1、1,滨湖名邸项目营销策划报告,缔造城市生活的传奇,2006年4月于武汉,2,以项目为核心以市场为导向系统性的解决营销推广中的实际问题,合富操作项目的原则,3,第一部分：企业与产品定位策略,营销实操案的总纲,第二部分：营销变现策略,4,营销实操案第一部分,第一部分：企业与产品定位策略,5,市场分析,目标群分析,营销核心概念,项目理解,实操工作部署,企业理解,第一部分：企业与产品定位策略思路,6,目录,谋定而后动,冷眼看战局,我们需要打动谁,如何打动这些人,我们的市场标签,滨湖江馨花园项目理解,市场竞争态势分析,目标群描述及推广渠道,市场定位、生活主张、主题形象,案名,剑走偏锋,滨湖房地产的市场占
2、位,7,滨湖房地产的市场占位,剑 走 偏 锋,滨湖房地产的市场占位,8,19972006年滨湖地产的历程,滨湖房地产的市场占位,9,滨湖开发这么多项目都有相同的价值观吗？,有，一定有！,滨湖房地产的市场占位,城市中心，变现城市价值,10,从而我们可以清晰的看到滨湖地产市场占位：,城市价值的变现者,滨湖房地产的市场占位,11,滨湖名邸项目理解,谋定而后动,滨湖名邸项目理解,12,规划用地面积：31313平方米居 住 户 数：569住宅建筑面积：67276.11平方米公 建 面 积：1504.16平方米容 积 率：2.2停 车 率: 50%建 筑 密 度: 18.1%绿 地 率: 68.21%,滨
3、湖名邸项目理解,滨湖名邸的项目A地块概况,13,区域情况分析,滨湖名邸项目理解,14,SWOT分析,滨湖名邸项目理解,15,实用率高，户型控制合理,闹中取静,教育资源，人文资源,市区内的产品差异化卖点,市区内的社区唯一性卖点,繁华中的附加值卖点,优势转化为卖点,SWOT应对策略,滨湖名邸项目理解,16,周边视觉冲击道路系统不完善,地块不成熟,生活配套及居家氛围不足,内情景展示工程先行,打造多条归家之路(临时或永久)情景展示贯穿归家之路系统(含物管与环境),打造会所功能体验展示商业展示包装,劣势屏蔽策略,SWOT应对策略,滨湖名邸项目理解,17,武锅新城规划,企业打造生活环境的基本资源,表现企业
4、实力与预支未来,借市政气势，预支未来,SWOT应对策略,滨湖名邸项目理解,机会点转化为亮点,18,规划道路建设时间及周期的不确定性,区域竞争加剧，价值如何再提升,1.有鲜明的个性和足够的情景营销支撑2.变坐销为行销，抢在别人前面接触客户3.不间断使用直效营销及泛营销手段,1.借道打造多条回家之路2.开通住户专巴3.开通业主购物专车,SWOT应对策略,威胁的应对策略,滨湖名邸项目理解,19,项目位于武昌中心区位，衔接中南和南湖两大居住区，共享两大片区的城市资源与市政配套，项目相比中南片区拥有更适合居住的自然、人文环境，相比南湖片区拥有更丰富的市政配套，可塑性巨大。,情景体验，预支未来,滨湖名邸项
5、目总结,滨湖名邸项目理解,营销方向总纲,20,SWOT分析结果表明,本案价值基因链,核心传播主题提炼推导,滨湖名邸项目理解,21,价值基因导入市场的切入口,人 文,现代都市,都市繁华,精致生活,VS,市 场,宝通禅寺、莲溪寺、菜苔基地、武锅等,中南商圈、亚贸、城市区域规划等,核心传播主题提炼推导,滨湖名邸项目理解,22,传播主题：骨子里的中国产品元素：融徽派建筑精髓于现代工艺之中，别墅、多层推广元素：中国建筑人居文化底蕴。,成功因素： 1、意象与具象相互结合； 2、推广一气呵成、天衣无缝； 3、品牌号召力； 4、产品与人文的无缝对接。,成功案例：深圳万科第五园,核心传播主题提炼推导,滨湖名邸项
6、目理解,人文为导向的成功案例,23,意象演绎：广泛认同的中国人文情结,成功案例：深圳万科第五园,核心传播主题提炼推导,滨湖名邸项目理解,人文为导向的成功案例,具象演绎：个性鲜明的中式建筑元素,人文为导向的万科第五园成功案例,24,深圳万科第五园,滨湖名邸项目理解,25,传播主题：365天湖畔假期产品元素：现代，精致的建筑群，小高层、高层推广元素：距离城市核心最近的假期生活。,成功因素： 1、意象与具象相互结合； 2、稀缺性与唯一性造就了紧迫感； 3、都市价值与城市生活相互呼应； 4、环境打造不遗余力。,成功案例：广州美林湖畔花园,核心传播主题提炼推导,滨湖名邸项目理解,现代为导向的成功案例,2
