1、（2）成本领先战略,实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下： （1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学的文献中，有个模式叫“价格差异化门槛”，根据的观念是“可察觉的差异”原则。 （2）制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物美价廉、物超所值”。 （3）向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。,（3）焦点法则战略,“焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。 营销战略涉及两个主要决定：市
2、场选择与定位。 “市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。 “区隔”是客户组群，或同质的消费者集合具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。,施吉的“系统模式” 营销传播层次,营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销传播效果。 四种营销传播战略：
3、即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。,6、媒体选择战略,执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则,媒体类别清单,报纸广告： 全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告 周刊报纸 特殊受众报纸,杂志广告： 国际与全国性杂志消费性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看） 凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动） 歌唱广告 受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）商业性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广
4、告 谈话广告（5秒钟声音）农业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告学术与行业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 地区性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告,经销商支持工具,公关工具,直效营销工具,SP工具,7、消费者导向,设想你是消费者.,你如何选择你的牌子？,设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？,包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电 视上的广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；有没有固本 (co
5、upon)的回扣；是否带有赠品；价格合适吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的 信息必须一致才能收效！ Synergy!,行销组合策略 Marketing Mix Strategy,Product 产品 Price 价格 Place 通路 Promotion 促销(Integrated Marketing communications整合行销传播).,Consumer needs 顾客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通,行销组合策略 Marketing Mix Strategy,Integrated Marketing
6、 communications 整合行销传播,Product产品,Price价格,Place通路,Promotion促销,Consumer needs 顾客需求,Cost 成本,Convenience方便,Communication沟通,基本沟通模式,Sender 发送者,Message 信息,Receiver 接收者,基本沟通模式,Sender 发送者,Message 信息,Receiver 接收者,Feedback 回馈,行销沟通模式,Sender 发送者,Encoding 编码,Message Media 信息,Decoding 解码,Receiver 接收者,反应 Response,回
7、馈 Feedback,噪音Noise,行销沟通的回馈,市场调研分析 销售人员报告 客户关系报告 广告公司的研究 顾客购买活动分析 顾客兴趣活动 (如使用剪报回扣等) 其他,发展有效的沟通步骤,辨认目标听众 Target audience 确定沟通目标或要求的反应 Response 选择信息 Message 选择沟通的管道 Channel 拟定整体促销预算 Budget 决定促销组合 Promotion mix 衡量促销结果 组织与管理整合性的行销沟通(传播),辨认目标听众 Target audience,目标听众 潜在的购买者 现在的购买者 竞争产品的购买者 产品购买的决策者 购买决策的影响者
8、,目标听众会影响： 促销工具的选择 促销时间的安排 信息的设计等 探索目标听众对 公司与产品的： 1熟悉程度familiarity 2喜爱程度favourability,确定沟通目标 或要求的反应 Response,沟通过程中的顾客反应： 1 Cognitive (knowing) 认知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行动,反应层次模式,选择信息 Message (1),I 信息内容 message content 如何诉求？ 理性 rational 感性 emotional 道德 moral Hard sell or Soft sell?,II 信息结构 mess
