1、中基理想城项目,目录,一、项目定位,四、客户定位,五、产品建议,三、市场分析,二、政策解读,六、营销策略,一、项目定位,1.【土地属性】,2.【项目属性】,3.【核心价值】,4.【项目定位】,土地属性,【项目区位】,本案,鄞县大道,天童北路,四明中路,雅戈尔大道,江东路,宁姜公路,宁南南路,鄞州中心区,6km,0.6km,地块位于鄞县大道以北，广德湖路以东，紧邻联盛商业广场，距离市中心（三江口）6公里，与鄞州的商业中心万达广场的距离仅在600米左右。,本案位处鄞州中心区核心地段。,三江口,万达广场,项目定位,土地属性,【区域规划】,2006年底万达广场的开业，迅速带动了区域的发展，成为鄞州中心
2、区的商业中心；联盛广场被定位为“时尚之门”，主打业态以娱乐休闲为主，目前已招商完毕，预计2010年10月份低层商业部分建成开业；南部商务区定位为宁波的“曼哈顿”，作为“中提升”战略重要功能区块，分三期开发，预计2011年基本建成；目前，政府职能机关相继入驻，多个高品质社区拔地而起，南部商务区建设飞速，重大公共服务设施相继建成，高教园区已成规模，新城区总人口达30万。区域发展已经十分成熟，成为宁波城市的副中心。,本案毗邻万达广场与联盛商业广场，属于鄞州中心区的核心区域，未来发展前景明确。,鄞州公园,鄞州二院,鄞州区政府,本案,鄞州大道,广德湖路,四明路,贸城路,鄞县大道,首南路,天童路,宁南路,
3、奉化江,万达广场,联盛商业广场,南部商务区,湿地公园（规划）,项目定位,土地属性,【区域规划】,本案,鄞县大道,广德湖路,中兴河湿地,天水公园,奉化江畔生态居住区,在本案以东，沿奉化江规划有天水公园以及总建在100万平方米左右的生态居住区，产品以别墅、小高层为主。,未来随着生态居住区的建设，区域将逐渐发展为一个高端住宅区。,项目定位,土地属性,【周边环境】,繁裕二村,繁裕一村,金庭家园,四季云顶,金地国际花园,华茂外国语学校,湿地公园（规划）,鄞州公园,鄞州二院,鄞州区政府,本案,南部商务区（在建）,万达广场,本案南面为高档小区，北面为繁裕新村，目前基本建成入住，居住氛围浓厚。但北面的拆迁房显
4、得老旧，对区域整体居住档次有一定影响；此外，本案以南规划有中兴河湿地公园。,本案周边居住氛围浓厚，但整体居住档次有待改善。,鄞州大道,联盛广场,广德湖路,四明路,贸城路,鄞县大道,首南路,天童路,宁南路,繁裕新村,金色水岸,奉化江,繁裕三村,钟公庙小学,金色水岸,金地国际花园,项目定位,土地属性,【生活配套】,钟公庙小学,本案周边教育配套完善，但生活配套主要依赖万达广场，虽有沿街商铺，但档次不高，仅能满足基本生活需求。,本案周边教育配套完善，但商业配套档次不高。,沿街商铺,万达广场,四季云顶,华茂外国语学校,湿地公园（规划）,鄞州公园,鄞州二院,鄞州区政府,本案,南部商务区（在建）,万达广场,
5、鄞州大道,联盛广场,鄞县大道,首南路,四明路,贸城路,广德湖路,宁南路,天童路,奉化江,钟公庙小学,金色水岸,金地国际花园,钟公庙幼儿园,钟公庙中学,项目定位,土地属性,【交通出行】,湿地公园（规划）,鄞州公园,鄞州二院,鄞州区政府,本案,南部商务区（在建）,万达广场,鄞州大道,联盛广场,鄞县大道,首南路,四明路,贸城路,广德湖路,宁南路,天童路,奉化江,公交站牌,公交站牌,三号线,南面公交,北面公交,临近本案有多条公交线路，可方便通往市区、高教园区等各个方向；此外，区域内还规划有三号轨道交通（陈婆渡-澥浦）将为区域内出行带来便利。,本案周边交通便捷。,陈婆渡,项目定位,土地属性,【地块现状】
6、,地块已经平整、周边部分围墙围起，且地块东侧有自然水系。,项目定位,土地属性,位于鄞州中心区的核心区域，区位优势明显；区域规划明确，未来发展潜力较大；区域居住氛围浓厚，虽然有新村房的影响，但未来将逐渐发展成为高端住宅区；周边生活配套齐全，交通便捷。,项目定位,项目属性,【经济指标】,项目占地：2.3万平方米容 积 率：1.6-2.6总 建：7.1万平方米（住宅地上总建约3.5万方）建筑密度：29.9%建筑限高：60米产权性质：住宅70年，商业40年产品设置：住宅高层18、27层，商业4层户型设置：95-100平方米二房、105-133平方米三房,项目定位,项目属性,【产品规划】,100平方米左
