1、橱柜中的战斗机 -产品线组合上样,A,橱柜展厅上样的四大通用法则,B,产品线组合上样五部曲,（1）产品线齐全法则,橱柜行业里的主流产品线，按材质一般分为实木、吸塑、烤漆、UV、三聚氰胺、防火板六大系列，每个系列都有特有的性能、风格与优点。按风格主要分为四大类主流风格：古典风格、田园风格、典雅风格及现代时尚风格。实木与吸塑产品的风格分田园风格与古典风格，田园风格则以自然、怀旧、高雅、简朴而著称；古典风格以典雅、高贵、经久永不过时而闻名；烤漆、UV与简欧吸塑以时尚现代、典雅的风格为特征；三聚氰胺、防火板产品相对属于简约现代、前卫时尚的风格。 从装饰风格上看有些顾客装饰风格是欧式的，所需的产品可能是
2、吸塑古典或是古典实木类的产品；从产品的特征喜好上，有些客户喜欢比较亮光类型的，可能选择的好似烤漆、UV或吸塑高光类的产品；从性价比的经济上，有些客户喜欢经济型的，有可能选择三聚氰胺或是普通吸塑类的产品。,四大通用法则之一,（2）色彩搭配、风格一致法则,在橱柜展厅上样规划中，首先以消费者需要为出发点，不同年龄段的消费者对色彩的喜好与追求存在着巨大的差异，掌握这一点对做好展厅橱柜样板外观的色彩规划有着重要的意义。青年一代喜欢偏时尚个性化的类型，对颜色上追求相对比较大胆，绚丽多彩、风格独特是代表偏年轻一族的色彩名片；中年型看重回归朴实、自然、温馨、基本较为偏向浅色系的颜色。除此以外，不同的地域对涨停
3、样板的颜色搭配也不一样的要求，如中国的东北地区相对偏好于传统的重颜色，川渝地区相对较偏向于鲜艳的颜色。,四大通用法则之二,（2）色彩搭配、风格一致法则,整个橱柜展厅装饰与样板的风格过度要尽量的统一，给消费者留下一个和谐的印象，而不是支离破碎的印象。从单套样板的展示来看，如样板与样板的背景、灯光及环绕样板的装潢效果只能体现样板局部的展示效果，将会导致一套样板的威力犹如一个核武器，全部样板加起来的威力却是一个手榴弹。解决风格不一致的问题，先要明确样板的风格再做好分区。上文提到样板主要的四大风格，从大类上归类，古典风格与田园风格属于同类，应放在同一位置上，如展厅中体现出尊贵的VIP体验展示区放置；典
4、雅时尚风格较为一致设在一个区内。,四大通用法则之二,（2）色彩搭配、风格一致法则,接下来是在在装饰上的过渡上，主色调应保持一致，避免每套产品上色彩个性较多，影响整体视觉的一致性。如博洛尼橱柜在装修风格上期主色调大胆使用黑色，整个展厅里除了样板是亮点外，其他均以一致性黑色为主，塑造出与此不同的风格；而金牌橱柜在展厅设计上，产品分区方面做得较好，分区较明显，如简约、时尚现代的风格的一个区，古典、田园风格的一个区，整个展厅显示出明亮，轻快，豪华的格调，既有高贵的体验又有时尚的感觉。,四大通用法则之二,（2）色彩搭配、风格一致法则,尤其要避免不同的风格样板进行扎堆摆放，如古典、田园风格的样板切记与现代
5、类的样板摆在一个展区，高雅类的产品切记与于艳丽型产品同区展示，深色产品与浅色产品尽量避免展示距离过近。此外，形象产品不应与促销产品同区销售，如一款高价位的产品摆放着一款促销产品，犹如在高档服饰店将正价的形象服装与甩卖的服饰同架销售，这将大大影响高价位产品的形象档次，甚至降低店面的整体档次。,四大通用法则之二,（3）特色差异化产品法则,特色差异化产品给经销商和店面带来好处：1、让消费者丧失比较权，商家占据主动，只要消费者选中了特色产品，基本不会跑，即使出了店还要回来再买。2、可以卖高作为利润产品，独一无二就是高价的理由。面对日益竞争激烈的终端，同类品牌比价格，同等价格看产品，在与对手竞争时，有杀
6、手锏的特色差异化产品无疑会胜券在握。,四大通用法则之三,（4）台面、厨电、五金类产品配套法则,销售橱柜不是单卖柜子，要有卖整套、整体厨房的解决方案。橱柜样板中的台面、电器、水槽、五金类配置的巧妙搭配尤其重要，不仅能促进消费的展示效果，而且会起到辅助成交的作用。在橱柜的终端，有消费者通过对五金配件的了解后直接下单，也有消费者通过电器类产品的吸引，大大增强对橱柜的购买信心。还可以通过电器、五金配件的销售捆绑策略直接起到辅助成交的效果。,四大通用法则之四,（4）台面、橱电、五金类产品配套法则,根据不同的样板定位搭配不同的台面、电器以及五金配件，犹如同一汽车品牌中不同定位的车型，配置也不一样。如汽车宝