9、age structure: 是否做出明确结论？ 单或双方论点？ 表达的程序,选择信息 Message (2),III 信息格式message format 印刷广告 标题； 文案，说明； 颜色等 声音广告 用词， 音质，发声等,IV信息来源 message source 可信度credibility 专业性 expertise 被喜爱程度likability 相同性 congruity,Impact of intended & unintended communication,Sender of Message,Receiver of Message,Intended self-image,
10、Intended message,If A and B are inconsistent, credibility is reduced; otherwise, credibility is increased,Intended Personal attributes,Unintended message,Other people receive the unintended message B,选择沟通的管道 Channel,I 通过人员的接触管道由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。 鼓吹管道 advocate channels 由公司的销售人员联系购买者。 专家管
11、道expert channels 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。 社会管道Social channels 邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word of mouth.,选择沟通的管道 Channel 2,II 通过非人员接触之管道 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 气氛 atmosphere 银行，医院，旅馆，百货商店等 事件，盛典 event 记者招待会，产品发布会，庆祝会等,拟定整体促销预算 Budget,量力而行 Affordable method 销售百分比 Percentage of sales method 盈利百分比 Pe
12、rcentage of profit method 竞争对等法 Competition parity method 目标与任务法 Objective and task method 行销目标 (盈利；销售量；市场占有率等) 制定促销组合 制定每个促销单元所期望达到的目标 制定所需的费用,决定促销组合 Promotion mix,促销工具： 广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations & publicity 直效行销 direct marketing,促销工具: 广告,公众性的表
13、达(Public presentation) 合法性; 标准化的产品; 公认的购买动机 普及性(pervasiveness) 重复性; 广泛性; 可以比较; 可反映企业的规模 强化的表现(amplified expressiveness) 通过使用文字, 声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性. 非人际化(impersonality) 单向而非交流性的沟通,促销工具: 销售促进 Sales Promotion,通过使用短期的诱因(incentives) 如折价卷, 竞赛, 奖品等促进购买. 广告 - 购买的原因 SP - 即刻的购买行动 SP 的种类: 1 消费者的促销consumer pr
14、omotion 2 商业促销trade promotion 3 销售人员的促销salesforce promotion,销售促进的种类,消费者促销 样品sample 折价卷 coupons 现金回扣rebates 折价包装price packs 赠品premiums 广告专品adg specialties 附有广告商名字的赠品 经常购买者的回馈 frequent flyers 竞赛, 彩票, 游戏等,商业促销工具 直接折扣discount 津贴/让价allowance 每箱让价多少 广告津贴等 免费赠品 销售人员,问题:有无长期效应?,促销工具:公关与报导 Public relations &
15、 Publicity,高可信度 high credibility容易使人解除防卫ability to catch buyers off guard戏剧化dramatization,促销工具:人员推销,个人面对面进行 直接而有互动性 人际关系的培养 可以培养不同程度的人际关系 反应比较直接与迅速 较有压力, 必须作出反应,直效行销 Direct Marketing,- 目录 - 邮寄信函 - 电话行销 - 电脑购物 - TV 购物 - 传真信函 - 电子邮件 - 有声邮件等,一种互动性的行销系统. 它利用一种或多种的媒体, 对消费者产生影响, 以期得到反应或交易,促销组合 受了公司推与拉的策略影
16、响,生产者,零售商 批发商,消费者,推的策略,促销 人员推销 商业促销 其他,促销 人员推销 广告 销售促进,促销组合 受了公司推与拉的策略影响,生产者,零售商 批发商,消费者,拉的策略,促销活动,衡量促销结果,对产品，品牌的认识 对产品的满意度 对产品和公司的态度 对产品的试用度 对产品的购买意愿 产品的销量等,互联网络广告的特色,互动性：双向的信息传播、推拉互动的信息供需模式 虚拟性：实时性、临场感、高速高效 私人性：量身定做、主动参与、个性化 全球性：无时差、全天侯 永续性：社区意识、关系满意、永续经营 多媒体：视频、音频与文字信息息统一,Integrated Marketing Com
17、munications (IMC) 整合性的行销沟通（传播),广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations internet etc,IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾 客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播：,Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行销沟通（传播)的重点,1 跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2 针对现有顾客与新顾