7、6,成功案例：广州美林湖畔花园,核心传播主题提炼推导,滨湖名邸项目理解,现代为导向的成功案例,意象演绎：广泛认同的城市中无法再生且不可克隆的休闲生活,具象演绎：融合自然资源与现代建筑的环境打造,现代为导向的美林湖畔成功案例,27,广州美林湖畔公园,滨湖名邸项目理解,28,传播的目的：让产品引起关注，创造认同,区域人文为切入：人文之后我们说产品在这种人文底蕴衬托下的价值。,核心传播主题提炼推导,滨湖名邸项目理解,传播的基础：产品的属性语言,都市现代为切入：都市之后我们说不可克隆的静雅生活。,29,我们应该选择可延展，可落地的点去切入,都市的、现代的、静雅的,生 活,核心传播主题提炼推导,滨湖名邸
8、项目理解,30,因此，我们的传播导向应该是,都市静雅生活为主线,区域人文为辅线,切入点,延展点,核心传播主题提炼推导,滨湖名邸项目理解,31,市场竞争态势分析,冷眼看战局,市场竞争态势分析,32,武昌区域楼盘扫描,市场竞争态势分析,33,典型楼盘选取原则1、本项目销售期形成竞争态势的楼盘2、与本项目区位类似建筑形态相似项目3、对本项目销售工作有借鉴意义的楼盘,市场竞争态势分析,典型楼盘个案分析,34,徐东片,南湖片,中南片,泛竞争区域,本案,核心竞争区域,核心竞争区域,市场竞争态势分析,片区竞争分析图,35,中南片区 PK 滨湖名邸,市场竞争态势分析,36,37,市场竞争态势分析,对比结论,1
9、、园林都非精心打造（项目位置优越原因）；2、容积率中偏高（基本以小高层和高层为主）；3、实用率一般偏低（实用率只有7386）；4、开发规模大（一般都是10万平米以上的物业）；5、物业管理费普遍偏高（1.53元左右）；,找到共性，发现突破口,38,市场竞争态势分析,南湖片区 PK 滨湖名邸,39,40,市场竞争态势分析,对比结论,1、以内外景色为卖点；2、开发以多层为主，伴有部分小高层；3、价格一直稳步上扬；4、开发规模大（一般都是10万平米以上的物业）；5、发展商品牌知名度高；,找到共性，发现突破口,41,市场竞争态势分析,泛竞争区域 PK 滨湖名邸,42,市场竞争态势分析,43,市场竞争态势
10、分析,对比结论,1、开发规模大（一般都是10万平米以上的物业）；2、比较注重园林景观的打造；3、容积率一般很高；4、价格总体高于武昌其他片区；,找到共性，发现突破口,44,各片区典型楼盘户型面积对比,市场竞争态势分析,45,46,各片区典型楼盘户型合计对比结果,市场竞争态势分析,1、中南片区各盘户型面积差异大，主力户型有错位；2、南湖片区户型更偏紧凑，产品链比较丰富；3、泛竞争片区户型放大现象比较严重；,47,各区域客户构成对比,市场竞争态势分析,48,市场竞争态势分析,49,相对中南片区楼盘，打价格优势，闹中取静的环境；相对南湖片区，打区位优势，更成熟的市政配套；扩大与竞争楼盘的差异性，并将
11、此差异放大；入市时机准确把握；推广理念需具创新性，短时间聚焦市场目光；错开竞争楼盘的干扰，截流与竞争楼盘重叠的目标客户。,本项目策略,市场竞争态势分析,50,未来竞争分析,市场竞争态势分析,51,未来推出项目总量将会超过150万平米，后继压力巨大。,用地面积,成交价,成交价楼面地价基本都在2300元/以上，加上建安成本，说明项目价格将会越来越高。,市场竞争态势分析,52,目标群描述及推广渠道,我们需要打动谁,目标群描述及推广渠道,53,家庭存款：12万元以上,家庭月收入范围：3580元以上,4500元/,两房单位,客户承受力反推法,85,38万,首付11.4万,月供1800,家庭存款：16.2
12、万元以上,家庭月收入范围：5200以上,4500元/,三房单位,120-140,54-63万,首付16-19万,月供2600-3020,目标群描述及推广渠道,说明：预期均价4500元/在项目价格策略中详细阐释,54,两房客户：以改善居住条件和满足临时性居住要求为目标年龄：2335岁为主，年轻人群财物状况：首期存款不低于12万元 个人月收入不低于3000元置业要求：首付尽可能轻松，可提供30年按揭 可提供精装修职业状态：事业初创阶段，忙碌，工薪族偏好：电脑、网络、泡吧、新潮和时尚事物,目标群描述及推广渠道,客户特征分析,55,他们是周边华师、理工大、武大等院校讲师级教师和其它教职员工中南片区写字
