1、广告专业职业水平考试,综合能力与法律法规 （广告师）,本门课程为广告师策划、设计、影视、文案四个专业通考课程。 本课程的考试内容，由综合能力与法律法规两部分构成，比例为7：3,考试目的,考察广告专业技术人员综合运用广告理论、广告专业知识、广告法律法规从事广告专业的能力，以及践行行业自律规则的能力。关键词：综合知识；综合能力。,考试的基本要求,共10条。18条：涉及的是综合知识与综合能力的考试内容910条：涉及的是法律法规与行业自律的考试内容。,考试指导用书编写的基本思想,整体框架与具体内容，充分考虑与考试大纲所规定的基本要求的高度对应性，强化对考试的指导性与实用性。,一点特别说明：,综合能力与
2、法律法规指导用书，同时用于助理广告师与广告师的职业水平考试，是依据助理广告师与广告师两份考试大纲编写的。请一定依据广告师的考试大纲规定的考试范围与考试内容使用本指导用书。,考试用书与考试大纲的对应关系 （紧接下页）,考试用书,第一章,第二章,第三章,第四章,第六章,第五章,第七章,第八章,第九章,第十-十三章,考试要求,第一、二条,第三条,第四条,第五条,第六条,第七条,第八条,第九、十条,广告师综合能力考试将不涉及,考试大纲第一条：了解国内外广告市场基本发展趋势，掌握广告市场环境的相关要素，广告 活动与宏观经济、行业市场特点和产品营销周期的具体关联，不同行业、不同产品、不同市场和不同消费者的
3、差异对广告活动的影响，综合运用于广告市场分析和广告业务运作。第二条：根据各广告主体的实际关系和业务运作流程，独立完成具体的广告业务操作。 （与指导用书第一章对应）指导用书第一章目录 第一章 广告市场及其运作 第一节 广告的本质及其在市场营销中的地位与作用 第二节 广告市场的运作机制与环境要素 第三节 广告业务运作流程与服务制度 第四节 中国广告市场与国际广告市场,基本知识点：国内外广告市场基本发展趋势（1-4）；广告市场环境的基本要素（1-2-2）；广告业务运作流程（1-3）。 辅助知识点：宏观经济环境、行业市场特点、产 品营销周期；行业差异、产品差异、市场差异、消费者差异。 综合分析与运用：
4、广告市场分析广告业务运作,考试大纲第三条：按照市场营销的实际运作流程，运用广告与其他营销推广方式的组合策略，制定营销推广方案、广告策略方案和广告计划。 （与指导用书第二章对应） 指导用书第二章目录 第二章 广告与营销推广组合 第一节 营销与营销推广的基本要素 第二节 广告与营销推广要素的组合 第三节 营销推广组合策略及其方案的制定,基本知识点：市场营销的基本流程（2-1） 广告与营销推广组合（2-1-3；2- 2；2-3） 综合分析与运用：营销推广组合的案例分析 营销推广组合方案的制定,考试大纲 第四条：理解品牌核心竞争力，确定品牌形象定位。 （与指导用书第三章对应） 指导用书第三章目录 第三
5、章 品牌形象与品牌传播 第一节 品牌含义、构成要素与品牌核心竞争力 第二节 品牌形象 第三节 品牌传播,基本知识点：品牌核心竞争力（3-1） 综合分析与运用：基于品牌核心竞争力的品牌形 象定位案例分析 基于品牌核心竞争力的品牌形 象定位策略的制定 （不包括品牌形象塑造与传播）,考试大纲第五条：运用传播与市场研究的基本方法，分析并确定广告目标受众与广告目标消费者，制定广告目标方案。（与指导用书第四章、第六章对应）,指导用书第四章、第六章目录 第四章 广告受众与消费者 第一节 广告受众 第二节 消费者 第三节 广告目标受众及目标消费者的确定与目标方案的制定 第六章 广告目标市场与广告传播策略 第一
6、节 广告目标市场 第二节 广告传播策略,基本知识点：广告传播中的受众研究：受众类型及其特点（4-1）市场研究中的消费者研究：消费者类型及其 特点（4-2）广告传播的策略类型（6-2）广告目标受众（4-1）广告目标消费者（4-2） 综合分析与运用：广告目标方案分析广告目标方案制定,考试大纲第六条：根据不同媒体、不同目标受众创意的差异性和创意原则，分析评价创意表现方案和创意概念。 （与指导用书第七章对应）,（指导用书第七章目录） 第七章 广告创意 第一节 广告创意的原则 第二节 广告创意的过程与方法 第三节 广告创意的分析与评价,基本知识点：创意原则（7-1） 辅助知识点：不同媒体的差异性（8-1
7、）不同目标受众的差异性（4-1） 综合分析与运用：创意表现分析创意概念分析,考试大纲第七条：依据媒介市场现状、变动趋势和媒体购买、投放流程，有针对性的提出媒体选择、组合和运用策略。 （与考试用书第八章对应）,（第八章目录） 第八章 广告媒体 第一节 广告媒体的分类与特点 第二节 广告媒体选择与组合的基本原则与策略 第三节 广告投放媒体计划的制订与媒体计划书的撰写,基本知识点：媒介购买投放流程（8-3）媒介选择的依据（8-2）媒介组合的原则与策略（8-2） 综合分析与运用：媒介选择与组合方案的分析媒介选择与组合方案的制定,考试大纲第八条：针对具体广告业务项目，进行广告效果测评。（与指导用书第九章
8、对应）,（第九章目录） 第九章 广告效果测评 第一节 广告效果的涵义及其特征 第二节 广告媒体传播效果测评 第三节 广告销售效果测评 第四节 广告运动的事前、事中与事后效果测评 第五节 广告效果测评的数据统计与分析,基本知识点：广告效果的涵义（9-1）广告效果测评的几种基本方法 （9-2；9-3）广告效果测评的几种类别（9-4） 综合分析与运用：广告效果测评方案的制定,考试命题的基本思路,国家级标准化考试，命题将严格遵循考试大纲的规定性。 参考答案将依据考试指导用书制定。 考试命题将尽量避免有争议性的问题。,考前培训应遵循的原则,服从考试大纲的规定性 以考试指导用书为依据,考试题样与题型,全部
9、为客观题 单选题、多选题与综合分析题三种题型 每种题型均分为三个层次：判断、理解分析与综合运用。 每种题型的不同层次，均分较难、中等与较易 较难、中等与较易的比例为2：6：2 题量与分值：单选50题；每题1分；多选20题；每题2分；综合分析20道小题；每题2分。 分数比值为50分、40分、40分（总分130分）,综合分析题：主观题的客观化,考试的内容覆盖与重点,试题将均衡分布考试大纲所规定的内容 考试指导用书各章节的重心，即考试大纲所规定的内容,考前培训的几点建议,由于题样、题型的规定性，就存在一个知识的能力化（目的）与能力的知识化（操作）的悖论，建议培训仍以知识点的把握为重心（广告理论、广告专业知识）。 严格按考试大纲的规定，把握好考试指导用书各章节的重点。 为让考生适应考试题型，建议培训中强化模拟考试环节。,