7、右的户数占到总户数的32%，123-134平方米的户数占到总户数的63% ；项目外观立面主要采用经典的ARTDECO风格，且采用高档石材，体现建筑挺拔稳重的建筑个性。,项目户型以100平方米左右的两房与130平方米左右的三房为主，外立面采用经典ARTDECO风格及高档石材。,项目定位,核心价值,【SWOT分析】,项目定位,核心价值,区域发展：区域规划明确，配套完善，未来发展潜力大,项目地段：位于鄞州区的核心区域,产品规划：规划为精品社区,项目定位,项目定位,我们的定位：,鄞州中心 精品美宅,我们的目标：,项目定位,1.【近期政策】,2.【政策影响】,二、政策解读,近期政策,4月17日，国务院发
8、出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，国发201010号，内容可以归结为如下四条： 购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；备注：与07年调控政策一致。贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；备注：07年调控政策中，二套房的首付款为40%，利率为1.1倍，但由于08年金融危机，这一政策并未严格执行。部分地区可酌情停发第三套房贷款，严厉限制非自住性购房需求；备注：首次出现的调控政策。 限制异地居民购房，遏制投资炒房需求；备注：首次出现的调控政策。,09年的调控政策以税收政策调控为主，虽然增加了投资成本、压
9、缩了投资客的盈利空间，但并没有从需求的源头上去抑制投资；今年的调控则是从资金源头上抑制投资需求，是有史以来最严厉的调控。,政策解读,政策影响,本轮调控的重点城市北京，在细则出台之后，成交量萎缩得更加明显。,政策解读,政策影响,全国主要城市日成交量均呈现单边下挫态势。,政策解读,政策影响,我们通过分析本司全国30个城市、五大片区所有项目的最近三周的来电、来人及销售情况来分析政策影响：,全国各区域政策公布后一周内的来人和成交量除华北受个别项目集中推出的影响外，基本呈明显下降态势；改善居住和投资性购房占较大比例的长三角区域连续两周成交量环比下降超过50%，可以预计长三江在此轮调控中将受到较大影响。,
10、全国各片区成交量均有不同程度下降，观望情绪已经弥漫至各客户阶层，下行预期已经形成。,政策解读,调控影响预估,05年3月宏观调控政策国八条出台，主要针对上海房价，成交量及均价下跌至9月、10月才开始回暖。整个政策影响时间周期约为6个月。均价的降幅为29%。,07年9月国六条出台，上海房价及成交量受影响下跌，在国际经济形势不景气的情况下，成交量在08年3月依然显出小有力的反弹。受到政策波及的上海房价降幅约为23%,05年的调控周期持续约6个月时间，调控中心上海的均价水平下跌了约29%。,政策解读,调控影响预估,07年9月国六条出台，主力打压的对象为过速增长的深圳房价，其房价及成交量快速下跌，结合国
11、际经济形势不景气的大环境，政策效果十分显著，价格降幅高达36%，成交量则于6个月后开始回升。,08年的调控周期同样持续了约6个月时间，调控中心深圳的均价水平最高下跌了约36%；预计北京、深圳等重点调控城市均价跌幅将达到30%，本次调控带来的市场影响将持续到2010年10月。,政策解读,三、市场分析,1.【政策影响】,2.【宁波市场分析】,3.【区域竞争分析】,政策影响,市场分析,注：数据截止到5月23日,受新政的影响，宁波的成交量在5月份出现了大幅度的下降，远低于上月以及去年同期的成交水平；与成交量相反，价格仍然保持坚挺。,宁波市场目前观望情绪浓厚，成交量下降明显。,政策影响,【热销项目】,发
12、 展 商：宁波雅戈尔北城置业有限公司工地位置：姚江北岸、丽江北路、云飞路总 建：33万平方米建筑类型：高层、别墅开盘时间：2010年4月16日报 价：平层25000元/平方米、复式28000元/平方米 别墅32000元/平方米 主力面积：平层142-150平方米、复式310平方米 别墅272-418平方米主力总价：平层355-375万元、复式930万元 别墅870- 1340万元项目概述：项目为地处新三江口CRD核心圈内 ，规划有高层、别墅、江景跃墅，共1144户，约600米内河将别墅与高层划分南北双岛 。客户以首改及再改自住客为主。,长岛花园,长岛花园的价格低于市场预期。,市场分析,政策影响
