1、第二章商品美学总论,第二章商品美学总论,第一节人对商品的审美关系第二节商品美学的理论基础第三节商品审美与艺术审美的关系第四节商品审美规律,第一节人对商品的审美关系,一、人对商品的审美关系二、商品审美在人类审美活动中的重要地位,一、人对商品的审美关系,（一）早期人类产品中的审美追求（二）手工业时代产品的审美追求（三）工业社会商品的审美内涵,（一）早期人类产品中的审美追求,大地湾陶罐,人头形器口彩陶瓶 新石器仰韶文化早期距今6500年,古希腊瓶画,古希腊瓶画,古希腊瓶画,（二）手工业时代产品的审美追求,民间剪纸莲鱼瓶,唐三彩,（二）工业时代产品的审美追求,莫里斯设计的印花棉布图案,新艺术运动风格首
2、饰,贝伦斯设计的电风扇,里特维尔德红黄蓝椅,（三）工业时代产品的审美追求,汉宁森PH灯PH灯具的设计完全从照明的科学原理出发来确定其造型，照明效果柔和、均匀，无眩光刺激，光色适宜，重叠式灯罩既形成了反射面，又增加了光线的层次，在造型上十分优美典雅。,（三）工业时代产品的审美追求,阿尔托玻璃花瓶,密斯设计的巴塞罗那椅,后现代主义流派孟菲斯设计,二、商品审美在人类审美活动中的重要地位,1、商品美是人类审美的重要内容之一2、现代社会对商品美的审美的重要性不断提升3、审美日常化或日常生活审美化背景下的商品审美,1、商品美是人类审美的重要内容之一,在一切审美活动中，人对商品的审美活动的范围最广、时间最长
3、。,2、现代社会对商品美的审美的重要性不断提升,现代社会科学技术的高度发展，复制艺术的出现，复制技术的发达，使传统艺术的神秘感、神圣感不复存在。现代快节奏生活也使现代人很难有闲暇真正地去欣赏艺术品。现代消费社会的特点又决定了任何一件东西都可以当作商品、消费品来消费，艺术也不例外。,3、审美日常化或日常生活审美化背景下的商品审美,“日常生活审美化”根本要义是艺术与生活间距离的模糊与交融。代表人物：波德理亚、罗蒂、杰姆逊等人。,三、商品审美水平随着物质生活水平提高而提高,“忧心忡忡的穷人甚至对最美的景色都无动于衷。”（手稿）墨子也说过，“食必常饱然后求美，衣必常暖然后求丽。”一位德国经济学家谈到本
4、国社会购买心理时说：“有些人购买商品，未必因为实用，常常是为了式样和装潢的美观。”,超市商品陈列欣赏,第二节商品美学的理论基础,一、马克思关于“劳动创造美”的观点二、现代社会发展与日常生活审美化,一、马克思关于“劳动创造美”的观点,通过实践创造对象世界，即改造无机界，人证明自己是有意识的类存在物，也就是这样一种存在物，它把类看作自己的本质，或者说把自身看作类存在物。诚然，动物也生产。它也为自己营造巢穴或住所，如蜜蜂，海狸，蚂蚁等。但是动物只生产它自己或它的幼仔所直接需要的东西：动物的生产是片面的，而人的生产是全面的，动物只是在直接的肉体需要的支配下进行生产，而人甚至不受肉体需要的支配也进行生产
5、，并且只有不受这种需要的支配时才进行真正的生产：动物只生产自身，而人再生产整个自然界：动物的产品直接同它的肉体相联系，而人则自由地对待自己的产品。动物只是按造它所属的那个种的尺度和需要来建造，而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并且懂得怎样处处都把内在的尺度运用到对象上去：因此，人也按照美的规律来建造。马克思手稿,一、马克思关于“劳动创造美”的观点,我们现在谈的是人类所特有的那种劳动劳动过程结束时所取得的成果在劳动过程开始时就已存在于劳动者的观念中了，已经以观念的形式存在着了。他不仅造成自然的一种形态改变，同时还在自然中实现了他所意识到的目的。这个目的就给他的动作的方式和方法规定了法则（
6、或规律）。马克思资本论,一、马克思关于“劳动创造美”的观点,1、精神生産與物質生産的同一2、人按照美的规律进行创造，也就是进行生产劳动3、人的劳动既可以创造物质产品，也可以创造精神产品,1、精神生産與物質生産的同一,物质生产劳动在生产物质产品的同时，或多或少地会渗透精神内容。作为精神范畴的美无法摆脱物质生产劳动这一社会实践范畴而产生和存在。,工业生产车间,农业生产,最美女清洁工,瓷器,2、人按照美的规律进行创造,人的劳动有两个显著特征，一是需要和目的，一是由需要和目的决定的方式和方法，即合目的性、合规律性。无论进行哪种劳动，人总是自觉不自觉地按照符合自身规律的样式进行创造、劳动。,埃及狮身人面