13、楼中高收入白领、街道口，广埠屯等区域专业人士南湖片区希望在城市中心置业但价格承受力有限的客户,两房客户,目标群描述及推广渠道,56,以二次置业和多次置业者为目标年龄：3555岁为主，中年人群财物状况：首期存款不低于20万元 家庭月收入不低于10000元置业要求：改善居住环境，看好本区域发展前景，购房态度务实，有一定购 房经验，看重住宅的实用性及其住宅户型设计的合理性，看重小 区整体规划。职业状态：事业快速成长期或收获期，公司管理层，中小型企业老板偏好：自我激励，旅游，垂钓，关心政治、经济、财经等方面的政策。,目标群描述及推广渠道,三房客户,57,他们是1.周边换房居民(改善居住环境)2.高校高
14、级别教职员工3.周边机关公务员(银行、设计院、公安厅干部)4.私营/个体业主5.投资客户(高校师生出租),目标群描述及推广渠道,三房客户,58,外围客户区,本案,核心客户区,次核心客户区,目标群描述及推广渠道,59,渴望在城市中心生活他们有文化，追求一种有文化底蕴、有品位的生活方式渴望拥有现代而又有底蕴的建筑形态他们对居住的环境、绿化有相当的要求他们有丰富的经历，生活使他们更加注重生活的细节,客户的生活追求,目标群描述及推广渠道,60,目标群定位：,喜爱武昌城市生活的宽幅小富人群,目标群描述及推广渠道,61,我们的推广应该直效，同时应该有不一样的东西来满足他们心里的渴望,口碑传播体验式营销,与
15、这群人沟通方向是？,目标群描述及推广渠道,62,目标群所处的圈层易形成有效的口碑链,给目标群所向往的生活方式的一种预支,口碑传播,情景式营销,目标群描述及推广渠道,63,市场定位、生活主张、主题形象,如何打动这些人,市场定位、生活主张、主题形象,之前做过什么,商用物业,留给我们的印象,住宅小区,单体建筑,我们将要打造什么,精致的,静雅的,品质的,现代的,项目印象,对照我们的项目,城市的,静雅的,现代的,精致的,68,星城印象,69,呼唤一座城市Singapore,70,Singapore,商务、旅游、花园城市在“夹缝”中生存的亚洲之龙,71,新加坡的城市,72,新加坡的人文,73,新加坡的建筑
16、,74,新加坡的园林,75,城市：井然有序的现代城市规划；人文：东西方文化交融沉淀建筑：极富现代感、素雅简洁的立面；园林：触手可及的精致景观园林,Singapore的城市印象,76,武 昌 城 市 舒 居 社 区,融入Singapore的印象，我们的属性定位是什么？,我们在城市的中心圈层我们左拥繁华，右揽静雅我们是现代与人文的交融我们是城市中舒居生活的代名词,市场定位,77,市场定位,武 昌 城 市 舒 居 社 区,释义:,78,城市舒居社区的生活主张,这是一种生活方向，这里变不可能为可能,我们向往静雅的生活我们不舍城市的繁华,有一个地方，让我们奢望成真，在这里，我们可以,生活主张,在繁华中拥
17、抱静雅,79,这种生活的具象演绎,生活的缩影,在繁华与静雅之间的瞬间变换,极具唯一性的生活具象缩影,生活主张,80,项目主题形象导入,霓虹背后是花香,81,霓 虹 背 后 是 花 香,项目主题形象导入,释义:,82,到此，我们的社区，我们的生活已经完全展现在市场当中稀缺、价值、繁华、静雅、现代,意象的留影,项目主题形象,83,案名,我们的市场标签,案名,84,给自己一个市场标识吧,滨湖名邸,案名提炼,案名,85,回顾一下我们的策略体系,市场定位：武昌城市舒居社区生活主张：在繁华中拥抱静雅主题形象：霓虹背后是花香项目案名：滨湖名邸,86,第二部分：营销变现策略,87,阶段性营销策略,营销实操旨要
18、解决的问题,营销策略总纲,推广手段与整合,系统优化工程,销售部署与分期,目录,策略点提炼及运用,销售管理体系,88,如何进行有效的现场包装；如何对项目进行充分的展示；如何通过体验式营销的方式打动客户；如何预支产品感受，变现产品价值如何优化产品，提升产品附加值；,89,阶段性营销策略,营销实操旨要解决的问题,营销策略总纲,推广手段与整合,系统优化工程,销售部署与分期,目录,策略点提炼及运用,销售管理体系,90,系统优化工程,园林设计要求,展示工程战略,外展点,营销通道,现场情景展示,道路包装,归家之路,展示区,户型优化建议,售楼部功能布局,91,户型优化建议,92,1,3,2,户型优化建议（1/
19、2/3栋）,93,1,户型优化建议（1/2/3栋）,卫生间移至原厨房位置,厨房横向打造,餐厅横向打造，独有4.5米开间，舒适实用,原厨房,94,2,南向阳台延伸至此处,两面墙切除，增强生活区的正常通风,户型优化建议（1/2/3栋）,设置空中花园，也可随要求客户封闭作为一间居室,95,3,横向打造厨房空间,厨房已横向打造，有效增加餐厅面积,户型优化建议（1/2/3栋）,96,户型优化建议（4栋）,四房单位,两房单位,三房单位,97,户型优化建议（4栋）,建议将两房单位或三房单位与四房单位互换，达到促进销售的效果,景观补偿原则：将大面积户型铺排在景观较好的位置,98,户型优化建议（9/10栋）,4