13、,【热销项目】,2010年4月16日，推出一期房源，共计698套，开盘热销；4幢平层，共408户，面积为142-150平方米，均价25000元/平方米；4幢复式，共216套，面积为310平方米，均价28000元/平方米；74套别墅，面积为272-418平方米，均价32000元/平方米。,二期将有6幢高层，57套别墅，共计495套房源待推。,长岛花园定位较高端，户型面积较大，面积均在140平方米以上；从销售情况来看140-150平方的户型去化要好于310平方米的大户型，而且定位高端的别墅产品去化率也较高。,市场分析,政策影响,【热销项目】,晴园,发 展 商：银亿永盛 工地位置：望童路中段，东面宋
14、家漕小学，北依中塘河总 建：15万平方米建筑类型：高层开盘时间：2010年4月28日均 价：15000元/平方米主力面积：68-72平方米主力均价：102-108万项目概述：项目采用德式现代建筑风格设计，局部采用庭院式的建筑布局，项目整体由多层花园洋房和高层景观公寓等产品组成。客源情况：客户以首次置业的自住客为主。,晴园的开盘价格低于市场预期。,市场分析,政策影响,【热销项目】,北区待推层,1,6,5,3,4,2,项目在新政出台后推出，一期共推出400余套房源，以小户型两房产品为主，去化情况较好。,面积配比,以市场稀缺的小户型产品为主。,市场分析,政策影响,【热销项目】,发 展 商：宁波万科房
15、地产开发有限公司工地位置：鄞州区鄞县大道以南,奉化江东面总 建：30万平方米建筑类型：多层洋房、高层开盘时间：2010年5月20日均 价：24000元/平方米 （装修标准2500元/平方米以上）主力面积：118平方米、175平方米主力均价：283万、420万项目概述：项目位于位于鄞州区钟公庙街道， 紧邻奉化江，整个项目分三期开发，一期为多层洋房与高层，二期为高层，目前均已交付，三期在售。客源情况：基本为改善型自住客源。,金色水岸三期的开盘价格低于市场预期。,市场分析,金色水岸,政策影响,2010年5月20日开盘，一梯一户，都是118平方米三室两厅，共计96套，目前去化80余套。,一梯一户，为1
16、18平方米三室两厅，约260套，开盘时间未定，处于预定阶段；,一线江景房，为175平方米四室两厅，约102套，开盘时间未定，处于预定阶段；,【热销项目】,金色水岸三期的装修采用西门子、东芝等知名国际品牌，而且还装有电动外遮阳系统、智能马桶等宁波市场非常少见的设备；项目首先推出的为118平方米的产品，依靠着高端的装修标准及优越的项目品质，吸引了较多改善型客源。,市场分析,政策影响,【热销项目】,118平方米三室二厅二卫智能电梯独立入户，U型厨房空间设计，朝南观景阳台；主卧朝南，带有独立卫生间以及储物间。,175平方米四室二厅二卫智能电梯独立入户，U型厨房空间设计；三房朝南，主卧带有独立卫生间以及
17、储物间。,项目一线临江，采用国际知名品牌装修，智能电梯独立入户。,市场分析,政策影响,【热销项目】,通过三个热销项目分析，我们发现有以下特点：自住客为主近期购买的客户均为自住客，投资客非产少，较为刚性的改善需求仍然旺盛，常规改善需求的户型面积销售速度仍然较快；性价比高这些项目的性价比都比较高，要么占据着稀缺的景观资源，要么项目的品质优越；价格平开价格上采取了平走，低于之前市场的价格预期；,市场分析,宁波市场分析,【待推项目】,市场分析,【待推项目】,未来待推项目主要集中在鄞州中心区，城西以及镇海、北仑；2010年待推项目的体量预计在330万平方米左右，2011年待推项目的体量在188万平方米左
18、右。,宁波市场分析,市场分析,宁波市场分析,【已出让住宅用地】,09年宁波有较多土地出让，且出让时间基本集中在09年下半年。按照宁波常规的开发周期，在1年半到2年左右会推向市场，预计2011年开始将会集中上市；除去2010年年底待推30万平方米左右外，2011年总的供应量在560万平方米左右。,市场分析,【市场预判】,整个2010年的供应量在360万平方米，供应量高于前两年。近期受调控政策影响，预计2010年需求将会下降，虽然短期内供仍然小于求，但2010年下半年起供应量将逐渐增多，供需矛盾逐渐缓和。,宁波市场分析,市场分析,宁波市场分析,【市场预判】,供给：,短期内供仍然小于求。 但2010
