1、(本文来源：时代周报 作者：信晓霁)与全年 50 万辆的预期相比，一汽丰田截至 8 月共售出 32 万辆汽车，64%的计划完成率没能达标，而中国汽车工业协会公布的这一数字仅为 24.1 万辆，完成率还不足 50%。随着中国汽车市场销量增速的减缓，一汽丰田并非唯一承受着销售目标重压的汽车制造商，但同时还需应付来自母公司丰田汽车的种种负面传闻，令这个组建不足 18 个月的管理团队面临大考。执行副总经理田聪明试图在没有任何一款全新车型的 2010 年，用令人眼花缭乱的改款车和促销策略重树市场信心。9 月 26 日晚，田聪明在北京公布了卡罗拉改款车型 12.38 万-19.98 万元的全新价格体系，这
2、距离该公司发布新款锐志只过了一周时间。增加配置和降低售价成了两次发布仪式的共同主题，三个月前才投放的改款普拉多和花冠也同样如此。看起来，丰田打算起码在性价比上“回归原点”，这一指标是在卡罗拉上市当晚被多次提及的字眼。“新卡罗拉得到很好的强化，而部分车型价格还有所下调，极大提升了卡罗拉的性价比和市场竞争力。”田聪明说。但在行业分析师看来，一汽丰田此举其实是为了稳住丰田汽车不断下滑的市场售价。“价格持续下跌十分可怕，这加重了买家的观望情绪，而新款车型能转移关注的焦点，对稳定价格秩序最为有效。”一位分析师告诉记者。卡罗拉受挫除了花冠以外，一汽丰田的主力车型在今年 8 月都没能逃过同比销量下挫的命运。
3、支柱车型卡罗拉共卖掉 13343 辆，比 2009 年8 月减少了 7%，受上海大众途观的冲击，RAV4 的降幅接近 8%，而皇冠销量缩水四成至 2115 辆，盖世汽车网提供的数据这样显示。在去年 5 月才接掌一汽丰田的新经管会（在一汽丰田销售公司的架构中,经管会直属于最高决策层董事会,负责公司日常业务处理）高管们尤其没法接受卡罗拉的业绩不振，其与凯美瑞并称为丰田发迹史上的明星车型，对一汽丰田的意义不言而喻。“自诞生以来历经 44 年的革新换代，丰田 COROLLA 连续 33年获得日本国内汽车销量冠军，截至 2009 年底，全球销量累计超过 3600 万辆，成为当之无愧的家用轿车 NO.1。
4、”一汽丰田汽车销售有限公司总经理松木秀明称，COROLLA 系列在一汽丰田，乃至丰田全球都占据着举足轻重的地位。“在一汽丰田成立的 7 年间，累计售出 180 万辆汽车，而包括花冠和卡罗拉在内的 COROLLA 系列多达 86.5 万辆。”田聪明告诉记者，该车型支撑着一汽丰田销量的半壁江山。受丰田汽车召回事件影响，卡罗拉的明星光环开始褪色，其月销量在 9000 辆至 1.6 万辆之间剧烈波动，先后被北京现代悦动和上海大众朗逸、上海通用科鲁兹以及一汽大众新宝来超越，甚至每每使一汽丰田被挤出中国十大轿车制造商的排行榜。一汽丰田的高管们希望以增加配置、并用 CVT 无级变速器取代陈旧的 4 速自动变
5、速箱来扭转卡罗拉的颓势，他们还新增了 2.0 升版本，试图反击大众强劲的 1.4 升涡轮增压引擎。然而，主动安全配备的吝啬再次成为卡罗拉的软肋。相比全系标配 ESP 车身稳定系统的一汽大众速腾，卡罗拉显然没打算在安全性上挑战对手，其 1.6升及 1.8 升主力车型都未能提供这一装备。争夺定价权当经销店等来新款卡罗拉时，其旧款车型的市场促销幅度已经高达 3 万元。“在 6 月份汽车销售开始放缓的时候 经销商们为促销纷纷加大折扣力度并推出了更多激励措施。但这些促销措施，再加上今年余下时间中国汽车市场的销售前景黯淡，促使一些顾客推迟了购买计划，”丰田驻北京的发言人 Hitoshi Yokoyama
6、公开表示，“他们期待更多的折扣。”丰田品牌的汽车在中国变得廉价，对这家全球第一大汽车制造商而言难以接受，他们更愿意采用变相的促销方式。今年 7 月 3 日-9 月 30 日，一汽丰田针对旗下主力车型卡罗拉开展了“零负担”购车活动，贷款购车的用户可享受零利率、零月供等车贷优惠，而全款购车的用户能免费得到一份汽车保险。他们甚至为 9 月 30 日前购买一汽丰田任何新车的买家延长保修期至 3年或 10 万公里。“当然这也是一种促销手段， ”丰田中国总代表服部悦雄说，“我想这样会使用户对丰田售后服务的评价提高，并对促销起到积极作用。”本月 1 日，一汽丰田宣布将这一激励政策延至年底。这种方式显然不如现
7、金让利那么有效。“因为推出新款卡罗拉的计划，公司要求缩小减价幅度，不少本来已决定买车的消费者放弃了购车计划。”一位该品牌经销商告诉记者，一汽丰田希望以适度的价格调整换得市场定价的主导权。利润换销量价格震荡同样在冲击着丰田大规模召回的“震中”北美市场。丰田汽车对 8 款 2010 年车型提供 5 年期零利率贷款，并对 9 款车型提供 500-3000 美元的现金返款，还向老客户提供了 2 年免费维修服务。3 月份丰田汽车向美国购车者提供的平均补贴达到了创纪录的 2743 美元。相关调查显示，丰田今年在北美用于现金优惠、零利率贷款以及经销商奖励等的投入将高达 10 亿美元，以期拉动销售。“需求的萎
8、缩正在让丰田回归其正常的品牌价值，而这是一场全球范围品牌溢价策略的调整。”北大营销管理专家薛旭教授说。对田聪明而言，眼下利润和销量如同鱼与熊掌一样难以兼得。与旧款相比，7 月在长春车展投放的新款花冠主力车型的降幅均超过 1.1 万元，9 月 19 日发布的 7 款新锐志售价区间在 20.98 万-32.68 万元，指导价亦比老款锐志降低万元。“牺牲利润、力保销量的策略势在必行。”一位行业分析师对记者表示，一旦 50 万辆的销售计划落空，一汽丰田面对的将是库存积压、产能放空、员工闲置，以及年初确定的零部件采购合同无法消化，这对经管会是比销售利润更为严峻的考验。在今年的前 8 个月，中国乘用车市场同比累计增幅达 40%，而一汽丰田的官方数据显示，其 32 万辆销量的增幅为 27%。 “我们虽经历风雨，却收获成长。 ”田聪明说。