7、像,商铜人头,法国埃菲尔铁塔,3、人的劳动既可以创造物质产品，也可以创造精神产品,在劳动产品上这两者便以使用价值和审美价值结合的形式表现出来。,商司母戊鼎,陶器,科伦大教堂,二、现代社会发展与日常生活审美化,1、工业社会条件下人性的异化及其回归2、商品美在人性复归中的作用,摩登时代剧照,修拉大碗岛星期日的下午,第三节商品审美与艺术审美的关系,一、艺术抽象对现代商品设计的影响二、商品造型设计、包装设计等与艺术风格三、商品审美与艺术意境,一、艺术抽象对现代商品设计的影响,1、抽象主义绘画的出现2、抽象主义绘画与现代商品设计的结合,1、抽象主义绘画的出现,瓦西里康定斯基 现代艺术的伟大人物之一.现代
8、抽象艺术在理论和实践上的奠基人。他在l911年所写的论艺术的精神、1912年的关于形式问题、1923年的点、线到面。1938年的论具体艺术等论文，都是抽象艺术的经典著作，是现代抽象艺术的启示录。,康定斯基灰色222号,康定斯基小小世界,蒙德里安(18721944) 荷兰画家。早期大量作品风格介于印象主义和后印象主义之间。20年代初开始从事纯几何形的抽象创作，在平面上把横线和竖线加以结合，形成直角或长方形，并在其中安排原色红、蓝、黄及灰色。他认为艺术是一种净化，只有用抽象的形式，才能获得人类共同的精神表现。蒙德里安是立体派的代表人物，最典型的作品是油画百老汇爵士乐。,蒙德里安红蓝黄构图,二、商品
9、造型设计、包装设计等与艺术风格,优秀包装作品,酒包装,三、商品审美与艺术意境,商品审美应该包括对商品本身的审美、商品包装审美、商品宣传中的审美、商品销售过程中的审美等方面。其中每一个方面都有如何营造意境的问题。一般来说，高水平的商品审美应该能够汲取艺术意境营造方法和手段，营造出令人难忘的艺术意境，从而感染消费者，增加销售量。,艺术意境,概言之，意境就是人在审美活动中，用心灵去观照外界对象（包括艺术形象），在把握和领会对象的基础上，充分展开想像，在自己的思想意识领域里创造出新的意蕴和境界。,蒙娜丽莎,中国移动广告,公益广告欣赏,公益广告欣赏,电信广告,中国移动广告,钻石广告,钻石广告,钻石广告,
10、超市商品陈列,服装陈列,橱窗展示,柜台陈列,第四节商品审美规律,一、商品审美受直接功利目的的制约二、两种审美成分的统一三、商品审美主要通过陶情怡性来实现四、商品审美经由快感、美感过程五、商品审美趣味的时尚性六、商品审美个性与群体的统一七、材料和技术对商品审美的影响八、商品审美价值对商品生产的反作用,一、商品审美受直接功利目的的制约,1、审美的无功利性与功利性的争论2、商品审美的功利性,1、审美的无功利性与功利性的争论,经典美学对审美无功利性的论述进入现代社会以来，美学讨论中功利性与无功利性的争论从其起源、美善关系、现代社会审美的新变化等方面看，我们可以认为审美是有功利性的。,2、商品审美的功利
11、性,商品审美具有很强的功利性，其功利性首先是其使用价值。商品的实用价值可以称为其内质量；其外观所具有的审美价值可以称为外质量。这两方面有时也是互相依存、相互影响的。,二、两种审美成分的统一,1、物品从实用性到装饰性2、古代商品中，差不多都不同程度地具有本身造型美的因素和装饰美的因素。3、商品的造型是商品内部构造各种关系协调统一的表现,4、商品的装饰艺术美主要在于商品外表诸如图案、雕饰、色彩、绘画、模压花纹以及其他纹饰物5、功能性审美成分和非功能性审美成分的结合6、两种审美成分的和谐统一是指造型和装饰格调一致，功能和审美浑然一体。可以把商品分为实用艺术性商品和装饰艺术性商品。,部分商品实用因素和