20、,1,3,2,99,户型优化建议（9/10栋）,两面墙切除，增强生活区的正常通风,设置空中花园，也可随要求客户封闭作为一间居室,南向阳台延伸至此处,1,2,3,卫生间移至原厨房位置,厨房横向打造,餐厅横向打造，独有4.5米开间，舒适实用,原厨房,100,餐厅横向打造，使餐厅极具实用性,原厨房,卫生间移至原厨房位置,厨房横向打造,4,户型优化建议（9/10栋）,101,系统优化工程,园林设计要求,展示工程战略,外展点,营销通道,现场情景展示,道路包装,归家之路,展示区,户型优化建议,售楼部功能布局,102,观赏性、国际性、参与性,园林景观应体现三种特性,103,社区园林景观分组团命名；在整体风格
21、上体现新加坡风情，而在不同组团中赋于不同特色；路径材料按道路等级逐步提升档次。主路用柏油路面即可，庭园主路采用烧结砖和花岗岩间铺，休闲步径则根据需要分别使用卵石、洗石米及木质栈道；社区入口要围墙统一设计，风格协调，在简介大方的基础上融入新加坡建筑元素，体现高雅现代的风格。,园林设计要求,104,105,106,系统优化工程,园林设计要求,展示工程战略,外展点,营销通道,现场情景展示,道路包装,归家之路,展示区,户型优化建议,售楼部功能布局,107,我们的观点：江天大厦的展销中心就是滨湖房地产面对市场最重要的窗口，而且这个窗口会一直使用至楼盘开卖以后，所以我们有以下几个前提设想条件：1、江天大厦
22、的形象就是滨湖房地产的形象；2、展销中心必须外部能够吸引客户进入参观；3、展销中心大堂必须是楼盘整体的形象（而不是写字楼的大堂）；4、必须使用情景营销的洗脑方式转化客户；5、必须要避免进入写字楼客户对于洽谈客户的干扰。,108,一、整体包装原则二、情景展示原则三、吸引客户原则,江馨花园外展点包装原则,109,区域模型,立面形象区,吸客区,博览展示区,影音洗脑区,楼盘形象/客户洽谈区,接待台,整体模型,客户参观动线,各实体模型等,吸客区,区域模型,博览展示,影音洗脑,楼盘形象,流程介绍,客户洽谈,110,江馨花园外展点主要功能分区,吸客区、立面形象区：通过有特色的包装导视包装，吸引人流进入外展点
23、；博览展示区：该区属于动区的一部分，并集中模型与展板展示的功能于一体，模型的摆设考虑到参观动线的流畅性，同时利用大型展板组合令室内更加具有气势；在博览展示区设置小座椅，促进人流驻留，增加现场人气；影音洗脑区：来访客户的洗脑区，通过多媒体试听全方位的展示，让客户充分领略项目气质；楼盘形象/客户洽谈区：项目具体信息展示，设置户型模型、展板等物料，让客户深入了解项目，同时可考虑设置吧台等设施点缀环境，令该区及该区的延伸部分更具格调，方便并与客户沟通；,111,空间规划动静分区、动线流畅、空间分明，同时考虑到特定营销节点，空间能容纳一定数量客户；空间分隔可通过高差、不同材质、不同颜色进行有效分割；室内
24、的广告包装、指示系统等必须统一VI。室内装潢处理：室内装潢主要体现的是广告宣传部分素材，可利用天花、柱身、内部绿化、室内的转角处等进行广告气氛渲染，但注意不能让商业味过浓，吞噬了室内的装修格调。,江馨花园外展点装饰要求,112,系统优化工程,园林设计要求,展示工程战略,外展点,营销通道,现场情景展示,道路包装,归家之路,展示区,户型优化建议,售楼部功能布局,113,114,系统优化工程,园林设计要求,展示工程战略,外展点,营销通道,现场情景展示,道路包装,归家之路,展示区,户型优化建议,售楼部功能布局,115,116,117,滨湖项目地块,石牌岭,洪山区老年疗养院,118,滨湖项目地块,丁字桥
25、,滨湖名都城,119,系统优化工程,园林设计要求,展示工程战略,外展点,营销通道,现场情景展示,道路包装,归家之路,展示区,户型优化建议,售楼部功能布局,120,客户体验动线,展示区客户体验动线,121,导示牌（易见的、造型新颖的，木制或彩色金属材质）,喷绘版（亲切的，展示项目未来生活方式）,围墙（醒目，内容选用需为项目推广主题服务）,休闲座椅（将石材打造成木制感觉，增强品质感）,展示区设置,122,系统优化工程,园林设计要求,展示工程战略,外展点,营销通道,现场情景展示,道路包装,归家之路,展示区,户型优化建议,售楼部功能布局,123,一层布局,接待区,办公区,展示区,124,二层布局,休闲
