1、1.1、项目概况 Item Survey 再续高端地缘,桂林市未来行政中心沿线，高端区域。桃花江畔、4a景区182584.9m2地块，地块内三座自然山体围和错落，原生植被茂密，原始地块可作为景区改造及森林公园用地。总建筑面积98175.8m2，住宅总面积67235.8m2，商业总面积28560m2，会所面积2380m2，绿化率：47%，容积率：0,54，停车位：625个（室内410个）,何谓高端地缘文化？,天生的高端项目气质，天生的领导者项目品牌基础。,地缘：即源自地域历史人文性价值名人故居、将军之地、 状元之地等。地脉：即缘自地域自然价值占有桃花江、山、城市配套、 芦笛景区地块。地产：即缘自
2、高端产品价值超现代中式别墅,品牌愿景 Brand Vision,把品牌与销售捆绑进行推广，即产品品牌打造成桂林第一，企业品牌打造成桂林前三。,江岸美庐2期品牌愿景,品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；,品牌观念：能够代表新桂林的居住文化特征楼盘；,营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；,品牌影响力：成为广西年度十大影响力楼盘之一；,历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；,品牌愿景 Brand Vision,企业品牌 层面：彰泰实业“彰泰康桥半岛”（8000元/-10000元/）,1.3、市场竞争 Compete,彰泰优势：15年的成熟市场开发经验，桂林市场目前的龙
3、头型开发商，其开发的许多项目在桂林市场都具有很高的的知名度和美誉度，其中康桥半岛更为高端市场典型代表。品牌具有很强市场号召力，产品开发成熟，善于学习，善于利用媒体炒作，善于宣传企业文化。在广告的投放上舍得花本钱。,彰泰劣势：产品开发种类繁多，从高、中、低端兼而有之，成熟的开发模式尚未形成。广告推广及表现的品质感较低，风格较为凌乱，缺乏一定的体系感。,1.3、市场竞争 Compete,产品层面：“五号公馆”（6000元/）定位：桃花江畔原生态水岸公馆,优势：开发商进步意识强烈，产品设计及开发理念现代，对市场具有一 定的引领性。产品现场体验感强，注重细节。由于缺乏直接的竞 争对手，五号公馆项目目前
4、市场上比较看好,劣势：开发商在市场中没有知名度，两家地产公司合作的共同开发模式不利于项目与企业品牌的互动，容易造成品牌资产流失。在高端市场中容易缺乏信任感。项目推广价值挖掘深度不够， 表面化，风格过多，推广的系统过于简单化、老化，停留在传统的卖点诉求方式上。,E、竞争策略,指导原则：惠龙地产高端地产品牌缔造者,项目互动原则：江岸美庐江岸美庐2期1500亩湿地,策略分层原则：大众传播以品牌打造为目的（次线）小众传播以一对一营销为目的（主线）,E、竞争策略,面对整体市场：强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以
5、我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和产品实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。,1.4、目标客群 Object Client,权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰及顶峰的部分在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,A、客户组
6、成,一、目标群定位,当代士大夫阶层他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而不是跟从,当代士大夫阶层是城市主人,二、目标群定位,当代士大夫阶层的生活方式已变化置业观念已变化对生活的理解已变化,用一个词来概括这种种变化主人,三、目标群定位,关键词定义： 主：与“客”对应，能动性 主人 主席 主位 主导 主力 主流 主干 主权 主事 主观 君主 领主 物主 业主 自主 宗主 主人意识：作为主体，能动地,主人家：有主人意志的社会 按照主人意志打造的住宅 承载主人意志的生活形态,引导次主力客群描述握上升动力的新资产阶层,他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业
7、单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。 国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力综合无疑处在社会各阶层之上。大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。,掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联