19、年下半年起供应量开始增加，未来供需矛盾将进一步缓和。,受政策影响，预计2010年内需求将会下降，短期内需求下降，但长期仍看好。,近期价格仍然保持坚挺，决战时刻在2010年10月份左右。,价格：,需求：,市场分析,区域竞争分析,【在售及待推项目】,市场分析,区域竞争分析,【在售及待推项目】,目前区域内在售项目中，除去单身公寓项目外，住宅在售项目不多；区域内项目产品类型以小高层、高层为主；核心区域在售价格集中在20000元/平方米左右（毛坯）；主力面积比较分散，各个面积段都有，但从未来待推项目来看，户型面积逐渐变大，将以130平方米以上大户型为主；从近期开盘项目的销售情况来看，受政策影响较大，去化
20、情况相对较差；未来待推项目相对较多，体量较大在100万平方米左右，面临一定市场竞争；,市场分析,区域竞争分析,【待推项目】,市场分析,区域竞争分析,中河名庭、荣安琴湾、金色水岸、城南华府、四季云顶预计在年内结案，未来对本案产生的竞争不大；雍城世家、雅戈尔玉玺园、荣安府、国骅柏园 、风格璟苑、永佳苑二期、香榭丽州的销售期与本案重合，将对本案造成较大竞争；从竞争项目的面积段来看， 雅戈尔玉玺园、荣安府、国骅柏园、风格璟苑主要以大户型为主，大户型产品竞争激烈，中小户型竞争相对较小；,中小户型产品有较大市场机会。,市场分析,四、客户定位,1.【典型个案客户分析】,2.【我们应抓的客源】,客户定位,典型
21、个案客户分析,典型个案客户分析,【金色水岸二期】,购房需求：置业目的主要为改善居住条件与婚房需求，其次为异地迁入（主要为宁海、象山、奉化等区域）。其中90平方米主要为首置客户，143平方米主要为首改客户。两个产品中都有少量投资客。客户年龄：90平方米公寓的客户年龄偏轻，集中在25-35岁，交付后为二人居住，143平方米公寓的客户年龄相对较大，在30-45岁之间，交付后为三口之家居住；客户职业：90平方米公寓客户职业以私营、合资企业白领为主，而143平方米公寓客户职业以私营、合资企业中高层管理人员为主，主要从事外贸、货运等行业。其中政府、企事业单位公务员也占一定比例；居住区域：主要在鄞州区、江东
22、区和海曙区，其他区域包括宁海、象山、奉化等周边县市；,客户定位,典型个案客户分析,【金域华府】,购房需求：改善居住条件为最主要的需求，其中120平方米客户中多数为首改客户，但投资客也占一定比例。175平方米客户为再改客户，均为自住，投资客所占比例非常少；客户年龄：120平方米客户年龄集中在30-40岁，175平方米客户年龄集中在35-45岁，交付后都为三口之家居住；客户职业：以私营、合资企业中高层管理人员为主，其次为公务员，其中175平方米客户中私企业主也占一定比例；居住区域：主要集中在鄞州区（包括石碶）、江东区和海曙区，其他区域包括江北以及宁海、奉化等周边县市。,客户定位,典型个案客户分析,
23、【城南公馆】,购房需求：以改善需求为主，占50-60%，其次为投资，占30-40%，最后为首置，占20-30%；客户年龄：购房的主力仍然是改善型客户，年龄相对较大，在30-45岁之间，其次还有一部分为年轻客户，年龄在25-30岁之间 ；客户职业：工作与生活均在石碶本地，主要从事商业零售、制造业和贸易业；居住区域：集中在石碶一带，其次为鄞州区客户，这些客户包括鄞州中心区客户，但更多的是鄞州下属乡镇地区客户。,客户定位,典型个案客户分析,【新城名苑】,购房需求：置业目的主要以投资为主，他们看好区域未来的发展，较少客户为自住兼投资；客户年龄：30岁以上投资客居多，主要集中在35-45岁之间；客户职业
24、：以私企业主为主，主要从事制造业和贸易业，其次为企业中高层管理人员；居住区域：主要集中在鄞州中心区，其次为江东区，最后是海曙区。,客户定位,从四个项目的客源来看，客源类型具有明显一致性。客源形态如下：,区域属性：鄞州、海曙、江东客源为主力，大多工作在鄞州和市区，部分临近区域的客源，主要宁海、奉化等周边县市。,年龄结构和购房目的：购房需求以自住为主，投资客也占一定比例。客源以30岁以下首次置业的年轻人以及30-45岁改善型客户为主，主要来自企业白领、公务员、企事业单位的高管和个体户。,面积需求：首次置业客户的面积需求基本都是100平方米以内的二房或三房，120-130平方米左右的三房的改善需求较