26、区,功能活动区,125,阶段性营销策略,营销实操旨要解决的问题,营销策略总纲,推广手段与整合,系统优化工程,销售部署与分期,目录,策略点提炼及运用,销售管理体系,126,情景体验预支未来,策略纲,策略点,区域发展,开发实力,生活体验,人文沉淀,配套设施,交通打造,教育资源,127,阶段性营销策略,营销实操旨要解决的问题,营销策略总纲,推广手段与整合,系统优化工程,销售部署与分期,目录,策略点提炼及运用,销售管理体系,128,开发实力策略点,1、滨湖地产现有项目展示：通过对现有项目的环境修缮、物管形象的重塑及对江天大厦外立面的局部包装，展现发展商的开发实力；2、本项目证照公示：公示发展商相关证照
27、，提高项目及发展商品牌的可信度。,129,生活体验策略点,3、示范园林：打造具有新加坡风情的示范园林，体验项目现代的、都市的、精雅的、精致的园林特性；4、外展点户型展示区：打造实用的户型展示区，体验项目适住性强的户型设计；5、外展点影音展示区：打造多媒体运用的外展影音区，体验项目开发理念与产品规划，感受未来的生活状态；6、销售物料：打造具有人文底蕴、生活主张的销售物料，体验项目的特性与品质感；7、样板房展示：打造现代、简约的样板房形象，体验项目户型实用的优势；,130,8、售楼部室内园林：打造售楼部室内园林，体验项目无所不在的园林景观；9、售楼部建材展示：打造售楼部建材展示区，体验项目高品质的
28、工程质量；10、物管服务：打造贴心，人性化的物管服务，体验安全、尊崇的生活感受；11、B地块生活区：打造B地块生活区，体验项目的互动性；12、项目工程展示：打造良好的工程形象，体验井然有序的生活态度；,生活体验策略点,131,区域发展策略点,13、武锅新城：武锅新城发展的大版图，使客户了解整个地块发展的大规划（制作区域发展态势图）；,132,人文沉淀策略点,14、外展点人文博物馆：打造外展点人文博物馆，让客户体验项目深厚的人文底蕴；15、本地块的文化痕迹：通过发掘本地块的文化痕迹，展现本项目的风水文脉；16、菜苔基地：通过对菜苔基地的包装提炼，体验本地块的物博；,133,配套设置策略点,17、
29、会所：打造开放、实用、互动的会所，体验触手可及的生活方式；18、商业街：提前展示商业街形象及局部使用功能，让客户体验社区配套功能的完善；19、购物专车：提供购物专车的服务，体验成熟的区域商业配套；,134,交通打造策略点,20、社区巴士：方便客户出行，体验繁华与精致的瞬间切换；21、回家之路:四条回家之路的打造，体验尊贵的私家路感觉，曲径通幽而又不失便捷的回家体验,135,教育资源策略点,22、滨湖教育辅导中心：与周边小学、高校联动，特聘小学教师及高校优异学生为特聘社区辅导员，打造滨湖教育辅导中心，为滨湖业主服务；,136,阶段性营销策略,营销实操旨要解决的问题,营销策略总纲,推广手段与整合,
30、系统优化工程,销售部署与分期,目录,策略点提炼及运用,销售管理体系,137,泛销售策略充分展示策略蓄水开洪策略复合运用策略消费大串联策略阻隔屏蔽策略泛会所渗透策略定向优惠策略,138,泛销售策略,滨湖老业主联动,成立管理体系,系列产品推介会,奖励计划,139,奖励计划：成功推荐一套住宅，奖励2000元；被推荐客户，享受1%总房款优惠额度,泛销售策略,所运用策略点:1,140,充分展示策略,外展体验中心包装到位；现场营销中心展示到位；样板房展示到位；销售通道展示到位； 情景展示区展示到位; 会所功能展示到位；,所运用策略点:2.3.4.5.7.8.9.10.11.12.14.15.16.17.1
31、8.19.20.21,141,蓄水开洪策略,1.项目未达到充分展示条件之前，在项目的蓄客期，积累客户资源，梳理客户；2.通过引导性的促销策略，疏导客户集中成交，营造项目热销的市场氛围。,所运用策略点:3.4.5.6.7,142,复合运营策略,针对本项目三房配比大的产品规划，面向满巢客户群，引入复合教育地产模式，与周边小学、高校联动，特聘小学教师及高校优异学生为项目特约辅导员，打造社区教育辅导中心，提升项目附加值,所运用策略点:22,143,消费大串联策略,1.提供购物专车，每天开通前往易初莲花，中南家乐福等地的购物专车服务2.联动项目周边商家，业主可享受一定折扣的消费优惠,所运用策略点:18.
