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1、第 1 页 共 8 页第 2 页 共 8 页营 销 策 划 方 案 简 介企 业 的 营 销 策 划 方 案 是 从 营 销 策 划 到 营 销 目 标 实 现 的 一 个 思 维 载 体 ， 其中 包 括 对 将 开 展 的 营 销 活 动 进 行 创 造 性 的 谋 划 ； 采 取 各 种 有 效 措 施 去 协 调 各方 面 力 量 ， 努 力 实 现 目 标 ； 对 企 业 实 施 的 一 系 列 营 销 行 为 进 行 检 查 ， 评 价 ；密 切 注 视 环 境 的 变 动 趋 势 ， 迅 速 而 准 确 地 反 馈 相 关 信 息 ， 根 据 事 实 进 行 判 断 ，并 随 时

2、 采 取 措 施 进 行 调 整 ， 以 保 证 最 终 营 销 目 标 的 实 现 。 因 此 ， 企 业 通 过 制定 营 销 策 划 方 案 ， 对 营 销 组 织 和 营 销 活 动 的 管 理 与 控 制 ， 尽 可 能 地 把 握 与 推动 营 销 活 动 状 态 ， 以 发 展 与 维 持 市 场 营 销 资 源 与 目 标 的 平 衡 ， 与 变 化 多 端 的市 场 相 适 应 ， 是 企 业 营 销 活 动 成 功 与 否 的 基 本 保 证 。 营 销 策 划 方 案 拟 定 步 骤(1)确 定 目 标 主 题 。 将 策 划 的 目 标 主 题 确 立 于 一 定 时

3、空 范 围 之 内 ， 力 求主 题 明 晰 ， 重 点 突 出 。 (2)收 集 资 料 。 围 绕 目 标 主 题 ， 通 过 多 种 方 式 收 集 信 息 资 料 。 (3)调 查 市 场 态 势 。 围 绕 目 标 主 题 ， 进 行 全 面 的 市 场 调 查 ， 掌 握 第 一 手资 料 。 (4)整 理 资 料 情 报 。 综 合 市 场 调 查 的 第 一 手 资 料 和 现 成 的 第 二 手 资 料 ，整 理 成 为 对 目 标 主 题 有 用 的 情 报 。 (5)提 出 具 体 创 意 。 根 据 实 际 需 要 ， 提出 营 销 策 划 新 的 创 意 。 (6)选

4、 择 可 行 方 案 。 将 符 合 目 标 主 题 的 创 意 ， 变 成 具 体 的 执 行 方 案 。 (7)制 定 实 施 细 则 。 根 据 选 定 的 方 案 把 各 功 能 部 门 和 任 务 加 以 详 细 分 配 ，分 头 实 施 ， 并 按 进 度 表 与 预 算 表 进 行 监 控 。 (8)制 定 检 查 办 法 。 对 策 划 的 方 案 提 出 详 细 可 行 的 检 查 办 法 和 评 估 标 准 。营 销 策 划 方 案 的 行 文 要 点(1)策 划 方 案 名 称 。 要 求 清 楚 、 明 确 、 具 体 。 (2)策 划 者 资 料 介 绍 。 包括 姓

5、 各 、 单 位 和 职 务 等 。 (3)完 成 方 案 的 时 间 。 按 实 际 完 成 方 案 日 期 填 写 年 /月 /日 。 (4)策 划 方 案 的 目 标 。 用 准 确 的 数 据 表 达 清 楚 。 第 3 页 共 8 页(5)策 划 方 案 的 正 文 。 包 括 策 划 的 起 因 、 背 景 、 目 标 主 题 和 市 场 机 会 、创 意 关 键 、 实 施 及 检 查 评 估 (6)预 算 和 进 度 细 表 。 列 表 详 细 说 明 方 案 所 需 资 金 投 入 、 人 力 投 入 、 组织 构 建 和 进 度 安 排 等 。 (7)方 案 的 效 果 预

