1、项目区域价值专题研究,华南策略中心2012年9月,我们经常碰到的项目会位于这样的区域：, 远郊，陌生区域，未被定义； 形象老旧，在市民心中已经没落； 新城区，刚刚发展起来，尚未得到大家的认同； 热点片区，却位于边缘化的地带； 大家都公认的好区域，所有人都知道他的价值； .,如何看待项目的区域价值？, 这个区域的价值是什么，怎样为他找个说法？ 怎样重新塑造区域的形象，改变公众对他的认识？ 如何从众多热点片区中脱颖而出？ 项目价格远高于周边地区，如何突破区域价值？ ,我们常常面临这样的问题：,报告思维导图,PART 1,市场环境分析,宏观政策环境,区域整体经济运营状况,区域房地产供求状况,2011
2、年3月24日，中国财政部了关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告。对于以旅游地产为主的海南来说，“离岛免税”正式实施，给海南房地产注入了一剂“强心剂”，前来海南旅游的游客将会增多，这对于低迷的楼市来说是一次历史性的机遇。,Part 1.1,宏观政策环境经济政策挖掘,2012年6、7月全国40个城市商品房成交均价调查统计，海南三亚凭借每平方米26000元的成交均价远超北上广深等四大一线城市，成为目前全国房价最高的城市。,区域偏向性政策的出台，对区域房地产的发展起着至关重要的作用，对政策的挖掘和解读甚至预判，是做区域价值分析时一个很重要的思维方向,案例：,深圳后海湾，作为政府重点规划打造的填海
3、区，不仅拥有丰富的海资源，良好的生态环境和多重休闲娱乐设施，还是西部通道进出深港的门户。根据政府规划，这里将建成深圳又一城市中心，珠三角重要战略枢纽并将被打造成媲美香港中环的大型综合性区域。,Part 1.1,宏观政策环境区域打造挖掘,后海湾已被打造成为港深闻名的豪宅片区，区域楼盘均价在45000万/平左右，区域价值被最大化挖掘。,案例：,区域打造是对区域整体形象的包装与升华。好的区域包装能够引起行业内的附和与追捧，甚至让客户忽略地段、配套等不利因素,Part 1.2,Part 1.2,区域整体经济运行状况经济环境挖掘上海浦东价值演变,从“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”到中国最贵楼盘“汤臣一
4、品”（17万/平米）演变。,80年代 ，黄浦江把上海分成了两个世界：浦西就是上海，浦东只是从外滩遥遥远眺的一片农田菜地。 1990年4月18日，党中央、国务院宣布开发开放上海浦东 。短短19年间，浦东发生了翻天覆地变化，从 阡陌农田到高楼林立、从冷僻乡间到繁荣市区，被誉为“上海现代化建设的缩影”、“中国改革开放的象征”,经济发展决定区域未来价值,经济环境挖掘是对区域未来发展形式的预判，城市成熟化的中心转移往往是经济环境挖掘的常用依据,案例：,Part 1.2,区域整体经济运行状况特殊经济集合体,中关村国家自主创新示范区是中国高科技产业中心，是中国第一个国家级高新技术开发区，第一个国家自主创新示
5、范区，第一个“国家级”人才特区，是我国体制机制创新的试验田，它也被誉为“中国的硅谷”。 中关村的发展吸引来大批高新技术人才的到来，并使片区逐步形成以“特殊经济体（高新技术带动的经济发展）”为载体的区域模式。,特殊经济集合体是在区域经济发展中占据枢纽与核心地位的经济体。特殊经济集合体决定了区域价值的特殊性与独有性,案例：,Part 1.3,区域房地产供求状况供应的减少和需求的定量,供应的不断减少和需求的定量是推动高地价的重要因素。地块供应的解析维度可以分为两种：,深圳的富豪人群膨胀，华侨城走出打造豪宅片区的第一步，香蜜湖片区紧随其后，但是无论是从豪宅所需的硬件还是片区发展投入都未能达到真正区定义
