1、,第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播,组织既需要运用口语和文字向公众传播信息，也需要通过自身产品形象向公众传播信息。以产品实样作为传播手段，可以说古已有之，现代社会以前的商品交易，主要也就是通过集市，以产品实样形式进行信息传播，形成买卖活动的。在现代社会，由于生产力和科学技术的迅速发展，组织在通过自身产品形象向公众进行信息传播时，已不再仅仅局限于具体的物品以及集市场所，它采取了依托在现代生产力和科学技术基础之上的许多新样式，利用了现代生产力和科学技术所开辟的新的传播场合。与口语传播和文字传播相对应，可以把这种传播活动称为“实像传播”。,讨论,有了口语和文字传播，为何还需要实像传播呢？,小
2、游戏,假设你在家具城看中了一款沙发，现在你需要用文字或口语描述给你的朋友听，你觉得他们能想象出你所描绘的沙发款式么？,实像传播的特点,一、 实像传播的特点二、 实像传播的技巧运用,第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播,第一节 实像传播的特点和技巧,“实像”，特指一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映该组织立体全貌的各种信息。实像传播是以实实在在的具体形象来向公众传播信息的，因此相较言语传播和文字传播，它有无与伦比的优点，这优点主要表现为信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等方面。,一、实像传播的特点,1.实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口
3、语传播和文字传播更能打动公众。如：我有一个蝴蝶发夹，非常美丽！它们是用塑胶做成的，摸起来很硬。它们是粉红色的，上面还有彩色的珠子。把它夹在头上，就像一对美丽的真蝴蝶停在头上，可漂亮了。,一、实像传播的特点,2.实像为公众提供了真实的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字更为直接。反馈快且反馈真实可靠。,一、实像传播的特点,反馈快。口语传播虽然也具有传播快的特点，但是这种反馈一般只是口头上或态度上而不是行动上的，可能缺乏直接性，但如果采用实像，则会有直接的行动作为反馈，更为真实可靠。,一、实像传播的特点,反馈真实可靠。我认识一个女生，长了一个娃娃脸，大眼睛，高鼻梁，还有点婴儿肥，个子16
4、4，你有可能喜欢她吗？,一、实像传播的特点,3.实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象、比口语和文字传播更能吸引公众。它能充分调动各种强化、美化手段-如光线的设计、色彩的搭配、音响的制作等来丰富产品的形象效果；,一、实像传播的特点,4.制作成本较高、动用人员多、展示场地贵、组织难度大。,二、实像传播的技巧运用,1.实像传播是靠实像本身的吸引力来争取公众的，因此必须对实像自身的质量有所要求。,案例：海尔砸冰箱事件,1985 年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱有质量问题。于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有 76 台！当时研究处理办法时，干部提出意见：作为福利处理给
5、本厂的员工。就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！听闻此言，许多老工人当场就流泪了要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难！况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的！如此“糟践”，大家“心疼”啊！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。,案例：海尔砸冰箱事件,结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔人砸毁 76 台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工
6、参观时都牢牢记住它。企业管理的最大挑战，便是在事情出现不好的苗头时，就果断采取措施转变员工的思想观念。在次品依然紧缺时，海尔就看到了次品除了被淘汰，毫无出路！任何企业要走品牌战略的发展道路，质量就永远是生存之本。所以海尔提出：“有缺陷的产品，就是废品！”而海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是提倡“优秀的产品是优秀的员工干出来的”，从转变员工的质量观念入手，实现品牌经营。,二、实像传播的技巧运用,2.产品实物和展位的外观形象的设计有利于实像的传播。包装外观；展位形象；,二、实像传播的技巧运用,3.要尽可能地使用产品、图片等各种实像“活”起来。 三维展示（如产品实样）； 四维展示（损坏
7、性运转）；,二、实像传播的技巧运用,思考：假设你是一家开胶水店的，你有什么方法可以让你的产活起来？三维更适合还是四维更适合？,二、实像传播的技巧运用,香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，本店绝不食言!”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙
8、上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。,二、实像传播的技巧运用,4.充分调动受众的审美体验。大凡产品都要讲究实用，但是美感也很重要，当人的美感被唤起时，人不仅会在情感上引起愉悦共鸣，而且会在理智上产生认同性，在意志上产生亲近性。要调动人的美感作用，需要对不同的对象进行不同的对待。,二、实像传播的技巧运用,儿童：,二、实像传播的技巧运用,男生：,二、实像传播的技巧运用,4.充分调动受众的审美体验。美感能弥补产品质量的不足，当然，这种弥补是有一定限度的，超过了这个限度，美感的作用就会走向它的反面。,二、实像传播的技巧运用,5.