25、为刚性。,典型个案客户分析,购房偏好：他们非常了解鄞州中心区，十分愿意在这个区域置业购房，十分看重项目品质，追求性价比。,客户定位,【金色水岸三期】,典型个案客户分析,购房需求：均为改善性需求，基本没有投资客；客户年龄：集中在35-45岁，交付后都为三口之家居住；客户职业：以私营、合资企业中高层管理人员为主，主要从事外贸、制造等行业，还有部分金融行业中高层管理人员及公务员；居住区域：主要集中在鄞州区（包括石碶）、江东区和海曙区，其他区域包括江北以及宁海、奉化等周边县市。其中有30%-40%为金色水岸前期的老客户，他们对区域认同度非常高。,我们通过分析金色水岸三期的客户来看新政出台后，客源有什么
26、变化？,目前市场上投资客非常少，都以自住客为主，且老客户的成交占有相当大的比例；自住客都为改善需求，他们认可金色水岸三期的品质，看重项目的性价比。,客户定位,我们应抓的客源,在新政影响下，我们的客户1、较为刚性的改善需求客户；2、他们已经在鄞州中心区购买过房产； 3、他们十分了解这个区域；4、他们认可项目的品质；5、他们追求性价比。,客户定位,五、产品建议,1.【户型建议】,2.【景观建议】,3.【配套设置】,2.【物业及智能化】,产品建议,户型建议,户型上层空余空间可作为储藏室。,主卧室的卫生间面积较小，建议扩大。,厨房动线穿越客厅，动线设计不合理。客厅的家具摆放建议换个方向考虑。,户型建议
27、,产品建议,1.跃层上层楼梯口面积浪费。建议考虑增加客厅的挑空，提供居住的舒适度。,户型建议,产品建议,2.户型上层露台连通卫生间，可能会照成生活的不便。,3、跃层下层，书房外墙和阳台的关系不合理，建议调整。,虽有两个阳台但阳台进深偏小利用率低，且客厅阳台连至主卫，可能会影响主人隐私。,户型建议,产品建议,户型下层南向露台在次卧与书房部分面宽较窄进深较深利用率较低。,户型建议,产品建议,户型上层次卧离卫生间较远，且次卧露台连通主卧。主卧露台连接二楼卫生间，可能会可能造成生活不便。,景观建议,本案设计理念为“都市开放”，但两方案设计中临水区观景平台面积均较小。因此建议将沿河景观带亲水平台面积扩大
28、并连成一线，设置休闲座椅或遮阳伞棚等，风格定位采用现代主义，更能彰显都市生活感。,产品建议,充分利用临水优势，将休闲平台面积扩大并连成一线，使其成为可玩可赏的亲水区域。,景观建议,产品建议,建议将主入口附近的景观亭改为欧式雕塑，与建筑立面风格相融合，同时具有一定的品质感，另外与入口水景喷泉相互结合，从功能及景观表现上更为合理。,景观建议,产品建议,可将入口景观亭改为欧式雕塑与喷泉水景相结合的形式,景观建议,产品建议,次入口两侧区域均为单纯植物种植，整体效果较为单调。建议在两侧游步道附近选取适当位置加入一些简单温馨的点缀性园林小品，以增加一些引导观赏的景观节点。,景观建议,产品建议,单纯的植物种
29、植营造景观缺少变化和意趣，可在植物丛中设置一些简单的小雕塑或其他一些精巧的园林小品增加一些观赏的情趣；道路弯曲处随路的形状设置座椅，引导休息停留观赏广场及临水景观。,景观建议,产品建议,儿童游乐场（红色）紧邻小区主入口，主入口附近为商业及车流较为密集区，不适于儿童活动。建议将儿童游乐场（蓝色）设置在小区距离商业及入口稍远的区域。,景观建议,产品建议,将儿童活动场地设置在园区内部并尽量远离出入口，可以采用色彩艳丽丰富的塑胶进行场地的铺装，其上布置各种游乐设施。安全度更高的同时也更具趣味性。,景观建议,产品建议,方案一景观多为植物种植绿化，缺少社区内部活动及休息停留的硬质场地。建议在小区特色水景两
30、侧加入滨水硬质平台的处理，楼栋建筑前也可进行健身活动场地的设计。,景观建议,产品建议,增加硬质铺装面积或亲水平台的设计，将单纯植物种植弱化，使园区内活动及交流场地适当增大。,景观建议,产品建议,配套设置,【新风系统】,产品建议,采用断桥双层中空铝合金窗，LOW-E玻璃,配套设置,【建材】,产品建议,外开外悬窗，恶劣的天气，也能保证室内的通风,配套设置,【窗户】,产品建议,底层大堂选用精致舒适的装饰装修，打造一个有品质感又充满居住氛围的入户空间。,配套设置,【公共部位建议】,大堂,产品建议,双大堂，地下花园大堂,配套设置,【公共部位建议】,大堂,产品建议,庭院式地下车库摆脱常规，让停车的过程变得