8、动者；该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；对于老城区（包括外城、内城）的认同感；置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；,行为特征,主人新定义,卧虎藏龙,四、目标群定位,释义：地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中。,五、目标群分析 核心目标群生活形态 “进退”的主动
9、权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的生活境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，有一种莫测高深的神秘感，属于“看不见的阶级”。,心理洞悉 Consumer Insight,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，
10、而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,6、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；8、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、
11、车位费、会员费等）坦然接受；9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,六、目标群分析 核心目标群构成目标群辐射圈层 ：,明确阶层需求，是指导策略及创意的核心因素。,鉴于高端客户人群的特殊性，我们将客户群扩泛为大广西，大广西占50%，桂林占50% 。同时：,七、目标群分析 核心目标群置业观,进退自如，神龙见首不见尾 社区在城市中心，又真正封闭，享受悠然自在的主人感觉 生活
12、场景与自然的沟通，主张三个自然统一 对房子有超乎功能与价格之上的要求,主人对社区形态要求,八、目标群分析 核心目标群置业观,九、目标群分析 核心目标群置业观（天人合一之境）,主人对物业服务要求,主人轴心论一切服务围绕主人，由看不见的管理和无处不在的服务组成，给予主人充分自由和享受。,十、目标群分析 核心目标群置业观,核心诉求,十一、主题概念表述广告语组合关系,十二、主题概念表述产品定位城市森林山水大宅,十三、主题概念表述环境定位不出红尘外，自在山水间,十四、主题概念表述生活境界身心由我 自在主人,本案营销策略重点前提：1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一；2、本案将考虑到与后续的品牌关联
13、性；3、本案承载着发展商缔造高端地产品牌的关键作用；,2.1、引导策略 Strategies,对于文化感知力较强的财富精英,具备一定感知力，需要引导的潜在客户群,对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群,对话引导引领,2.2、策略 Strategies,1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） 极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。,对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求,2、缺少附加值的产品不
14、具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。 在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。,3.1、案名Name,天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说 。 天地具有伟大的美但却无法用言语表达，四时运行具有显明的规律但却无法加以评议，万物的变化具有现成的定规但却用不着加以谈论。 庄子知