9、要十分注意环境气氛的烘托。环境气氛的烘托，实际上就是调动人对光、色、形态、形状，以及嗅觉、味觉、触觉的辨别感应能力。补充小知识：印度人的特殊环境需求,二、实像传播的技巧运用,5.要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。,一、 推销活动 二、 样品展览和示范表演 三、 橱窗陈列 四、 作业场所布置 五、 实用饰品的设计配套,第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播,实像传播在公共关系实务中的运用,一、推销活动,推销，是指一个生产物品或提供服务的社会组织向社会各界各潜在的消费公众进行消费行为的促成或催化工作。,一、推销活动,类型1.原地推销：商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每一位驻足商
10、店的潜在顾客销售商品。2.上门推销：组织为了开展推销活动而专门组织人员进行的，带有很强的主动性。,一、推销活动,讨论：上述介绍的推销活动中可能涉及哪些实像内容？,案例：如此推销,王姓夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？推销员：首先请您看看我带的这套样
11、书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是推销员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。王夫人：我是想为我的孩子考虑。,案例：如此推销,推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知
12、道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？推销员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。王夫人：我恐怕不需要了。推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。王夫人：再见。,思考与讨论,1.你认为案例
13、中推销员最大的失误在哪里？依据是什么？2.结合案例谈谈你对推销活动特点的认识。,案例分析：,1.从该案例中，不难看出这位推销员是很不成熟的。他在没有弄清楚顾客的真正需求，不了解顾客的购买意图的情况下，就想当然地从自己的立场作出判断，最终因顾客的需要得不到合理满足而断送了一次难得的推销的机会。2.优秀的推销员要善于与顾客沟通、要学会倾听，而不是只顾自己说，通过询问、观察等多种方式了解顾客的需求，然后有针对地运用各种策略、技巧对顾客加以诱导，争取促成交易。,情景模拟： 假定你是一位公司推销员，正在向学生推销保温杯,资料：高真空二层不锈钢保温杯1.量370CC，成水量较大。颜色：红、蓝、黑、灰，多种
14、选择，都很漂亮；2.不漏水设计，附过滤茶网；3.附杯套，大小适中便于携带外出，居家办公使用两相宜，因不结水气，故不会弄脏杯套；4.特殊杯身设计，易于掌握；5.口径； 8CM，易将冰块放入杯中；6.荣获多国专利，大陆专利号码；7.保温、保冰效果均佳。保温效果6小时之后，仍有51以上。 8.附有手把，方便携带。,二、样品展览和示范表演,展览会组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。展览会是较为重要的公共关系专题活动之一，它以极强的直观性和真实感，给观者以较强的心理刺激，这不仅会加深参观者的印象，还能提高组织的可信度。,二、样品展览