31、有趣。,配套设置,【公共部位建议】,地下车库,产品建议,物业及智能化,【智能化建议】,车辆识别信息系统 通过车内设置的识别系统，实现社区大门自动识别开启，避免外来车辆混杂，提高社区安全性。,掌（指）纹门禁系统 单元的安全系统，用户只要将手指按到识别系统上，系统便会根据所储存的信息进行识别，避免密码泄漏。,其他智能化系统 24小时安防系统（周界报警系统、电视监控、离线式电子巡更、每户烟感探头） GSM移动通讯楼宇（室内）覆盖和无线寻呼系统 三表远传系统 新型节能中水回用系统 楼宇设备自控系 停车库管理系统,公共部分以保证住户安全性为主,产品建议,六、营销策略,2.【推广策略】,3.【价格建议】,
32、4.【现场包装】,5.【分期策略】,6.【行销策略】,1.【企划定位】,企划定位,在理想的最美好世界中，一切都是为最美好的目的而设,伏尔泰说,让我们一起见证全新的中基品牌之旅、理想之旅,营销策略,现在中基理想城将重新定义宁波豪宅新“理想”,宁波有多少响亮的豪宅？,雅戈尔长岛花园卡纳湖谷钱湖比华利雍城世家雅戈尔玺园他们划江封地、指点江山他们追求大户、极尽奢华他们是传统中的豪宅,企划定位,营销策略,天生贵气的风水宝地卓越品质的规划设计领先时代的创新理念中基品牌的实力保证,根据市场分析总结核心价值,宁波综合质素超高的新一代品质豪宅,企划定位,营销策略,企划定位,项目：理想城对中基意味着什么？品牌：理
33、想城对宁波意味着什么？区位：鄞州中心区对宁波意味着什么？,定位三合一,营销策略,企划定位,理想城对中基意味着什么？,宁波市商会国贸中心中基第一国际一个个赫赫有名的项目一座座宁波地标的建筑中基，在宁波奠定了高端商务开发品牌实力毋庸置疑但是中基在住宅项目上却还未起航,营销策略,企划定位,创新!品质!超越!,作为中基第一个住宅品牌，理想城是中基入主高端住宅市场的开创之作是超越自身的辉煌之作是承上启下的标杆之作,营销策略,企划定位,鄞州中心区核心万达广场、联盛广场、鄞州区政府边区域十年成熟居住配套281户纯品质社区130-134主力户型社区大商业配套Artdeco精致建筑风格外立面干挂石材东面天然河流
34、、沿河景观带超大市政绿化、城市广场、景观中庭,理想城对宁波意味着什么？,营销策略,企划定位,旗帜!骄傲！理想！,宁波新贵的豪宅“理想”,营销策略,企划定位,东部透支未来,增长预期收窄西部规划不明,整体配套较弱北部底气不足，上升空间有限220万方南部商务区即将交付，南部新城10年建设成效显著,鄞州中心区对于宁波意味着什么?,营销策略,企划定位,中心!热土！发展！,成熟热土，未来无限广阔，值得期待,营销策略,企划定位,当中基遇见鄞州中心区当宁波遇见理想城当现在遇见未来,营销策略,企划定位,项目整体定位,城市中心/精致美宅,中基理想城,营销策略,企划定位,中央府邸，精粹生活,项目主打口号,营销策略,
35、企划定位,品牌核心价值体系,项目品牌,项目定位,主打口号,品牌价值,品牌诉求,目标客户,中基理想城,城市中心精致美宅,中央府邸，精粹生活,中基集团，2010超越之作,营销策略,企划定位,理想城理想之城给人以大盘之势本项目主要为三栋高层，建筑风格为artdeco风格，挺拔、高贵、优雅而有质感，浑身散发着精致的格调。,营销策略,企划定位,领仕馆领：引领，有居高临下之势；1、寓意本项目位于城市核心，区域位置重要，引领城市发展方向；2、寓意本项目在产品上的领先，领先设计、领先理念、领先工艺、领先规划。仕：仕官，可延伸为成功人士；1、符合本项目的目标客户身份，是事业小有成就的人士，较能引起客户共鸣；馆：
36、公馆，相较于城，公馆没有那么大的规模，但胜在精致、细节1、符合本项目的体量；2、符合本项目的精致美宅定位综上：领仕馆，将精致和独特的产品价值融入案名，而领仕馆和领事馆谐音，契合了本项目的目标客户定位，独特而又易记，琅琅上口，便于传播 。,为更符合本项目的精神，我们建议案名可为,营销策略,企划定位,臻域,铂晶府,爵品,其他辅推案名,铂，铂金；晶，水晶，都是品质和价值的象征，府，点出了项目的高端品质，铂晶府，符合项目精致、品味的高端形象。,爵，公爵，伯爵，象征着贵族的精致、尊贵之意，品，品质、品味之意，爵品，拥有贵族气度，同时暗含绝品之意，预示着项目的稀缺、珍贵。,臻，至臻、珍品之意，寓意着本项目