7、马品牌在轿车中分为低、中、高不同的三个档次，具体为3系、5系、7系，其中3系为家庭版，5系为商务版，7系奢华版，不同的系列都有不一样的配置，这取决于宝马公司对目标消费群的精确定位，根据目标消费群的不同需求做定位区分。同理，橱柜在台面、电器、五金类的产品具体搭配可分为高、中、低三个档次以及促销套餐与阻击套餐。不同定位的橱柜产品线配搭相对应同定位的电器、配件产品。所谓“好马配好鞍，农夫戴斗笠”。,四大通用法则之四,（5）根据竞争需求可以对电器类产品经行促销的捆绑上样策略。,根据样板定位的上样原则，在捆绑电器套餐销售时，可分为旗舰店系列、利润系列、走量系列与阻击系列共四大系列。牢牢抓住顾客对核心产品
8、的需求进行套餐组合，围绕捆绑核心产品对顾客展开重点销售，让顾客迅速对产品信任。,旗舰店系列是高档产品与高档产品捆绑，满足一些高端的顾客群，通常追求只买贵的顾客；利润系列是高档产品与中档产品捆绑，满足专注于对高档产品的需求，且相对有一定的消费能力的消费者，如顾客对油烟机要求较高，应当高档油烟机搭配中档灶具，反之顾客对灶具要求较高，应当用高档的灶具搭配中档的油烟机，在推荐时迎合顾客对产品的需求，重点突出需求产品的优点，便于顾客对套餐品质的认可。 同理，走量系列与利润系列也是针对顾客对产品的偏向需求，将中档产品与抵挡产品捆绑结合，适当拉高中档产品的价值，满足对品质有一定要求且追求性价比的顾客；阻击系
9、列主要是低端产品与低端产品捆绑结合，主要满足消费能力较弱，但比较信任或是追求品牌的消费者，在销售讲解中对此类消费者，应侧重品牌的价值，适当加以介绍中高端产品的优点、技术，先价值、后价格，顾客更容易接受。,（1）战斗机机头-高利润形象产品,在日常生活的购物中，代表品牌形象的产品有IT产品中索尼笔记本的Z系列产品；汽车奔驰品牌中的S系列；地产行业楼盘中的楼王；服装行业中雅戈尔衬衫中DP系列产品等。每个行业中的品牌都有自主的形象产品，形象产品代表着品牌研发力、先进的科研技术与优越的品质，在终端的展示中甚至起到影响品牌在行业中的定位与地位的作用。在橱柜的展厅里形象产品从产品线的成本定位做区分，如美国实
10、木、德国吸塑、金属防火板或是实木烤漆产品等，相对成本价格较高的产品较适合选定为形象产品。接下来是结合品牌的自主研发的主打产品，如独一无二的专利产品，技术出众、与众不同的产品也可作形象产品。橱柜展厅里至少要有一套以上的样板用于做形象展示，形象产品特征包含高价、高配置、高性能、大套、豪华绅士奢华，有“镇店之宝”的美誉。,产品线组合上样五部曲之一,（1）战斗机机头-高利润形象产品,经销商要清楚，形象产品不是为了卖货，而是为了品牌站位。在橱柜展厅里形象产品的销量占比低，但能让消费者对品牌产生信赖感和安全感，并且能提高店面与产品的形象档次，同时还能获得较高的利润。 形象产品通常的定价原则为成本*3以上，
11、经销商可以根据当地购买能力和市场情况灵活调整。,产品线组合上样五部曲之一,（2）战斗机机身-利润主流产品,主流产品是橱柜展厅里主要确保实现销售利润的产品，利润型产品一般为两套以上较为合适，通常是很少参加打折以及促销的产品，是厂商之间共同实现利润的产品。主流的特征包括具备一定的产品特色，如造型美观；款式经典；中、大套；中高配置；在展厅显眼的位置摆放。针对的目标消费顾客是有一定的消费能力与鉴赏能力，对厨房设施比较讲究的消费者。利润主流产品的销售方式主要是通过目标消费者对品牌、产品、服务的认可，从而生产购买欲望和行动。,产品线组合上样五部曲之二,（2）战斗机机身-利润主流产品,要特别注意的是，因主流
12、产品本身定位相对较高，不可随意去靠折扣与促销的方法，即使打了折，不是目标消费者群体的消费者同样觉得贵而接受不了，反倒没有效果。按成本定位作区分，如烤漆产品、UV产品、水晶板、简欧吸塑产品较为适合做主流利润产品。主流利润产品一般占到销售的20%-30%左右，通常定价以毛利润率计算成本价*2.5，有些较有特色的产品可适当拉高定位，促进其他利润产品的销售。,产品线组合上样五部曲之二,（3）战斗机的左翼走量产品,走量产品主要是在销售占比重大的产品，走量产品的定位是针对目标消费群体中的大众消费者。一般店面要有两套以上较为合适，走量产品的款式一般以中、小套型为主，如常见的“L”形与“一”字形，其外观与功能