6、深圳所需要的豪宅片区。深圳本无豪宅，后海湾填补了这一大空白，后海湾豪宅片区的横空出世满足了新兴富裕阶层对于高品质生活的追求，获得了最大的区域价值提升。,Part 1.3,区域房地产供求状况特色楼盘缺失,PART 2,地块定位分析,交通网络,区域配套,地区规划,决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。李嘉诚,Part 2.1,地块解析定位交通网络,地段对于楼盘的价值支撑显而易见，是“楼市硬通货”必备的要素之一。而从不同时间段来看，占据地段优势的楼盘也常常在楼市调整期下降幅度较小、而楼市复苏时则能更快恢复元气。体现地段价值的一个重要维度就是地段的连通性交通。所以，在分析区域价值
7、时，交通网络是必不可少的分析维度。,要想富，先修路！,Part 2.2,地块解析定位区域配套,区域配套包括区域内所涵盖的公共设施配套，如医院、学校、公园等；商业配套，如大型商场、写字楼等；自然资源配套，如山、河流、海景等。,普通住宅项目对公共设施配套和普通商业配套的依赖程度较高；写字楼及综合体项目对商业配套的依赖更高；而别墅项目则对自然景观的依赖程度较高。在分析区域配套时，要结合具体项目，具体分析，有重点的通过区域配套突出区域价值,区域价值,不同物业形态的项目对区域配套的依赖偏向各有不同,Part 2.3,地块解析定位区域规划,陈述现状，解析地块,描绘蓝图，引起共鸣,憧憬未来，挖掘价值,地块价
8、值,国情决定，政策支持的区域规划对区域未来发展起着至关重要的作用，也决定了该区域房地产的升值空间。,PART 3,价值挖掘方法,核心价值提炼,区域价值转嫁,区域功能定位,Part 3.1,核心价值提炼,项目所在区域具有较多的优势资源或具备某一 种突出资源，经过价值评估得出最具价值资源，深度挖掘打造。,深圳勤诚达22世纪项目,认为区域资源决定区域价值，以资源盘点、资源评估挖掘区域价值的方法,步骤一：,步骤二：,步骤三：,步骤四：,Part 3.1,核心价值提炼分析框架,分析框架的思维方法论：,Part 3.1,核心价值提炼案例分析深圳勤诚达22世纪项目,区域资源盘点模型：,资源罗列,资源价值筛选
9、,区域价值提炼,区域价值溢出,思维导图：,友谊书城,宝安中医院,Part 3.1,核心价值提炼步骤1：盘点区域资源,对区域内所有价值的资源进行全方位罗列，是下一步资源筛选，提炼区域优势资源，找出区域核心价值的基础,整合、界定区域资源的两大维度,小结,区域资源盘点模型,城市功能属性,自然人文资源,宝安区中心范围宝安区名校集中地大型医院事业单位集中区宝安中心商业区,灵芝公园新安公园宝安公园深圳22艺术区友谊书城,Part 3.1,核心价值提炼步骤2：资源价值评估, 资源的归类并非简单的罗列而是有效的集成； 一般而言，各类资源之间不具备直接的可比性，应在城市视角下，与其他区域进行对比，判断其所附加的
10、区域竞争力。,对所有资源进行全面评估而找出区域内最具价值点的资源,区域资源价值评估模型,注意：,小结,拥有的功能单元,地铁,中学,医院,公园,商业,政府,生态区,文教区,生活区,功能单元属性,功能属性现状分析,双名校环绕；划归宝安中学学位房最受推崇,公园具备较大认可；同片区不具备唯一性,生活区配套丰富；深圳客户对于生活配套认同度差,Part 3.1,核心价值提炼步骤2：资源价值评估,小结,通过进一步对比评估找到最具价值的核心资源，构建立足于房地产市场的价值体系！,城市核心功能价值分析模型,识别资源价值的三个视角：,深圳市宝安区城市核心区功能排序,宝安区功能价值排序,学位,风景,政务,本区域应以