15、北游,案名:大美天第,有感“大美天第” 庄子知北游中的“天地有大美而不言”之句。从庄子原来探讨顺应自然之道的句子抽出来的这四个字，却如此精彩地写出那种美到极致的意味，这种美宏大、宽广、悠远，而将这个词来形容中国的大好河山时，那种对故土浓烈的赞美和热爱情感便喷薄而出。 这是“天地大美”最好的诠释。,公元大宅 天人合一 公元是“公历纪元”的简称，是国际通行的纪年体系。以传说中耶稣基督的生年为公历元年（相当于中国西汉平帝元年）。在这里指可以传承世代的宅邸，同时“公元”与“公园”同音，有暗示作用。 大宅，象征项目的目标客户群，地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中。 “天人合一
16、”中的人性化思想（最终以人为本）在中国，不管是生活，建筑，哲学，商业等等，都是以“天人合一”为最高境界。周易中说“天行健，君子以自强不息”。这里的“天”是宇宙最高的抽象本体，同时又是一切价值的源头。从天与人的关系到人与教育的关系，中庸作了最概括的阐明：“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。”这几句非常清晰地勾勒出传统文化哲学思想的基本脉络。,广告语定位,第三回： 传播 大美天第,一、传播理念回归“主人地位”的传播： 在项目的大众传播上，我们将创新地使用如下的传播方式： 主人地位式的传播,二、传播理念“主人地位”传播特点：创新性变客为主，增强服务意识针对城市主人进行诉求，目标集中可炒作题材宽，延
17、展性好，预留充分管线有助于企业品牌建立,三、主题概念的推广与传播两条主线：大众传播当家作主：撒网式搜索小众传播目标营销：钓鱼式搜索一个主场：销售中心的“主导式销售”,四、项目主题下的实效目标沟通手段主线1大众撒网 设计以“当家作主”为主题的系列活动，向社会发出寻找城市主人的信号，并不断深化出主人意识，主人置业心法等等。邮寄项目的宣传资料“主人的家，主人做主”活动参与的请柬项目进展通报项目通讯,五、项目主题下的实效目标沟通手段,搜寻、锁定主人,园林设计评审会 会所功能配置意见征询会入口大门方案意见征询会 空中花园设计意见征询 装修标准意见征询会 .,发请柬活动通知,DM寄送（项目资料、近况）,六
18、、项目主题下的实效目标沟通手段,主线2、小众目标营销,A、流程,目标反馈,第三阶段,此阶段通过必要的手段如价格优惠等促成购买。,七、项目主题下的实效目标沟通手段,八、项目主题下的实效目标沟通手段,B、搜寻目标消费群的渠道桂林市企业家协会桂林高尔夫球场会员桂林各大证券公司大户室桂林商会信用卡公司的金卡客户工商局登记的大企业法人代表 通过以上不断进行的活动，将项目的信息不断传达给锁定的目标消费群，让其感觉项目所有的营建都是从他们的角度出发，充分体现了他们的“主人地位”，通过参与到项目中间，逐步强化他们对于项目的认同，直至喜欢上项目。,九、项目主题下的实效目标沟通手段,C、销售服务手段的创新预约，高
19、级营销经理上门进行项目的讲解、沟通的销售服务预约，豪华轿车接送至现场看楼和签约服务预约，高级营销经理、律师上门签约服务,1.一字主题观历尽人生繁华之后 心甘情愿几曾沸腾在胸的江 川流不息于城市山水间 清淳依然 天然如故。游人在都市,仿似善游的鱼,于繁华间嬉山弄水,心却是乡间的,于是人在山水,山水在心,心,在自然。品翠色百顷 山水一色 身处繁华 品一种 用清水和花香调和的生活。醉啜清水 宜品山晴雪 饮甜酒 宜读玉烟波 品淡茶 则低呤颐和晚霞。于是 浓淡之间 醉饮山水 醉过千年。,十、传播的文案表现,2.二字主题感 悟带上您的孩子，去沐浴大自然的芬芳，在荡漾湖波有伴奏下，聆听大地脉搏的跳动。让他从
20、小就感悟，除了那些我们平日里追逐的精彩，生活，本应有更加丰富的内涵回 归“建筑是对生活本质意义最直接的表述” 世界建筑大师弗兰克里约德莱特听从心灵的呼唤 回归本性的自然在自然与建筑空间的不断对话中，生命独有的价值。对久居都市的人们来说，山，水和阳光的珍贵的，而纯真本性的生活更是无价的。尽 兴爱是我们的信仰，家就是这信仰产生的源泉。只有家中我才可以如此放纵躺在草地上嬉戏；赤足在花园中漫步，以最质朴的方式去感受大自然的关爱。和以往在城市里的感觉不一样，就是我们的人间天堂。,十一、传播的文案表现,参考广告语摘录,幽雅环境，彰显气派尊贵抒怀，陶醉完美境界尊贵之宅，名仕之家龙城文脉 大雅宅第中式情结 梦
21、想家园新中式 人文典范骨子里的中国情结一群人，荣耀一座城,一个民族向往的宅院名人官邸 贵族生活创不凡居亭，品生活精粹中式官邸典范，彰显尊贵生活灵阔天地，神采飞扬帝级府第，王者享受气贯长虹，与日争辉中国的，世界的,附：,价值与附加值,value,“同心圆附加值”解释图,户型/价格,社区气质外立面,推广调性项目性格,开发理念品牌文化,品牌营销,竞争力战术+阶层语境,产品特征（细节之美）,“附加值策略”构成 (品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征),购房者消费心态感知过程,策略解读（1）最终目标：品牌营销A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌
22、资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；,目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与特殊客群的双向沟通：,通过对当代士大夫阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。 “引导而非迎合的姿态”,策略解读（二） 竞争力战术阶层语境,品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”,策略解读（三） 产品特征,
23、一、地段价值：由5号公馆、广源国际社区等项目组成的高端片区形象。二、景观价值：景观由自然景观与人工景观结合而成，既融山合水,依山就势，一步一景，步换景移，让人无法分辨究竟是在风景中做了建筑，还是在建筑中做了风景。十二景观：A外部景观：1金碧流香 2郦山晚照 3阳江秋月 4东渡春谰 5.水流云在 6赤霞映三山 b内部景观：7.青碧上方 8.烟雨鹊声 9.四面云山 10.长虹饮练 11. 花林曲 12.高台芳榭三、文化价值：项目所在区域的历史人文价值，名仕之地，李宗仁故居、状元之地、4a景区等。四、建筑价值：城市森林山水别墅价值,产品特征价值解读,2.4、策略核心 Strategies Core,
24、策略核心：精神与物质的双重打击策略描述：凭借本案地缘的历史和自然价值，召唤那些热衷中国文化、掌握经济动力的新一代财富阶层（即当代士大夫），以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）。,【本案的精神驱动力】精神内核：现代性社会的新儒家精神,具备“精神主张”的地缘特征更具号召力本案一期客群那种对于项目地缘的眷恋和地块千年风水地脉的信仰，代表了他们对于中国文化的推崇与信心。本案二期客群将被更为强烈的引导力量吸引而来，他们将感受到“神行合一”后的、更为完整的地缘号召力。,本案策略要点回顾,人群定位：当代名士阶层策略核心：精神与物质的双重打击精神表达：新儒家精
25、神：礼、权利与地位、中国文化精髓物质表达： 产品特性：江、山、古树、园、坛、水、砖、金,总结：本项目是一个超现代中式的高端项目，广告如何表现?方向又在何方?,看一看当今的超极艺术家们,北京奥运开闭幕式视觉特效艺术总设计蔡国强(1957-)生福建泉州。1981至1985年就读于上海戏剧学院舞台美术系，获学士学位。1986年赴日本留学，1995年移居美国纽约至今。曾荣获1995年“日本文化设计奖”和第46届威尼斯双年展的超国度文化展本尼斯(Benesse)奖、1999年第48届威尼斯双年展国际金狮奖、2001年美国欧柏特艺术奖。2001年10月受上海东方电视台委托，全面负责APEC大型景观焰火表演
26、设计。目前，蔡国强已成为国际当代艺术领域中最受瞩目的艺术家之一。重要个展：1990年“1988-1989作品展”日本大阪；1993年“延伸长城一万米计划”中国嘉峪关；1996年“蘑菇云笼罩的世纪20世纪计划”美国盐湖城内华达核试验基地和纽约；1997年“文化混浴20世纪计划”美国纽约；1998年“不破不立爆破台湾美术馆”中国台湾台中；1999年“我是千年虫”奥地利维也纳。主要收藏记录有：纽约市政府、哈佛大学佛格美术馆、纽约现代美术馆、日本水户艺术馆及德国、丹麦、希腊、荷兰、澳大利亚、奥地利、法国、瑞典、比利时等各个国家的美术馆、博物馆。90年代以後，蔡国强的创作进入了高峰期。他的作品数量之多，
27、规模之大，很少有艺术家能够与之相比。然而，蔡氏的主要成就还在于他在90年代艺术的背景下提出的一条独特的思路：深入东西方文化的对话。这对于开拓当代艺术的观念，具有极其重要的启发意义。,黄永砅1954年出生于中国福建省厦门市自1989年，一直生活和工作于巴黎个展1990年法国卢昂高等艺术学院法国阿维农高等艺术学院法国艾克斯市高等艺术学院，祭火（Sacrifice au feu）1991年德国法兰克福冯斯特画廊我们还应当建一座大教堂法国临时医院红十字再现1992年法国巴黎弗洛蒙和普特曼画廊占卜者之屋，1989-1992年1993年德国斯图加特幽居城堡1个和108个1994年法国巴黎卡迪亚当代艺术基金
28、会黄永砅与马特克林双人展美国纽约新当代美术馆黄永砅：中国手工洗衣店/陈箴：荒野双人展美国旧金山Capp街道计划Kearny街1995年法国巴黎弗洛蒙和普特曼画廊药房1996年法国马赛艺术家工作室三步九印1997年法国巴黎卡迪亚当代艺术基金会羊祸卢森堡贝欧蒙特画廊圣人师蜘蛛而结网瑞士日内瓦艺术与公众画廊大限荷兰阿姆斯特丹De Appel基金会黄永砅美国纽约杰克提尔顿画廊药房1998年加拿大温哥华精艺轩黄永砅与徐冰（双人展）1999年日本北九州当代艺术中心画廊鹤足鹿迹（艺术家书籍）意大利威尼斯Ateneo San Basso黄永砅与杨茂林（双人展）意大利威尼斯第四十八届威尼斯双年展法国展厅（与让-