32、19,144,阻隔屏蔽策略,1.未达到充分展示条件之前，阻隔项目自身不良的形象，限制客户到工地现场看房2.达到充分展示条件时，对展示区外的不良形象通过围墙等手段屏蔽。,所运用策略点:3.4.5.8,145,泛会所渗透策略,1.打造项目自身的园林会所2.通过社区巴士等方式，让客户享受便捷的区域配套，使成熟的区域配套成为项目的“泛会所”,所运用策略点:17,146,定向优惠策略,针对各圈层的不同优惠政策：老业主，周边企事业单位资源，周边高校教师等,所运用策略点:1.13,147,阶段性营销策略,营销实操旨要解决的问题,营销策略总纲,推广手段与整合,系统优化工程,销售部署与分期,目录,策略点提炼及运
33、用,销售管理体系,148,竞争对手,客户,市场,报纸、宣传物料、户外、电视、广播、DM、营销活动、网络等,项目对接渠道,项目,报纸、电视、广播、DM、营销活动、网络等,报纸、软文炒作、电视、广播等,149,项目推广手段,滨湖名邸,公关促销活动,售楼部及通路包装,报纸广告,其它,宣传单页,DM,150,151,阶段性营销策略,营销实操旨要解决的问题,营销策略总纲,推广手段与整合,系统优化工程,销售部署与分期,目录,策略点提炼及运用,销售管理体系,152,推货原则,整体货量搭配原则好中一般均衡原则配货销售原则,153,整体推货思路,154,A,第一批推货,备,第一批备货,B,第二批推货,高,第三批
34、推货,155,A,第一批推货,备,第一批备货,B,第二批推货,高,第三批推货,第一批推货,156,第二批推货,A,第一批推货,备,第一批备货,B,第二批推货,高,第三批推货,157,第三批推货,A,第一批推货,备,第一批备货,B,第二批推货,高,第三批推货,158,推货统计,159,通过对市场、板块区域、同类竞争对手、产品结构、客户需求特征的分析，我司对于项目小高层的营销推广工作，提出实操布置及开盘引爆的销售部署计划如下：,全年营销推广部署,06.5.106.5.24筹备期,06.11.107.2.28恒温销售期,06.5.2506.8.9前期蓄客期,06.8.1006.10.31公开发售期,
35、*备注：因高层项目工程节点较晚，现在对其进行讨论尚早，故本次营销部署中只考虑小高层的营销部署。,160,筹备期,筹备期营销部署,筹备期为5月1日5月24日。本阶段工作任务主要是在前期蓄客期前完成江天外展点包装、广告物料制作、销售团队组建及培训等准备工作。项目进入5月开始进行宣传预热，引起市场关注，不作任何形式的销售。,161,营销活动：滨湖网站、论坛开通（5月中旬）通过项目网络论坛建设，将目标客户、项目及发展商联系起来，使其有参与项目建设的主人翁意识，提高其对项目及发展商的认可度滨湖名邸网站论坛填写资料的目标客户成交后便可获得1000元额外优惠,筹备期,筹备期营销部署,162,媒体支持：滨湖名
36、邸网站、论坛5月中旬开通,筹备期,筹备期营销部署,163,阶段工作：网站建设（5月22日前完成）户外广告设计及选址（5月28日前完成）车体广告设计及线路确定（5月28日前完成）销售物料设计及制作完成（5月25日前完成）外展点装修及投入使用（5月25日前完成）报广的设计及制作（发布前一周完成）销售团队的招聘、组建及进驻外展点培训（5月28日前完成）三维动画的设计、制作及投入使用（5月28日前完成）,筹备期,筹备期营销部署,164,前期蓄客期,前期蓄客期营销部署,前期蓄客期定于5月25日8月9日。本阶段应全方位、立体化地进行大规模宣传推广，创造市场轰动效应，迅速建立项目市场知名度，为公开发售的引爆