6、 测 。 根 据 资 料 情 报 预 测 策 划 方 案 实 施 的 量 化 效 果 。 (8)方 案 参 考 的 资 料 。 列 出 制 定 策 划 方 案 所 参 考 的 文 献 资 料 ， 增 加 方 案的 可 信 度 和 可 行 性 。 (9)其 他 备 案 的 说 明 。 对 多 个 备 选 的 方 案 ， 进 行 必 要 的 补 充 说 明 。 (10)其 他 的 注 意 事 项 。 提 出 预 防 措 施 ， 以 做 到 有 备 无 患 。 营 销 策 划 方 案 的 类 型(1)营 销 机 会 分 析 。 包 括 ： 整 个 商 品 或 消 费 品 市 场 的 数 量 和 金

7、额 分 析 ；各 竞 争 店 牌 或 品 牌 的 销 售 量 与 销 售 额 分 析 ； 各 竞 争 店 牌 或 品 牌 商 品 结 构 的 销售 量 与 销 售 额 的 分 析 ； 各 竞 争 店 牌 或 品 牌 市 场 占 有 率 的 比 较 分 析 ； 顾 客 与 消费 者 年 龄 、 性 别 、 家 庭 收 入 等 分 析 ； 各 竞 争 店 牌 或 品 牌 商 品 优 缺 点 的 分 析 ；各 竞 争 店 牌 或 品 牌 市 场 细 分 与 商 品 定 位 的 比 较 分 析 ； 各 竞 争 店 牌 或 品 牌 广 告费 用 与 广 告 表 现 的 比 较 分 析 ； 各 竞 争 店

8、 牌 或 品 牌 促 销 活 动 的 比 较 分 析 ； 各 竞争 店 牌 或 品 牌 公 关 活 动 的 比 较 分 析 ； 各 竞 争 店 牌 或 品 牌 定 价 策 略 的 比 较 分 析 ；各 竞 争 店 牌 或 品 牌 分 销 策 略 的 比 较 分 析 ； 各 竞 争 店 牌 或 品 牌 店 铺 布 局 的 比 较分 析 ； 企 业 的 利 润 结 构 和 费 用 情 况 分 析 。 (2)目 标 市 场 定 位 。 包 括 ： 确 定目 标 市 场 和 商 品 定 位 ； 经 营 目 标 ； 价 格 策 略 ； 分 销 策 略 ； 广 告 形 式 和 投 资 预算 ； 促 销 活

9、 动 的 重 点 和 原 则 ； 公 关 活 动 的 重 点 和 原 则 。 (3)促 销 活 动 规 划 。包 括 ： 明 确 促 销 的 目 标 ； 选 择 促 销 的 形 式 和 内 容 。 (4)分 销 活 动 计 划 。 包 括 ： 价 格 策 略 ； 分 销 的 渠 道 ； 店 铺 的 陈 列 ； 服 务的 质 量 。 (5)销 售 管 理 计 划 。 包 括 ： 主 管 的 职 责 权 限 ； 销 售 目 标 计 划 ； 人 员 的 挑选 和 培 训 ； 推 销 人 员 的 薪 金 标 准 ； 推 销 人 员 的 奖 励 措 施 。 (6)市 场 的 调 研 、 反 馈 和 调

10、整 。 包 括 ： 市 场 销 售 信 息 的 反 馈 方 式 3 市 场销 售 信 息 的 反 馈 整 理 ； 经 营 目 标 的 核 算 ； 经 营 行 为 的 调 整 。 营 销 策 划 方 案 标 准 格 式第 4 页 共 8 页一 、 封 面 二 、 目 录 三 、 方 案 内 容 （ 一 ） 企 划 客 体 环 境 1、 企 划 客 体 宏 观 环 境 （ 政 治 环 境 、 法 律 环 境 、 经 济 环 境 ） 。 2、 当 地 企 划 客 体 环 境 （ 社 会 文 化 环 境 、 技 术 环 境 、 自 然 环 境 、 人 口 环境 ） 。 3、 上 述 环 境 现 状 及