29、皮埃尔贝特朗一同双人展）2000年美国纽约杰克提尔顿画廊太公钓鱼，愿者上钩2001年加拿大魁北克当代艺术中心黄永砅与沈远（双人展）2002年美国纽约芭芭拉格拉斯顿画廊弘嘛呢牟咪弘瑞士日内瓦艺术与公众画廊Xian Wu2003年卢森堡博蒙公众画廊意大利狗2004年法国夏隆绪尔索恩德侬美术馆凌迟：严培明与黄永砅群展1983年中国厦门市厦门文化宫艺术家五人联展1986年中国厦门市厦门文化宫厦门达达中国福建美术馆事件1989年中国北京，中国美术馆，中国前卫艺术法国巴黎蓬皮杜艺术中心和维莱特科学城大地魔术师法国马赛FRACMtissage, Croisement1990年法国布利也尔艺术领域协会中国艺术
30、：昨天与明天法国尼姆建筑纺织品国际交流展1991年法国巴黎弗蒙特与普特曼画廊Carte Blanche Andr Magnin日本福冈例外通道美国匹兹堡卡耐基艺术博物馆1991年卡耐基国际展1992年意大利布拉托Luigi Pecci当代艺术中心小中大原尺寸日本东京平多利美术馆阻力法国巴黎富尔内图书馆Parcours Privs，1992,1993年德国柏林世界文化宫中国前卫艺术法国巴黎Muse de lassistance publiqueIntervention dans colletion美国格拉斯哥当代艺术中心联合英国牛津现代美术馆沉默的力量比利时布鲁塞尔Museum van Hede
31、ndaagse KunstRendez(-)vous: Jimmie Durham, Henk Visch, Ilya Kabakov and Huang Yong Ping美国俄亥俄州哥伦布市俄亥俄州立大学魏克斯奈尔艺术中心片断的记忆：流亡中的中国前卫艺术1994年法国卢昂地方美术学院向马塞尔杜尚致敬德国都伦列奥波德-赫氏美术馆第五届纸上艺术国际双年展芬兰波里美术馆走出中心韩国汉城国立当代艺术博物馆法国卡迪亚当代艺术基金会藏品展法国巴黎蓬皮杜艺术中心界限之外生命与艺术荷兰奥特罗克罗勒穆勒博物馆黑暗之心1995年德国斯图加特Sdwest LB Forum Stuttgart1995年第六届费尔
32、巴赫三年展日本东京平多利美术馆水上涟漪法国巴黎国立非洲和大洋洲艺术博物馆五大洲画廊德国科隆路德维格美术馆我们的世纪：描绘世界的人物图片1996年荷兰鹿特丹自然历史博物馆宣言1奥地利格拉斯Steuruscher Herbst后殖民主义和全球移民时代的艺术新尝试德国柏林Kunstlerhaus Bethanien线条与暗示法国巴黎蓬皮杜艺术中心面对历史1997年日本东京资生堂画廊亚洲漫步之二英国伦敦卡姆登画廊巴黎人德国明斯特1997年明斯特雕塑规划德国法兰克福艺术作品博物馆Verpachtetes Erbe韩国庆州善载当代艺术博物馆界限之间美国新墨西哥州圣达菲劫后余生：无限混乱的时代中艺术的回声韩
33、国光州双年展无地图的世界韩国东英露天雕塑研讨会南非约翰内斯堡第二届约翰内斯堡双年展贸易之路：历书与地理维也纳Secession移动的城市（巡回至法国波尔多CAPC当代美术馆）1998年法国巴黎卡迪亚当代艺术基金会etrenature纽约古根海姆美术馆1998年雨果博斯奖美国明尼苏达州明尼阿波利斯市沃尔克艺术中心未完成的历史（巡回至芝加哥当代美术馆）美国纽约亚洲协会画廊和旧金山现代美术馆内外：中国新艺术（巡回至墨西哥蒙特雷当代美术馆及美国西雅图塔科玛美术馆和亨利美术画廊）卢森堡当代艺术论坛火车东站1999年美国纽约昆斯艺术博物馆全球观念主义：起点1950-1980（巡回至明尼阿波利斯市沃尔克艺术
34、中心及佛罗里达州迈阿密美术馆）日本东京平多利当代美术馆通道西班牙里斯本贝连文化中心闪现：卡迪亚当代艺术基金会藏品展日本东京世田谷美术馆通道：法国新艺术（巡回至北海道现代美术馆、广岛市当代美术馆及名古屋市美术馆）以色列耶稣撒冷苏丹的池子,德国科隆路德维格博物馆对话中的艺术世界德国波恩美术馆时间倒转2000年 法国巴黎中国厅Parcou, Saint-Germain-des-Prs比利时布鲁塞尔Ghent美术馆边缘之外比利时布鲁塞尔Lige现代及当代美术馆大陆变迁法国阿维侬教皇宫美德国Hann Munden3 Rume-3 Flsse美国北亚当斯马萨诸塞州当代美术馆不自然的科学法国巴黎市立现代艺术
