1、媒介知识培训, 媒介的重要性,广告发挥作用的过程,知名理解喜爱想拥有购买再购买,创 作,媒 体,不同产品发展阶段需要不同策略,导入期 成长期 成熟期 衰退期营销特性 投 资 增 加 高 峰 衰 退 竞争对手 少 增 加 太 多 减 少 广告目标 关 注 市场占有 增加销售 维 持 媒体目标 覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率,时间, 基本的媒介概念,目标受众（Target Audience）,在总收视人口中属于目标受众的收视人群 描述：人口生理数据（女性，20-30岁）人口心理数据（具时代感）,收视率/收视点（Rating Point）,收视率 /收视点（Rating/Rating Poi
2、nt) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。,节目一,节目二,节目一 = 3/5 = 60收视点 节目二 = 1/5 = 20收视点,总收视点（GRP Gross Rating Point）,总收视点（GRP/Gross Rating Point） 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的 总合或到达率乘以平均接触频率 GRP = Reach Frequency,举例,第一次广告,第二次广告,收视率 60% 40%,合计,1,1,2,1,0,总收视点为100=到达率80平均接触频率1.25,如何运用G
3、RP,评估电视媒体的价钱差距 每收视点成本=总费用/收视点 计算到达率/接触频率 评估电视播出的累积量,频次/有效频次/平均频次 （Frequency/Effective Frequency/Average Frequency）,频次（Frequency） 指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数 有效频次（Effective Frequency） 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内（如4星期）看见3次才有效 平均频次（Average Frequency） 暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数,如何运用有效频次,对于广告的认知 19
4、72年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman确立了广告曝光次数的心理学关系：- 第一次：好奇。“这是什么？”- 第二次：认识。“关于什么的？”- 第三次：判断。第一次使他记起这条广告。 1979年，Michael Naples又出了一本“有效频次：频次与广告效果之间的关系”。 从此“三次理论”开始盛行。 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改：- 存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的- 同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标- 比较集中的投放会比较少浪费,影响有效频次确定的因素,品牌因素已充分建立的品牌与新产
5、品上市成熟的广告活动与全新的广告活动简单信息与复杂信息印象深刻的广告创意与印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量高与最近阶段广告投放量低消费者感兴趣的产品与消费者不太感兴趣的产品类别,消费者因素易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众加强态度与改变态度加强行为于改变行为高竞争性与低竞争性较低媒介干扰度与较高媒介干扰度,有效频次评估表之参数,加权比重,得分,210.50.510.5,有效频次评估表之参数,没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,加权比重,得分,111.51,有效频次评估表之参数,分值范围 10-14 15-19 20-24 25-3
6、0 31-34 35-40 41-44 45-50,所需频次范围 1-3 2-4 3-5 4-6 5-7 6-8 7-9 8-10,有效频次评估,高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内) 低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下,到达率/有效到达率（Reach/Effective Reach）,到达率（Reach） 在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或总家庭的百分比，有时也称为“净到达率”（Net Reach） 有效到达率（Effective Reach） 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)
7、 当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,有效到达率,到达率随着收视点的增加而增加 但永远不会到达 100%,有效到达率,在设定有效到达率时，我们有不同的方法 (a）经济效益,成本/有效到达率,有效到达率,(b) 了解广告份额及市场份额的关系(i) 过往一些广告活动的经验(ii) 施夷之长技以制夷 (c) 根据预算把有效到达率最大量化,有效到达率,一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次?有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达率，你应该 考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体,
8、不 !,每千人成本（CPM）、每收视点成本（CPRP）,CPM =,（总）花费1000,（总）接触人数,CPRP =,（总）花费,（总）收视点,每千人成本（CPM：Cost per thousand）:对不同的各节目, 广告每接触1000人所需花费的金额,每收视点成本（CPRP：Cost per rating point）:对不同节目, 每购买一个收视率(点)所花费的金额,CPRP,CPRP作什么用途 ?测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好 方便设定广告预算 评估能否达到目标的准则(买后分析),CPRP,CPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ;季节性需求 - 需求高 = 高 CP
9、RP 收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP 购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 时间太急，有可能会提高CPRP,CPRP VS CPM,什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ? = CPM 在不同的市场对比上较为重要 = CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析,三种占有率,市场占有率（SOM，Share of Market） 品牌在特定市场中的销售量或销售额占品类整体的销售量或销售额的比率 媒体比重占有率（SOV，Share of Voice） 指各品牌的媒体露出量占品类总体媒体露出量的比例。计量单位通常为GRPs。 媒体投资占有率（SOS，Share of Spending