37、作煽动性宣传。本阶段采用“落诚意金认购”的销售方式。,165,前期蓄客期,前期蓄客期营销部署,营销推广主题：,霓虹背后是花香,166,营销策略：,前期蓄客期,前期蓄客期营销部署,泛销售策略阻隔屏蔽策略蓄水开洪策略,167,销售措施：“滨湖十年，情满江城”业主答谢会（6月11日）通过公关活动，维系老业主与发展商的关系，全面开展泛销售活动，倡导全民置业泛销售活动开展：（泛销售专员成交一套可获2000元提成，泛销售所产生业主可享受额外99折优惠）蓄筹优惠：（诚意金10000元可充抵房款15000元优惠；实行优惠递增方式，在认筹客户交付诚意金的时间与公开选房之日间，每月增加3000元优惠）自由定房：（
38、认筹客户可自由选择房号，在公开选房之前，定金可退，正式选房后，定金直接转为首期款，签定购房合同之后成交客户补齐首期款项）,前期蓄客期,前期蓄客期营销部署,168,媒体支持：软文：楚报 /半版（6月8日）武汉滨湖房地产邀请滨湖老业主于2006年6月11日参加在五月花大酒店举办的“滨湖十年，情满江城滨湖业主答谢会”。,前期蓄客期,前期蓄客期营销部署,169,阶段工作：蓄筹工作的开展（5月28日）按揭银行及按揭流程的确定（6月2日前完成）业主答谢会的筹备（6月9日前完成）业主答谢会及泛销售执行（6月11日起）车体广告及户外广告的投放（6月15日起）物管公司的招标及引入（6月20日前完成）报广的设计及
39、制作（发布前一周内完成）价格体系的初步制订及调整（8月15日前完成）开盘方案的研讨及初步确定（8月31日前完成）,前期蓄客期,前期蓄客期营销部署,170,公开发售期,公开发售期推广部署,公开发售引爆期定于8月10日10月31日，本阶段应根据铺垫期及升温期买方市场反应，于引爆开售日徇众加推热销单元；并以好、次及各类户型配搭推货，满足各类型买家的置业需求。本阶段采用“抽签排序”的销售方式。,171,公开发售期,公开发售期推广部署,营销推广主题：,霓虹背后是花香,172,泛销售策略充分展示策略蓄水开洪策略消费大串联策略泛会所休闲渗透策略定向优惠策略,公开发售期,公开发售期推广部署,营销策略：,173
40、,销售措施：,高、中、低挡产品搭配推出，部分抵挡单位一口价，迅速聚拢市场目光，为项目成功引爆提供有力支撑 周边消费优惠小高层认筹优惠递增，同时高层也可享受优惠,公开发售期,公开发售期推广部署,174,媒体支持：,夹报10月5日（结合营销活动）短信活动前2天发布一次，活动当天发布一次网站爱居同盟 + 泛销售 + 活动信息 + 产品信息 + 销售情况户外持续投放车身广告9月1日内容更新（与推广主题结合）报纸硬广半版双媒体（9月）硬广双媒体 （9月）硬广幸运大抽奖双媒体（9月）硬广2个半版（10月）硬广2个整版双（10月）软文（11月）硬广2个半版（11月）,公开发售期,公开发售期推广部署,175,
41、阶段工作：,价格策略调整滨湖教育基地细案提交成交客户分析后续推货方案调整开盘方案,公开发售期,公开发售期推广部署,176,恒温销售期,恒温销售期营销部署,强销期定于11月1日12月31日；本阶段应消化前期宣传效应带来的客户；并进一步巩固项目形象，持续成交；本阶段采用“引爆第二次高潮”销售方式；推货范围依然是持续销售前面推出的货量。推货重点从项目边缘转向项目中心，保持客户对供货的新鲜感和所推出产品的升级。,177,营销推广主题,距离，城市的智慧,恒温销售期,恒温销售期营销部署,178,营销策略：,泛销售策略充分展示策略情感营销消费大串联策略泛会所休闲渗透策略定向优惠策略大客户吸纳策略,恒温销售期
42、,恒温销售期营销部署,179,销售措施：,品质生活的体验，配合项目形象，迅速攀升价格 周边消费优惠周边特定企事业单位团购优惠,恒温销售期,恒温销售期营销部署,180,媒体支持：,恒温销售期,恒温销售期营销部署,181,阶段性营销策略,营销实操旨要解决的问题,营销策略总纲,推广手段与整合,系统优化工程,销售部署与分期,目录,策略点提炼及运用,销售管理体系,182,本项目是一个高端项目，为使本项目在销售过程中取得圆满成功，要使整个销售及服务做到客户满意度100分，我司凭借十多年专业销售管理经验及项目的实际情况，为本项目度身打造了全新而富有市场最先进的销售策划方案。,针对本项目销售策划，我司将采用：