37、的精致高端，域，疆域，道出了本项目高层产品，一览众山小的气势。,营销策略,推广策略的三大问题,推广策略,问题一：作为成功开发过高端商务办公楼的企业，首次涉及住宅地产，品牌影响力如何彰显？品牌形象如何提升？,问题三：如何利用中基自有的商会优势，达到最佳的圈层营销，回馈中基？,问题二：项目如何建立高端形象，并与周边项目形成明显区隔？,营销策略,推广策略,策略一：以项目价值带动中基品牌飞跃,市场上常见的销售模式,营销策略,推广策略,本项目为中基首个住宅项目，中基住宅品牌形象还有待提升中基控股实力雄厚，有建立企业品牌形象的实力和资源产品先天的区位优势、良好的品质，有建立产品品牌的前提,我们建议采用项目
38、带动品牌的模式，通过产品形象的树立，带动品牌形象的提升，同时，品牌的建立，再提升项目的认同度、美誉度。,营销策略,推广策略,树立理想城在宁波的整体形象,树立项目产品价值，建立精致豪宅之形象,在全程推广中，通过细节元素的表现，让中基贯穿始终,推广策略图,项目形象建立，强势推出中基地产品牌,以产品价值为主，区域价值为辅。,营销策略,推广策略,核心价值包装,形象篇,复兴城市精致美学生活！身份的荣耀感，源于理想城的典贵气质！,品牌篇,超越自身，中基开启品质住宅时代！,营销策略,推广策略,近万达，鄞州核心，区域优势有目共睹130134主力户型，填补高端市场空缺Artdeco建筑、干挂石材外立面，精致品位
39、社区大商业配套，便利生活一线河景、中庭景观、市政广场围合成超高绿化率,我们建议采用产品诉求为主，地段优势为辅，区域价值不言而喻，但是我们拥有更有价值的产品，这是独一无二的优势，主推产品，建立精致豪宅形象。,策略二：以产品价值建立项目精致豪宅形象,营销策略,核心价值包装,城市中央，精致生活理想 ！,源自法国的Artdeco精致艺术住宅！显赫工艺干挂石材，以艺术的审美冶炼细节！,地段篇,产品篇,推广策略,营销策略,推广策略,策略三：以活动挖掘中基品牌深层客户,理想人生,理想城邀约中基,客户系列活动,商会系列产品系列休闲系列,营销策略,推广策略,中基与宁波市工商业联合会（宁波市商会）合作建设的宁波商
40、会会馆，是宁波商界精英和名贾政要专属的尊贵高尚的顶级商务平台；宁波市商会国贸中心是一个集国际5A甲级写字楼、行政商务楼、国际会议中心、金融中心、顶级餐饮等功能于一体的城市商务综合体。,我们建议通过活动，将中基集团所拥有的资源整合，为本项目所用，通过圈层营销，提升本项目的形象，树立品质价值，同时将中基品牌更好的与目标客户进行互动，增进感情、促进销售。,商会活动,营销策略,推广策略,推广目标：通过整合中基宁波商会资源，宣传理想城，提升中基品牌，挖掘客户，促进销售。推广时间：项目前期，售楼处开放时推广地点：宁波商会会馆 推广形式：邀请宁波商会会员，通过品鉴顶级红酒活动，吸收理想城VIP客户，通过VI
41、P即可享受优惠。推广媒体：宁波电视台、宁波各大报社、焦点网、搜房网,一、理想城红酒品鉴会,营销策略,推广策略,推广目标：商会客群的身份表明他们对EMBA知识理论有需求，同时希望通过EMBA学习交流拓宽自己的交际面推广时间：开盘前推广地点：宁波商会会馆 推广形式：联合长江商学院，邀请知名长江商学院EMBA教授来为商会会员演讲，进行演讲交流。推广媒体：宁波电视台、宁波各大报社、焦点网、搜房网,二、EMBA投资理财峰会,营销策略,推广策略,产品活动,产品说明会：紧扣项目产品卖点和营销节点进行的客户SP活动,推广目标：通过产品说明会，将本项目独一无二的产品优势扩大，提升产品形象。推广时间：开盘前推广地
42、点：五星级大酒店（如索菲特大酒店） 推广形式：邀请地产界资深人士、资深建筑师等，进行建筑设计、人居理念、环保材料等知识的说明会，让客户更了解本项目的领先理念。推广媒体：宁波电视台、宁波各大报社、焦点网、搜房网、短信,营销策略,推广策略,休闲活动,双语夏令营：以家庭活动聚集人气，促进与客户的互动。,推广目标：通过亲子互动活动，贴近客户，让客户感受到中基企业的人文关怀，提升产品形象。推广时间：开盘后推广地点：中基会所或者凤凰山主题公园 推广形式：邀请外教，与孩子、家长一起互动游戏，在游戏中，教孩子学常用英语，寓教于乐。推广媒体：焦点网、搜房网、短信,营销策略,价格建议,我们将本案与周边几个项目比较