13、较为适合有家庭实用感的厨房套型。由于此类产品在店面的销售主要靠走量，定位在目标消费者群体中的大众消费者即讲究高性价比的消费者，此类消费者的购买特性普遍为细心，较为重视细节，通常在购买时会有“货比三家”的购买习惯，所以除了在样板的款式上要有一定的设计感，在橱柜的标准配置上也要遵循中高档的配置，只是在利润定位上相对于主流利润产品要低些。,产品线组合上样五部曲之三,（3）战斗机的左翼走量产品,按走量产品线的成本定位做区分，如以国产为主的平板吸塑，简单造型吸塑、高光吸塑、高光三聚氰胺板较为适合做走量产品。走量产品一般占到销售的40%左右，通常定价以毛利润率计算为成本价2，在展厅面积的允许的情况下，有些
14、较为有特色的走量产品可适当做成大套，提高产品的性价比，促使带动其他走量产品的销售。,产品线组合上样五部曲之三,（4）战斗机的右机翼实景体验促销产品,在橱柜零售店的经营策略中，其中有一条就是促销策略，促销策略在终端零售店面的落实，表现在展厅中要有一款促销型产品。促销型产品的定位是针对有一定品牌消费意识或是消费理念，但对价格及其敏感的消费者。一般在橱柜店面中展示一套促销型产品即可，样板为经济小套型，以目标消费群体的商品房户型做样板款型设计，通过实景体验的展示效果达到促进销售的目的。,产品线组合上样五部曲之四,（4）战斗机的右机翼实景体验促销产品,在实景促销产品，基本使用功能要齐全、实用感强、仍以“
15、L”形与“一”字形为主的经济套型。促销产品主要是以薄利拉动部分中偏低的消费群体，常年会以各种促销的噱头出现在店面中。促销的竞争行为是与对手抢客户、争市场蛋糕，所以通过竞争的情况与推广的需求，还可以随时做样板套型或样板颜色的调整。,产品线组合上样五部曲之四,（4）战斗机的右机翼实景体验促销产品,促销产品应满足加工简单的上量需求，按体验促销产品线的成本定位做区分，以国产为主的平板吸塑，哑光的三聚氰胺板较为适合做促销产品。促销产品一般占到销售的15%左右，通常定价以毛利润率计算，为成本价1.5。此外还可根据当地目标楼盘的定位，推出不同定位的实景套型样板，犹如楼盘认购中的样板房，所见即所得，量身打造的
16、体验套型将对目标群体的选购起到快速成交的作用。,产品线组合上样五部曲之四,（5）战斗机的尾翼阻击型产品,所谓的阻击产品是以竞争定位的，是为了阻击竞争对手而设立的产品。一般是把主要竞争对手的走量产品定位我方的阻击型产品，实施低价策略，不计利润，从而起到打压和遏制竞争对手的目的。因阻击产品主要针对相对较为低端的消费群体，一般在店面根据竞争对手的情况阶段性地推出。,产品线组合上样五部曲之五,（5）战斗机的尾翼阻击型产品,阻击产品的样板主要以目标市场大众的套型为主，基本功能齐全、实用的家庭化体验厨房设计，以“L”形与“一”字形为主的小套型橱柜让消费者一目了然。此外阻击产品的销售模式为整套销售，改变了常
17、规的从接待推销款式选颜色选配件户型设计客户决策成交等复杂的过程。现在可直接进入整套销售，因为消费者想要的常规功能与配件都包含了，只需消费者对品牌与产品认可，确定价格后，直接达到快速成交甚至抢购的目的，可避免长时间的谈单让客户考虑过多而错过最佳的订单时机。,产品线组合上样五部曲之五,（5）战斗机的尾翼阻击型产品,阻击产品的利润相对较低，在终端推广时颇有争议，难免会有商家不愿去推广。其实，阻击产品对商家有如下好处。a、薄利多销，分摊经营费用。b、阻击对手，扩大当地市场的占有率，扩大品牌的影响力。c、带动其他利润产品的销售，销售目标比例为4:6，就是说10套中能够带来利润产品为6套。,产品线组合上样
18、五部曲之五,（5）战斗机的尾翼阻击型产品（案例）,以“橱柜业的黑马”著称的皮阿诺橱柜为例，在笔者全程策划的2010年5月的促销大战中，推出的全球首发“杜拉拉升值橱柜”为7960元/套，起到良好的促销效应，接单量激增，部分单店接单超过上百套，同时吸引大量的客流进店，带动其他利润产品的销售，结果既达到了阻击对手的目的，又达到了实现利润的目的。 按体验促销产品线的成本定位做区分，以国产为主的平板吸塑，三聚氰胺板较为适合做阻击产品，定价以毛利润率计算，为成本价1.3。为达到阻击的目的，阻击产品工艺简单，按品牌标准规格，对终端设计要求标准化程度高，杜绝非标尺寸，以快速接单、快速制造、快速出货达到阻击对手的目的。,产品线组合上样五部曲之五,谢谢观看！,