15、和示范表演,企业进行样品展示和示范表演的目的：1.组织向公众显示自身的进取能力和满足这个社会需求的应变能力。2.通过这类实像传播向社会广泛地收集反馈信息。3.一个公司举行样品展览和示范表演还要具有强烈的开拓新市场的意识趋向。,二、样品展览和示范表演,1.确定样品展示和示范表演主题。实物图片模型表格装饰器材选择展品三原则：针对性、代表性、独特性,二、样品展览和示范表演,2.具体制作文字图片实物拼装灯光饰件电器设备的安装展板,展厅装饰讲解表演人员的培训和打扮,选择展位,1.开幕式主席台对面及两侧2.入口处的正门口，或正门口两侧3.出口处的后门口，或后门口两侧4.主要人行干道的两边或十字干道的中心四
16、角5.上述四个地方的邻近处6.知名大企业及有影响的团体或组委会附近,展台设计的注意事项,1.协调、好看，注重视觉冲击力。 2.空间环境的开放性，通透流动性、可塑性和有机性，给人以自由、亲切，让人可感、可知、可以自由进入、参观和交流。 3.不可喧宾夺主，不可过于标新立异，不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能。4.展台设计还要考虑企业计划举办的其他活动配套，如公关活动：发布会、表演等。5.展览设计在造型选择上注意：考虑展位利用率的最大化、产品摆设布局的合理性；考虑人流心理及流向；考虑安全性；考虑施工难度及成本因素。符合参观对象的审美导向、环保意识融入其中，不要使用展馆及相关规定严禁使用的
17、材料。,三、橱窗陈列,橱窗陈列的传播效果主要取决于：1.能否突出“瞬时印象”瞬时印象人们在不经意或偶尔接触到某个客体对象时，在刹那间所感受到的心理刺激。,LV鸟笼主题橱窗,42,三、橱窗陈列,橱窗陈列的传播效果主要取决于：2.能否有新鲜感（形式和内容）如：服装有着强烈的季节属性，不同季节的服装服饰陈列方法不应始终如一，要随着季节的变换而进行有针对性地变化。不同的季节就要出售不同类型的着装，而且其产品的陈列方法也有所不同。,三、橱窗陈列,(1)春季陈列在乍暖还寒的早春时节，店铺应走在季节变换的前面，及时将适合春季销售的春装摆出来，并将冬装撤换掉。春季服饰陈列时，可以以绿色为主调，透出一股春天的气
18、息。(2)夏季陈列夏季服饰陈列时，应注意如下事项：一般提前在4月份或5月份里，将夏季服饰摆放出来;夏季气候炎热，陈列服饰的背景可选用蓝、紫、白等冷色调为主;夏季服饰陈列要考虑通风，最好将服饰挂起来;夏季服饰陈列的位置可以向外发展，在门厅或门前处较适宜。,三、橱窗陈列,(3)秋季陈列秋季服饰陈列时，应该在8月份或9月份开始，夏天的时装以及服饰都应撤下，摆上适合秋季的服装服饰。这时陈列与售货位置应从室外移向室内。秋天天高气爽，是收获的季节，服饰陈列应以秋天的色调、景物作为背景，衬托出服饰的季节感。(4)冬季陈列冬季因为天寒地冻，服饰陈列应以暖色调的红、粉为主，店铺的布置要使顾客感到温暖，背景最好为
19、黄色，突出应季服饰的特点。,四、作业场所布置,1.色调的配比和选择色彩的冷暖和色彩的心理反应,四、作业场所布置,2.整体环境气氛的营造和渲染按照组织自身规定的任务对作业场所进行有针对性的布置和美化；在形体上要显示独特的文化内涵；在功能上强调它的通用性；,四、作业场所布置,3.各种设备器材的造型处理首先要注意方便性；其次要注意舒适性；,五、实用饰品的设计配套,构成一个组织的仪表服饰、外貌风格的是它的各类外形标志，如厂旗、厂徽、厂歌、厂标、厂服、标准色、工作人员工作用品等等，一并称为实用饰品；实用饰品具有两大功能：1.识别性2.美感性,五、实用饰品的设计配套,实用饰品要想成功需要具备一定的创造性，如用途的创造性或形象的创造性；,