11、 趋 势 所 提 供 的 机 会 与 威 胁 。 （ 二 ） 竞 争 对 手 基 本 情 况 1、 竞 争 对 手 概 况 ： 过 往 销 售 情 况 、 市 场 占 有 率 、 销 售 额 、 利 润 等 经 济指 标 。 2、 销 售 理 念 及 文 化 ： 公 司 哲 学 、 共 同 价 值 观 、 经 营 方 针 、 经 营 风 格 、企 业 使 命 、 目 标 。 3、 策 划 项 目 概 况 。 （ 三 ） 市 场 分 析 1、 市 场 调 查 2、 市 场 研 究 ： 研 究 题 目 、 研 究 方 法 、 研 究 结 果 （ 数 据 、 图 表 ） 。 3、 市 场 规 划 。

12、 4、 市 场 特 性 。 5、 竞 争 对 手 排 队 上 位 、 同 位 、 下 位 竞 争 对 手 （ 以 市 场 占 有 率 或 销售 额 为 依 据 ） 。 6、 竞 争 格 局 辨 认 是 否 形 成 市 场 领 导 者 、 挑 战 者 、 追 随 者 、 补 缺 者 。7、 主 要 竞 争 对 手 的 市 场 表 现 、 营 销 方 案 、 竞 争 策 略 、 竞 争 优 势 。 8、 本 项 目 的 营 销 机 会 。 9、 周 边 同 类 项 目 市 场 分 析 （ 特 定 区 域 行 业 市 场 规 模 及 其 趋 势 、 特 定 区域 行 业 市 场 结 构 、 特 定

13、区 域 行 业 市 场 环 境 形 势 ） 。 10、 周 边 同 类 企 划 客 体 分 布 图 第 5 页 共 8 页11、 项 目 综 合 市 场 分 析 （ 该 行 业 市 场 占 有 率 、 销 售 额 等 行 业 市 场 统 计 数据 ） 。 12、 项 目 优 劣 势 分 析 （ 总 体 上 的 优 势 与 劣 势 ； 在 市 场 营 销 方 面 的 优 势 与劣 势 。 在 市 场 营 销 上 做 得 最 好 的 与 做 得 最 不 好 的 方 面 ， 在 市 场 营 销 上 最 擅 长 、最 成 功 的 方 面 或 领 域 。 ） 13、 市 场 机 会 点 与 障 碍 点

14、（ 四 ） 项 目 定 位 1、 项 目 定 位 点 及 理 论 支 持 2、 项 目 诉 求 及 理 论 支 持 （ 五 ） 市 场 定 位 1、 主 市 场 （ 目 标 市 场 ） 定 位 及 理 论 支 持 点 2、 副 市 场 （ 辅 助 市 场 ） 定 位 及 理 论 支 持 点 （ 六 ） 业 主 情 况 1、 业 主 分 类 /分 布 。 2、 业 主 特 点 （ 这 些 业 主 是 什 么 样 子 的 ？ 他 们 怎 样 生 活 、 怎 样 接 受 该 服务 及 相 关 服 务 ？ ） 3、 有 多 少 业 主 ？ 4、 业 主 消 费 行 为 /心 理 （ 为 什 么 装 修

15、 ， 在 装 修 过 程 中 寻 求 何 特 性 ？ 装修 过 程 ， 装 修 前 的 影 响 因 素 ） 。 5、 装 修 诱 因 的 设 置 。 （ 七 ） 营 销 活 动 的 开 展 1、 营 销 活 动 的 目 标 。 2、 目 标 市 场 。 3、 面 临 问 题 。 4、 竞 争 策 略 、 竞 争 优 势 、 核 心 能 力 。 5、 营 销 定 位 （ 区 别 性 竞 争 差 异 点 的 确 定 ） 。 （ 八 ） 营 销 策 略 1、 企 划 策 略 ： （ 1） 企 划 概 念 ； （ 2） 品 牌 与 包 装 规 划 。 第 6 页 共 8 页2、 价 格 策 略 ： （

16、 1） 定 价 思 路 与 价 格 确 定 方 法 ； （ 2） 价 格 政 策 ；（ 3） 价 格 体 系 的 管 理 。 3、 渠 道 策 略 ： （ 1） 渠 道 的 选 择 ； （ 2） 渠 道 体 系 建 设 /管 理 ； （ 3） 渠 道 支 持 与 合 作 ； （ 4） 渠 道 冲 突 管 理 。 4、 促 销 策 略 ： （ 1） 促 销 总 体 思 路 ； （ 2） 促 销 手 段 /方 法 选 择 ； （ 3） 促 销 概 念 与 主 题 ； （ 4） 促 销 对 象 （ 5） 促 销 方 案 /计 划 原 件 、 广 告 计 划 、 广 告 策 略 、 广 告 脚 本 ；