18、客 3 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与企业有关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的促销(promotion) 更为广泛。 4 IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。,7个层次的整合（1）,1 垂直目标整合 传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?,2 水平/ 职能整合 营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ?,3 营销组合的整合 营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一 致性？,4 传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息?,7个层次的整合 (2),5 创意设计的整合 创意设计和制作执行是否与产品
19、定位保持一致?,6 内部/外部的整合 公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作， 确保彼此同意的目标、计划与战略?,7 财务整合 预算是否用在最有效果与效率的方式?,8、数据库营销,营销环境的转变,1960年代 社会情势-高度成长期 消费环境-追求同质 市场营销-大众营销 市场营销观念-大量商品生产、大众媒体传播 1970年代 社会情势-安定成长期 消费环境-追求异质 市场营销-目标营销 市场营销观念-探求供需、新产品策划,营销环境的转变,1980年代 社会情势-成熟期 消费环境-追求个性 市场营销-利基营销 市场营销观念-品质宣传、服务宣传 1990年代 社会情势-超成熟期 消费环境-追求
20、附加价值 市场营销-个别营销 市场营销观念-附加价值、情报传播,资料库营销-定义,是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料，包括姓名、地址、电话等等基本资料，以及顾客的偏好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统。 可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。 目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。,资料库营销-
21、利益,（1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向； （2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险； （3）确认最有可能购买新产品与服务的客户； （4）提高销售效率； （5）为传统的销售方式提供低成本的新方案； （6）更容易量化营销结果； （7）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结； （8）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量； （9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。,常用的数据库模式,（1）RFM模式：主要的原理为“消费者过去的购买行为，乃预测未来购买行为的最好依据。”资料库营销专家休斯（A. M. Hughes）说明，执行步骤如下
22、： l -自客户的交易资料库中，计算出每位客户最近的购买日期R、购买频率F、依据累计金额M等大小； l -将最近购买日期由距离当天最近者排列至最远者，然后将排序后的最近购买日期划分为五等分，每等分分别给予等级代码，有高至低为5至1； l -以相同方式处理购买频率与购买金额此二变数，同时分别给予有5到1的等级代码； l -将三种方式产生的代码组合起来，作为划分客户的基础，分别是由组合代码555到111止共125组客户； l -从各组合代码中，平均抽样出相同数目的客户，施以相同的营销方案，并衡量其反应率，此为市场测试的概念； l -挑选出反应率足以回收促销成本的区隔，全面给予相同的营销方案，因为执
23、行区隔都已经市场测试，估可保证此次营销活动的获利。,常用的数据库模式,（2）PRMF模式：是根据产品分类后的RMF模式。P代表产品。PRMF模式先根据不同的产品作为先决的分类标准，计算出个别消费者购买特定产品的RFM大小后，在进行RFM分析。故PRFM模式特别适用于产品特性差异大，或不同产品的促销上。 （3）客户终身价值模式：客户终身价值模式可估算一位客户终身对企业的贡献程度。估算的年数要视产品特性而定，例如银行或电力公司可估计1015年，汽车业客户的终身价值年数，则以产品的生命周期来代替，约5年。虽然本模式不能估算个别客户的终身价值，但能够提醒企业重视客户的长期价值，以建立长期导向的资料库营
24、销系统。客户重视价值模式可以估计估算未来的销售潜力，或分析个别客户销售额的成长。,常用的数据库模式,（4）区隔性模式：凡经由交叉编表与集群分析所建构的市场区隔模式，存入资料库中，皆可属于区隔性模式。其步骤如下： l -自全体客户资料库中随机抽取一定数量的小样本； l -时间问卷调查，问卷中必须包含本次区隔模式所需的信息，如职业、人格特质、家庭状况等等，内容务必详尽； l -将问卷发给样本内的客户填写，为了提高回收率，可提供激励诱因； l -将回收问卷的属性作集群分析，藉产生数群市场区隔； l -以各集群分类作为分类性反应变量，而客户资料库内原有属性作为解释变量，对回收的样本进行预测性分析，如鉴
25、别分析或逻辑回归，以得到鉴别函数或回归方程式； l -将未经过问卷调查的其它资料，代入鉴别函数或回归方程式中，以预测市场区隔，预测出的市场区隔将用以代替实际的市场区隔。如此，可在合理花费下，划分出全体客户的市场区隔。 （5）预测性模式：凡利用回归分析、鉴别分析、或类目资料分析等方式所建立的行为预测模式，存入模式库中，皆可属于预测性模式。,9、结论,IMC要点: 消费者导向 协调：联合作战、加乘效果 和谐：全面、统一 关系营销（以消费者数据库为基础） 成本效益：钱花在刀口上 建立品牌：短线促销+长线品牌效应,“When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.”“一旦事件发生的原因获得了解，解决方案自在其中。” -John M. Olin（欧林，大企业家）,海量管理资源免费下载：,管理资源吧（http:/）,