12、美的因素的不同比重对比,三、商品审美主要通过陶情怡性来实现,纯粹艺术美：其对象集中地表现为审美对象，其价值也集中表现为审美价值，其它的价值如实用价值，即个别纯粹艺术有，也是处于从属地位，而真正的价值还在于审美价值。人对纯粹艺术审美心理活动的特征，主要表现在对对象思想深刻性的感知理解上。实用艺术美：在反映生活的广度和深度方面，它无法和纯粹艺术美相比拟。,商品包装,橱窗展示,人对商品的审美主要不是通过对对象的直接的深刻的思想意义的感知理解来达到，而是在对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶来达到的。陶情怡性需要相当的量来实现。纯粹艺术美以其深刻性和概括性在审美欣赏中取胜，然其缺陷是范围广度
13、远逊于实用艺术美。实用艺术美虽然深刻程度逊于纯粹艺术美，但从范围广度上却远比纯粹艺术广阔。,四、商品审美经由快感、美感过程,1、快感和美感的区别快感主要属于生理反映形式。快感是客观对象符合了人的生理感觉阈限，引起人的快适。美感则是主要属于心理反映形式，是对快感进一步知觉和理解以后的心理感受，它不但需要大脑的知解力，还需要以往的社会生活经验。二者结合，便产生了联想和想象，从而对对象形象的感觉达到本质认识的深刻程度。,2、商品美感与快感,商品给人的感觉首先是快感。在快感的基础上，对商品的感受会上升到精神性的美感。,对商品的感受到底有没有美感,首先，所谓的“低级感官”也可以和生理快感距离较远，特别是
14、在相应的生理需要不是特别强烈的条件下。其次，即使是和我们的生理快感十分密切的商品对象，我们在直接接触的开始还是视觉观照。,茶叶包装,3、商品美感和艺术美感的差异,首先，纯粹艺术美的美感一般产生得快，有的几乎和快感同时产生，而且深刻持久。商品的审美过程中，快感占重要地位。一般是先有快感，而且强烈持久，自始自终。美感产生得较迟，而且即使美感强烈，其深刻性和持久性都比较差。其次，纯粹艺术美的美感一般具有较固定的方向性。商品审美则没有固定的方向性，常常产生多向效果。,超市商品陈列,五、商品审美趣味的时尚性,1、审美时尚形成的原因A、人们求新的审美要求；B、经济条件提供的可能；C、促使超时变化的各种社会
15、动因。,唐装,泰坦尼克号图片,2、时尚流行的“周期性”“复兴”这种“周期”也不是简单的重复与回归。周期性的变化有两种情况，一种属于渐变式，一种属于激变式。,旗袍,旧旗袍,六、商品审美个性与群体的统一,1.对商品的审美，主要是对商品群体的审美。2.人们对纯粹艺术的美感，主要是从对个体审美对象获得的。3.商品美是由它的普遍性而不是它的深刻性使人获得美感的。4.商品美的存在方式本身就具有群体性特点。5.商品审美并不排斥个体商品的美。6.商品审美个体与群体统一规律被更多地运用于商场室内装饰和商品陈列布置。,1.对商品的审美，主要是对商品群体的审美,人从商品美上得到愉悦，进而达到陶情怡性乃至受到审美教育
16、，一般地要在由许多商品构成的审美背景、审美环境之下完成。服饰的搭配、居室家俱的布置、车间机器的安置、办公室、公共场所用物的放置乃至城市建筑设施及美化物的设置等，绝不只着眼于某一审美对象个体的美，而且要讲求审美对象群体的美，特别是注重审美个体与群体的和谐统一。,过了一会又接着说：“你的裙子配的颜色不对，并不是红上衣不好看，各种颜色都 是好看的，红上衣要配红裙子，不然就是黑裙子，咖啡色的就不行了；这两种颜色放在 一起很浑浊你没看到外国人在街上走的吗？绝没有下边穿一件绿裙子，上边穿一件 紫上衣，也没有穿一件红裙子而后穿一件白上衣的” 鲁迅先生就在躺椅上看着我：“你这裙子是咖啡色的，还带格子，颜色浑浊
17、得很， 所以把红色衣裳也弄得不漂亮了。”“人瘦不要穿黑衣裳，人胖不要穿白衣裳；脚长的女人一定要穿黑鞋子，脚短就一定要穿白鞋子；方格子的衣裳胖人不能穿，但比横格子的还好；横格子的胖人穿上，就把胖子更往两边裂着，更横宽了，胖子要穿竖条子的，竖的把人显得长，横的把人显 的宽”,服装展示,民族服装展示,2.人们对纯粹艺术的美感，主要是从对个体审美对象获得的,3.商品美是由它的普遍性而不是它的深刻性使人获得美感的,人通过听、视、嗅、味、触等各种感觉器官从商品上先得到快感。但是，由于商品美远远赶不上艺术美集中，所以商品美由快感产生美感，需要相当的量，由大量的广泛的快感才能“升华”出美感来。这就需要由商品的