17、 （ 6） 促 销 活 动 过 程 ； （ 7） 促 销 活 动 效 果 ； （ 8） 促 销 费 用 。 5、 企 划 活 动 开 展 策 略 （ 1） 活 动 时 机 （ 2） 应 对 措 施 （ 3） 效果 预 测 （ 九 ） 营 销 /销 售 管 理 1、 营 销 /销 售 计 划 管 理 。 2、 营 销 /销 售 组 织 管 理 ： （ 1） 组 织 职 能 、 职 务 职 责 、 工 作 程 序 ； （ 2） 人 员 招 聘 、 培 训 、 考 核 、 报 酬 ； （ 3） 销 售 区 域 管 理 ； （ 4） 营 销 /销 售 人 员 的 激 励 、 督 导 、 领 导 。 3

18、、 营 销 /销 售 活 动 的 控 制 ： （ 1） 财 务 控 制 ；（ 2） 商 品 控 制 ； （ 3） 人 员 控 制 ； （ 4） 营 销 /业 务 活 动 控 制 ； （ 5） 营 销 /业 务 活 动 控 制 指 标 、 方 法 以 及 使 用 表 格 。 第 7 页 共 8 页（ 十 ） 销 售 服 务 1、 服 务 理 念 、 口 号 、 方 针 、 目 标 。 2、 服 务 承诺 、 措 施 。 3、 服 务 体 系 （ 组 织 结 构 、 职 责 、 程 序 、 过 程 、 资 源 ） 。 4、 服 务 质 量 标 准 及 控 制 方 法 。 （ 十 一 ） 总 体 费

19、 用 预 算 （ 十 二 ） 效 果评 估 营 销 策 划 方 案 对 企 业 的 意 义营 销 策 划 本 质 上 是 一 种 脑 力 的 理 性 思 维 活 动 。 营 销 策 划 方 案 可 归 纳 为 ：通 过 收 集 客 观 事 物 的 各 种 信 息 和 预 测 发 展 变 化 趋 势 来 确 定 目 标 ， 进 行 创 造 性的 谋 划 ， 设 计 能 产 生 最 佳 效 果 的 资 源 配 置 与 行 动 方 式 ， 为 科 学 决 策 提 供 依 据的 复 杂 的 脑 力 劳 动 过 程 。 由 一 般 策 划 的 涵 义 我 们 可 以 得 出 ， 所 谓 营 销 策 划

20、，是 指 在 营 销 原 理 的 正 确 指 导 下 ， 对 将 开 展 的 营 销 活 动 进 行 创 造 性 的 谋 划 ， 并设 计 出 营 销 活 动 方 案 的 脑 力 劳 动 过 程 。 （ 一 ） 营 销 策 划 是 营 销 活 动 成 功 的 基 础 商 场 并 不 亚 于 战 场 ， 有 时 候 市 场 上 的 争 夺 与 较 量 也 是 你 死 我 活 的 。 竞 争双 方 的 成 败 荣 辱 并 不 完 全 取 决 双 方 的 实 力 差 距 ， 而 取 决 于 双 方 在 营 销 战 略 策划 上 的 智 慧 与 胆 略 。 从 营 销 活 动 的 全 过 程 看 ，

21、营 销 策 划 处 于 营 销 调 查 研 究 之 后 和 营 销 实 务 运行 之 前 的 关 键 环 节 ， 起 着 承 上 启 下 的 核 心 作 用 。 1、 营 销 调 查 是 为 营 销 策 划 服 务 的 ， 调 查 分 析 所 发 现 的 问 题 以 及 所 收 集的 相 关 信 息 为 营 销 策 划 确 立 目 标 和 策 划 方 案 所 用 ， 营 销 调 查 必 须 接 受 营 销 策划 的 指 导 ， 只 有 按 照 营 销 策 划 所 确 定 的 调 查 目 的 、 范 围 和 方 法 去 进 行 ， 才 能具 有 目 的 性 、 针 对 性 和 科 学 性 。 2

