1、价格策划方案设计【课业任务】 要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约 2000 字的 “价格计划方案”。 要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进行设计。要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练，更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的基本技能。 【课业目标】通过本课业训练，使学生认识运用价格策略的重要性，产品定价是企业营销的重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位，因为价格直接影响企业盈利。在销售量和产品成本一
2、定的条件下，价格高低，就直接决定企业盈利的多少。价格直接影响消费需求，价格既可促进消费，又可抑制消费。价格是市场竞争的重要手段。企业可以价廉取胜，采取薄利多销的方针来扩大销售，提高市场占有率。价格是促销的重要策略。在市场营销组合四大因素中最活跃、的策略，是促进销售的重要手段。 通过本课业训练，使学生掌握产品定价的基本技能。根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“维持生存定价”。在市场营销活动中，产品定价一直是企业决策者和管理者考虑的重大问题。能够独立设计合理、灵
3、活的定价方案，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。【课业要求】 1、要求教师对“价格计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据有关成本资料及市场信息资料，完成“价格计划方案设计”任务。 3、要求教师对价格方案设计的基本步骤、计算方法、分析方法进行具体指导。 4、要求教师提供“价格计划方案设计”课业范例，供学生操作参考。 【课业操作】 定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确
4、保定价的正确性。本课业指导需要结合具体财务资料才能进行指导。特提供“维维利乐包豆奶”资料如下： 根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下： 厂部生产线提供上海地区 30的生产能力，可提供 1667 万盒（250ml）。 2、分摊的固定费用为：（1）月折旧费 20 万元；年折旧费 240 万元；（2 ）月管理费用13.33 万元；年管理费用 159.96 万元。 3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1 ）豆浆、牛奶配方原料：1000ml 0.40 元；（2 ）辅料费用：1000ml 0.24 元；（3）包装费用：每盒 0.10 元；（4）人工费用：每盒 0.10 元；（5
5、）储运费用：每盒 0.07 元；（6）销售费用：每盒0.08 元；（7 ）考虑税金：每盒 0.06 元。 4、经预测 2003 年市场需求为 1400 万盒，总公司要求上海地区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为 150 万。企业成本加成率是 20，商业加成率上 33。 5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表： 根据上述财务、市场有关资料，对“维维”利乐包豆奶设计以下定价方案。 （一）“目标利润”价格方案 出厂价格=单位变动成本 +（固定成本 +预期利润）预期销售量 =0.57+（399.96 万+150 万）1400 万 =0.57+0.3928=0.9628= 0.97 元 零售价=单位价格
6、 *（1+商业加成率） =0.97（1+33%） =1.29 元 方案分析： （1）方案能够实现利润目标。由于该价格是以市场需求为前提，计算是根据预期销售量，所以方案利润的实现是具有实际意义。 （2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶 ”产品定价是 1.30 元。 首先，假设“维维”把产品的市场零售价格为 1.29 元，从这一点来看，虽然占了一点点优势，但优势不是很强。 第二，在豆奶市场上，“维维”的主要竞争对手是“维他奶”，其产品的零售价恰好也是 1.3元，但该品牌的知名度，要远在“维维”品牌之上，而且该产品正处于成熟期，营销环境等一系列的因素都不错，“维他奶”是上海豆奶利乐包
7、的主导品牌，在消费者的心目中具有良好的形象，市场占有率很高，相较之下，“维维”产品就要逊色不少，处于明显的劣势。 第三，若“维维”以 1.29 元进入市场，是打不开销售局面，占领不了市场。因为在价格方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶”，试买“维维”的欲望，从而会直接影响企业的预期销售量，以至于可能达不到 150 万元的目标利润。 结论： 虽然该方案是根据市场需求，在一定程度上也可达到企业的目标利润，但由于价格缺乏很强竞争力，使竞争具有一定局限性，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。（二）“应对竞争”方案 保本出厂价格= 单位变动成本 +（固定成本 预期销售量） =0.57+（399.96
8、万1400 万） =0.57+0.2856= 0.8556 元 保本零售价=单位价格 （1+商业加成率） =0.8556（1+33% ） =1.14 元 因为目前市场零售价的最低价为 1.30 元。所以，“维维”具有竞争力的价格应该在保本价1.14 元与市场最低价 1.30 元之间。 方案分析： 该方案最显著的优势就是价格低，具有很强的竞争力。但该价格是无法完成企业的预期利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是企业的目标利润，还是企业的产品市场？ 当然，企业定价目标定位利润最大化无可非议。但一个聪明的企业是不会把目光只盯在眼前利益上，而是要有企业发展空间及其长远利益，就必须占有一定的市场份额，
9、这对企业的生存和发展是很关键的。 因此，当企业面临利润最大化和市场最大化必须两者当中取一时，企业应该选择后者。可口可乐公司以低价亏本占据中国市场，换来今天的龙头老大地位， 由此可见“市场份额”的重要性，因为较高的市场占有率可保证企业产品的销路，能够给企业带来长远利益。具体分析如下： 1、“维维”产品 1.14 元1.30 元价格具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格是“维维”的保本零售价 1.14 元。 2、“维维”产品 1.14 元1.30 元的竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，价格越低，影响程度越大，当价格定在 1.14 元时，企业利润为零。但高于 1.14 元，企业还是有
10、利润的，价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。 3、如果定在 1.14 元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14 元具有竞争优势，可以打开市场，提高销售量，当销售量大于预期销售量 1400 万盒时，每盒单位固定成本 0.2856 元就可以转化为单位利润。 结论： 鉴于该方案的价格具有很大竞争力，综合分析后，应该是较优方案，当然企业制定的目标利润应该有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。 （三）“维持生存”价格方案考虑到豆奶产品正处于成熟期，上海市场竞争尤为激烈，“维维”定价应该做好充分的思想准备。如果“维维”遭到“维他奶”等竞争对手的封杀，企业的预期边际
11、贡献只能考虑企业补偿固定成本的部分，如果考虑收回 204 万年折旧费，年管理费用 159.96 万元不考虑，使企业在困境中维持生存。基于这种状况，应该设计“维持生存”价格方案。 出厂价格=单位变动成本 +（预期边际贡献 预期销售量 =0.57+（240 万1400 万） =0.57+0.1714= 0.7414 元 零售价 = 单位价格 （1+商业加成率） =0.7414（1+33% ） =0.99 元 方案分析： 1、此方案价格最低只有 0.99 元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下求得生存。正常情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。 2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。 3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。 结论： 目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的一条出路后备。 【课业评价】 “价格计划方案设计”课业的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的 25，即25 分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：