43、分析，以确定我们的价格：,已目前市场行情来看，建议本案公寓的价格在20000-21000元/左右。,营销策略,如果市场僵持期持续时间太长，建议本案在金色水岸三期尾盘时推出，利于提升价值；进场后我们会根据客户情况，有针对性的做两轮价格测试，重新提出我们精准的价格定位。,价格建议,营销策略,现场包装,2,3,4,5,工地围板、精神堡垒,售楼处门口广场,售楼处内部,树立项目标志，符合整体项目形象。,对售楼处内部的打造体现项目的调性和对客户的尊重。,样板房打造,1,引导旗,利用引导旗，引导客户到售楼处。,1,2,2,3,4,5,2,营销策略,现场包装,宁南路,建议沿着宁南路与鄞县大道设置引导旗（201
44、0年8月完工），引导客户到项目现场。,营销策略,现场包装,2010年8月围墙、围板完工，精神堡垒设立，建议在鄞县大道与广德湖路交叉口设立精神堡垒，引导客户至售楼处。,宁南路,营销策略,现场包装,2010年8月售楼处景观广场呈现、物业到位，配合项目接待客户。,营销策略,建议在鄞县大道与广德湖路靠近售楼处位置设立指路牌，引导客户至售楼处；售楼处门口的高炮换成高大的精神堡垒；,现场包装,2010年8月，售楼处进场，9月前样板房完工，实景体现项目品质；,营销策略,建议对售楼处东侧景观进行强化，改变以单调植被为主。,现场包装,营销策略,模型、接待台,建材展示,单体模型,销售桌,现场包装,1、建议主入口封
45、闭，以次入口作为主入口使用。进入售楼处前先经过水景区，增强客户的尊贵感；,2、进入售楼处首先映入眼帘的为项目模型及接待吧台；,3、建议缩小资料室和更衣室面积，以便有足够空间摆放户型单体模型，摆放数量视销售情况而定；,4、原接待吧台处摆放销售桌（至少6张销售桌）；,营销策略,分期策略,1、首次开盘销售（2010年11月）策略：高调亮相，低开高走 。推出房源:先推1#楼及2#楼靠西侧的一半房源，共154套房源。选择原因:西侧位置相对较差的房源先推出，低开高走策略，引爆市场，为后续房源的销售奠定良好基础。,营销策略,分期策略,2、二次开盘销售（2011年4月份）策略：项目调性得到认可后，继续加推公寓
46、产品。推出房源:推出3#楼及2#楼剩余房源，共154套房源。选择原因:距离上一批公寓的推出5个月，积累足够客户，同时项目的调性得到了认可，确保项目完美收官。,营销策略,分期策略,根据宁波商品房销售管理办法，商品住宅项目一般不得分层、分单元申请商品房预售许可。确需分批申领预售许可的，应当说明分批的理由，每批次的建筑面积不得少于5万平方米；取得商品房预售许可证后，应在15个工作日内将取得预售许可的全部房源一次性公开对外预售，不得分批、分次预售。,本案住宅只有3.5万平方米，如果分期推出，如何应对？,差价策略,现场引导,营销策略,差价策略,把待推房源的价格做高，使推出房源的价格低于待推房源的价格，虽
47、然对外宣称所有房源都可以认购，但通过价格比较及现场引导，客户自然会选择价格较低的房源，以便促进推出房源的去化。,分期策略,在金色水岸与城南公馆销售中，我们均采用这两种策略，且都取得成功。,现场引导,新联康的核心竞争力就在于高效执行力，我们可以通过一系列的销售说辞及优惠政策，引导客户购买已推出房源。,营销策略,行销,颠覆传统营销模式变“坐销”为“行销”,坐销颠覆为行销，采用“走出去” 策略,真正的营销应该是行销，而不是坐销。在宏观调控的背景下，“坐在售楼处里买房子”对于产品和营销手段逐步趋同的房地产行业来说，可能将不再适用。,营销策略,行销,1.巡展,在市场低迷时期，常规广告媒体往往效果较差，为
48、了直接增加来人数量，达到积累客户的目的，我们建议采取系列巡展方式：a、营销中心进场后每周末定期在万达广场、天一广场等人流集聚区域巡展；b、通过与工会联系，在鄞州南部大型工业园区巡展；c、不定期在高档社区周边（如格兰云天、春江花城等）巡展。,营销策略,行销,2.客户营销新客户,a、前期积累的客源，通过巡展、营销中心接待，积累客户资源。针对这些客源，我们通过项目资料的不断更新，以及现场活动，引起客户持续对本案的关注；b、我们的客户资源，我们在鄞州区操作了金色水岸、金域华府、城南公馆、新城名苑等多个项目，拥有大量客户资源。在我们操作金地东御项目的同时，也将深挖国际花园与国际公馆的客户资源。这6个项目的客户中存在本案的潜在客户。我们可以充分利用这些客户资源，进行短信、电话回访，DM投递等方式向客户推荐理想城项目；c、通过购买银行、电信、移动等VIP客户资料，进行短信群发、电话营销、上门营销。,