11、深圳名校宝安中学学位房为主推点，以生活和休闲价值为平台，共同打造宝安区新的价值峰值区。,主推价值,Part 3.1,核心价值提炼步骤3：升华优势资源,空间上的延展：,类比与勤诚达22世纪资源相似但已打造成功的价值区域，寻求共鸣，看是否对于本区域打造具备借鉴。,小结,空间上类比资源接近但已打造成功的价值区域,宝安中学学位房能否承担起拔高区域价值的核心使命？,福田区香榭丽花园,福田中心居住区地铁物业商业配套完善居住环境优良深圳中学学位,宝安区勤诚达22世纪,宝安中心居住区双地铁物业商业配套相对完善居住环境优良宝安中学学位,深圳中学学位房的销售价格与销售情况明显优于周边不具备学位的同类项目，对于勤诚
12、达22世纪借鉴作用很大,福田区香榭丽花园主推深圳名校深圳中学学位房这一优势，卖出了远高于周边不具备学位项目的价格，其逐年增长至现在的5万/平米，而周边价格仅为3万8左右。,Part 3.1,核心价值提炼步骤3：升华优势资源,时间上的延展：,着眼本区域的过去、现在、未来，放大其资源优势升华区域价值。,小结,从时间上的区域价值走向提升区域优势资源,宝安中学高考重点大学上线率逐年攀升,深圳市高考参考人数逐年攀升,勤城达22世纪是宝安区近年来唯一一个包含宝安中学学位房的新项目！,Part 3.1,核心价值提炼步骤4：区域价值的提炼,区域价值的表述： 可能是一句话，可能是一个短语，也可能是若干关键词：精
13、炼的表达区域最突出的气质。,宝安区最好的学位房，为了孩子的未来,要使整个勤诚达片区的价值为深圳所接受，仅仅是一个宝安中学学位是远远不够的，还必须加入适宜的人居元素,地铁商业公园CBD医院,书城艺术区中学小学政府,让本区域成为： 宝安区最适合孩子成长的温馨家园,Part 3.1,核心价值提炼深圳勤诚达22世纪项目区域价值挖掘的思路,背景,区域：位于深圳市宝安区中心地带，居住环境、交通、配套优越；项目：建面约80万，以住宅开发为主，写字楼为辅；南北向主干道通达良好，双地铁，名校学位,思路,主要观点,资源价值评估,资源集成归类,基于区域竞争评估,名校学位房是该区域相比其他竞争片区最大的优势资源,优势
14、资源升华,从空间延伸的角度,从时间延伸的角度,资源罗列：丰富的城市资源及人文景观资源,区域价值提炼,盘点区域资源,基于城市功能分区的角度区分各类资源,小结,核心价值宝安区最好的学位房，为了孩子的未来,类比同类项目，主推学位房能够获得区域价值最大化,学位房具备很大的升值空间，并且会愈发稀少,宝安区最后一个名校学位房，为了孩子的未来,Part 3.2,区域价值转嫁,有何借鉴项目？,3,项目所在区域缺乏明显的优势资源，或现有的资源无法支撑既定目标的实现，需要构建新的价值体系以达到实现区域价值的目的。,深圳中信红树湾项目,通过链接外部资源，寻找新的参照体系，提升区域价值的方法,Part 3.2,区域价
15、值转嫁分析框架,步骤一：,步骤二：,步骤三：,步骤四：,Part 3.2,区域价值转嫁步骤1：区域资源盘点,交通,中信红树湾地块得天独厚，无敌海景与生态环境优势格外突出。,小结,深圳市南山区填海区深圳湾；,沙河高尔夫球场南山外国语学校滨海公园,深圳湾海景海景滨海生态公园红树林自然保护区北望世界之窗,Part 3.2,区域价值转嫁步骤2:目标下的资源评估,迅速回笼资金,利润最大化,品牌形象提升,立足深圳的普通纯住宅项目能否支撑中信红树湾三大营销目标的实现？,Part 3.2,区域价值转嫁资源评估结论,内容,目标实现,目标1,目标2,目标三,迅速回笼资金,品牌形象提升,利润最大化,中信红树湾良好的