35、馆看，头脑里的世界中国上海美术馆上海精神：2000年上海双年展法国巴黎市立现代艺术馆巴黎作为中间站2001年 法国里昂当代美术馆Troubler lcho du temps, uvre de la colletion美国北加州杜尔瀚杜克大学美术馆中国制造？北京四合院画廊Re-Configuration: Work on Paper（巡回至比利时根特中国现代艺术基金会）日本横滨国际当代艺术三年展2002年 德国卡尔斯鲁厄艺术和媒体中心Iconoclash巴西圣保罗第二十五届双年展中国北京农展馆收获：当代艺术展瑞士巴塞尔第三十三届巴塞尔艺术节艺术无限中国广州第一届广州三年展重新解读：中国实验艺术十
36、年，1990-2000年2003年 西班牙卡迪兹当代美术馆Arte y naturaleza II意大利威尼斯第五十届威尼斯双年展紧急地带美国北亚当斯马萨诸塞州当代美术馆Yankee Remix: Artists Take on New England波兰华沙Zacheta当代美术馆新地带：中国艺术中国北京左岸公社左翼2004年英国伦敦皇家美术学院This much is certain法国尼斯A louest du sud de lest/A lest du sud de louest比利时安特卫普安特卫普当代美术馆同在天空下：尤伦斯基金会中国古代和当代艺术藏品展法国里昂当代美术馆和尚与魔鬼
37、英国利物浦利物浦双年展巴西圣保罗第二十六届圣保罗双年展中国上海沪申画廊2004奥德赛2005年 美国斯坦福大学视觉艺术中心边缘：中国当代艺术家遭遇西方（巡回至印地安纳州美术馆；马萨诸塞州威尔斯威利大学戴维斯美术馆和文化中心）法国蒙彼利埃MCI La Panace蒙彼利埃/中国韩国坡州出版文化资讯产业园区DMZ-2005中国北京今日美术馆墙：中国当代艺术的历史与边界瑞士卡尔特修道院艺术博物馆Gott Sehen阿尔巴尼亚地拉那国立美术馆第三届地拉那双年展,吴冠中，1919年出生于江苏省宜兴县。1942年毕业于国立艺术专科学校，1946年考取教育部公费留学，1947年到巴黎国立高级美术学校，随苏沸
38、尔学校学习西洋美术史。1950年秋回国后曾任教于中央美术学院，清华大学，北京艺术学院及中央工艺美术学院。曾出版过吴冠中素描、色彩画选、吴冠中中国画选一辑、东寻西找集、吴冠中散文选等。,突破,B、会所风格提示,3.5、广告层面 Advertising,A、传播力影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让桂林、南宁乃至整个广西的购房者认知（最重要的、首要传播对象）； 让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；B、品牌文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象； 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足
39、点）；C、产品市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）；,3.6、品牌个性 Brand Character,A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。B、内 涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向：,品牌导入的纵取向,策略执行总体指导原则,1、标准制造（物质条件+精神条件） 通过样板间、样板区充分展示产品品质，展现城市别墅生活形态是决定购买因素的物质条件。从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成” ； 通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态
40、，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，最终演绎成为一个具备阶层格调的高端住区。是决定购买因素的精神条件；,2、广告运动（媒体投放+竞争力战术） 走高端路线，避开常规的报纸等媒体推广，以事件活动为主（高尔夫球赛、人居专家演讲、）。 通过常规的媒体投放解读城市别墅概念、生活形态，树立品牌形象(次线)； 通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，摆脱低层面竞争，增加现场的客户到访量(主线)； 建议在机场、阳朔的路段上高杆，在游船上做高档的船票，或以项目案名做为游船的名称。 3、价值体验（现场活动） 在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质