43、一体系一模式,销售策划理念,183,先进管理体系“P-HTC管理体系”,一模式：,一体系一模式,一体系：,全新销售模式“礼宾式销售模式”,销售策划理念,184,P-HTC管理体系,Parallel管理“平行管理，双管齐下”，注重思想观念的灌输,Hexagon管理“六环紧扣，循环管理”，注重直接与执行反馈,Triangle管理“三角回环”式管理，发挥齿轮效应作用,Customer管理内、外客户管理系统,销售策划理念,185,“P-H管理体系”图解,销售策划理念,186,销售组织系统化：步骤严密、岗位明确、流程清晰；,管理工作规范化：条理分明、责任到职、严格执行；,人员素质专业化：专业标准、专业考
44、核、专业培训；,功能服务多元化：团队人员工作可塑性强，能够胜任销售工作以外的诸多工作事务。,销售业绩目标化：力争超额完成销售任务，做到零投诉、零重卖、零错误,“P-H管理体系”的管理目标化,销售策划理念,187,“T管理体系”及图解,高层管理以项目系统负责人为核心的高层管理运作。,中层管理以工作专项负责人为核心的中层管理运作。,基层管理以组长为核心的基础管理运作。,我们的本项目销售团队，将利用“ T管理体系”建立一个有精英人才、有团队凝聚力、有持续销售力的强精英团队。,销售策划理念,188,“C管理体系”管理系统,内在客户已有十足意向及准备下诚意金客户,通过其发展新客户,进行密切跟踪，严防客户
45、流失,促进最终成交,分析客户资料为目标客进行拓展销售,外在客户潜在客户，暂时未成交客户,按诚意度进行分类，并进行分级跟进,密切跟踪，发展成为“内在客户”,通过各种方式保持密切的联系,以活动进行感情的沟通,销售策划理念,189,礼宾式销售模式,给予客户尊贵而倍受重视的感受,与客户之间存在适度的亲情，互相有亲切感,有礼宾式表现内涵,有礼宾式场景的销售包装,销售策划理念,190,开盘前的销售管理,我们会面对哪些客户？,他们的动机是什么？,针对他们的动机我们要给什么？(对客做什么),围绕他们，我们自身要做什么、怎么做？(对销售做什么),在本项目中的具体运用,191,我们会面对哪些客户？,新客户自住,出
46、租投资,不损失购买机会,钟情生活氛围,看好未来发展,自住,投资(投机),换楼,追求/彰显品位,转让投资,钟情静雅环境,追求/彰显品位,开盘前的销售管理,在本项目中的具体运用,192,他们的动机是什么？,投资(投机),换楼,不损失购买机会,自住,追求/彰显品位,钟情环境/文化,针对他们的动机我们要给什么？(对客做什么),围绕他们，我们自身要做什么、怎么做？(对销售做什么),区域发展前瞻，升值潜力分析投资指引，户型/面积/价格认购程序说明产品的充分了解,投资专项目培训，造就成为投资专家配合项目的营销，适当指引客户投资的单元方向区域发展潜力认识与培训成为投资客的技术指导,开盘前的销售管理,在本项目中
47、的具体运用,193,优异而能使物业保值的物业管理有别于武汉其他楼盘的市内社区建筑区域发展、成熟与配套前瞻，升值潜力分析多元化户型、产品的充分了解,区域发展潜力认识与培训全方面的培训工作，涉及项目的内外发展商的充分了解成为物业专家各种户型的彰显，首要是主打产品,开盘前的销售管理,在本项目中的具体运用,194,竞争楼盘与本项目的区别；明确项目的优点，显示项目的优势区域价值的体现,项目出彩地方培训区域发展潜力认识全方面的培训工作，涉及项目的内外充分了解客户的实际需要，不要造成其对项目的犹豫将客户锁定在项目 ，不外流到其他项目,针对对周边竞争楼盘有意向的客户,开盘前的销售管理,在本项目中的具体运用,195,强调长在原生态园林中的现代居所建筑产品精华的展现建筑档次的提升充分牵引其对绿色景观、文化素养的神经,建筑、规划风格培训项目自身及周边文化底蕴的灌输区域内各项目的文化与内涵述求的情况分析武汉其他项目文化与内涵述求的比较,