16、区位优势与自然条件用于打造普通住宅项目能够为深圳庞大的住房需求人群接受，能够实现迅速回笼资金的目标。,利润最大的项目往往是单价较高的项目，豪宅的打造最能实现利润的最大化，显然中信红树湾地块能被打造为豪宅，普通住宅无法实现此目标。,公司品牌形象的提升是日积月累的过程，而高端项目的打造往往会形成标志性的口碑产品，打造高端项目往往能更好的提升品牌形象，普通住宅无法实现此目标。,Part 3.2,区域价值转嫁步骤3：寻找新的价值体系,区域发展机会,寻找现状市场信号：,客户进入区域的可能性研究：城市空间规律+目标客户消费研究+国际成功案例,客户进入区域确定性研究：市场竞争分析：竞争对手+本体竞争力+区域
17、竞争力+目标客户实力,区域市场导向,研究结论：从城市发展和客户发展来看，全国客户（包括港澳）实力客户进入区域是非常可能的,小结,通过区域发展机会确定地块适合发展豪宅项目,需求的提升,竞争地块分析,Part 3.2,区域价值转嫁构建新的价值体系,湾区资源 同半山一样，湾区拥有孕育豪宅的优质自然景观资源 水湾体现了风水学的“风水之法，得水为上”，其“上风上水”利于打造豪宅 湾区水景，除了景观意义，更是滨水休闲娱乐场地资源湾区豪宅例证：世界八大湾区豪宅洛杉矶比弗利山庄、纽约长岛、东京东京湾、悉尼双水湾、香港浅水湾、新西兰霍克湾、马来西亚Burau湾、布里斯班Noosa湾,香港浅水湾,悉尼双水湾,东京
18、湾,布里斯班Noosa湾,中信红树湾海景,新西兰霍克湾,中信红树湾海景,空间上的借鉴,湾区物业,Part 3.2,区域价值转嫁构建新的价值体系支撑点,新的价值体系,3.高尚住宅。湾区物业是高尚住宅从城市到自然，从密集到景观的过渡，世界八大湾区就是这种湾区物业的集中体现。,2.开放性。小区与外界合二为一，没有“湾区内”与“湾区外”的具体尺度。,湾区物业三大特点：,项目南有深圳湾、西靠沙河高尔夫球场、北观世界之窗、东临中心绿地。步行系统与15公里滨海长廊规划相结合。,大阳台与沙河高尔夫球场,项目采用三重植物围合替代围墙，营造社区的开放性与公共性，既保障业主的隐私，又能让业主透过植物观高尔夫景观。,
19、浓密的植物替代围墙,从深圳湾口岸深圳湾片区住宅,深圳湾板块与香蜜湖、华侨城板块共同组成深圳三大豪宅板块。深圳湾口岸的开放、周边成熟配套、华侨城旅游地产无疑能为区域发展加分。,2.休闲性。拥有海湾、海景与发达的步行系统，充分挖掘湾区休闲潜力,Part 3.2,区域价值转嫁步骤4：提炼区域价值,湾区物业两层意义：1自然资源海湾、亲海的湾区条件和得天独厚的景观资源2生活方式国际化的生活元素,中国首个水上游艇展,由于项目缺乏深圳湾前排景观，转而充分挖掘高尔夫景观资源；通过突破围合组团式布局，对沙河高尔夫景观的最大可能利用。,项目建有6000的会所，满足多种健身、休闲、娱乐需要；通过开展水上游艇展、嘉年
20、华、西澳柏斯游等营造湾区生活。,核心价值提炼：湾区物业 比肩全球,Part 3.2,区域价值转嫁通州永顺镇项目的分析思路,背景,区域：区域是深圳湾填海区最大开发面积的项目，坐拥有沙河高尔夫球场、湾海景观、华侨城及内湖景观。项目：地块规模较大，离海比较远，而且有相当一片楼房的海景被另一个楼盘红树西岸挡个正着。,通州城市背景,地块,配套,景观,区域资源盘点,核心价值评估,构建新的价值体系,区域发展,客户评估,未来趋势,竞争力评估,城市规划,案例借鉴,核心支撑点,核心价值构建,小结结,祛除原有的价值体系观，构建的新价值体系：湾区物业 比肩全球。,跳出深圳,中信红树湾是深圳湾填海区最大开发面积的项目，