18、群体美构成的广阔的商品美的环境。,4.商品美的存在方式本身就具有群体性特点,一件艺术品主要是以个体为审美对象存在的。在艺术创作中，一出戏剧、一部小说、一支名曲，其本身就塑造了典型环境，构成了内部和谐统一的审美环境。而商品总是单一的，而且同样的商品总是有相当的数量，无论在生产还是销售中，群体性地存在于一个环境中。如果要形成统一和谐的美感，就必然要使单个商品之间、商品与环境之间和谐统一。,5.商品审美并不排斥个体商品的美,商品审美还是要以个体商品为基础。可是，一旦个体与群体不统一，就会产生割裂和不快，破坏了审美心理的平衡与和谐，削弱了美感。,6.商品审美个体与群体统一规律被更多地运用于商场室内装饰
19、和商品陈列布置,在现代商品经济发达地区的商店、商场，尤其重视这种装饰和布置。除了精心设计橱窗，体现群体艺术以外，还设有许多无边框的展台、展角，给重点销售商品配以其他商品或模特儿，与道具形成群体审美意境。例如销售泳装，展台是一个模特儿在海边沙滩上日浴，恰当地配以凉帽、浴巾、食品等相关商品，给人以愉快的遐想，衬托出泳装的美感来。,商品陈列,橱窗展示,柜台陈列,七、材料和技术对商品审美的影响,1. 有些纯粹艺术审美也与材料和技术技巧有关。2.商品的审美价值直接受材料和工艺技术的影响。3. 现在，被认为是现代文明三大支柱的材料，被广泛应用于产品制造，迅速地改变着商品的面貌。,1. 有些纯粹艺术审美也与
20、材料和技术技巧有关,如雕塑，材料有泥、森林、石、铜等。油画底板和颜料材料亦多种多样。雕塑中的刀法、油画中的笔法也有许多变化。大理石雕刻的维纳斯，更易于表现女性的莹洁和丰润的肌肤；花岗石雕刻或青铜铸造的英雄像，更能表现出工作者坚定和刚毅不屈的品格。但纯粹艺术中材料和技术对于其艺术水平的高低、审美价值的不同影响毕竟是次要的。,摩尔斜倚像,2.商品的审美价值直接受材料和工艺技术的影响,如衣服必须以纤维类织物为材料，而不能是纸张或别的。麻、棉、毛、丝、化纤等各种纤维织品有各种不同的性质和功能。用粗纺毛织品（呢料）做衬衫，用丝绸做西装，不仅不实用，而且也不美。丝织物也有锦、缎、绸、绢、纱、罗、绉（zho
21、u4）等的区分，其结构、色泽、手感各不相同，制作衣物各有其长。锦缎做被面有华丽的美，彩绸做的中式女罩衫有高雅的美，素纱之类做的连衣裙则有轻盈之美。工艺技术与材料常常是不可分割的。,曲木摇椅,米歇尔托奈特1851年发明的被称为“家俱的杰出发明”的“曲木摇椅”，充分利用了现代生产技术。他先将木材加工成棒形，然后运用蒸汽技术将其蒸煮，使木质变软，再加压成型，造出舒适美观，精巧新颖的摇椅来。直至今天，它还以巨大的魅力流行于欧洲和世界各地。,格雷夫斯水壶,3. 现在，被认为是现代文明三大支柱的材料，被广泛应用于产品制造，迅速地改变着商品的面貌,世界进入现代工业生产高度发展的今天，尤其是面临新的产业革命的
22、今天，被认为是现代文明三大支柱的材料，由于普遍采用合成技术，综合新材料大量衍生，并且被广泛应用于产品制造，迅速地改变着商品的面貌。许多新材料的出现不仅提高的产品质量，而且使产品色泽鲜艳、轻巧美观。在电子产品中，由于新材料、新技术的运用，轻、薄、短、小的特征成为现在电子产品的普遍特征。,八、商品审美价值对商品生产的反作用,1.这种反作用，是靠商品审美价值对商品经济效益的影响来实现的。2.商品审美价值可以提高经济效益的原因是多方面的。,1.这种反作用，是靠商品审美价值对商品经济效益的影响来实现的,商品审美价值对商品生产和流通经济效益的影响，表现在商品流转速度和价格的关系上。,2.商品审美价值可以提高经济效益的原因是多方面的,首先是消费者购买心理方面的原因。实用审美（产品效用功能合格率不高时）；审美实用（效用功能合格率相当高时）。其次是由商品本身的特性决定的。商品流通。获取利润。消费者需要刺激。还有，就是价值规律起作用。审美价值也是一种价值，审美价值高的商品，其价格自然会高。,