10、） 指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比例。计量单位通常为金额。,三种知名度,提示知名度（Aided Awareness） 在经提示的情况下，可以记忆品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例 未提示知名度（ Unaided Awareness ） 在未经提示的情况下，可以主动记忆的品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例 最高记忆品牌（Top of Mind） 消费者记忆的品牌中，记忆与印象最深刻的品牌,品牌发展指数（BDI）与品类发展指数（CDI）,品牌发展指数 BDI (Brand Development Index),品类发展指数 CDI (Category Development
11、 Index),品牌在该地区的销售占全部销售的比率 该地区人口占全部人口比率,X 100,品类在该地区的销售占全部销售的比率 该地区人口占全部人口比率,X 100,BDI是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一个指数任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好,以此可判断出该品牌在同类产品中的发展情况做CDI要求对BDI概念要有充分的了解是由该品类在当地的销售%与当地人口%相除得到的一个指数,BDI =,CDI =,品牌发展指数（BDI）与品类发展指数（CDI）,媒介行程中的三种模式,连续式（Con
12、tinuity） 媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式栏栅式（Flighting） 媒体行程模式中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称间歇式或跳跃式脉动式（Pulsing） 媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式,排期模式的优缺点,优点 缺点 连续式 维持知名度 必须要有大量的预算支持减少遗忘机会 有效的到达率和频次继续加强沟通 较无季节性的排期方式栅栏式 集中火力在主要季节 当没有投放广告的时间过媒介比重能比竞争品牌大 长时极有可能遗忘广告脉冲式 维持知名度 必须要有大量的预算支持减少机会遗忘 有效的到达率
13、和频次继续加强沟通集中火力在主要季节,媒介行程中的基本概念,媒体波段（Burst） 广告在媒体中露出从开始延续到结束、且其间不曾出现明显间隔的完整露出其间 媒体空挡（ Hiatus或Break） 广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间 媒体比重（Media Weight） 指一个媒体执行方案对设定消费者所传达的媒体量，通常指的是GRP、Reach与Frequency,印刷媒体的概念,发行量 阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的 人口占总人口的比率。, 媒介计划必备知识,何为成功的媒介计划,折扣 效力 目标观众 冲击注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。,谈判,排期,投放,创意
14、购买,+ + + = 成功的媒体计划,如何制定媒介计划,、媒体目标（Media Objective）对谁传播？在哪些地区投放？ 、媒体策略（Media Strategy） 什么时候投放？ 投放多少量？应该使用什么媒体载具？预算运用的优先顺序？ 、媒体执行方案（Media Plan） 媒体载具选定媒体执行方案评比与建议,影响媒介计划的因素,因素之一：行销环境,意义： 评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正 确与否。市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI,因素之二：行销计划,意义：找到原点配合行销。 、背景资讯分析1、市场状况2、竞争者3、消费者4、品牌状况 、行销目标
15、 、行销策略1、商品策略2、价格策略3、铺货策略4、促销策略 、行销费用,促销活动费用广告费用调研费用,因素之二：行销计划,行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：,媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场；主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的；核心消费者的定义与可能的潜在消费族群；期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标；行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。,所需媒体支援的优先顺序：,对各行销活动的初步预算安排；商品销货进度，媒体应如何跟进；调研回馈可提供计划修正的机会。,因素之三：媒体环境,存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员
16、应深入地了 解当地媒体市场。 、电视媒体：1、电视机普及率；2、有线电视普及率；3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率；4、各频道观众组合；5、各频道的对象阶层收视率及排名；6、各节目的CPM / CPR及排名；,、广播媒体：1、收音机普及率；2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率；3、各频道听众组合；4、各节目的对象阶层收听率及排名；5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价；6、各节目的CPM / CPR及排名；,因素之三：媒体环境,、报纸媒体杂志媒体：1、市场上报刊数量和份数；2、各报刊发行量及全年的季节性变化；3、各报刊的读者组合；
17、4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数；5、各报刊内容最受欢迎栏目；6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率；、户外媒体：1、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等；2、重要地点，即人潮集中地，交通要道等的户外载具评估；3、各户外载具的购买状况；4、各地区的人流特征；5、任何建立户外载具机会地点；,因素之四：竞争品牌媒体投资分析,1、以市场为轴心的分析：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；各市场投放量及投放量的成长；市场投资季节性及变化；市场中主要品牌的投放量、占有率及成长状况；主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况； 2、针对重要的直接竞争品牌分析：品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化；品牌在各市场投资比率分布状况；品牌媒体策略运用；,因素之五：消费者分析,1、消费行为的一般过程：知名 理解 喜欢 承认 购买 再购买2、消费行为分析的要素：a、设定的消费者人口数；b、谁买、谁用、谁影响、谁决定；c、购买时机及使用时机；d、购买决定的行程；e、购买量与购买周期；f、忠诚度。,因素之六：广告创意,、行销目的； 、广告扮演的角色； 、品牌定义：既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性； 、目标消费群； 、竞争； 、A点； 、B点； 、按钮； 、支持点 。,