21、坐拥有沙河高尔夫球场景观、深圳湾海景景观、华侨城世界人文景观及内湖景观四大丰富外景资源。作为地王，红树湾背负了太多的期望和梦想，它从发轫初始，红树湾的身份就备关注。,区域发展方向为深圳红树湾豪宅片区，能够吸引大量的全国客户、包括港澳客户前来置业，具备全国范围类的竞争力,类比世界八大湾区、结合自身打造方向为支撑点，提炼核心价值,Part 3.3,区域功能定位,有何借鉴项目？,3,常规的分析方法，可针对城市各地块功能分区明确的区域，亦可用于功能分区不明显，通过挖掘与总结得出功能的分区，适用范围较为广泛。,深圳后海宝能太古城项目,通过解构城市，基于功能补缺/再造的角度定义区域价值的方法,Part 3
22、.3,区域功能定位分析构架,区域价值,本区域应承担的功能,板块现状,区域特质,城市需求,未来城市需要哪些功能板块？,本区域的条件适于承担哪一类功能？,城市向哪个方向发展？发展的（未来）目标是什么？,各片区优劣势？在未来承担何种功能？地位如何？,通过案例总结或利用已有的规律研究本区域可能承担的功能,本区域存在的价值点？从规律与城市需求研判价值。,步骤一：,步骤二：,步骤三：,步骤四：,研判城市发展方向,解析片区功能格局,借鉴相关案例或规律,本区域的价值研判,项目地段价值挖掘,步骤五：,当前城市各板块的功能地位?,Part 3.3,区域功能定位案例分析深圳保能太古城项目,背景,区域：南山后海湾核心
23、位置，该区域东、南临深圳湾，北接南山区RBD中心，紧邻香港西部通道。项目：新型豪宅地段，是深圳最后一个大型滨海高尚住宅区。,绝对的一线城市政府主推区域国际化豪宅片区,区域属性：,保能太古城,深港西部通道,深圳湾,香港,南山RBD中心,Part 3.3,区域功能定位步骤1：研判城市发展方向,小结,第一步准确把握项目所在城市发展方向,分析城市发展进程，从城市发展一般阶段的规律出发，研判其当前所处的发展阶段；阶段不同，城市的结构不同，区域价值的表现形式也不同：城市化鼎盛阶段：单核，中心价值最大化郊区化扩展阶段：多元化，各板块具有独特的功能,一线城市 = 北上广 + 深虽然深圳无论在历史还是资历上都与
24、三位老大哥有差距，但而立之年的深圳在经济发展上与三者并驾齐驱。作为货真价实的一线城市，深圳的发展真在走向国际的一线大都市，所以深圳需要有自己的豪宅片区。,工程招标 ，“时间就是金钱，效率就是生命”,1980年：开发罗湖,1984年：创深圳速度,1984年，高160米，共53层的国贸大厦仅37个月竣工。创造了3天一层楼的奇迹，从此成为“深圳速度”的象征。,1988年：住房改革,鼓励买房，提高租金，深圳住房制度改革在全国走出了具有革命性的一步,1992年：邓小平南巡,特区姓“社”不姓“资”、“坚持两手抓，一手抓改革开放；一手抓打击各种犯罪活动,92年至今：飞速发展,深圳在中国已经成为经济发展的楷模
25、，是国人公认的一线城市，人均收入名列前茅，深圳已经有资本匹敌世界级大城市,Part 3.3,区域功能定位步骤2：解析片区功能格局,分析的出发点：自然条件产业状况房地产特征人口密度,福田，罗湖：区域为CBD，CLD等人口密度较大，导致住宅容积率普遍较高，影响居住舒适感旧城区的就该难度较大,龙岗、 宝安：制造业、加工业为区域产业支撑，污染相对严重，区域功能不具备支撑豪宅发展的能力,盐田：区域自然景观丰富，环境优美，但是区域远离主城区，客户整体认知度不够，缺乏长期有效的发展能力,后海片区：拥有美丽的海景资源，国际化的高档配套设施，深港西部通道，真正做到与香港无缝对接，北接南山区RBD中心，保障了生活