22、、 营 销 策 划 围 绕 着 企 业 的 营 销 目 标 进 行 ， 营 销 活 动 只 有 在 营 销 策 划 的指 导 下 开 展 才 能 有 明 确 的 方 向 、 强 大 的 动 力 和 科 学 的 方 法 ， 才 能 彼 此 配 合 有条 不 紊 地 进 行 下 去 。 3、 营 销 策 划 决 定 了 营 销 活 动 的 评 估 效 果 ， 它 预 先 确 定 了 检 测 营 销 活 动效 果 的 标 准 、 原 则 和 方 法 ， 评 估 过 程 也 只 有 在 营 销 策 划 的 指 导 下 进 行 ， 才 能客 观 公 正 的 评 价 营 销 活 动 的 成 效 ， 为 下

23、 一 轮 营 销 活 动 的 开 展 提 供 事 实 依 据 和有 益 的 借 鉴 。 （ 二 ） 营 销 策 划 是 为 营 销 决 策 的 谋 划 第 8 页 共 8 页营 销 策 划 与 营 销 决 策 既 有 联 系 又 有 区 别 ： 营 销 策 划 是 为 营 销 决 策 谋 划 ，设 计 营 销 活 动 方 案 ， 重 点 在 “谋 ”； 营 销 决 策 是 对 营 销 方 案 进 行 选 择 和 决 断 ，重 点 在 “断 ”。 在 决 策 科 学 化 的 现 代 社 会 ， “谋 ”就 成 为 专 门 的 策 划 职 能 ，而 “断 ”则 成 为 专 门 的 决 策 职 能

24、。 但 两 者 的 目 标 相 同 ， 相 互 制 约 ， 相 互 补 充 ，共 同 发 挥 企 业 营 销 决 策 的 管 理 作 用 。 1、 营 销 决 策 是 企 业 营 销 目 标 的 确 定 一 般 情 况 下 ， 决 策 活 动 包 含 着 目 标 的 确 定 、 方 案 的 选 择 和 行 为 的 调 整 ，而 策 划 则 是 在 目 标 既 定 情 况 下 ， 对 实 现 目 标 的 行 动 方 案 的 设 计 和 规 划 （ 见 图19-1） 。 企 业 的 营 销 活 动 首 先 必 须 进 行 目 标 的 选 择 ， 这 是 一 种 决 策 行 为 。 在 企 业的 营

25、 销 战 略 活 动 中 ， 决 策 可 能 是 最 为 重 要 的 。 因 为 正 确 的 决 策 可 以 使 企 业 及时 抓 住 市 场 机 会 ， 获 得 良 好 的 市 场 地 位 和 经 济 效 益 ， 并 由 此 而 形 成 经 营 活 动上 的 良 性 循 环 ； 错 误 的 决 策 ， 则 可 能 给 企 业 带 来 巨 大 的 经 济 损 失 。 2、 营 销 策 划 是 企 业 营 销 目 标 的 设 计 在 目 标 确 定 的 情 况 下 ， 对 如 何 实 现 目 标 还 要 进 行 具 体 的 设 计 和 规 划 ，这 就 是 策 划 。 一 般 在 重 要 的 营

26、 销 目 标 或 在 环 境 因 素 比 较 复 杂 的 情 况 下 ， 策 划的 方 案 可 能 不 只 一 个 ， 此 时 就 面 临 第 二 轮 决 策 ， 即 行 动 方 案 的 选 择 。 对 于 确定 了 的 行 动 方 案 ， 如 何 具 体 实 施 ， 可 能 又 会 需 要 进 行 一 些 策 略 或 方 法 上 的 设计 ， 这 也 属 于 策 划 的 范 畴 ， 至 于 在 方 案 执 行 过 程 中 ， 出 现 偏 离 目 标 的 行 为 或 发 生 环 境 变 化 的 情 况 ， 是 否 需 要 对 行 为 进 行 调 整 ， 何 时 进 行 调 整 ， 调 整 的 程度 如 何 ， 这 又 会 引 发 一 系 列 的 决 策 。