的客群也不多，通过对华成地产、英之杰的现
18、有相关客群资源进行梳理可获得很大的去化比。,酒店式公寓均价：8200元/（精装）底商均价：未定,酒店式公寓均价：9000元/（精装）底商均价：22000元/,住宅均价：10500元/底商均价：27000元/,价格建议,英之杰认为：项目的定价并不是对所有竞品和项目各个优劣势进行简单的打分对比，这种数字化得出的结论是没有意义的，在销售的过程中其实更多的只是对优势的充分放大，决定价格的关键因素其实更多是项目的核心竞争力。,价格建议,此部分商铺价格为底价，面价根据16%的返租回报率往上折。,Part 7,中原地产英之杰机构成功案例分享,操盘案例1：港龙财智国际,位于苏州吴中区苏蠡路与澄湖西路交叉口，总
19、建筑面积8万余，其中公寓和小户型商务办公5万余，底层配套商业2万余平方米。项目主体公寓、小户型商务办公部分，采用当下潮流LOFT设计理念，挑高4.95米人性自由空间。物业类别：酒店式公寓+商业,项目简介：,操盘成功历程：,项目接手4个月，自2009年10月初奠基仪式开始认筹，4个月的时间，在没有广告费支撑的情况下，完成800多组的认筹量（总共酒店式公寓体量830套），超额完成开发商的指标和任务。,操盘案例2：和基广场,项目位于苏州市百年观前街，干将路与临顿路交叉口，由商业和写字楼两部分组成。1层、2层为商业部分，面积达10000；36层为高档写字楼，面积约20000，面积选择多元，内部精装修设
20、计，集万千宠爱于一身；随着苏州地铁1号线的贯通，其未来价值不可估算。物业类别：办公楼+商业,项目简介：,操盘成功历程：,项目接手4个月，在没有一分钱广告费支撑下，通过外埠客群的拓展以及二手中介的联动，完成拉价2000元/平方米，并且3个月完成6500万的销售指标，超过1年的原有销售量。,操盘案例3：博德五金建材家居广场（淮安）,项目位于淮安经济技术开发区，是集商品交易、品牌展示、仓储配套、物流配送、商务办公、金融担保为一体的 “一站式”博览采购中心。总用地面积为310亩，总建筑面积约20万。其中国际精品馆达36514平方物业类别：家居建材专业市场,项目简介：,操盘成功历程：,9月接手，12月开
21、盘，在先前没有客户积累的情况下，开盘3天销售近800套，创造了淮安乃至长三角的销售神话。,操盘案例4：好易家家居建材广场,项目位于苏州最大的家居建材专业商圈横塘商圈，项目西侧为红星美凯龙，东侧为好易家自销的家居建材广场。物业类别：家居建材专业市场,项目简介：,操盘成功历程：,12月底接盘，在苏州楼市1月2月整体低迷的情况下，完成销售额1.1亿，销售套数186套。,操盘案例5：南苏州生活广场,南苏州生活广场16万城市综合体，毗邻苏州国际教育园、吴中经济开发区管委会。项目定位为一站式shopping mall，在南苏州首倡体验式商业模式，分为： A区时尚生活馆 B区美食天地 C区科技广场 D-E区
22、SM购物中心 F区中央鼎寓 G区星级酒店物业类别：hopsca,项目简介：,操盘成功历程：,服务项目2年多来，完成了商业的整体招商和销售，销售率超过90%，并且引进了SM购物中心等大型卖场。,中央鼎寓,SM购物中心,科技广场,美食天地,时尚生活馆,星级酒店,操盘案例6：合景峰汇国际,项目位于人民路北侧，占地78万，包括了办公、商场、购物、娱乐、旅游等各项功能。现在在售4期。物业类别：Hopsca,项目简介：,操盘成功历程：,5月底接盘，半年多的时间，完成总销套数1500套，并且成为苏州7月、9月、2010年2月的销售冠军，并且完成了项目总6000元/到10500元/，最高15500元/的溢价，一直引领整个苏北板块。, Thanks,