26、与工作的协调,小结,寻找其他片区及本区域的功能定位，并找出区域的核心差异点,Part 3.3,区域功能定位步骤3:借鉴相关案例或规律,对比北、上、广，深圳作为一线城市，紧邻香港主城等片区受制于各种因素而无法承担这一功能,小结,主城及近郊区域等片区无法承担作为富人区这一功能,上海陆家嘴,北京望京,广州二沙岛,香港浅水湾,Part 3.3,区域功能定位步骤4:本区域价值研判,后海片区凭借自身的优势条件，最有机会承担深圳国际豪宅区的责任,小结,综合本区域当期及未来可预期的资源，对区域在城市中的功能定位,现阶段及可预期的未来，后海必将成为一个国际化的城市富人区,休闲资源,亚太区首个F1摩托艇赛场基地，
27、是中国第一个以F1摩托艇永久赛场为主体的国际性水上运动中心。2010年9月底完成的“春茧”，作为第26届世界大学生运动会的主场馆之一，将深圳湾推向全球的焦点。,建设中的城墙公园与内湾公园，将成为深圳湾亮丽的风景“名片”；15公里滨海长廊，不仅是深圳湾的天然绿肺，也是您的天然氧吧。包括六大主题公园：内湖溢流坝、弯月山谷、日出露天剧场、湿地公园、垂钓栈桥、婚庆公园。这一湾，将发展成为游憩休闲生态区外向开敞，以人工景观为背景，以自然景观为主的国际性旅游海滨休闲带。,保利文化广场的落成，拉升了深圳湾的人文氛围；深圳歌剧院、深圳现代艺术馆建成后，也将为湾区带来众多国际前沿的先进文化与世界一流的视听享受。
28、,名校环绕；北师大附小、附中，育才中学及南山外国语学校纷纷在此林立。 良好教育环境，为孩子的未来保驾护,教育资源,人文资源,景观资源,世界级的顶级资源配套环伺区域，为区域提供强大的价值支撑，升值潜力无限，未来价值峰区,非核心地段,未来价值峰区,发展趋势,Part 3.3,区域功能定位步骤5：项目地段价值挖掘,Part 3.3,区域功能定位深圳后海保能太古城区域价值挖掘思路回顾,城市发展方向研判,其他主流区域前景解析,南山中心,龙岗保安,盐田,本区域的定位演绎,区域内地段价值演变解析,此类型区域的发展规律,高人口密度、高容积率、中高档住宅的福田、罗湖区；制造业和工业密度大，污染相对严重的龙岗、保
29、安；被人认知不足的盐田区,城市的发展规模及地位要求豪宅区出现，而其他区域无法承担此功能,凭借自身优势条件，最有机会承担深圳豪宅区域的责任,富人区的分为政府主导型和资源主导型,地段属于政府主推区域，拥有景观资源，国际级的高档场所将极大丰富配套资源,在景观资源逐渐丰富的前提下，后海豪宅区的发展将由政府主导融入资源主导,思路,主要观点,其他片区无法承担的功能,本区域的价值梳理,区域功能定位,本区域的发展特点,未来地段价值的解析,城市规划格局分析,背景,区域：南山后海湾核心位置，该区域东、南临深圳湾，北接南山区RBD中心，紧邻香港西部通道。项目：新型豪宅地段，是深圳最后一个大型滨海高尚住宅区。,区域特征,区域发展阶段,基于区域价值平台的营销,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,定义区域价值，呈现大众,提升区域价值，打造产品核心优势,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的优势放大,区域价值平台决定了项目打造的方向。,THANKS,