41、量的现场公关活动，让目标客户充分体验到“城市森林山水别墅”的核心价值所在；,策略执行总体指导原则,3.7、广告创意 Idea,A、阶段广告创意手法： 第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。 以新儒家精神中“自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群的精神和理念，通过特定人群（当代士大夫）的特殊状态充分的进行表达。以作为和该人群进行交流和沟通的重要阶层语境。,B、阶段广告创意手法： 第二阶段：释放本案的竞争优势，解读产品内核。 采用统一的阶层语境，深入浅出的发掘本案的产品细节卖点，并通过形象的手法解读产品，通过产品的优势树立形象。,4.4、战术解析,（1） 会所空间“中国意向馆CHINESE
42、WILL MUSEUM ” 将不间断地开展一系列主题活动 凭借本案倡导的“文化与格调” ，将人们从熟知的“现实世界”带入到未熟知的“可能世界”所中去。 这个展示空间将以 “建筑 居住 文化 艺术”为展示主题，不定期的举办代表中国艺术前沿、观念前沿、居住形态的各种主题展，如 “亚洲生活样式” 等活动，倡导居住前沿的品牌性格。,文化板块：支撑点 文化产业对于“大美天第”品牌的支撑表现在通过对中国文化及广西周边地区文化资源的挖掘利用，包括宗教文化、历史文化、地缘文化和民俗文化的各种资源，来充实品牌的文化内涵，实现对品牌概念的物化、具象和延伸。文化探究的课题 深入挖掘中国文化及广西周边地区文化资源的范
43、围内的历史、文化和旅游资源，并对其进行深化、整合； 研究评估现存资源的价值、特征、分布及关联度； 提出组合、串联各类资源的方法和途径； 研究本土文化实现现代化、市场化，与国际接轨的方式与渠道； 形成兴佳清华坊文化传播产业体系。,研究课题一览表：,（2）“大美”俱乐部运作计划 特殊的公关运作战术,A、理念阐释：排他性是稀缺性的经济孪生物。在地产异常竞争激烈的今天，大众传播广告只能够最大程度的吸引消费者关注，而真正的物质打击意味着具有深入消费者生活习惯的各种服务措施。建议成立一个专供业主内部的会员制CLUB，它既是一种小众会员制参与的活动形式，也是一个高端营销方式，它将体现出发展商对客户持续不断的
44、人文关怀。,B、提升本案阶层品位的俱乐部活动内容 对于社交经验丰富的本案客群来说，常规的公关活动不能够令其深刻参与，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊宠），才能够引起其参与的兴致。因此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：国际酒窖组织的名酒收藏会，极品茶会、珠宝会、女士之夜、主题晚会，还可以进行一些商业、投资和 IT 方面的讲座、国学论坛、名家对话等。最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。,建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点。,推广目的：全方位传播城市别墅概念，制造城市别墅居住趋势；调动业内、社会舆论，使城市别墅居住方式成为阶段热点话题推广手段：阵地
45、传播（报纸专栏），新闻炒作（业内讨论）推广策略：,业内专家国内外的城市别墅价值论，关于城市别墅的价值趋向。召集专家,媒体声音关注城市别墅的升值潜力和投资价值。透露大美天第信息。记者招待会,社会声音以社会和目标客户的角度探讨当下居住趋势，传播城市别墅。报纸专栏,大美天第声音对大美天第城市别墅的解读及品牌宣传。软性文章,本案土地价值观的执行计划,（3）软宣战术组织,一、业内讨论软文题目： A、中西方城市别墅的居住价值与人文价值的关系 B、城市森林山水别墅的稀缺性与不可再生性 C、桂林可能出现城市森林山水别墅的几个区域（论述大美天第居住价值的唯一性）选择媒体：新地产专栏讨论、南国早报、桂林晚报专栏讨
46、论,（3）软宣战术组织,（3）事件营销,以事件营造氛围，突出高端产品带来的价值体验和品牌强势，以势取胜,事件造势型,价值论剑，谁定天下2008桂林别墅发展高峰论坛,别墅的价值源于山、水、天、地。山水别墅，对于城市上层阶层来说，这是他们生活的必奢品，也只有中央的产品才能满足他们对鼎级居所的强烈渴望。那么，城市山水别墅的真正价值是什么？对居者最具现实意义的标准体现是什么？最后带出“大美天第”如何以天赋地缘之势，成就稀缺山水价值，成为桂林第一别墅品牌。鉴于此，开发商可携手桂林市规划局、国内知名别墅网站，依托业内专家、学者及相关专业机构，制定科学、理性、富于建设性的城市别墅标准；遴选出当前桂林最具借签模范作用的人居价值的别墅项目，并详尽分析入围项目的居住价值，为高端置业者全方位展现桂林别墅发展状况，以及项目在整个别墅市场中的楚翘地位。,
